服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)研討

服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)研討服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)組合的特點(diǎn)案例2023/3/252服務(wù)的定義與特征服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，服務(wù)并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系。(菲利普·科特勒)服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，AMA）服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西（Gummesson）。

服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為（Gronroos）。

服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無(wú)形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。它具有4個(gè)方面的特征：2023/3/253服務(wù)利他性交易性無(wú)形性與所有權(quán)無(wú)關(guān)2023/3/254服務(wù)的分類服務(wù)類別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂(lè)、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察2023/3/255服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)流通服務(wù)高服務(wù)層次低2023/3/256流通服務(wù)流通服務(wù)，包括零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政和電信等服務(wù)。零售和批發(fā)是商流服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸是物流服務(wù)，交通是客流服務(wù)，而郵政和電信是信息流服務(wù)。交通服務(wù)，又細(xì)分為公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、城市公共交通和出租汽車等服務(wù)。郵政服務(wù)，又細(xì)分為信件包裹投遞、特快專遞、報(bào)刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲(chǔ)蓄）、郵市交易等服務(wù)。電信服務(wù)，又細(xì)分為有線、無(wú)線、無(wú)線尋呼和網(wǎng)上通信等服務(wù)。流通服務(wù)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的物質(zhì)性服務(wù)之間的依賴性2023/3/257精神和素質(zhì)服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)，是指為滿足人們精神需要和身體需要的服務(wù)。其中，教育（這里不含體育）、文藝、科學(xué)、新聞傳媒、出版社、公共圖書和博物、宗教等，服務(wù)育人的精神享受和精神素質(zhì)的需要，而體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等，服務(wù)育人的身體素質(zhì)的需要。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：精神性門類多樣性非營(yíng)利性2023/3/258公共服務(wù)公共服務(wù)，是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。公共服務(wù)是非營(yíng)利性和公益性的，但如果把政府機(jī)構(gòu)等的公共服務(wù)于企業(yè)或個(gè)人的交稅看作一種特殊的“市場(chǎng)交易”，那么，公共服務(wù)也有一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題。另外，政府機(jī)構(gòu)有些部門（生產(chǎn)性氣象臺(tái)）還向企業(yè)或個(gè)人提供一部分非公益性服務(wù)，并直接收取一定的費(fèi)用作為服務(wù)的補(bǔ)償，這些部門的服務(wù)更加需要研究營(yíng)銷的問(wèn)題?，F(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷不但研究營(yíng)利性服務(wù)營(yíng)銷，也研究非營(yíng)利性和公共服務(wù)的營(yíng)銷。2023/3/259服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)服務(wù)無(wú)形性不可分性易變性不可儲(chǔ)存性2023/3/2510服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：服務(wù)產(chǎn)品不易識(shí)別服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制“服務(wù)的無(wú)形性”常常會(huì)遮蔽質(zhì)量問(wèn)題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過(guò)失服務(wù)投訴或糾紛較難處理，也因?yàn)槿狈τ行我罁?jù)服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做新的服務(wù)產(chǎn)品難于測(cè)試對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：作為無(wú)形產(chǎn)品的服務(wù)，顧客看不見(jiàn)、摸不著，但能感覺(jué)到和享受到，這是服務(wù)產(chǎn)品特有而實(shí)物產(chǎn)品沒(méi)有的，多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對(duì)服務(wù)營(yíng)銷是有利的?！盁o(wú)形”背后的實(shí)質(zhì)是服務(wù)行為，包括服務(wù)的熟巧、技能、技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，正是服務(wù)吸引力的來(lái)源，因此服務(wù)營(yíng)銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展。2023/3/2511服務(wù)產(chǎn)品的不可分性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：

許多服務(wù)只能是“一對(duì)一”的方式，而“一對(duì)一”的方式容易限制客流量的增長(zhǎng)；許多服務(wù)會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)或等候現(xiàn)象，這就削弱了服務(wù)營(yíng)銷的吸引力；服務(wù)生產(chǎn)人員需要兼任營(yíng)銷，因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與營(yíng)銷是同時(shí)發(fā)生的，但服務(wù)生產(chǎn)人員不容易接受營(yíng)銷意識(shí)；服務(wù)質(zhì)量取決于買賣雙方的接觸，接觸過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)影響整個(gè)服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量的形成需要全體人員或所有部門進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，增加了服務(wù)機(jī)構(gòu)管理的難度；消費(fèi)者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實(shí)施比較困難，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了原有的服務(wù)，對(duì)新的服務(wù)采取抵制或不配合的態(tài)度；消費(fèi)者的參與使服務(wù)過(guò)程變得復(fù)雜，如果參與服務(wù)過(guò)程的消費(fèi)者不予配合，就難以保證服務(wù)過(guò)程的順利進(jìn)行。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動(dòng)服務(wù)生產(chǎn)者改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心客戶的需要，教育顧客有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的指示，而這一點(diǎn)正是符合營(yíng)銷要求的；促使服務(wù)營(yíng)銷者更多地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和差異化營(yíng)銷，以便直接面對(duì)各式各樣的顧客；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)在同顧客的接觸中提高服務(wù)質(zhì)量；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)人員乃至全體人員都承擔(dān)營(yíng)銷職能；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地在營(yíng)銷定價(jià)上與顧客協(xié)調(diào)。2023/3/2512服務(wù)產(chǎn)品的易變性服務(wù)是行為和活動(dòng)，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，心理、情緒及行為的因素常常干擾服務(wù)活動(dòng)，使服務(wù)活動(dòng)容易走樣：一是因人而異；二是因時(shí)而異；三是因地而異。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：

服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量難以維持；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量的控制較困難。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：

