服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)研討

服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)研討服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn)案例2023/3/252服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買(mǎi)賣(mài)交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無(wú)形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。它具有4個(gè)方面的特征：2023/3/253服務(wù)利他性交易性無(wú)形性與所有權(quán)無(wú)關(guān)2023/3/254服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂(lè)、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書(shū)出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察2023/3/255服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低2023/3/256流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線、無(wú)線、無(wú)線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性2023/3/257精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書(shū)和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性門(mén)類多樣性非營(yíng)利性2023/3/258公共服務(wù)公共服務(wù)，是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營(yíng)利性和公益性的，但如果把政府機(jī)構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個(gè)人的交稅看作一種特殊的“市場(chǎng)交易”，那么，公共服務(wù)也有一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題。另外，政府機(jī)構(gòu)有些部門(mén)（生產(chǎn)性氣象臺(tái)）還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償，這些部門(mén)的服務(wù)更加需要研究營(yíng)銷的問(wèn)題。現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷不但研究營(yíng)利性服務(wù)營(yíng)銷，也研究非營(yíng)利性和公共服務(wù)的營(yíng)銷。2023/3/259服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)無(wú)形性不可分性易變性不可儲(chǔ)存性2023/3/2510服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：服務(wù)產(chǎn)品不易識(shí)別服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制“服務(wù)的無(wú)形性”常常會(huì)遮蔽質(zhì)量問(wèn)題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過(guò)失服務(wù)投訴或糾紛較難處理，也因?yàn)槿狈τ行我罁?jù)服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做新的服務(wù)產(chǎn)品難于測(cè)試對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：作為無(wú)形產(chǎn)品的服務(wù)，顧客看不見(jiàn)、摸不著，但能感覺(jué)到和享受到，這是服務(wù)產(chǎn)品特有而實(shí)物產(chǎn)品沒(méi)有的，多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對(duì)服務(wù)營(yíng)銷是有利的?！盁o(wú)形”背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)行為，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來(lái)源，因此服務(wù)營(yíng)銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。2023/3/2511服務(wù)產(chǎn)品的不可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：

許多服務(wù)只能是“一對(duì)一”的方式，而“一對(duì)一”的方式容易限制客流量的增長(zhǎng)；許多服務(wù)會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營(yíng)銷的吸引力；服務(wù)生產(chǎn)人員需要兼任營(yíng)銷，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與營(yíng)銷是同時(shí)發(fā)生的，但服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營(yíng)銷意識(shí)；服務(wù)質(zhì)量取決于買(mǎi)賣(mài)雙方的接觸，接觸過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)影響整個(gè)服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量的形成需要全體人員或所有部門(mén)進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，增加了服務(wù)機(jī)構(gòu)管理的難度；消費(fèi)者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實(shí)施比較困難，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了原有的服務(wù)，對(duì)新的服務(wù)采取抵制或不配合的態(tài)度；消費(fèi)者的參與使服務(wù)過(guò)程變得復(fù)雜，如果參與服務(wù)過(guò)程的消費(fèi)者不予配合，就難以保證服務(wù)過(guò)程的順利進(jìn)行。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動(dòng)服務(wù)生產(chǎn)者改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心客戶的需要，教育顧客有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的指示，而這一點(diǎn)正是符合營(yíng)銷要求的；促使服務(wù)營(yíng)銷者更多地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和差異化營(yíng)銷，以便直接面對(duì)各式各樣的顧客；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)在同顧客的接觸中提高服務(wù)質(zhì)量；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)人員乃至全體人員都承擔(dān)營(yíng)銷職能；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地在營(yíng)銷定價(jià)上與顧客協(xié)調(diào)。2023/3/2512服務(wù)產(chǎn)品的易變性服務(wù)是行為和活動(dòng)，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務(wù)活動(dòng)，使服務(wù)活動(dòng)容易走樣：一是因人而異；二是因時(shí)而異；三是因地而異。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：

服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹(shù)立；服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量的控制較困難。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：

