演示文稿經(jīng)濟學中的效用理論

（優(yōu)選）經(jīng)濟學中的效用理論當前1頁，總共50頁。每天我們都要就如何配置稀缺的錢和時間作出無數(shù)個抉擇。我們應(yīng)該吃早餐，還是應(yīng)該睡懶覺呢？傍晚用來讀書還是用來打游戲呢?用掉我們的收入，還是儲蓄起來以備他日之用呢？當我們平衡各種需求和欲望之時，我們就作出了決定自己生活方式的選擇。2023/3/252當前2頁，總共50頁。

第一節(jié)效用理論2023/3/253當前3頁，總共50頁。一、效用的概念效用(Utility)是指商品或勞務(wù)滿足人們需要的能力。它表示消費者消費某種物品所獲得的滿足程度（主觀心理感受）。效用是指人們從消費某種物品中得到的滿足感效用是一個主觀心理感受效用與使用價值不同2023/3/254當前4頁，總共50頁。欲望want效用utility偏好favor效用是對欲望的滿足欲望表現(xiàn)為偏好幸福方程式：幸福＝效用/欲望∴消費者行為的目標是：效用最大化2023/3/255當前5頁，總共50頁。幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費者行為的目標是：效用最大化作為產(chǎn)品提供者如何做到：？？？62023/3/25當前6頁，總共50頁。在消費領(lǐng)域，效用這一概念用來衡量消費者獲得滿足或幸福的程度。一種商品對消費者是否具有效用，取決于消費者是否有消費這種商品的欲望，以及這種商品是否具有滿足消費者欲望的功效。能否對消費者心理做出深度分析和準確判斷是商家經(jīng)營成敗的重要因素。例：“子非魚，安知魚之樂”2023/3/257當前7頁，總共50頁。二、效用的特點

1、主觀性：蘿卜青菜，各有所愛（偏好）例：什么東西最好吃？

2023/3/258當前8頁，總共50頁。

最好吃的東西

免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃?！必埐煌?，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑：“瞧你們這兩個傻瓜，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！”免子和貓聽了，全都直搖頭。2023/3/259當前9頁，總共50頁。

最好吃的東西說明了效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了人們對同一種商品效用大小的不同評價。2023/3/2510當前10頁，總共50頁。2、相對性：因人、因時、因地而異

例：發(fā)現(xiàn)在岔安村，有人扔1000代元宵商品市場由人們的偏好決定，所以，企業(yè)和商人應(yīng)該主動去開發(fā)、發(fā)現(xiàn)消費者的一些偏好。2023/3/2511當前11頁，總共50頁。三、總效用與邊際效用1.總效用與邊際效用的概念總效用（TU）消費一定量物品中得到的總滿足程度邊際效用（MU）消費量增加一單位，所增加的滿足程度2023/3/2512當前12頁，總共50頁。消費量增加后，總效用與邊際效用的變化情況：漢堡包的消費量總效用邊際效用

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–102023/3/2513當前13頁，總共50頁。TUMU物品的數(shù)量效用0①邊際效用大于0時，總效用增加②邊際效用等于0時，總效用最大③邊際效用小于0時，總效用減少④邊際效用是遞減的隨著所消費的物品數(shù)量的增加，該物品對消費者的邊際效用是遞減的。西方經(jīng)濟學認為這是一種普遍現(xiàn)象，并將這種現(xiàn)象稱之為邊際效用遞減規(guī)律。