促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心顧客行為和需求的差異性，開展差異化、個(gè)性化營(yíng)銷；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)更多地關(guān)心市場(chǎng)的變化，以增強(qiáng)他們靈活應(yīng)變能力；促使服務(wù)機(jī)構(gòu)中是對(duì)一線人員的授權(quán)，以增強(qiáng)他們提供服務(wù)的靈活性。2023/3/2513服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響：服務(wù)供求在時(shí)間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率；服務(wù)供求在空間上的矛盾也就難協(xié)調(diào)；服務(wù)營(yíng)銷受空間或地理?xiàng)l件的限制比較大。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的有利影響：在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)機(jī)構(gòu)珍惜時(shí)間資源和提高服務(wù)效率，提高服務(wù)空間的利用率；促使?fàn)I銷管理人員多思考如何利用營(yíng)銷手段如市場(chǎng)營(yíng)銷要素平衡對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的供求；以創(chuàng)新的服務(wù)管理方法，有效地利用顧客的服務(wù)等候時(shí)間，為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感！2023/3/2514服務(wù)消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性信息來(lái)源的人際性質(zhì)量識(shí)別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過(guò)程的參與性2023/3/2515消費(fèi)者認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面風(fēng)險(xiǎn)比實(shí)物大大的原因：服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，消費(fèi)者在購(gòu)買前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量，以至享用服務(wù)后所能獲得的利益。服務(wù)產(chǎn)品具有變異性，質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者在這次享受到好的服務(wù)，并不能保證下次的服務(wù)和這次一樣好。這使顧客在購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，在服務(wù)功能上、財(cái)務(wù)上、心理上、身體上、社交上、時(shí)間上及最終在質(zhì)量上的感知風(fēng)險(xiǎn)大大提高，不利于服務(wù)產(chǎn)品的推廣。服務(wù)營(yíng)銷減少顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的途徑是：向顧客提供更多、更真實(shí)的服務(wù)信息；增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性；向顧客提出服務(wù)承諾，減少服務(wù)消費(fèi)者承擔(dān)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的壓力。建立服務(wù)至上，“盡心為客”的服務(wù)文化。2023/3/2516信息來(lái)源的人際性服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流獲取信息，而相對(duì)地不很看重大眾媒體上的廣告以做出購(gòu)買與否決定。因?yàn)闊o(wú)形使得服務(wù)產(chǎn)品較難有效采取傳統(tǒng)的為實(shí)物而設(shè)計(jì)的方法做廣告，或者說(shuō)，較難用媒體廣告來(lái)有效地傳遞服務(wù)信息，因此服務(wù)消費(fèi)者一般不靠大眾媒體上的服務(wù)廣告。例如，餐飲服務(wù)主要是烹飪服務(wù)，但第一，廚師的烹飪過(guò)程很難以平面廣告表達(dá)；第二，一家餐飲店烹飪的菜肴品種很多，除非這家店擁有很多的廣告經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，否則很難完整地將所有品種都做廣告。因此，大多數(shù)餐飲店只能做一些店堂環(huán)境和少數(shù)菜肴品種的廣告，但這些廣告顯然難以全面地體現(xiàn)一家餐飲店的服務(wù)水平。服務(wù)消費(fèi)者更看重自己周圍的人所傳遞的服務(wù)信息。因?yàn)?，消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程是一種經(jīng)驗(yàn)，以“人”做渠道的信息才能更好地傳達(dá)這種經(jīng)驗(yàn)。顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源。

服務(wù)營(yíng)銷增加消費(fèi)者信息來(lái)源的途徑是：重視和利用現(xiàn)有顧客的口碑；重視服務(wù)過(guò)程的人際溝通，包括服務(wù)人員與顧客和顧客與顧客之間的溝通。2023/3/2517尋找服務(wù)產(chǎn)品資訊的成本及時(shí)間服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性，服務(wù)質(zhì)量的易變性，及服務(wù)行為易受人和服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境因素所影響，使顧客特別是新顧客，在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品前較難伸是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，因此也難于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)享用服務(wù)后所帶來(lái)的利益和價(jià)值。并且，不同感知風(fēng)險(xiǎn)的提高，使顧客需要花更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)作出購(gòu)買決定。為了對(duì)所做決定更具信心和更確實(shí)地了解對(duì)象用服務(wù)所帶來(lái)的利益和后果，顧客需要做出更大的努力和投入更多時(shí)間尋找與所欲購(gòu)買的服務(wù)產(chǎn)品的有關(guān)資訊。很多實(shí)證研究表明，顧客購(gòu)買消費(fèi)性服務(wù)前尋找有關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品信息所花的時(shí)間和力量，遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買消費(fèi)品所付出的時(shí)間和努力。2023/3/2518質(zhì)量識(shí)別的間接性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買和享用服務(wù)前，往往只能根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)的環(huán)境等有形的東西間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)消費(fèi)者看來(lái)，較高的服務(wù)收費(fèi)、較好的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，意味著較高的服務(wù)質(zhì)量和水平。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量識(shí)別能力的途徑：利用價(jià)格來(lái)傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持價(jià)格的穩(wěn)定；利用服務(wù)設(shè)施來(lái)傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)設(shè)施的完好；利用服務(wù)環(huán)境來(lái)傳遞服務(wù)質(zhì)量信息和保持服務(wù)環(huán)境。2023/3/2519品牌選擇的有限性服務(wù)的無(wú)形性使得消費(fèi)者難以比較不同品牌的服務(wù)，因而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌挑選的程度比商品品牌低。服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)品牌挑選的途徑：建立特色服務(wù)2023/3/2520接受創(chuàng)新的緩慢性

通常消費(fèi)者接受一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)實(shí)物產(chǎn)品創(chuàng)新慢。主要原因?yàn)椋汉芏嗲闆r下顧客須親身經(jīng)驗(yàn)新服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)性高；無(wú)形性使得企業(yè)很難對(duì)顧客展示新服務(wù)，增加顧客對(duì)新服務(wù)的了解和信心。例如，中國(guó)的郵政編碼曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但這項(xiàng)創(chuàng)新曾經(jīng)兩次推廣和幾年時(shí)間才被接受。接受服務(wù)創(chuàng)新的緩慢性是因?yàn)榉?wù)的不可分性使得新的服務(wù)要推廣，就要消費(fèi)者立即改變老的習(xí)慣作為配合，而習(xí)慣一般不會(huì)立即改變。例城市公共交通的自動(dòng)投幣是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，又反復(fù)，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問(wèn)站”等多年養(yǎng)成的乘車習(xí)慣，是有難度的。