促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心顧客行為和需求的差異性，開(kāi)展差異化、個(gè)性化營(yíng)銷；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心市場(chǎng)的變化，以增強(qiáng)他們靈活應(yīng)變能力；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)中是對(duì)一線人員的授權(quán)，以增強(qiáng)他們提供服務(wù)的靈活性。2023/3/2513服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：服務(wù)供求在時(shí)間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；服務(wù)營(yíng)銷受空間或地理?xiàng)l件的限制比較大。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間資源和提高服務(wù)效率，提高服務(wù)空間的利用率；促使?fàn)I銷管理人員多思考如何利用營(yíng)銷手段如市場(chǎng)營(yíng)銷要素平衡對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的供求；以創(chuàng)新的服務(wù)管理方法，有效地利用顧客的服務(wù)等候時(shí)間，為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！2023/3/2514服務(wù)消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性信息來(lái)源的人際性質(zhì)量識(shí)別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過(guò)程的參與性2023/3/2515消費(fèi)者認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)物大大的原因：服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量，以至享用服務(wù)后所能獲得的利益。服務(wù)產(chǎn)品具有變異性，質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者在這次享受到好的服務(wù)，并不能保證下次的服務(wù)和這次一樣好。這使顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)功能上、財(cái)務(wù)上、心理上、身體上、社交上、時(shí)間上及最終在質(zhì)量上的感知風(fēng)險(xiǎn)大大提高，不利于服務(wù)產(chǎn)品的推廣。服務(wù)營(yíng)銷減少顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的途徑是：向顧客提供更多、更真實(shí)的服務(wù)信息；增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性；向顧客提出服務(wù)承諾，減少服務(wù)消費(fèi)者承擔(dān)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的壓力。建立服務(wù)至上，“盡心為客”的服務(wù)文化。2023/3/2516信息來(lái)源的人際性服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流獲取信息，而相對(duì)地不很看重大眾媒體上的廣告以做出購(gòu)買(mǎi)與否決定。因?yàn)闊o(wú)形使得服務(wù)產(chǎn)品較難有效采取傳統(tǒng)的為實(shí)物而設(shè)計(jì)的方法做廣告，或者說(shuō)，較難用媒體廣告來(lái)有效地傳遞服務(wù)信息，因此服務(wù)消費(fèi)者一般不靠大眾媒體上的服務(wù)廣告。例如，餐飲服務(wù)主要是烹飪服務(wù)，但第一，廚師的烹飪過(guò)程很難以平面廣告表達(dá)；第二，一家餐飲店烹飪的菜肴品種很多，除非這家店擁有很多的廣告經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，否則很難完整地將所有品種都做廣告。因此，大多數(shù)餐飲店只能做一些店堂環(huán)境和少數(shù)菜肴品種的廣告，但這些廣告顯然難以全面地體現(xiàn)一家餐飲店的服務(wù)水平。服務(wù)消費(fèi)者更看重自己周圍的人所傳遞的服務(wù)信息。因?yàn)?，消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程是一種經(jīng)驗(yàn)，以“人”做渠道的信息才能更好地傳達(dá)這種經(jīng)驗(yàn)。顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源。

服務(wù)營(yíng)銷增加消費(fèi)者信息來(lái)源的途徑是：重視和利用現(xiàn)有顧客的口碑；重視服務(wù)過(guò)程的人際溝通，包括服務(wù)人員與顧客和顧客與顧客之間的溝通。2023/3/2517尋找服務(wù)產(chǎn)品資訊的成本及時(shí)間服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，服務(wù)質(zhì)量的易變性，及服務(wù)行為易受人和服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境因素所影響，使顧客特別是新顧客，在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品前較難伸是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，因此也難于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)享用服務(wù)后所帶來(lái)的利益和價(jià)值。并且，不同感知風(fēng)險(xiǎn)的提高，使顧客需要花更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。為了對(duì)所做決定更具信心和更確實(shí)地了解對(duì)象用服務(wù)所帶來(lái)的利益和后果，顧客需要做出更大的努力和投入更多時(shí)間尋找與所欲購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)資訊。很多實(shí)證研究表明，顧客購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)性服務(wù)前尋找有關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品信息所花的時(shí)間和力量，遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品所付出的時(shí)間和努力。2023/3/2518質(zhì)量識(shí)別的間接性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)前，往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)的環(huán)境等有形的東西間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)消費(fèi)者看來(lái)，較高的服務(wù)收費(fèi)、較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量識(shí)別能力的途徑：利用價(jià)格來(lái)傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持價(jià)格的穩(wěn)定；利用服務(wù)設(shè)施來(lái)傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)設(shè)施的完好；利用服務(wù)環(huán)境來(lái)傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)環(huán)境。2023/3/2519品牌選擇的有限性服務(wù)的無(wú)形性使得消費(fèi)者難以比較不同品牌的服務(wù)，因而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌挑選的程度比商品品牌低。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)品牌挑選的途徑：建立特色服務(wù)2023/3/2520接受創(chuàng)新的緩慢性

通常消費(fèi)者接受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。主要原因?yàn)椋汉芏嗲闆r下顧客須親身經(jīng)驗(yàn)新服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)性高；無(wú)形性使得企業(yè)很難對(duì)顧客展示新服務(wù)，增加顧客對(duì)新服務(wù)的了解和信心。例如，中國(guó)的郵政編碼曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但這項(xiàng)創(chuàng)新曾經(jīng)兩次推廣和幾年時(shí)間才被接受。接受服務(wù)創(chuàng)新的緩慢性是因?yàn)榉?wù)的不可分性使得新的服務(wù)要推廣，就要消費(fèi)者立即改變老的習(xí)慣作為配合，而習(xí)慣一般不會(huì)立即改變。例城市公共交通的自動(dòng)投幣是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，又反復(fù)，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門(mén)上車、下車”、“買(mǎi)票找零”、“向售票員問(wèn)站”等多年養(yǎng)成的乘車習(xí)慣，是有難度的。

