樣板市場的打造步驟課件

機密樣板市場打造的步驟2009.7.13前言樣板市場即榜樣市場，是企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產品認可度、終端生動化、終端促銷、售程服務、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標市場。與企業(yè)建設樣板市場的目的及資源投入等相對應運作樣板市場的必要性：

1、找到真正適合市場的營銷思路與理念

2、爭取經銷商

3、打消銷售人員及其他相關人員對市場運作的疑慮

4、讓有關人員在樣板市場的操作中，充分學習相關具體運作的執(zhí)行方式與執(zhí)行技巧組建動員團隊組建市場選擇市場調研模式制定推進執(zhí)行消費者房產建材城競爭對手經銷商自身終端店面渠道組合小區(qū)推廣促銷設計品牌推廣組織搭建進入階段啟動階段引爆階段放量階段注意問題關鍵要素樣板市場打造步驟目錄第一部分：樣板市場營銷團隊組建營銷團隊組建統(tǒng)一思想召開動員大會第二部分：樣板市場選擇第三部分：樣板市場調研診斷第四部分：樣板市場提升策略模式制定第五部分：樣板市場的推進執(zhí)行組建有執(zhí)行力的營銷團隊建立健全營銷組織責權明確落實到人樣板市場需要嚴密的組織和體系做保障激勵和績效考核制度理念引導動員工作內部動員經銷商動員