服務(wù)營(yíng)銷促進(jìn)創(chuàng)新推廣的途徑：重視服務(wù)創(chuàng)新中顧客的配合問(wèn)題；采取服務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)，并吸收顧客參與，發(fā)揮創(chuàng)新試點(diǎn)的示范作用。2023/3/2521服務(wù)過(guò)程的參與性服務(wù)的不可分性使得服務(wù)消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，因此服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量多少也會(huì)有一種責(zé)任感。

服務(wù)營(yíng)銷增強(qiáng)顧客參與性和責(zé)任感的途徑：重視服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客的開放和鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)的積極性；加強(qiáng)服務(wù)生產(chǎn)者的責(zé)任感，以生產(chǎn)者的責(zé)任感帶動(dòng)消費(fèi)者的責(zé)任感；通過(guò)市場(chǎng)溝通活動(dòng)教育顧客，讓他們更了解服務(wù)過(guò)程，及他們?cè)诜?wù)生產(chǎn)過(guò)程中所承擔(dān)的活動(dòng)。2023/3/2522服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)出性個(gè)體性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量主觀性過(guò)程性整體性2023/3/2523服務(wù)質(zhì)量的主觀性服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更多地憑主觀期望和感受做出判斷。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。對(duì)相同水平的服務(wù)，期望高的顧客可能對(duì)其質(zhì)量評(píng)價(jià)較低，期望不高的顧客評(píng)價(jià)反倒肯能比較高。這是因?yàn)椋涸谇耙环N情況下，實(shí)際的服務(wù)部容易超過(guò)顧客的期望，而在后一種情況下，實(shí)際的服務(wù)容易超過(guò)顧客的期望。這里，顧客的主觀期望成了評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)。由于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)質(zhì)量缺乏有形（實(shí)物的）客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而主管標(biāo)準(zhǔn)往往成了主要標(biāo)準(zhǔn)。由于生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的不可分性，服務(wù)質(zhì)量的形成必須有顧客的參與、經(jīng)歷和認(rèn)可，因而不可能不受顧客主觀因素的影響。2023/3/2524服務(wù)質(zhì)量的整體性服務(wù)質(zhì)量是一種整體質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與與協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營(yíng)銷策劃人員、后勤人員對(duì)一線人員的支持和有形實(shí)據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。2023/3/2525服務(wù)營(yíng)銷窗口2東方商廈的全員服務(wù)質(zhì)量

“非營(yíng)業(yè)員也必須提供服務(wù)”，曾率先倡導(dǎo)星級(jí)服務(wù)的上海東方商廈又推出“全方位服務(wù)”的新理念，即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿足顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)。它通過(guò)公司全體員工的崗位配合和協(xié)作，使每一位顧客自始至終享受到周全、滿意的服務(wù)?！叭?、全面服務(wù)”對(duì)進(jìn)入（或接近、路過(guò)）商廈的顧客，不管是否購(gòu)物，都提供服務(wù)。“全員服務(wù)”要求從高級(jí)管理人員到一線管理人員，從營(yíng)業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時(shí)工，都必須直接間接地為顧客提供服務(wù)。東方商廈認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)企業(yè)抓服務(wù)質(zhì)量，大多在營(yíng)業(yè)員身上做文章，很少涉及其他人員，往往造成“外熱內(nèi)冷”，局限性很大，使得服務(wù)質(zhì)量難以上臺(tái)階。作為上海首家中外合資零售業(yè)，東方商廈在零售服務(wù)上已走過(guò)了站立（微笑）服務(wù)、規(guī)范服務(wù)、星級(jí)服務(wù)、品牌服務(wù)等歷程，在上海零售業(yè)普遍推行星級(jí)服務(wù)的情況下，東方商廈又推出了10項(xiàng)100條全方位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從大處著眼，小處入手，以最大限度滿足消費(fèi)者的需要。