2023/3/2514當前14頁，總共50頁。2.邊際效用由誰決定？邊際效用量，取決于需要和供應(yīng)之間的關(guān)系。要求滿足的需要越多和越強烈，可以滿足這些需要的物品量越少，那么得不到滿足的需要就越重要，因而物品的邊際效用就越高，反之，邊際效用和價值就越低。2023/3/2515當前15頁，總共50頁。一個農(nóng)民獨自在原始森林中勞動和生活，收獲了5袋谷物，這些谷物要使用一年，他是一個精打細算的人，因而精心安排了5袋谷物的計劃。2023/3/2516當前16頁，總共50頁。第一袋谷物為維持生存所用。第二袋是在維持生存之外，來增加體力和精力的。此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物來飼養(yǎng)雞、鴨等家禽。他愛喝酒，于是他將第四袋谷物用于釀酒。對于第五袋谷物，他覺得用它來養(yǎng)幾只他喜歡的鸚鵡，這樣可以解悶。2023/3/2517當前17頁，總共50頁。顯然，這5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的?，F(xiàn)在提出的問題是，如果一袋谷物遭受了損失，比如被小偷偷走了，那他將失去多少效用？2023/3/2518當前18頁，總共50頁。

價值悖論（paradoxofvalue）又稱價值之謎，指有些東西效用很大，但價格很低（如水），有些東西效用很小，但價格卻很高（如鉆石）。價值悖論是亞當·斯密在200多年前提出的，直至邊際效用理論提出后才給予一個令人滿意的答案。2023/3/2519當前19頁，總共50頁。

解釋這一問題的關(guān)鍵是區(qū)分總效用和邊際效用。水的總效用是巨大的，沒有水，我們無法生存。但對某種物品消費越多，其最后一個單位的邊際效用也就愈小。我們用的水是很多的，因此最后一單位水所帶來的邊際效用就微不足道了。相反，鉆石的總效用并不大，但由于我們購買的鉆石極少，所以，它的邊際效用就大了。2023/3/2520當前20頁，總共50頁。

根據(jù)邊際效用理論，消費者分配收入的方式是使一切物品的每元支出的邊際效用相等。人們也是根據(jù)這一原則來把收入分配于水和鉆石上的：鉆石的邊際效用高，水的邊際效用低，只有用鉆石的高價格除以其高邊際效用，用水的低價格除以其低邊際效用，用于鉆石和水的每元支出的邊際效用才能相等。所以，鉆石價格高，水的價格低是合理的。

或者說，人們愿為邊際效用高的鉆石支付高價格，為邊際效用低的水支付低價格是一種理性的行為?！拔镆韵橘F”的道理正在于“稀”的物品邊際效用高。2023/3/2521當前21頁，總共50頁。3.如何增加社會的總效用？交換與效用由于“同一件東西對不同的人來說，具有不同的效用，因此我們需要“交換”。（市場經(jīng)濟）

習慣與效用

改變習慣：從低效用到高效用“損失厭惡”與效用

失去與獲得相比，失去帶給人的痛苦往往會大于獲得帶給人的快樂，持續(xù)時間更長，更使人記憶猶新。

2023/3/2522當前22頁，總共50頁。痛苦與快樂實驗1：假設(shè)某人得了一種病，有萬分之一的可能會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少錢來買這種藥呢？實驗2：假定他身體健康，如果有一醫(yī)藥公司想找一些人測試一種新研制出的藥，這種藥服用后他有萬分之一的可能性會突然死亡，那么他要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償他，他才會愿意參加試藥實驗。2023/3/2523當前23頁，總共50頁。痛苦與快樂結(jié)果：在第一種情況下，大部分人會愿意出幾百塊錢來買藥。在第二種情況下，醫(yī)藥公司即使花幾萬塊錢，大部分人也不愿意參加試藥實驗。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂，同樣數(shù)量的損失所帶來的痛苦是獲得所帶來的快樂的2倍多。2023/3/2524當前24頁，總共50頁。四、邊際效用遞減規(guī)律

