企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)典實用：國際著名策劃公司教程品牌與新品上市企劃課件

3.品牌與新產(chǎn)品上市企劃

名牌象征著財富，名牌標(biāo)志著身份，名牌激勵著世界各國人民去爭創(chuàng)；名牌像史詩，鞭策著500強再度輝煌；名牌像標(biāo)尺，衡量著各國經(jīng)濟發(fā)展的時速。3.1品牌企劃1.什么是品牌？

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義："如何在消費者心中留下烙??？"品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。

品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。1999年世界最有價值的品牌排序名稱價值（億美元）1Coca-cola可口可樂838.452Microsoft微軟566.543IBM國際商用機器437.814GE通用電器335.025Ford福特331.97排序名稱價值（億美元）6Disney迪斯尼322.757Intel英特爾300.218McDonald’s麥當(dāng)勞262.319AT&T美國電話電報241.8110Marlboro萬寶路210.4811Nokia諾基亞206.9412Benz奔馳177.8113Nescafe雀巢咖啡175.96排序名稱價值（億美元）14Hewlett-Packard惠普171.3215Gillette吉列158.9416Kodak柯達(dá)148.3017Ericsson愛立信147.6618Sony索尼142.3119AmericanExpress美國運通125.5020Toyota豐田123.10資料來源：1999年6月29日《中國工商時報》排序名稱價值（億人民幣）9一汽解放107.62

10青啤100.90

11燕京啤酒90.28

1299983.06

13小天鵝68.85

14雙匯61.8615紅旗（一汽轎車）52.48

排序名稱價值（億人民幣）16長安(汽車）52.30

17鄂爾多斯43.67

18古井貢

38.01

19波斯登

36.18

20新華（醫(yī)藥）35.42

資料來源：經(jīng)濟參考報該評價是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司借鑒國際慣例進(jìn)行的一項比較價值研究。1998年中國最有價值品牌排序名稱價值（億人民幣）1紅塔山3862長虹2453海爾1924春蘭1055一汽76.296KONKA康佳63.037五糧液60.62排序名稱價值（億人民幣）15美的33.8016輕騎31.0217古井貢29.2718鄂爾多斯26.2819燕京24.5520嘉陵23.60資料來源：1999年1月29日《名牌時報》2001年中國最有價值品牌排序名稱價值（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.36排序名稱價值（億人民幣）9KONKA康佳98.1510科龍98.081199981.1612青啤67.1013小天鵝64.7314一汽解放60.5915燕京啤酒55.292.品牌表達(dá)的意思品質(zhì)利益價值文化使用者個性使用者個性文化價值利益品質(zhì)一個品牌能表達(dá)出6層意思

如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這6層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競爭者會復(fù)制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌質(zhì)量非忠誠性品牌(顧客轉(zhuǎn)移)基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌)感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌品牌戰(zhàn)略品牌擴展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的新品牌決策品牌管理（BM）BM分四部分：品牌個性（brandpersonality）：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象……品牌傳播(brandcommunication)：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示……(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。)品牌銷售(brandsales)：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……

品牌管理(brandmanagement)：簡稱bm，隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……

3.名牌的涵義名牌的基本要素：具有極高的知名度與美譽度具有極高的市場占有率在社會上得到公認(rèn)，并具有良好的口碑是物質(zhì)財富和精神文化的結(jié)晶具有很高的無形資產(chǎn)價值。

密集的廣告也可能會有短期的促銷效果，但是對于一個需要長期持續(xù)發(fā)展的品牌來說，不但沒好處，甚至還往往是有害的?！叭辍薄扒爻亍钡绕放平?jīng)過大規(guī)模的廣告投入，很快就成為了“知名品牌”，即所謂的“名牌”，也在銷售方面取得了很大的成績，卻在品牌的營銷管理和整合傳播等方面欠缺一個科學(xué)規(guī)范的系統(tǒng)規(guī)劃，欠缺公關(guān)等方面的整合，更欠缺一個品牌文化的營造、品牌核心價值的提升、品牌危機的防范系統(tǒng)。于是一兩個“品牌危機”的“小小”打擊下來，便迅速潰敗。

應(yīng)科學(xué)有序地培育品牌

作為品牌來說，則需要有一個科學(xué)規(guī)范的管理系統(tǒng)，而且所采取的每一步，都是大原則指導(dǎo)之下的有序行動，而不是毫無原則的任意妄為。一個品牌，從“無人知曉”到“聲名顯赫”甚至是真正深入人心、成為大眾生活的一部分；從“默默無聞”到消費者“趨之若騖地指名購買”；從最初的起名、視覺設(shè)計、發(fā)展規(guī)劃到具體的建立、推廣和管理，都需要站在一個的長遠(yuǎn)發(fā)展的立足點上，科學(xué)有序地進(jìn)行。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是"真誠"，品牌口號是"真誠到永遠(yuǎn)"，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值。這已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個性承載著美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難"的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以"我終于可以做一回自己了"、"表達(dá)真的我"、"我就是我，雪碧"等極為煽情的廣告語演繹著雪碧"張揚自我、獨立掌握自己命運"的品牌價值與內(nèi)涵。

堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法則。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是"美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋"美麗"承諾，達(dá)70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認(rèn)為消費者要購買的是時裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其"最貼身"的形象。