2023/3/2526考慮營(yíng)銷組合元素的整合及每個(gè)不同元素的訓(xùn)練，有助于保證整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是4P營(yíng)銷組合，主要適用于制造業(yè)。在服務(wù)業(yè)從制造業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，4P營(yíng)銷組合也被服務(wù)業(yè)所采納。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)4P營(yíng)銷組合很難完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（B.Booms）和比特納（M.Bitner）提出了7P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、促銷（Promotion）、人（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（PhysicaiEvidence）。英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家佩恩則提出了不同的7P營(yíng)銷組合，前六個(gè)P基本一致，佩恩認(rèn)為，按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解，產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)包括包裝在內(nèi)的，而服務(wù)的有形展示可以被看作服務(wù)產(chǎn)品的包裝，并提出了另外的第7個(gè)P，即顧客服務(wù)的提供（ProvisionofCustomerService），而這個(gè)P也同樣有爭(zhēng)議，被認(rèn)為可以歸入產(chǎn)品，因?yàn)?，按市?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解，整體產(chǎn)品應(yīng)包括附加產(chǎn)品在內(nèi)，而“顧客服務(wù)的提供”正是一種附加產(chǎn)品。之后也有專家提出了6P、8P和不同的7P營(yíng)銷組合，但前面的6個(gè)P基本是公認(rèn)的。在這里我們這種研究前面6P。服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)2023/3/2527顧客服務(wù)產(chǎn)品人員地點(diǎn)定價(jià)促銷過(guò)程2023/3/2528服務(wù)營(yíng)銷7P一覽表服務(wù)營(yíng)銷7P要素服務(wù)營(yíng)銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目；顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過(guò)程(Process)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過(guò)程中的組織機(jī)制；服務(wù)過(guò)程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過(guò)冬的流程2023/3/2529服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)定價(jià)（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)過(guò)程(Process)2023/3/2530核心產(chǎn)品他由基本服務(wù)產(chǎn)品組成，如：旅館房間內(nèi)過(guò)夜用的床。快餐店提供的食物和飲品；航空公司提供的安全準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的運(yùn)輸服務(wù)；醫(yī)院提供的對(duì)病人的治療等。期望產(chǎn)品他與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的起碼購(gòu)買條件。如當(dāng)顧客購(gòu)買機(jī)票時(shí)，他除了希望得到飛機(jī)上的一個(gè)位子外，還有一些附加元素，包括舒適的等候區(qū)、快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、美味可口的食物、潔凈的廁所和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。增值服務(wù)就是一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)的附加產(chǎn)品。比如餐廳提供的報(bào)紙，酒店贈(zèng)送給入住客人的水果。潛在產(chǎn)品他由已經(jīng)或能夠被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成。包括新的用戶利用重新定義的產(chǎn)品和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用潛力，還包括建立更換成本，使得顧客更換他們現(xiàn)有服務(wù)提供者不是很困難或者費(fèi)用很大。比如，顧客將自己的計(jì)算機(jī)作為機(jī)和家電的控制系統(tǒng)使用。2023/3/2531個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營(yíng)銷者的觀念個(gè)人計(jì)算機(jī)的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購(gòu)買欲望數(shù)據(jù)儲(chǔ)存運(yùn)行調(diào)出期望產(chǎn)品最小的期望系列營(yíng)銷人員對(duì)有形和無(wú)形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持增值產(chǎn)品超過(guò)顧客所期望的和所習(xí)慣的對(duì)價(jià)格配送和促銷其他組合的決策免費(fèi)軟件贈(zèng)送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂(lè)部潛在產(chǎn)品對(duì)顧客有實(shí)用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場(chǎng)變化或新用途的出現(xiàn)，營(yíng)銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺(tái)對(duì)其他設(shè)備進(jìn)行監(jiān)控可用作傳真機(jī)等2023/3/2532邊緣產(chǎn)品與服務(wù)之花邊緣產(chǎn)品是指產(chǎn)品的四個(gè)層次中的期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的統(tǒng)稱。在了解邊緣產(chǎn)品之前，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：練習(xí)3.11.我們的產(chǎn)品目前是否正包含有邊緣產(chǎn)品？如果是，我們?cè)谫|(zhì)量和價(jià)值方面與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)和顧客的期望相比，差距是什么？2.如果我們的產(chǎn)品還沒(méi)有包含這種邊緣產(chǎn)品的要素，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了嗎？如果我們提供這種邊緣產(chǎn)品，顧客會(huì)有什么反應(yīng)？2023/3/2533送你一朵美麗的花盡管可能有許多不同的邊緣產(chǎn)品，但是所有的邊緣產(chǎn)品幾乎都可以被歸入以下八個(gè)小組：信息服務(wù)訂單處理保管服務(wù)開賬單咨詢服務(wù)招待服務(wù)例外服務(wù)付款這八個(gè)小組就是我們介紹的“服務(wù)之花”的八片花瓣。在一個(gè)設(shè)計(jì)良好、管理出色的服務(wù)組織中，花瓣和花蕊都十分新鮮，形狀也構(gòu)造得很好，他們互相輝映；而一個(gè)設(shè)計(jì)不良或運(yùn)行不善的服務(wù)就好比一朵沒(méi)有花瓣或花瓣凋零、褪色的花朵，即使核心產(chǎn)品很完美，但是這朵花給人的整體印象也是沒(méi)有吸引力的。有統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于顧客是否購(gòu)買的影響程度，核心產(chǎn)品有30%的影響力，但占70%的成本，邊緣產(chǎn)品有70%的影響力，但占30%的成本。2023/3/2534案例新加坡航空公司為世界各地的乘客提供了許多不同的特殊食物，根據(jù)乘客的健康和宗教需要進(jìn)行烹飪。比如，穆罕穆德·漢森先生預(yù)訂機(jī)票并要求提供一頓穆斯林素餐時(shí)，電腦就會(huì)將一張確認(rèn)了這個(gè)要求的登記卡打印出來(lái)，然后自動(dòng)將這個(gè)要求下載提供給飲食服務(wù)部門。如果漢森先生是新加坡航空公司的空中?？?，他甚至連要求都不用提，因?yàn)樗娘嬍沉?xí)慣和座位偏好連同其他數(shù)據(jù)永久地保存在了檔案中。[案例分析]在這個(gè)案例中我們可以看到，新加坡航空公司的邊緣產(chǎn)品——為世界各地的乘客提供各種特殊食物；記錄乘客的飲食習(xí)慣和座位偏好，是相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的。一方面，它使核心服務(wù)更加細(xì)致、周到，與核心服務(wù)相得益彰；另一方面，成為了該公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。2023/3/2535服務(wù)營(yíng)銷的思考——讓服務(wù)之花更美麗對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，我們要考慮邊緣產(chǎn)品的兩個(gè)相反的趨勢(shì)：外購(gòu)或?qū)⒏郊臃?wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品，這兩個(gè)方法都可以使我們的服務(wù)之花更美麗。方法一：外購(gòu)讓我們先做一個(gè)練習(xí)，以下三種服務(wù)策略，你選擇哪一種，并分別列出外購(gòu)的好處和可能的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)能企業(yè)做每一件選擇性外購(gòu)除了核心產(chǎn)品以外都外購(gòu)你的選擇：外購(gòu)的好處：外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)：2023/3/2536練習(xí)分析對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心服務(wù)之外的附加服務(wù)是自己做還是外購(gòu)都是一個(gè)重要決策。外購(gòu)的好處外購(gòu)可以使企業(yè)有更多的時(shí)間關(guān)注它的核心產(chǎn)品，而將附加服務(wù)交給代理商，比如信息、咨詢、訂單處理、開賬單等方面的事情。從而使企業(yè)在核心能力上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。適當(dāng)?shù)耐赓?gòu)是企業(yè)管理的一個(gè)趨勢(shì)。外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法保持服務(wù)的一致性，控制權(quán)喪失，甚至可能使企業(yè)偏離市場(chǎng)，無(wú)法了解顧客的整體經(jīng)歷，錯(cuò)過(guò)了了解服務(wù)之花某些花瓣的發(fā)展趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。如果外購(gòu)帶來(lái)的生產(chǎn)率的提高和運(yùn)營(yíng)便利性的改進(jìn)是以顧客導(dǎo)向和顧客至上原則的喪失為代價(jià)的，那么它無(wú)疑是極其失敗的。建議可能外購(gòu)的最好方式是聯(lián)盟，在這種形式中相互學(xué)習(xí)、共享信息，為提供給顧客完美的服務(wù)而共同努力。現(xiàn)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)科技和管理技術(shù)（比如ERP、CRM系統(tǒng)的應(yīng)用）使得這種聯(lián)盟變得越來(lái)越方便和有效。案例某軟件企業(yè)利用第一個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單輸入，第二個(gè)分包商負(fù)責(zé)訂單實(shí)施，第三個(gè)分包商負(fù)責(zé)提供咨詢和幫助，第四個(gè)分包商負(fù)責(zé)迅速更換有缺點(diǎn)的商品。所有的分包商都以該軟件企業(yè)服務(wù)部門的名義對(duì)客戶，使客戶形成與同一企業(yè)打交道的印象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)代管理技術(shù)可以使企業(yè)把所雇用的、分散在不同地區(qū)的住家型中介機(jī)構(gòu)拼成一朵美麗的“虛擬之花”。2023/3/2537例如，通用電氣、通用汽車和福特汽車公司的汽車信貸業(yè)務(wù)曾經(jīng)是汽車銷售的附加服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為這些公司的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)也為其他企業(yè)提供這種金融服務(wù)。IBM、惠普等計(jì)算機(jī)維修服務(wù)也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。方法二：把附加服務(wù)轉(zhuǎn)變成核心產(chǎn)品有時(shí)候，附加服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)會(huì)將該項(xiàng)附加服務(wù)發(fā)展成一種能出售給企業(yè)的外購(gòu)性服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)也成為了新的核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品信息咨詢訂單輸入食物服務(wù)交通運(yùn)輸幫助熱線信貸2023/3/2538服務(wù)定價(jià)價(jià)格在服務(wù)營(yíng)銷組合中起著中樞作用，定價(jià)是關(guān)鍵而且重要的，因?yàn)橹苯記Q定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。定價(jià)最通常的做法是在成本上加以百分比。但是，這個(gè)方法有時(shí)會(huì)影響價(jià)格戰(zhàn)略提供的好處。因此，事實(shí)上服務(wù)企業(yè)更需要使用戰(zhàn)略性定價(jià)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定價(jià)決策會(huì)影響到供應(yīng)和營(yíng)銷渠道的所有成分。供應(yīng)商、銷售人員、配送商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客兜售定價(jià)系統(tǒng)的影響。而且，定價(jià)還影響顧客對(duì)提供服務(wù)的感受，比如，顧客往往會(huì)先入為主，根據(jù)價(jià)格判斷將要接受服務(wù)的質(zhì)量，并預(yù)先設(shè)定自己的期望值。簡(jiǎn)而言之，定價(jià)可以被看作一張三條腿的凳子，三個(gè)腿分別是：成本、競(jìng)爭(zhēng)者和對(duì)顧客的價(jià)值。成本競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客價(jià)值2023/3/2539步驟二：知道顧客想要什么