邊際效用(Marginalutility,MU)是指商品消費量每增減一個單位所引起的總效用的增減量，或換言之，邊際效用是指商品消費量中最后增加的那個單位商品所提供的效用。邊際效用遞減規(guī)律：一個人隨著所消費的某種商品或勞務(wù)的數(shù)量的增加，每增加一個單位的商品或勞務(wù)所增加的效用即邊際效用趨于遞減。2023/3/2525當前25頁，總共50頁。關(guān)于愛情：每增加一次愛情消費，所引起總效用增加的部分將會逐漸遞減，第一次戀愛的滿足感最大，得到的啟發(fā)也最多，隨著戀愛次數(shù)的增加，對于愛情的好奇與新鮮感會逐漸遞減，所得到的戀愛滿足感也是遞減的。初戀是最難忘，“二戀”“三戀”帶來的效用是遞減的?！笆嗖话W債多不愁”“久病床前無孝子”“如入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，等等都是同樣的道理吧。2023/3/2526當前26頁，總共50頁。1、造成邊際效用遞減的原因①人的生理或心理對某種連續(xù)刺激的反應(yīng)下降。即消費一種物品的數(shù)量越多，人的心理和生理上對這種連續(xù)反復(fù)刺激的反應(yīng)就會減少，從而使?jié)M足程度遞減，最后甚至會出現(xiàn)反感或抵制。2023/3/2527當前27頁，總共50頁。②物品本身所具有的多種用途，一般地說消費者總是先把它用在最基本層次的需要上，因而第一單位的消費就會有最大的邊際效用，當?shù)谝粚拥男枰玫揭欢ǔ潭鹊臐M足后，消費者就會把它用到第二、第三……等等層次的需要,從而使其用途越來越次要,邊際效用也就遞減了。2023/3/2528當前28頁，總共50頁。2、理解邊際效用遞減規(guī)律，要注意幾點：邊際效用遞減是在一定時間內(nèi)進行消費產(chǎn)生的現(xiàn)象。它的前提是人的偏好沒有改變，連續(xù)消費某種物品。在極少數(shù)情況下，有的消費是量越大越滿足，但始終存在一個限度，超過這個限度以后必然出現(xiàn)邊際效用遞減。

這反映了人們的一種心理傾向：一個人擁有的(或消費的)任何一種商品的數(shù)量越多，他對該商品數(shù)量的任何增加所作的評價就越低。2023/3/2529當前29頁，總共50頁。3.幸福與邊際效用的關(guān)系衣食無憂，卻怨言很多。“端起碗來吃肉，放下筷子罵娘?！睂W者和官員困惑的問題，是道德水平下降嗎？幸福和效用成正比和欲望成反比，邊際效用遞減，所以才使人們感覺“天天吃著山珍海味，也吃不出當年餃子的香味”。幸福=效用/欲望。2023/3/2530當前30頁，總共50頁。A、社會總福利的提高（邊際效用遞減規(guī)律）例：1元錢對于窮人和富人的差別

“財富不僅是權(quán)利，更重要的是一種義務(wù)，一種責任，一種行動。”

——比爾蓋茨2023/3/2531當前31頁，總共50頁。

奚愷元教授與“幸福學”（Hedonomics）

認為幸福取決于許多和絕對財富無關(guān)的因素，我們的最終目標不是最大化財富，而是最大化人們的幸福。時間性的比較和社會的比較可以給人們帶來幸福感。幸福的另外一個來源是脈沖式的變化所帶來的。

《別做正常的傻瓜》2023/3/2532當前32頁，總共50頁。B、企業(yè)的激勵問題（如何利用人的偏好、物質(zhì)獎勵的有限性問題等）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在經(jīng)營過程中，如何設(shè)計一個有效的激勵機制，必須抓住的關(guān)鍵就是如何理解員工的偏好。當人力資源主管在建立各種各樣的激勵機制時，必須能夠預(yù)見到激勵對象對此會做出怎樣的反映，無論是設(shè)計薪酬制度，還是出臺招聘、解雇、職稱、職位、工作環(huán)境等政策，只有深入理解他們的偏好，才能找到符合企業(yè)發(fā)展需求的最優(yōu)方案。2023/3/2533當前33頁，總共50頁。薪酬激勵的三種含義：一是工資水平必須隨著工作量的增加而遞增。二是收入越高激勵成本也就越高。三是確定的收入和不確定的風險收入不是等價的，承擔風險越大的人需要得到的補償越多。人們收入水平低于預(yù)期時的痛苦指數(shù)大大高于收入水平高于預(yù)期時的快樂指數(shù)。