服務(wù)營(yíng)銷促進(jìn)創(chuàng)新推廣的途徑：重視服務(wù)創(chuàng)新中顧客的配合問(wèn)題；采取服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)，并吸收顧客參與，發(fā)揮創(chuàng)新試點(diǎn)的示范作用。2023/3/2521服務(wù)過(guò)程的參與性服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，因此服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量多少也會(huì)有一種責(zé)任感。

服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)顧客參與性和責(zé)任感的途徑：重視服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的開(kāi)放和鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)的積極性；加強(qiáng)服務(wù)生產(chǎn)者的責(zé)任感，以生產(chǎn)者的責(zé)任感帶動(dòng)消費(fèi)者的責(zé)任感；通過(guò)市場(chǎng)溝通活動(dòng)教育顧客，讓他們更了解服務(wù)過(guò)程，及他們?cè)诜?wù)生產(chǎn)過(guò)程中所承擔(dān)的活動(dòng)。2023/3/2522服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個(gè)體性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量主觀性過(guò)程性整體性2023/3/2523服務(wù)質(zhì)量的主觀性服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更多地憑主觀期望和感受做出判斷。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。對(duì)相同水平的服務(wù)，期望高的顧客可能對(duì)其質(zhì)量評(píng)價(jià)較低，期望不高的顧客評(píng)價(jià)反倒肯能比較高。這是因?yàn)椋涸谇耙环N情況下，實(shí)際的服務(wù)部容易超過(guò)顧客的期望，而在后一種情況下，實(shí)際的服務(wù)容易超過(guò)顧客的期望。這里，顧客的主觀期望成了評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。由于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)質(zhì)量缺乏有形（實(shí)物的）客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而主管標(biāo)準(zhǔn)往往成了主要標(biāo)準(zhǔn)。由于生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的不可分性，服務(wù)質(zhì)量的形成必須有顧客的參與、經(jīng)歷和認(rèn)可，因而不可能不受顧客主觀因素的影響。2023/3/2524服務(wù)質(zhì)量的整體性服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與與協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營(yíng)銷策劃人員、后勤人員對(duì)一線人員的支持和有形實(shí)據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。2023/3/2525服務(wù)營(yíng)銷窗口2東方商廈的全員服務(wù)質(zhì)量

“非營(yíng)業(yè)員也必須提供服務(wù)”，曾率先倡導(dǎo)星級(jí)服務(wù)的上海東方商廈又推出“全方位服務(wù)”的新理念，即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)。它通過(guò)公司全體員工的崗位配合和協(xié)作，使每一位顧客自始至終享受到周全、滿意的服務(wù)?！叭獭⑷娣?wù)”對(duì)進(jìn)入（或接近、路過(guò)）商廈的顧客，不管是否購(gòu)物，都提供服務(wù)?！叭珕T服務(wù)”要求從高級(jí)管理人員到一線管理人員，從營(yíng)業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時(shí)工，都必須直接間接地為顧客提供服務(wù)。東方商廈認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)企業(yè)抓服務(wù)質(zhì)量，大多在營(yíng)業(yè)員身上做文章，很少涉及其他人員，往往造成“外熱內(nèi)冷”，局限性很大，使得服務(wù)質(zhì)量難以上臺(tái)階。作為上海首家中外合資零售業(yè)，東方商廈在零售服務(wù)上已走過(guò)了站立（微笑）服務(wù)、規(guī)范服務(wù)、星級(jí)服務(wù)、品牌服務(wù)等歷程，在上海零售業(yè)普遍推行星級(jí)服務(wù)的情況下，東方商廈又推出了10項(xiàng)100條全方位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從大處著眼，小處入手，以最大限度滿足消費(fèi)者的需要。