——了解市場(chǎng)需求必須明白價(jià)格和市場(chǎng)需求的關(guān)系及市場(chǎng)需求如何隨不同的定價(jià)水平而產(chǎn)生變化，甚至隨著市場(chǎng)細(xì)微的變化而變化。我們必須明白市場(chǎng)需求不是一成不變的，形象地說(shuō)，它是有彈性的。因此，服務(wù)定價(jià)也是有彈性的，比如民航、火車和旅行團(tuán)等，價(jià)格會(huì)經(jīng)常變化，而且有時(shí)是很大的變化。彈性有大有小，像醫(yī)療保健，供水供電等服務(wù)的彈性就比較小。2023/3/2540步驟三：算好一筆帳

——成本分析服務(wù)營(yíng)銷者需要了解服務(wù)成本，以及他們隨時(shí)間和需要水平的不同而如何改變的。這里要弄清楚兩個(gè)概念：固定成本和可變成本。固定成本是那些不隨產(chǎn)出而變化的成本。他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)保持固定，其中包括建筑、人員、維修成本等。可變成本包括兼職雇員的工資、耗材、水電、郵資等，隨著銷售服務(wù)的質(zhì)量的高低而變化。還有些成本由部分固定成本和部分可變成本組成，如：成本和職員加班的薪金。許多像民航那樣的的服務(wù)業(yè)，由于設(shè)備和員工的薪金，就需要很高的固定成本，金融服務(wù)的固定成本占總成本的60%以上。但是服務(wù)行業(yè)有其自己的成本特性。當(dāng)積累的銷售和產(chǎn)出翻番時(shí)，單位成本就會(huì)下降。[案例]銀行業(yè)自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）的是用極大地降低了成本。雖然安裝ATM的成本較高，但是一旦安裝了，每筆交易的成本比使用柜臺(tái)人員的成本要低得多。在美國(guó)的ATM的交易量從1978年的每月4000筆交易增長(zhǎng)到1983年每月平均6500筆交易；同時(shí)雇員的工資成本隨著通貨膨脹在增加，而ATM的成本在以每年7%~8%的比率下降。因此，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的，開闊的目光來(lái)看待服務(wù)定價(jià)中的成本問(wèn)題，而不應(yīng)只是為了短期的利益而舍棄了對(duì)未來(lái)的投入。2023/3/2541步驟五：量體裁衣