統(tǒng)一理念

統(tǒng)一模式

統(tǒng)一思想召開動員大會

團隊精神

信心引導數(shù)據(jù)、方案市場環(huán)境人口規(guī)模消費習慣經銷商構架媒體結構代表性復制性規(guī)模性可行性樣板市場選擇注意問題推廣手段促銷手段公關手段傳播手段組織構架市場銷量目標人群終端店面物流運輸售后服務意識理念銷售團隊財務實力媒體資源渠道資源經銷商市場環(huán)境競爭環(huán)境消費環(huán)境人口規(guī)模建材容量物流運輸競爭狀況競爭對手消費習慣購買實力品牌認知樣板市場選擇關鍵因素第一潛力看是否具有成為市場第一的潛力樣板市場成功的三大關鍵驅動力經銷商的意識及魄力前期，經銷商的優(yōu)質程度將決定了市場成敗的關鍵。后期，經銷商的執(zhí)行力和投入魄力決定了市場啟動的效率。一般而言，對于經銷商的選擇而言，野心大于信心，魄力大于實力，執(zhí)行力大于能力，人脈大于網(wǎng)絡資源重點傾斜，前置投入資源的重點傾斜，在今天的營銷環(huán)境下，決定了資源即戰(zhàn)略。資源前置性投入，資源投入不足或資源分散投入，決定了“小火永遠燒不開一鍋水”快速、順暢且直接的資源投入流程，決定了市場啟動的效率。業(yè)務隊伍的野心及執(zhí)行力畏首畏尾的業(yè)務隊伍是不可能成就市場的成功的沒有野心的業(yè)務隊伍將削弱市場的極大信心和耐心。高效的完全的執(zhí)行力，執(zhí)行力=市場成功率消費者調研消費者調研主流品類主流價位關注因素購買方式消費人群房產市場調研房產市場調研房產價位在建小區(qū)數(shù)量裝修程度居住人群小區(qū)媒體建材城調研建材城調研數(shù)量定位規(guī)模人氣商戶經銷商自身調研經銷商自身調研意識理念資金實力團隊實力媒體實力渠道實力目錄第一部分：樣板市場營銷團隊組建第二部分：樣板市場選擇第三部分：樣板市場調研診斷第四部分：樣板市場提升策略模式制定終端店面提升（硬件、軟件、導購）渠道組合策略（裝飾公司、油木工渠道公關、分銷、網(wǎng)絡團購）促銷活動設計（促銷調研、促銷要素確定、氛圍營造、活動執(zhí)行）品牌推廣（店內、店外）小區(qū)推廣（組建團隊、小區(qū)調研、確定活動方案、活動開展跟進）經銷商組織搭建（招聘、培訓、試用）第五部分：樣板市場的推進執(zhí)行分析：1、硬件：商圈位置、面積、裝修檔次等。2、軟件：產品陳列、產品組合方式、產品展示方法、輔助展示品。3、導購：導購的形象、導購的技巧、導購的服務水平、導購的專業(yè)知識。樣板市場提升策略模式終端店面提升渠道組合策略促銷活動設計品牌推廣小區(qū)推廣組織搭建設計師渠道的公關裝飾公司操作的關鍵是：操作空間、設計師客情公關、持續(xù)推廣、專門的組織設計師開發(fā)途徑（信息和名單獲取的方式）通過裝飾協(xié)會或其它渠道獲得設計師的資料，然后派業(yè)務員直接登門拜訪。組織設計師公關活動，設計師沙龍酒會等。門店開業(yè)活動，（在開業(yè)活動時邀請設計師并建立合作基礎）創(chuàng)新途徑：聯(lián)合其它建材品牌開發(fā)，實現(xiàn)渠道共享設計師合作模式：常規(guī)合作模式、設計師會員制俱樂部產品及價格體系的設計：為裝飾公司渠道設置專門的產品價格體系，避免與門店渠道沖突。為設計師設置合理又有競爭力的返點（提成）。合作模式：設計師沙龍、設計師大型主題推廣酒會等，其關鍵是流程和費用的固化。對于三四級市場更具有意義的是油木工公關結識油木工的途徑及方法經銷商原有油木工資源的整理及拜訪區(qū)域內新樓盤掃樓/掃街門店內油木工來訪登記與油木工建立客情的方法新店開業(yè)酬賓酒會一桌式酒會油木工維護方法禮品公關/節(jié)日公關/制造感動油木工利益公關方式回扣/積分獎勵油木工渠道下的門店促進流程成立油木工公關部制訂銷量目標，劃定責任人建立油木工分級檔案劃定路線，定期拜訪組織意向客戶，開展門店活動分析：1、促銷調研：建材城調研、小區(qū)調研、競爭對手。2、促銷要素確定：明確目標、明確潛在客戶、明確創(chuàng)意、設計促銷政策、制定分眾傳播媒介計劃、確定預算。3、門店氛圍營造：終端店面生動化，主要包括禮品堆放、路演活動、禮儀、易拉寶、活動單頁等等。4、活動執(zhí)行：監(jiān)督、指揮、協(xié)調、控制、溝通樣板市場提升策略模式終端店面提升渠道組合策略促銷活動設計品牌推廣小區(qū)推廣組織搭建多樣性的促銷形式樣板房現(xiàn)金券團購咨詢點VIP競拍

體驗營銷意見領袖搶購公益廣告贊助推廣分析：1、店內：產品展示的方式、方法，店面的布置，專賣店銷售氛圍的營造，店內的單頁及圖冊等。2、店外：主要包括報紙、電視、路牌、大型戶外、公交廣告等，這部分廣告具有長久性，可持續(xù)性，主要用于品牌知名度的維護和提升。樣板市場提升策略模式終端店面提升渠道組合策略促銷活動設計品牌推廣小區(qū)推廣組織搭建小區(qū)推廣部組織架構推廣主管-有建材產品小區(qū)推廣經驗或樓盤銷售經驗推廣業(yè)代-能廣泛收集小區(qū)信息，整理后及時呈報主管晨會-加強團隊建設、鼓舞士氣、激勵信心分享成功案例及信息，把握動態(tài)，明確任務，提高效率