2023/3/2526考慮營(yíng)銷組合元素的整合及每個(gè)不同元素的訓(xùn)練，有助于保證整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是4P營(yíng)銷組合，主要適用于制造業(yè)。在服務(wù)業(yè)從制造業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，4P營(yíng)銷組合也被服務(wù)業(yè)所采納。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)4P營(yíng)銷組合很難完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（B.Booms）和比特納（M.Bitner）提出了7P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、促銷（Promotion）、人（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（PhysicaiEvidence）。英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家佩恩則提出了不同的7P營(yíng)銷組合，前六個(gè)P基本一致，佩恩認(rèn)為，按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解，產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)包括包裝在內(nèi)的，而服務(wù)的有形展示可以被看作服務(wù)產(chǎn)品的包裝，并提出了另外的第7個(gè)P，即顧客服務(wù)的提供（ProvisionofCustomerService），而這個(gè)P也同樣有爭(zhēng)議，被認(rèn)為可以歸入產(chǎn)品，因?yàn)?，按市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解，整體產(chǎn)品應(yīng)包括附加產(chǎn)品在內(nèi)，而“顧客服務(wù)的提供”正是一種附加產(chǎn)品。之后也有專家提出了6P、8P和不同的7P營(yíng)銷組合，但前面的6個(gè)P基本是公認(rèn)的。在這里我們這種研究前面6P。服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)2023/3/2527顧客服務(wù)產(chǎn)品人員地點(diǎn)定價(jià)促銷過(guò)程2023/3/2528服務(wù)營(yíng)銷7P一覽表服務(wù)營(yíng)銷7P要素服務(wù)營(yíng)銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過(guò)程(Process)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制；服務(wù)過(guò)程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過(guò)冬的流程2023/3/2529服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)過(guò)程(Process)2023/3/2530核心產(chǎn)品他由基本服務(wù)產(chǎn)品組成，如：旅館房間內(nèi)過(guò)夜用的床。快餐店提供的食物和飲品；航空公司提供的安全準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的運(yùn)輸服務(wù)；醫(yī)院提供的對(duì)病人的治療等。期望產(chǎn)品他與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的起碼購(gòu)買(mǎi)條件。如當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)，他除了希望得到飛機(jī)上的一個(gè)位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區(qū)、快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美味可口的食物、潔凈的廁所和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。增值服務(wù)就是一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的附加產(chǎn)品。比如餐廳提供的報(bào)紙，酒店贈(zèng)送給入住客人的水果。潛在產(chǎn)品他由已經(jīng)或能夠被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產(chǎn)品和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用潛力，還包括建立更換成本，使得顧客更換他們現(xiàn)有服務(wù)提供者不是很困難或者費(fèi)用很大。比如，顧客將自己的計(jì)算機(jī)作為機(jī)和家電的控制系統(tǒng)使用。2023/3/2531個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營(yíng)銷者的觀念個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購(gòu)買(mǎi)欲望數(shù)據(jù)儲(chǔ)存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營(yíng)銷人員對(duì)有形和無(wú)形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過(guò)顧客所期望的和所習(xí)慣的對(duì)價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈(zèng)送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂(lè)部潛在產(chǎn)品對(duì)顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場(chǎng)變化或新用途的出現(xiàn)，營(yíng)銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺(tái)對(duì)其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等2023/3/2532邊緣產(chǎn)品與服務(wù)之花邊緣產(chǎn)品是指產(chǎn)品的四個(gè)層次中的期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的統(tǒng)稱。在了解邊緣產(chǎn)品之前，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：練習(xí)3.11.我們的產(chǎn)品目前是否正包含有邊緣產(chǎn)品？如果是，我們?cè)谫|(zhì)量和價(jià)值方面與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)和顧客的期望相比，差距是什么？2.如果我們的產(chǎn)品還沒(méi)有包含這種邊緣產(chǎn)品的要素，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產(chǎn)品，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？2023/3/2533送你一朵美麗的花盡管可能有許多不同的邊緣產(chǎn)品，但是所有的邊緣產(chǎn)品幾乎都可以被歸入以下八個(gè)小組：信息服務(wù)訂單處理保管服務(wù)開(kāi)賬單咨詢服務(wù)招待服務(wù)例外服務(wù)付款這八個(gè)小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個(gè)設(shè)計(jì)不良或運(yùn)行不善的服務(wù)就好比一朵沒(méi)有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒(méi)有吸引力的。有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于顧客是否購(gòu)買(mǎi)的影響程度，核心產(chǎn)品有30%的影響力，但占70%的成本，邊緣產(chǎn)品有70%的影響力，但占30%的成本。2023/3/2534案例新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進(jìn)行烹飪。比如，穆罕穆德·漢森先生預(yù)訂機(jī)票并要求提供一頓穆斯林素餐時(shí)，電腦就會(huì)將一張確認(rèn)了這個(gè)要求的登記卡打印出來(lái)，然后自動(dòng)將這個(gè)要求下載提供給飲食服務(wù)部門(mén)。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中?？?，他甚至連要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。[案例分析]在這個(gè)案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品——為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。2023/3/2535服務(wù)營(yíng)銷的思考——讓服務(wù)之花更美麗對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個(gè)相反的趨勢(shì)：外購(gòu)或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個(gè)方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。方法一：外購(gòu)讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購(gòu)的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)能企業(yè)做每一件選擇性外購(gòu)除了核心產(chǎn)品以外都外購(gòu)你的選擇：外購(gòu)的好處：外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：2023/3/2536練習(xí)分析對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購(gòu)都是一個(gè)重要決策。外購(gòu)的好處外購(gòu)可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開(kāi)賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。適當(dāng)?shù)耐赓?gòu)是企業(yè)管理的一個(gè)趨勢(shì)。外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場(chǎng)，無(wú)法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯(cuò)過(guò)了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。如果外購(gòu)帶來(lái)的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營(yíng)便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無(wú)疑是極其失敗的。建議可能外購(gòu)的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力?，F(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來(lái)越方便和有效。案例某軟件企業(yè)利用第一個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單輸入，第二個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單實(shí)施，第三個(gè)分包商負(fù)責(zé)提供咨詢和幫助，第四個(gè)分包商負(fù)責(zé)迅速更換有缺點(diǎn)的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門(mén)的名義對(duì)客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機(jī)構(gòu)拼成一朵美麗的“虛擬之花”。2023/3/2537例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。IBM、惠普等計(jì)算機(jī)維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會(huì)將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購(gòu)性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線信貸2023/3/2538服務(wù)定價(jià)價(jià)格在服務(wù)營(yíng)銷組合中起著中樞作用，定價(jià)是關(guān)鍵而且重要的，因?yàn)橹苯記Q定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個(gè)方法有時(shí)會(huì)影響價(jià)格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定價(jià)決策會(huì)影響到供應(yīng)和營(yíng)銷渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。而且，定價(jià)還影響顧客對(duì)提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會(huì)先入為主，根據(jù)價(jià)格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡(jiǎn)而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)顧客的價(jià)值。成本競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客價(jià)值2023/3/2539步驟二：知道顧客想要什么