——選擇合適的定價(jià)方法在服務(wù)行業(yè)中，定價(jià)方法的差異很大，典型的有以下幾種：成本加成法：即在成本基礎(chǔ)加上一個(gè)百分比?；貓?bào)率定價(jià)法：按資金的回報(bào)率進(jìn)行定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)性同等定價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。虧損引導(dǎo)定價(jià)：在進(jìn)入市場(chǎng)的某一階段，考慮適當(dāng)虧損以引導(dǎo)客戶。價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)：考慮目標(biāo)客戶所能感受到的價(jià)值和可接受的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。關(guān)系定價(jià)：綜合分析潛在客戶長(zhǎng)時(shí)期（甚至一生）中所可能帶來(lái)的潛在價(jià)值進(jìn)行分析定價(jià)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況選擇或綜合考慮這些定價(jià)方法。2023/3/2542練習(xí)3.3：給你的服務(wù)定價(jià)在定價(jià)之前，請(qǐng)慎重考慮如下問(wèn)題：1.這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少？2.其中要付出的成本是多少？3.投資回報(bào)率是多少？4.顧客對(duì)不同價(jià)格的敏感度如何？5.在基本價(jià)格上可以提供的折扣是多少？6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取的價(jià)格是多少？7.如何利用價(jià)格吸引消費(fèi)者？2023/3/2543地點(diǎn)：服務(wù)的位置和渠道

——服務(wù)的位置位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營(yíng)和員工處于何處的決策。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)位置的重要性取決于服務(wù)提供者和顧客之間相互作用的類型和程度，即服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置銀行、連隨餐館潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置、自身網(wǎng)點(diǎn)分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時(shí)接頭保險(xiǎn)、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對(duì)應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度2023/3/2544但需要顧客上門時(shí)，坐落的位置就顯得特別重要。位置可能就是顧客光顧的主要理由之一。在這種類型的交易中，我們可以通過(guò)增加不同位置的服務(wù)點(diǎn)來(lái)增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)額。同時(shí)還應(yīng)注意服務(wù)的地域范圍內(nèi)的潛在顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的地盤位置。但是，但接頭方式是服務(wù)提供者上門時(shí)，坐落的位置就變得不那么重要了。例如，現(xiàn)在有些汽車修理工在顧客家中或其辦公室提供汽車的調(diào)試服務(wù)，有些理發(fā)師和電視機(jī)修理工業(yè)這么做。一些洗衣機(jī)企業(yè)通過(guò)將鋪面放在非繁華地區(qū)的辦法來(lái)降低成本，并通過(guò)收取和發(fā)放服務(wù)來(lái)獲取很高的利潤(rùn)。當(dāng)雙方隨時(shí)接頭時(shí)，位置在那兒是最沒(méi)有關(guān)系的。位置一旦確定，有的時(shí)候?qū)τ诜?wù)的影響是決定性的，比如百貨商場(chǎng)的地址，甚至有專門的著作和課程去研究和教人們?nèi)绾螢樯虉?chǎng)選址，軟件人員也已開發(fā)了許多高級(jí)計(jì)算機(jī)模型用來(lái)評(píng)價(jià)各種不同地點(diǎn)方案的合理性。2023/3/2545在確定位置之前，應(yīng)認(rèn)真考慮如下問(wèn)題顧客想什么？顧客將來(lái)想要什么？是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入？能夠進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部管理嗎？我服務(wù)手段是否足夠靈活？是否充分發(fā)揮了服務(wù)人員的才能？店鋪的位置合適嗎？如果提供的服務(wù)地點(diǎn)不夠方便，將導(dǎo)致顧客作出怎樣的選擇？從硬件方面看，還有什么需要改善和提高嗎？如何用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)店鋪位置的缺陷？顧客是在尋找一系列的服務(wù)還是其中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)？總結(jié)（你的對(duì)策）2023/3/2546促銷與溝通促銷與溝通組合元素促銷與溝通常用的方法2023/3/2547廣告——四條原則：要認(rèn)識(shí)到服務(wù)是一種表演而不是一件物品。廣告不僅應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客購(gòu)買服務(wù)，而且應(yīng)該將雇員作為內(nèi)部顧客，激勵(lì)他們傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應(yīng)盡量啟用自己的演員，而不是專業(yè)的模特。通過(guò)刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。鼓勵(lì)服務(wù)廣告人員通過(guò)可識(shí)別的標(biāo)志、代言人、口號(hào)、商標(biāo)和音樂(lè)來(lái)追求不同時(shí)段的連續(xù)性。廣告中向消費(fèi)者承諾什么很重要，這種承諾直接締造了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的期望。在廣告中應(yīng)選擇一個(gè)能將企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的品牌名稱，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有的顧客和未來(lái)的顧客在他們的頭腦中就可以看到一個(gè)具體的景象。2023/3/2548個(gè)人銷售：是指在面對(duì)面（或在營(yíng)銷中聲音對(duì)聲音）的基礎(chǔ)上進(jìn)行的人際接觸。在銷售拜訪的過(guò)程中，溝通是雙向進(jìn)行的。銷售代表可以更多地了解顧客，顧客的疑問(wèn)和反對(duì)也可以得到解答。促銷活動(dòng)：他被認(rèn)為是一種附加于激勵(lì)措施之中的溝通，激勵(lì)措施的形式通常是降價(jià)，讓消費(fèi)者認(rèn)為有利可圖?！按黉N”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)自拉丁語(yǔ)，意思是“前進(jìn)”，這正是設(shè)計(jì)促銷方案的目的所在：促進(jìn)銷售（尤其是是在需求不足的時(shí)期），加快新服務(wù)的引進(jìn)，促進(jìn)人們對(duì)新服務(wù)的認(rèn)同，并常推動(dòng)顧客比在沒(méi)有任何促銷激勵(lì)的情況下更快地采取行動(dòng)。促銷活動(dòng)并不僅限于顧客，他們也可以用來(lái)激勵(lì)雇員（內(nèi)部營(yíng)銷）和激發(fā)經(jīng)銷商（渠道戰(zhàn)略）。2023/3/2549口碑廣播電視電臺(tái)因特網(wǎng)印刷報(bào)紙雜志戶外廣告廣告牌或海報(bào)電子顯示屏運(yùn)輸車輛零售商店陳列電影院直接郵寄營(yíng)銷