小區(qū)推廣主管推廣一組推廣二組……小區(qū)推廣業(yè)代小區(qū)推廣業(yè)代小區(qū)推廣部的績效考核小區(qū)推廣主管：

1）負責建立小區(qū)推廣隊伍，招聘并培訓小區(qū)推廣員；

2）負責小區(qū)推廣隊伍的日常過程管理，建立健全部門管理制度；

3）建立部門激勵制度，檢查、考核下屬員工；

4）開展小區(qū)市場調研，制定小區(qū)推廣業(yè)務策略；

5）帶領部門成員，全力以赴，完成公司下達的銷售目標；小區(qū)推廣業(yè)代

1）開展小區(qū)調查，收集小區(qū)信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時呈報部門經理；

2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關，與之建立良好的關系；

3）負責小區(qū)進駐的現(xiàn)場布置、顧客接待；

4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求；

5）負責業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織；

6）發(fā)揮“意見領袖”的作用，開展團購工作；

7）負責小區(qū)售后服務工作；

8）完成部門主管安排的其它工作。開展小區(qū)調研小區(qū)推廣主管：管理小區(qū)調研團隊，分配調研任務，分析調研數(shù)據(jù)，整理樓盤檔案，及時呈報給經銷商。小區(qū)推廣業(yè)代：了解房地產市場，走訪各小區(qū)樓盤，搜集數(shù)據(jù)，匯總信息。小區(qū)調研必須獲得以下幾方面的信息：房地產市場通過多種手段了解本區(qū)域房地產市場的基本情況和消費者的購買習慣。小區(qū)樓盤了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、樓層裝修、物業(yè)公司、開盤日期、交房日期、預計裝修日期、裝飾公司、競爭對手等。意見領袖通過訪談尋找某個小區(qū)內的意見領袖。房地產市場房地產市場與建材市場息息相關，小區(qū)調研首先要了解宏觀面的信息：市場概況各區(qū)域的房地產市場情況不一，有各自的特點。主要了解房地產市場的整體水平、政府關于房地產的政策、樓盤構成、發(fā)展趨勢等。消費者摸清該區(qū)域消費者的消費習慣，有利于后期開展推廣活動，可以通過訪談和網(wǎng)絡論壇的方法獲取有效信息。另外，還可以了解到消費者的主力構成和購房的驅動因素。樓盤信息表樓盤信息表（示例）樓盤名稱鑫苑望江花園詳細地址望江路與宿松路交叉口戶型70~110平米均價4600~5000元/平方米樓層裝修高層、多層、小高層，毛坯樓盤類型高檔開盤時間2007-09-22交房時間2008-11-30戶數(shù)一期11幢，約600戶正在裝修0戶是否統(tǒng)一裝修否預計裝修時間2009年年初裝修公司百度聯(lián)系方式進駐情況義銀聯(lián)系方式進駐情況灰喜鵲聯(lián)系方式進駐情況競爭對手無競爭對手進駐備注周末很多業(yè)主會前往看房，裝飾公司也會越來越多樓盤分類及特點商品房裝修時間長但零散，裝修檔次要求較高，業(yè)主間關系相對封閉，信賴裝飾公司。集資房業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。多為銀行、學校、醫(yī)院、機關的宿舍樓。拆遷樓裝修時間短、經濟水平參差不齊，裝修要求不高，多為雙包制。別墅及公寓裝修預算較高，多為裝飾公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果。寫字樓信息獲得難，裝修要求高，需要公關“意見領袖”才能完成。集資房信息項目名稱項目規(guī)模（建筑面積）建筑結構資金來源和落實情況（自籌資金，資金已落實）建設地點計劃開工日期計劃竣工日期聯(lián)系人聯(lián)系方式信息來源網(wǎng)絡：集資房的發(fā)起單位在網(wǎng)站上公開的《集資房招標公告》內部消息：集資房組織單位內部人員的消息主管部門：集資房建設審批部門的消息建筑公司：建筑公司中標后會向外界招標工程材料樓盤檔案