經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"；后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；再后來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。

當(dāng)好多酒往自己的名稱里加入什么"王"，什么"霸"的時候，云峰酒業(yè)適時推出"小糊涂仙"、"小糊涂神"、"小酒仙"等系列白酒，立刻給人耳目一新的感覺。這是一個價值觀念多元化的社會，人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。

"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。如"999"的品牌延伸。三九集團以"999胃泰"起家，提起"999"，消費者潛意識里首先聯(lián)想起"999胃泰"。后來，"999"延伸到啤酒，不知道消費者在喝"999冰啤"的時候，是不是有藥味。再者，"999胃泰"無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而"999冰啤"分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。5.品牌行銷法則

行銷大師艾爾·賴茲描述了品牌行銷應(yīng)該如何做的策略和觀念：（1）凝聚法則。（2）宣傳法則。（3）專屬字眼法則。（4）廣告法則。（5）產(chǎn)品保證法則。（6）品質(zhì)法則。品牌行銷法則1．凝聚法則。查爾斯·拉薩勒斯擁有一家店，叫兒童超市，店里賣兩樣?xùn)|西：兒童家具和玩具。但拉薩勒斯一心想成長。追求成長傳統(tǒng)的做法是什么？增加販賣種類？他可以賣童車、嬰兒食品、紙尿布和兒童服飾，但他沒有這么做，而剔除了兒童家具，全部精力集中在玩具上，并用"玩具反斗城"代替了原先"兒童超市"。今天，玩具反斗城占全美20%的玩具銷售量，成為零售業(yè)中專賣店的楷模。宛如家用品的HOMCDCPOT，女性高級服飾中的THELIMITED等。當(dāng)你取得一項類別的主導(dǎo)權(quán)時，你就會變的強而有力。為了取得類別主導(dǎo)權(quán)，你必須凝聚品牌的焦點。

2．宣傳法則。1976年，安尼塔·羅迪克創(chuàng)辦了美體小鋪。她秉承“天然”化妝品的概念，取材天然原料，不惜以動物為實驗品，并強調(diào)該公司的產(chǎn)品不會對原料產(chǎn)地的環(huán)境和人造成傷害。因此之故，她在不花一分錢廣告費的情況下，爭取到大量曝光的機會，使得美體小鋪成為一個強有力的全球性品牌。因此，要引發(fā)宣傳量，最好的辦法就是一馬當(dāng)先，成為一個類別的“第一品牌”?？蛋兀谝患易龉P記本電腦的企業(yè)；肯德基，第一家速食炸雞連鎖店；《時代》，第一份新聞性周刊，以上這些品牌全都在建立過程中，引發(fā)了龐大的宣傳量。3．專屬字眼法則

如果你想建立品牌，就必須集中全力在潛在顧客心目中建立一個專屬字眼，一個沒有人擁有的專屬字眼。名望之于奔馳，安全之于富豪，速度之于BMW，這都是它們在消費者中留下的印象。洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲成了"去頭屑"的代名詞。國外品牌國內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。案例：奧迪Ａ６－－品牌推廣背后的秘密問題你對品牌企劃有何獨到見解？結(jié)合具體品牌談?wù)勀銓ζ涞膭?chuàng)意？作業(yè)：案例分析青島啤酒品牌完全解密

2、產(chǎn)品上市企劃《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動顯示,中國企業(yè)營銷仍處在導(dǎo)入期。

調(diào)查結(jié)果:你認(rèn)為市場營銷最困難的是哪幾項?1.47.5%市場拓展問題2.48%新品種的確定與上市企劃3.30%新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查4.30%產(chǎn)品與市場定位5.47.5%有關(guān)營銷管理問題6.13%產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊7.11.3%產(chǎn)品的開發(fā)問題1.什么是市場進(jìn)入

市場進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進(jìn)入或退出市場應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入"的問題,即市場進(jìn)入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進(jìn)入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動,應(yīng)屬于市場擴張的范圍,那是市場進(jìn)入后的過程。

其三,市場進(jìn)入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場進(jìn)發(fā)的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進(jìn)入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。

其四,市場進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場進(jìn)入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。市場進(jìn)入的階段：

市場進(jìn)入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時期的進(jìn)入活動可分別稱為試探性進(jìn)入(包括企劃、調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營銷企劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴張期。就市場進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何"等問題。市場進(jìn)入的類型

市場進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入和區(qū)域市場進(jìn)入兩大類。前者指一個企業(yè)進(jìn)入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個企業(yè)進(jìn)入市場時,既是進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,同時也是進(jìn)入一個新的區(qū)域市場,既進(jìn)入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場。市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領(lǐng)1.市場滲透

2.市場開拓3.市場擴張

4.市場占領(lǐng)1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進(jìn)入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時,為了延伸市場進(jìn)入的半徑和擴大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場開拓與市場進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進(jìn)入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴(yán)格區(qū)分。3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進(jìn)入后的下一個演進(jìn)過程的行為,即企業(yè)只有在市場進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了,則市場擴張就無從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。4．市場占領(lǐng)

市場占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場的主動權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競爭者的行動,最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)"的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透"與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和企劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。"所以尋找一個好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場與法國白蘭地進(jìn)入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的。鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。但是不是鋪貨面越廣越好呢?應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞"

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后