——了解市場(chǎng)需求必須明白價(jià)格和市場(chǎng)需求的關(guān)系及市場(chǎng)需求如何隨不同的定價(jià)水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場(chǎng)細(xì)微的變化而變化。我們必須明白市場(chǎng)需求不是一成不變的，形象地說(shuō)，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價(jià)也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團(tuán)等，價(jià)格會(huì)經(jīng)常變化，而且有時(shí)是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。2023/3/2540步驟三：算好一筆帳

——成本分析服務(wù)營(yíng)銷者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時(shí)間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：成本和職員加班的薪金。許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的60%以上。但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當(dāng)積累的銷售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位成本就會(huì)下降。[案例]銀行業(yè)自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺(tái)人員的成本要低得多。在美國(guó)的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長(zhǎng)到1983年每月平均6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而ATM的成本在以每年7%~8%的比率下降。因此，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的，開(kāi)闊的目光來(lái)看待服務(wù)定價(jià)中的成本問(wèn)題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對(duì)未來(lái)的投入。2023/3/2541步驟五：量體裁衣

——選擇合適的定價(jià)方法在服務(wù)行業(yè)中，定價(jià)方法的差異很大，典型的有以下幾種：成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個(gè)百分比?；貓?bào)率定價(jià)法：按資金的回報(bào)率進(jìn)行定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)性同等定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。虧損引導(dǎo)定價(jià)：在進(jìn)入市場(chǎng)的某一階段，考慮適當(dāng)虧損以引導(dǎo)客戶。價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)：考慮目標(biāo)客戶所能感受到的價(jià)值和可接受的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。關(guān)系定價(jià)：綜合分析潛在客戶長(zhǎng)時(shí)期（甚至一生）中所可能帶來(lái)的潛在價(jià)值進(jìn)行分析定價(jià)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價(jià)方法。2023/3/2542練習(xí)3.3：給你的服務(wù)定價(jià)在定價(jià)之前，請(qǐng)慎重考慮如下問(wèn)題：1.這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少？2.其中要付出的成本是多少？3.投資回報(bào)率是多少？4.顧客對(duì)不同價(jià)格的敏感度如何？5.在基本價(jià)格上可以提供的折扣是多少？6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取的價(jià)格是多少？7.如何利用價(jià)格吸引消費(fèi)者？2023/3/2543地點(diǎn)：服務(wù)的位置和渠道