樓盤檔案是將小區(qū)信息規(guī)范化，在對各樓盤進行分析評估后提出推廣方案，確定進駐方式。

即將交房正在集中裝修即將開盤按時間分類重點跟進方案準備搜集信息樓盤檔案表樓盤檔案表（示例）樓盤名稱科大花園跟進人開盤時間2007-09-22交房時間2008-11-25樓盤類型集資房樓盤情況正在集中裝修開發(fā)價值評估預計投入：預計銷售收入：進駐計劃效果評估選擇適宜的進駐方式小區(qū)類型進駐方式商品房展示臺+設計師集資房意見領袖+樣板房拆遷樓掃樓+油木工別墅及公寓設計師+樣板房寫字樓意見領袖公關各種類型小區(qū)的進駐方式不是孤立的，而是根據(jù)實際情況，系統(tǒng)的思考各種方式之間的關系聯(lián)合進行的。集資房進駐方式單位領導集資房組建單位的領導如工會、福利部門、行政部門的頭頭在小區(qū)內可能有住房，這樣的公關機會不容錯過。意見領袖業(yè)主當中的意見領袖一般較具威望，在建材方面略知一二，比較熱心，可利用他們組織業(yè)主去門店看樣。樣板房作為宿舍，業(yè)主入住愿望強烈，裝修時間短且集中，所以突破口就是要先做一家樣板房，這樣業(yè)主們在一起討論裝修事宜時能起到很好的口碑效應。分析：1、招聘：明確招聘要求、招聘人數(shù)、招聘方式。2、培訓：行業(yè)知識、產品知識、技能知識、禮儀知識3、試用：定量、定性考核。4、績效：薪酬設置、考核樣板市場提升策略模式終端店面提升渠道組合策略促銷活動設計品牌推廣小區(qū)推廣組織搭建目錄第一部分：樣板市場營銷團隊組建第二部分：樣板市場選擇第三部分：樣板市場調研診斷第四部分：樣板市場提升策略模式制定第五部分：樣板市場的推進執(zhí)行進入階段啟動階段引爆階段放量階段根據(jù)樣板市場打造的一般規(guī)律，我們將工作推進分為四個階段啟動階段引爆階段進入階段放量階段進入階段——建設核心店面，凸顯終端優(yōu)勢競爭力建設目標商圈力選擇最為優(yōu)質商圈，即所謂第一商圈。并且，在選擇第一商圈的過程中，必須考慮專賣店擴張的數(shù)量和擴張模式的問題。門店力門店競爭的趨勢已由以前的“等門店”，到“找門店”，現(xiàn)在已經競爭到“搶奪門店”。搶奪到一個好位置，是成功生意的一半。形象力目前形象競爭已由“更高檔次裝修更豪華”，向“更具個性和品位”的體驗店轉變。這已經是現(xiàn)代門店新形象下不可扭轉的趨勢。導購力市場競爭白熱化的結果，使得導購向以下方向發(fā)展：更貼近消費者并能為消費者提供家裝解決方案的引導性導購，越來越表現(xiàn)出消費者體驗價值。促銷/傳播力重視終端推力，輕大眾宣傳。更關注門店開業(yè)活動的精心籌備核心店面建設的五力模型大面積出樣已是目前的主流，并且有愈加加快的趨勢鹽城開業(yè)當天活動參加人數(shù)接近400人，報紙、電視等媒體免費做報道宣傳。門店精心籌備下開業(yè)活動啟動階段——終端店面的軟硬件同時升級當核心店面已建設完成，并成功實現(xiàn)了門店精心籌備下開業(yè)活動。接下來，最為重要的是，必須采取一系列終端攔截技術來持續(xù)管理和優(yōu)化店面。而第二個階段的店面管理，主要是依靠四個方面：其一，持續(xù)的店面維護與形象提升，包括門頭、產品陳列、背景墻，以及先進的門店管理系統(tǒng)的引進。其二，導購的規(guī)范與提升。包括導購的語言、服裝、行為規(guī)范等等其三，不斷制造人氣，形成熱銷現(xiàn)象。其四，門店不間斷的活動促銷。傳播上：重點除了門店的生動化以外，最重要的就是品牌宣傳，采用所有的廣告