電子郵件人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計(jì)2023/3/2550促銷與溝通常用的方法價(jià)格/數(shù)量促銷樣品贈(zèng)送優(yōu)惠券簽約反利未來(lái)折扣禮品贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷售促銷與溝通方法2023/3/2551樣品贈(zèng)送如信用卡公司提供的短時(shí)間試用，醫(yī)療服務(wù)提供的檢查等。由于服務(wù)的不可分割性，很多服務(wù)是無(wú)法提供樣品贈(zèng)送的，比如航空公司就無(wú)法提供10分鐘的試乘。如果能夠提供，則這種促銷方法非常有助于消除人們對(duì)服務(wù)不容易認(rèn)知的疑慮，會(huì)有很好的效果，甚至成為最主要的營(yíng)銷手段。2023/3/2552價(jià)格/數(shù)量如美國(guó)航空公司曾經(jīng)以19500-58900美元的價(jià)格提供某些航線5-10年的通行證，還有就是某些鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的“永久會(huì)員資格”。這種促銷手段往往在服務(wù)剛開始的時(shí)候推出，以迅速建立一個(gè)穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，保證基本的現(xiàn)金流量，之后逐漸減少優(yōu)惠的幅度甚至取消。2023/3/2553優(yōu)惠券通常有三種形式：直接降價(jià)、與最初購(gòu)買者同來(lái)的一個(gè)或多個(gè)顧客可享受折扣或費(fèi)用減免（如提供下一次服務(wù)的半價(jià)優(yōu)惠券兩張），在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供或減價(jià)折扣的延伸服務(wù)（如每一次洗車后提供打臘）。一般優(yōu)惠券是以郵寄的方式送給老客戶，或者直接印在報(bào)紙雜志廣告上，甚至有專門的印有各種各樣優(yōu)惠券的雜志贈(zèng)送。在很多網(wǎng)站上也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)。這種促銷已經(jīng)越來(lái)越普遍，像廣告一樣無(wú)處不在，適用面很廣。也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在試用，所以認(rèn)真考慮一下吧，看是否適用你的企業(yè)。2023/3/2554簽約返利一般有“會(huì)員”式的服務(wù)組織提供，維新入會(huì)者免去加入費(fèi)或?qū)⑵錄_抵以后的使用費(fèi)。如有線電視公司減免心入戶家庭的安裝費(fèi)，或?qū)⒋隧?xiàng)安裝費(fèi)用于以后的使用費(fèi)。

此方法的適用性與價(jià)格/數(shù)量促銷有相似之處。2023/3/2555未來(lái)折扣被競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上的航空公司、酒店和汽車租賃公司廣泛用來(lái)刺激頻繁外出旅行的人員保持品牌忠誠(chéng)，他們要加入某一特定的常客計(jì)劃之前首先必須簽約。這類折扣采取一系列分階段獎(jiǎng)勵(lì)的形式，如提供的服務(wù)升級(jí)（提供頭等艙標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、房間更大、汽車更好），的陪同票等等。另外，更直接的折扣例子是百貨商店未經(jīng)申請(qǐng)、主動(dòng)郵寄信用卡給潛在的顧客，并且在一個(gè)確定的引入期內(nèi)對(duì)所有商品的購(gòu)買都提供折扣。采用這些折扣的方案的一個(gè)有利之處在于可以對(duì)價(jià)值進(jìn)行調(diào)整以反映競(jìng)爭(zhēng)程度和需求的季節(jié)性。2023/3/2556禮品贈(zèng)送常常用于為原本短暫易逝的服務(wù)增加有形的要素和為贊助組織提供一種獨(dú)特的形象。例如，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)提供的服務(wù)都是難有差別化的，在美國(guó)，這些行業(yè)就廣泛適用消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)。銀行定期卷入禮品戰(zhàn)，他們向儲(chǔ)戶提供金額大小逐步累進(jìn)的禮品，從廚房用品到鐘表、收音機(jī)，作為對(duì)不同的最初存款的回報(bào)。如果顧客能在較長(zhǎng)的時(shí)間里把他們的存款放在銀行里的話，這種方法可能不提供更高的存款利率成本更低。

為了鼓勵(lì)顧客（可能擁有幾張信用卡）增加信用購(gòu)買額或把其應(yīng)付款項(xiàng)集中在一個(gè)賬戶中，銀行已經(jīng)開始嘗試一種促銷活動(dòng)，即提供不同種類的獎(jiǎng)品給那些在一個(gè)給定時(shí)段內(nèi)應(yīng)付款超過(guò)一定金額的顧客。2023/3/2557有獎(jiǎng)銷售引入了機(jī)會(huì)這個(gè)要素，像抽簽中獎(jiǎng)。它們可以被用來(lái)有效地增加顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的參與和興奮感，通常它們被用來(lái)鼓勵(lì)顧客增加對(duì)服務(wù)的使用?？觳偷暧袝r(shí)候會(huì)開展與奧林匹克這樣的賽事相聯(lián)系的類似抽簽中獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，給所有的購(gòu)買這一張或多張兌獎(jiǎng)券（取決于訂單的大?。?，刮去兌獎(jiǎng)券上的覆蓋層，就可以知道中獎(jiǎng)的種類。無(wú)線電臺(tái)可以根據(jù)抽簽的結(jié)果向聽眾提供立刻領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，條件是獲勝者在電臺(tái)宣布開始以后的15分鐘內(nèi)打進(jìn)。2023/3/2558對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸愑兄谖覀兏?、更針?duì)性地發(fā)揮服務(wù)人員的作用和價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷專家賈德（R.Judd）按參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度或接觸顧客的不同，將服務(wù)人員分為四類：頻繁的或定期的與顧客接觸不頻繁的或定期的與顧客接觸參與常規(guī)營(yíng)銷組合不參與常規(guī)營(yíng)銷組合接觸者影響者隔離者改善者接觸者影響者2023/3/2559接觸者一線的服務(wù)和銷售人員。直接參與營(yíng)銷活動(dòng)和接觸顧客的程度都比較高。

