可口可樂與百事可樂市場競爭分析課件

可口可樂與百事可樂

市場競爭戰(zhàn)略策劃分析可口可樂百事可樂百事可樂背景資料百事可樂最初于19世紀90年代（1890-1900）由美國北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。經(jīng)過十七年的成功，Bradham認為糖的價格會大升，逐把不少資產(chǎn)用作購買糖。但百事可樂1906年logo事與愿違，糖價沒有上升，反而下跌，因此蒸發(fā)了不少財富，他的百事可樂于1923年宣布破產(chǎn)。至1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)。1940年百事可樂推出全國廣告，其廣告主題“NickelNickel”頗為流行，還被譯為55種不同語言。百事可樂以再用酒樽來銷售，創(chuàng)下佳績，價格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品，加拿大則被說為法語人的飲品。為了改造形象，百事可樂于五十年代大賣廣告，又找來了不少名人作產(chǎn)品代言人，使其銷量直逼可口可樂，但終于沒有超越。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點。1964年，百事可樂開始推出無糖的輕怡版。在八十年代，百事與可口可樂的競爭更為激烈，百事推出一系列以挑戰(zhàn)為主題的廣告，使對手銷量下降，可口可樂不甘示弱，推出以“新可樂”為主題的廣告。百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業(yè)，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。可口可樂的競爭優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來百事可樂扮演著挑戰(zhàn)者的角色，無論從市場滲透率還是品牌價值，可口可樂仍遠遠超過百事可樂。全球最大的軟飲料巨人，擁有大廠優(yōu)勢和強大的全球競爭力強勢營銷能力、體系及企業(yè)廣告品牌形象深入人心，已成為消費者生活的一部分核心產(chǎn)品神秘配方處于極度保密，使其流行100年不衰銷售流程標準化、理念化。產(chǎn)品擁有便利性、獨特風味可口可樂的競爭優(yōu)勢和劣勢劣勢：組織龐大、控制不易消費者印象（不健康飲料），因可樂內(nèi)含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康問題主要消費族群（年輕人）認為，略遜于百事可樂桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用產(chǎn)品品質(zhì)難以保障可口可樂市場滲透率的增長率略低于百事可樂，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2004年前者達到了89%，后者達到了81%百事可樂的競爭優(yōu)勢和劣勢劣勢：市場滲透率低。根據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)實施的“中國市場與媒體研究CMMS”的連續(xù)監(jiān)測，可口可樂憑借其“拉網(wǎng)式”的市場攻略，全國布網(wǎng)，層層推進，市場滲透率一直領(lǐng)先于百事可樂。百事可樂的可口可樂1999年2000年其全國20個城市的滲透率分別是83.9%和85%品牌價值低。相對于可口可樂來說百事可樂的品牌價值較低?？煽诳蓸返母偁幉呗匀U大市場份額建立強有力的價格組合，以吸引更多的顧客重新定位營銷組合，更方便更快捷的滿足消費者的需求欲望收購弱小的飲料公司，增加更多的市場份額四、低成本與差異化相結(jié)合營銷哲學：可口可樂的22種渠道1、傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。2、超級市場渠道包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。3、平價商場渠道經(jīng)營方式與超級市場基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。4、食雜店渠道通常設在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。5、百貨商店渠道即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。6、購物及服務渠道即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。7、餐館酒樓渠道即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等8、快餐渠道快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。9、街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務，以即飲為主要消費方式。10、工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。11、辦公機構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12、部隊軍營渠道即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。13、大專院校渠道即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。14、中小學校渠道指設立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務（有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料）。15、在職教育渠道即設立在各黨校、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。16、運動健身渠道即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務。17、娛樂場所渠道指設立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。18、交通窗口渠道即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。19、賓館飯店渠道集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。20、旅游景點渠道即設立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。21、第三方面消費渠道即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22、其他渠道指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場