——服務(wù)的位置位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門(mén)非連鎖餐館潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置、自身網(wǎng)點(diǎn)分布提供者上門(mén)電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時(shí)接頭保險(xiǎn)、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度2023/3/2544但需要顧客上門(mén)時(shí)，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過(guò)增加不同位置的服務(wù)點(diǎn)來(lái)增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)額。同時(shí)還應(yīng)注意服務(wù)的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的地盤(pán)位置。但是，但接頭方式是服務(wù)提供者上門(mén)時(shí)，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調(diào)試服務(wù)，有些理發(fā)師和電視機(jī)修理工業(yè)這么做。一些洗衣機(jī)企業(yè)通過(guò)將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來(lái)降低成本，并通過(guò)收取和發(fā)放服務(wù)來(lái)獲取很高的利潤(rùn)。當(dāng)雙方隨時(shí)接頭時(shí)，位置在那兒是最沒(méi)有關(guān)系的。位置一旦確定，有的時(shí)候?qū)τ诜?wù)的影響是決定性的，比如百貨商場(chǎng)的地址，甚至有專門(mén)的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉?chǎng)選址，軟件人員也已開(kāi)發(fā)了許多高級(jí)計(jì)算機(jī)模型用來(lái)評(píng)價(jià)各種不同地點(diǎn)方案的合理性。2023/3/2545在確定位置之前，應(yīng)認(rèn)真考慮如下問(wèn)題顧客想什么？顧客將來(lái)想要什么？是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入？能夠進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？我服務(wù)手段是否足夠靈活？是否充分發(fā)揮了服務(wù)人員的才能？店鋪的位置合適嗎？如果提供的服務(wù)地點(diǎn)不夠方便，將導(dǎo)致顧客作出怎樣的選擇？從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？如何用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)店鋪位置的缺陷？顧客是在尋找一系列的服務(wù)還是其中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)？總結(jié)（你的對(duì)策）2023/3/2546促銷與溝通促銷與溝通組合元素促銷與溝通常用的方法2023/3/2547廣告——四條原則：要認(rèn)識(shí)到服務(wù)是一種表演而不是一件物品。廣告不僅應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而且應(yīng)該將雇員作為內(nèi)部顧客，激勵(lì)他們傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應(yīng)盡量啟用自己的演員，而不是專業(yè)的模特。通過(guò)刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。鼓勵(lì)服務(wù)廣告人員通過(guò)可識(shí)別的標(biāo)志、代言人、口號(hào)、商標(biāo)和音樂(lè)來(lái)追求不同時(shí)段的連續(xù)性。廣告中向消費(fèi)者承諾什么很重要，這種承諾直接締造了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的期望。在廣告中應(yīng)選擇一個(gè)能將企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的品牌名稱，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有的顧客和未來(lái)的顧客在他們的頭腦中就可以看到一個(gè)具體的景象。2023/3/2548個(gè)人銷售：是指在面對(duì)面（或在營(yíng)銷中聲音對(duì)聲音）的基礎(chǔ)上進(jìn)行的人際接觸。在銷售拜訪的過(guò)程中，溝通是雙向進(jìn)行的。銷售代表可以更多地了解顧客，顧客的疑問(wèn)和反對(duì)也可以得到解答。促銷活動(dòng)：他被認(rèn)為是一種附加于激勵(lì)措施之中的溝通，激勵(lì)措施的形式通常是降價(jià)，讓消費(fèi)者認(rèn)為有利可圖?！按黉N”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)自拉丁語(yǔ)，意思是“前進(jìn)”，這正是設(shè)計(jì)促銷方案的目的所在：促進(jìn)銷售（尤其是是在需求不足的時(shí)期），加快新服務(wù)的引進(jìn)，促進(jìn)人們對(duì)新服務(wù)的認(rèn)同，并常推動(dòng)顧客比在沒(méi)有任何促銷激勵(lì)的情況下更快地采取行動(dòng)。促銷活動(dòng)并不僅限于顧客，他們也可以用來(lái)激勵(lì)雇員（內(nèi)部營(yíng)銷）和激發(fā)經(jīng)銷商（渠道戰(zhàn)略）。2023/3/2549口碑廣播電視電臺(tái)因特網(wǎng)印刷報(bào)紙雜志戶外廣告廣告牌或海報(bào)電子顯示屏運(yùn)輸車輛零售商店陳列電影院直接郵寄營(yíng)銷