服務(wù)營(yíng)銷的考慮：他們應(yīng)該被很好地培訓(xùn)以便透徹領(lǐng)會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和承擔(dān)日常的服務(wù)責(zé)任。企業(yè)對(duì)他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)以他們適應(yīng)顧客的能力為依據(jù)。2023/3/2560改善者即一線的輔助人員，如接待或登記人員、信貸人員和總機(jī)員。服務(wù)營(yíng)銷的考慮：他們直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度比較低，但直接接觸顧客的程度比較高。它們需要具備適應(yīng)顧客需要和發(fā)展顧客關(guān)系的能力。因此他們需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有明確的概念。2023/3/2561影響者即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等人員。它們直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的程度比較高，但直接接觸顧客的程度比較低。服務(wù)營(yíng)銷的考慮：企業(yè)對(duì)他們的招聘、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，注意他們對(duì)顧客需要的反應(yīng)能力和根據(jù)他們充當(dāng)顧客導(dǎo)向的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)該多為他們提供接觸客戶的機(jī)會(huì)。2023/3/2562隔離者即二線的非營(yíng)銷策劃的人員，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理等部門。他們直接參與營(yíng)銷策劃和接觸顧客的程度都比較低。

服務(wù)營(yíng)銷的考慮：他們主要對(duì)一線的服務(wù)人員起支持作用，也就是要服務(wù)“內(nèi)部客戶”，并且為后者提供的服務(wù)的好壞對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)有著較大的影響。2023/3/2563過(guò)程服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合的另一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付的過(guò)程感受為服務(wù)本身。所有的工作活動(dòng)都是過(guò)程。過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、操作方針、組織機(jī)構(gòu)、人員配置權(quán)的使用規(guī)則、也包括顧客參與和服務(wù)人員對(duì)顧客的指導(dǎo)和決策的行為過(guò)程。簡(jiǎn)言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。所有參與執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人都必須確切地知道：任務(wù)是什么？為什么這些任務(wù)是必要的？如果不做會(huì)帶來(lái)什么后果？例如，處理約定座位的員工知道自己必須先查詢是否有空位，并從一張表格上獲取信息。所有員工完成這個(gè)過(guò)程所必需的是工作培訓(xùn)、一部和一份表格。他們不一定非要和對(duì)清單或電腦不可。但是，對(duì)于處理投訴的員工來(lái)說(shuō)，如果投訴的種類繁多，就需要一個(gè)更正規(guī)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，為保護(hù)公司的合法地位，使用核對(duì)清單也許是必要的。2023/3/2564服務(wù)過(guò)程圖以下為模擬一個(gè)客戶進(jìn)入商場(chǎng)的服務(wù)全過(guò)程。服務(wù)圈開始進(jìn)入停車場(chǎng)找停車場(chǎng)地方進(jìn)商場(chǎng)客戶服務(wù)臺(tái)拿貨筐選擇商品請(qǐng)售貨員幫忙查看方位準(zhǔn)備算賬等待付款拿包出商場(chǎng)到停車場(chǎng)開車結(jié)束通過(guò)運(yùn)用服務(wù)圈的工具對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行分解，可以很好地檢討并進(jìn)而改善服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。2023/3/2565過(guò)程改善的四個(gè)選擇在考慮過(guò)程時(shí)，有兩個(gè)關(guān)鍵概念：復(fù)雜性（complexity）、發(fā)散性（divergence）.復(fù)雜性是關(guān)于構(gòu)成過(guò)程的步驟和次序的多少程度，發(fā)散性是關(guān)于執(zhí)行范圍或步驟和次序的可變性。服務(wù)過(guò)程可根據(jù)它們的復(fù)雜性和發(fā)散性進(jìn)行分析。酒店服務(wù)可以是發(fā)散性較低而復(fù)雜性較高，一般外科醫(yī)生工作的復(fù)雜性和發(fā)散性都很高。以醫(yī)院的一些典型服務(wù)做一個(gè)例子來(lái)比較：高發(fā)散性低發(fā)散性高復(fù)雜性低復(fù)雜性醫(yī)院服務(wù)Ο非專科醫(yī)生：診斷和治療?？漆t(yī)生：僅僅治療僅提供診斷服務(wù)法醫(yī)檢驗(yàn)室矯形器械零售商X光室門診：有限的治療如骨折、輕度燒傷醫(yī)療咨詢2023/3/2566因此，很自然地我們會(huì)想到改善過(guò)程的四種方法：減小發(fā)散性表現(xiàn)為減少成本、改善生產(chǎn)率和使配送更簡(jiǎn)單。它也可以使服務(wù)質(zhì)量更趨一致。但是負(fù)面影響是會(huì)讓客戶覺(jué)得選擇面狹窄和對(duì)過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的抵觸。增加發(fā)散性表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務(wù)，但也意味著可能要收取更高價(jià)格、產(chǎn)量減少。減小復(fù)雜性減少步驟和程序，一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。增加復(fù)雜性通常是增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)檔次。每一個(gè)方法都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們要根據(jù)企業(yè)的情況和客戶的需求進(jìn)行調(diào)整。2023/3/2567[案例]餐廳服務(wù)內(nèi)容的