2023/3/2534當前34頁，總共50頁。C、消費中的“邊際效用”高收入高消費，消費水平的提高，并不意味著效用最大化或福利最大化，提高了的消費所帶來的滿足程度，并不一定隨著你的消費支出增加而等比例遞增，或許還相對遞減2023/3/2535當前35頁，總共50頁。4.效用價值論同一個物品對同一個消費者來說，因占有的秩序不同，所帶來的滿足程度或效用也不同，從而價格不同。在效用尚未達到飽和的程度時，隨著所占有的物品增加，總效用是增加的，然而邊際效用，即最后增加的那一個單位物品所帶來的效用是遞減的；當總效用達到極大值時，邊際效用等于零，超過極大值繼續(xù)消費時，邊際效用為負而總效用絕對減少。2023/3/2536當前36頁，總共50頁。4.效用價值論“多買少算”是一個不成文的市場交易規(guī)則：對商家來說是薄利多銷的經(jīng)營策略，對消費者來說是邊際效用遞減心態(tài)。理性消費者購買的是滿足程度，而不是絕對量，追求的是效用最大化而非單純的高消費。2023/3/2537當前37頁，總共50頁。幸福了嗎？幸福＝效用/欲望消費者行為的目標是：效用最大化作為項目/產(chǎn)品提供者如何做到：？？？討論382023/3/25當前38頁，總共50頁。五、態(tài)度與效用1、態(tài)度的概念

態(tài)度是對某種事物或?qū)ο笏钟械囊环N肯定或否定的心理傾向。它是外界刺激與個體行為之間的中介因素，個體對外界的反應(yīng)會受到自己態(tài)度的調(diào)節(jié)。心理學常把態(tài)度看成是一種“行為的準備”，因而，預(yù)測個體行為必須研究人們的態(tài)度問題。2023/3/2539當前39頁，總共50頁。態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度的特征：態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費者的態(tài)度需要時間2023/3/2540當前40頁，總共50頁。2、態(tài)度的基礎(chǔ)是價值態(tài)度在人的心理生活中有各種不同的表現(xiàn)。它可以針對具體的人或事，也可指向生活中某一類概括的事物，并由此組成對整個世界、人生等概括的態(tài)度體系。一個人已形成的個性傾向性、世界觀、價值觀等，就是一個人的態(tài)度體系。那么人們之所以會對事物有肯定或否定的態(tài)度，是取決于該事物對人所具有的價值大小，或者說該事物對人的意義。2023/3/2541當前41頁，總共50頁。3.態(tài)度有認知、情感、行為意向三個因素構(gòu)成。主體對態(tài)度對象的整體了解和評價。是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)，是態(tài)度的外顯因素。

是主體對于態(tài)度對象的情緒反映，它以認知為基礎(chǔ)，又左右著人的行為方向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。2023/3/2542當前42頁，總共50頁。討論4.影響態(tài)度的因素有哪些八十年代為什么會引起全民經(jīng)商的熱潮？九十年代為什么文憑又熱起來了？社會制度發(fā)生了變革，從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟發(fā)展市場經(jīng)濟需要知識社會因素2023/3/2543當前43頁，總共50頁。影響態(tài)度的因素有哪些1940年，心理學家對美國當時的總統(tǒng)競選的研究表明：在413個被調(diào)查者中，只有4%的人在投候選人的贊同票時不受家庭及其他成員的影響。為什么？討論同學們在選擇報考什么專業(yè)時，在買大件的商品時都會參考周圍人的意見。團體因素2023/3/2544當前44頁，總共50頁。影響態(tài)度的因素有哪些九十年代飲用純凈水還是極少數(shù)家庭，但經(jīng)過幾年后飲用純凈水就很普遍了，純凈水的價格比開水的價格高，但人們?yōu)槭裁催€是選擇純凈水呢？討論商家的宣傳功不可沒。從三層過濾，七層過濾，一直到樂百氏的十七層