電子郵件人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計(jì)2023/3/2550促銷與溝通常用的方法價(jià)格/數(shù)量促銷樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券簽約反利未來(lái)折扣禮品贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷售促銷與溝通方法2023/3/2551樣品贈(zèng)送如信用卡公司提供的短時(shí)間試用，醫(yī)療服務(wù)提供的檢查等。由于服務(wù)的不可分割性，很多服務(wù)是無(wú)法提供樣品贈(zèng)送的，比如航空公司就無(wú)法提供10分鐘的試乘。如果能夠提供，則這種促銷方法非常有助于消除人們對(duì)服務(wù)不容易認(rèn)知的疑慮，會(huì)有很好的效果，甚至成為最主要的營(yíng)銷手段。2023/3/2552價(jià)格/數(shù)量如美國(guó)航空公司曾經(jīng)以19500-58900美元的價(jià)格提供某些航線5-10年的通行證，還有就是某些鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的“永久會(huì)員資格”。這種促銷手段往往在服務(wù)剛開(kāi)始的時(shí)候推出，以迅速建立一個(gè)穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，保證基本的現(xiàn)金流量，之后逐漸減少優(yōu)惠的幅度甚至取消。2023/3/2553優(yōu)惠券通常有三種形式：直接降價(jià)、與最初購(gòu)買(mǎi)者同來(lái)的一個(gè)或多個(gè)顧客可享受折扣或費(fèi)用減免（如提供下一次服務(wù)的半價(jià)優(yōu)惠券兩張），在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供或減價(jià)折扣的延伸服務(wù)（如每一次洗車后提供打臘）。一般優(yōu)惠券是以郵寄的方式送給老客戶，或者直接印在報(bào)紙雜志廣告上，甚至有專門(mén)的印有各種各樣優(yōu)惠券的雜志贈(zèng)送。在很多網(wǎng)站上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。這種促銷已經(jīng)越來(lái)越普遍，像廣告一樣無(wú)處不在，適用面很廣。也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在試用，所以認(rèn)真考慮一下吧，看是否適用你的企業(yè)。2023/3/2554簽約返利一般有“會(huì)員”式的服務(wù)組織提供，維新入會(huì)者免去加入費(fèi)或?qū)⑵錄_抵以后的使用費(fèi)。如有線電視公司減免心入戶家庭的安裝費(fèi)，或?qū)⒋隧?xiàng)安裝費(fèi)用于以后的使用費(fèi)。

此方法的適用性與價(jià)格/數(shù)量促銷有相似之處。2023/3/2555未來(lái)折扣被競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來(lái)刺激頻繁外出旅行的人員保持品牌忠誠(chéng)，他們要加入某一特定的常客計(jì)劃之前首先必須簽約。這類折扣采取一系列分階段獎(jiǎng)勵(lì)的形式，如提供的服務(wù)升級(jí)（提供頭等艙標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、房間更大、汽車更好），的陪同票等等。另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經(jīng)申請(qǐng)、主動(dòng)郵寄信用卡給潛在的顧客，并且在一個(gè)確定的引入期內(nèi)對(duì)所有商品的購(gòu)買(mǎi)都提供折扣。采用這些折扣的方案的一個(gè)有利之處在于可以對(duì)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整以反映競(jìng)爭(zhēng)程度和需求的季節(jié)性。2023/3/2556禮品贈(zèng)送常常用于為原本短暫易逝的服務(wù)增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨(dú)特的形象。例如，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)提供的服務(wù)都是難有差別化的，在美國(guó)，這些行業(yè)就廣泛適用消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)。銀行定期卷入禮品戰(zhàn)，他們向儲(chǔ)戶提供金額大小逐步累進(jìn)的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機(jī)，作為對(duì)不同的最初存款的回報(bào)。如果顧客能在較長(zhǎng)的時(shí)間里把他們的存款放在銀行里的話，這種方法可能不提供更高的存款利率成本更低。

為了鼓勵(lì)顧客（可能擁有幾張信用卡）增加信用購(gòu)買(mǎi)額或把其應(yīng)付款項(xiàng)集中在一個(gè)賬戶中，銀行已經(jīng)開(kāi)始嘗試一種促銷活動(dòng)，即提供不同種類的獎(jiǎng)品給那些在一個(gè)給定時(shí)段內(nèi)應(yīng)付款超過(guò)一定金額的顧客。2023/3/2557有獎(jiǎng)銷售引入了機(jī)會(huì)這個(gè)要素，像抽簽中獎(jiǎng)。它們可以被用來(lái)有效地增加顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的參與和興奮感，通常它們被用來(lái)鼓勵(lì)顧客增加對(duì)服務(wù)的使用?？觳偷暧袝r(shí)候會(huì)開(kāi)展與奧林匹克這樣的賽事相聯(lián)系的類似抽簽中獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，給所有的購(gòu)買(mǎi)這一張或多張兌獎(jiǎng)券（取決于訂單的大?。稳丢?jiǎng)券上的覆蓋層，就可以知道中獎(jiǎng)的種類。無(wú)線電臺(tái)可以根據(jù)抽簽的結(jié)果向聽(tīng)眾提供立刻領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，條件是獲勝者在電臺(tái)宣布開(kāi)始以后的15分鐘內(nèi)打進(jìn)。2023/3/2558對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸愑兄谖覀兏?、更針?duì)性地發(fā)揮服務(wù)人員的作用和價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷專家賈德（R.Judd）按參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度或接觸顧客的不同，將服務(wù)人員分為四類：頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或定期的與顧客接觸參與常規(guī)營(yíng)銷組合不參與常規(guī)營(yíng)銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者2023/3/2559接觸者一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營(yíng)銷活動(dòng)和接觸顧客的程度都比較高。

服務(wù)營(yíng)銷的考慮：他們應(yīng)該被很好地培訓(xùn)以便透徹領(lǐng)會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和承擔(dān)日常的服務(wù)責(zé)任。企業(yè)對(duì)他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)以他們適應(yīng)顧客的能力為依據(jù)。2023/3/2560改善者即一線的輔助人員，如接待或登記人員、信貸人員和總機(jī)員。服務(wù)營(yíng)銷的考慮：他們直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度比較低，但直接接觸顧客的程度比較高。它們需要具備適應(yīng)顧客需要和發(fā)展顧客關(guān)系的能力。因此他們需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有明確的概念。2023/3/2561影響者即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等人員。它們直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。服務(wù)營(yíng)銷的考慮：企業(yè)對(duì)他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，注意他們對(duì)顧客需要的反應(yīng)能力和根據(jù)他們充當(dāng)顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)該多為他們提供接觸客戶的機(jī)會(huì)。2023/3/2562隔離者即二線的非營(yíng)銷策劃的人員，如采購(gòu)部門(mén)、人事部門(mén)和數(shù)據(jù)處理等部門(mén)。他們直接參與營(yíng)銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。

服務(wù)營(yíng)銷的考慮：他們主要對(duì)一線的服務(wù)人員起支持作用，也就是要服務(wù)“內(nèi)部客戶”，并且為后者提供的服務(wù)的好壞對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)有著較大的影響。2023/3/2563過(guò)程服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合的另一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付的過(guò)程感受為服務(wù)本身。所有的工作活動(dòng)都是過(guò)程。過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、操作方針、組織機(jī)構(gòu)、人員配置權(quán)的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務(wù)人員對(duì)顧客的指導(dǎo)和決策的行為過(guò)程。簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。所有參與執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人都必須確切地知道：任務(wù)是什么？為什么這些任務(wù)是必要的？如果不做會(huì)帶來(lái)什么后果？例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個(gè)過(guò)程所必需的是工作培訓(xùn)、一部和一份表格。他們不一定非要和對(duì)清單或電腦不可。但是，對(duì)于處理投訴的員工來(lái)說(shuō)，如果投訴的種類繁多，就需要一個(gè)更正規(guī)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，為保護(hù)公司的合法地位，使用核對(duì)清單也許是必要的。2023/3/2564服務(wù)過(guò)程圖以下為模擬一個(gè)客戶進(jìn)入商場(chǎng)的服務(wù)全過(guò)程。服務(wù)圈開(kāi)始進(jìn)入停車場(chǎng)找停車場(chǎng)地方進(jìn)商場(chǎng)客戶服務(wù)臺(tái)拿貨筐選擇商品請(qǐng)售貨員幫忙查看方位準(zhǔn)備算賬等待付款拿包出商場(chǎng)到停車場(chǎng)開(kāi)車結(jié)束通過(guò)運(yùn)用服務(wù)圈的工具對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行分解，可以很好地檢討并進(jìn)而改善服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。2023/3/2565過(guò)程改善的四個(gè)選擇在考慮過(guò)程時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵概念：復(fù)雜性（complexity）、發(fā)散性（divergence）.復(fù)雜性是關(guān)于構(gòu)成過(guò)程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。服務(wù)過(guò)程可根據(jù)它們的復(fù)雜性和發(fā)散性進(jìn)行分析。酒店服務(wù)可以是發(fā)散性較低而復(fù)雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復(fù)雜性和發(fā)散性都很高。以醫(yī)院的一些典型服務(wù)做一個(gè)例子來(lái)比較：高發(fā)散性低發(fā)散性高復(fù)雜性低復(fù)雜性醫(yī)院服務(wù)Ο非?？漆t(yī)生：診斷和治療?？漆t(yī)生：僅僅治療僅提供診斷服務(wù)法醫(yī)檢驗(yàn)室矯形器械零售商X光室門(mén)診：有限的治療如骨折、輕度燒傷醫(yī)療咨詢2023/3/2566因此，很自然地我們會(huì)想到改善過(guò)程的四種方法：減小發(fā)散性表現(xiàn)為減少成本、改善生產(chǎn)率和使配送更簡(jiǎn)單。它也可以使服務(wù)質(zhì)量更趨一致。但是負(fù)面影響是會(huì)讓客戶覺(jué)得選擇面狹窄和對(duì)過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的抵觸。增加發(fā)散性表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務(wù)，但也意味著可能要收取更高價(jià)格、產(chǎn)量減少。減小復(fù)雜性減少步驟和程序，一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。增加復(fù)雜性通常是增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)檔次。每一個(gè)方法都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。2023/3/2567[案例]餐廳服務(wù)內(nèi)容的