高端住宅項目營銷策劃及銷售執(zhí)行方案含市場媒介計劃

XX◎營銷推廣思考◎XX地產(chǎn)機(jī)構(gòu)

2011年11月我們關(guān)注的是754套房子怎么賣？競爭激烈！

要超越眾人，就必須從走好第一步開始……開始XX的暢銷歷程下面我們：第一篇項目背景及分析第二篇

目標(biāo)顧客群第三篇

推廣調(diào)性定位第四篇

主題推廣策略第五篇

視覺表現(xiàn)第六篇

活動及媒介計劃目錄/Catalogue第一篇項目背景及分析產(chǎn)品分析景觀建筑園林戶型配套圍繞項目屬性及特質(zhì)，打造各具特色的組團(tuán)空間通過短板高層、小高層與多層的合理布局，營造較為開敞的視覺空間通過不同的主題，營造不同的景觀氛圍，增加景觀內(nèi)容的豐富性產(chǎn)品建議規(guī)劃建筑園林戶型配套產(chǎn)品建議結(jié)合客戶需求，塑造城市感較強(qiáng)的建筑直觀感受。規(guī)劃建筑園林戶型配套產(chǎn)品建議形成系統(tǒng)的景觀體系，打造舒適、品質(zhì)的園林空間，提升居住環(huán)境部分景觀樓幢底層架空泛會所設(shè)計，增加景觀的可參與互動性規(guī)劃建筑園林戶型配套產(chǎn)品建議全面提升戶型設(shè)計，特別是高層住宅部分，產(chǎn)品創(chuàng)新（增加附加值）為解決銷售抗性的重要手段?？罩谢▓@錯層陽臺轉(zhuǎn)角飄窗充分考慮慮不同期期的目標(biāo)標(biāo)客戶需需求，打打造不同同客戶需需求產(chǎn)品品實用性高高的創(chuàng)新新可以更更好打動動客戶引入創(chuàng)新新型的設(shè)設(shè)計產(chǎn)品品，如空空中庭院院、錯層層陽臺等等戶型強(qiáng)調(diào)調(diào)：創(chuàng)新新、實用用（性價價比）、、附加值值預(yù)留窗臺臺，交樓樓時打掉掉，面積積贈送僅計一半半面積的的入戶花花園，完完全可以以成為一一個充分分利用的的室內(nèi)空空間；與與開放式式廚房連連成一體體。規(guī)劃劃建筑筑園林林戶型型配套套產(chǎn)品建議議通過強(qiáng)化、整合現(xiàn)狀配套，補(bǔ)充缺位設(shè)施，改善社區(qū)整體居住品質(zhì)，實現(xiàn)項目綜合價值的提升第二篇目目標(biāo)客客戶購買目的的或購買買動機(jī)是是進(jìn)行項項目定位位重要參參數(shù)之一一，只有有充分了了解目標(biāo)標(biāo)客戶群群的消費費心理，，才有可可能制定定出準(zhǔn)的的、符合合項目營營銷運作作的項目目定位。。生存型：對居住住空間的的基本功功能要求求較高。。90-120㎡㎡的客戶中中必然有有部分生生存型的的(2/2/1和3/2/1戶型)發(fā)展型群群體：追求滿滿足多方方面家居居生活需需求的室室內(nèi)外環(huán)環(huán)境和與與之能體體現(xiàn)其社社會地位位榮耀感感。(3/2/1戶型)享受型群體體：全方位的的追求一個個功能齊全全分明、設(shè)設(shè)備高檔裝裝修精致、、外部環(huán)境境優(yōu)美、貼貼心物業(yè)管管理系統(tǒng)的的健全的““安居樂””境界.(3/2/2大戶型和復(fù)復(fù)式)基于XX的產(chǎn)品營銷銷路線的考考慮，我們對目標(biāo)標(biāo)客戶作以以下分析：：確核心目標(biāo)標(biāo)消費人群群他們是怎樣樣的一群人人？他們有何性性格特性？？他們的消費費習(xí)慣怎樣樣？他們的年齡齡主要集中中在25-50歲85-120㎡、120-140㎡與250㎡㎡的躍層是截截然不同的的購買群體體，前者購購買力相弱弱，購買力力的強(qiáng)弱與與年齡有著著一定的直直接關(guān)系，，但不是絕絕對的。故故建議在客客戶年齡上上定為25-50歲較合適，，并在推廣廣中兼顧這這兩部分客客戶的利益益點。本案的客戶戶圈定周邊企事業(yè)業(yè)單位員工工核心客群重要客戶群群游離客戶123周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷遷居群體。。外地置業(yè)者者市區(qū)青年置置業(yè)群；大大市場經(jīng)營營戶。以復(fù)式、大戶戶為主□項目周邊各單單位、機(jī)關(guān)的的領(lǐng)導(dǎo)和老總總□項目周邊各金金融機(jī)構(gòu)、通通訊等壟斷行行業(yè)的工作人人群□項目周邊各學(xué)學(xué)校、文化事事業(yè)單位的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)與員工可細(xì)分為三類類，第一類為：周邊企事業(yè)單單位領(lǐng)導(dǎo)、老老板他們是中高收收入群體，擁擁有著良好的的文化素質(zhì)他們渴望悠閑閑安逸輕松的的生活方式他們拒絕都市市的喧囂嘈雜雜，因而選擇擇寧靜的區(qū)域域（90-110㎡戶型）□首次置業(yè)的中中青年群體□城市白領(lǐng)、上上班族□市區(qū)其它青年年群體第二類為：市區(qū)青年置業(yè)業(yè)群體他們剛剛參加加工作，一部部分人由父母母支持購房他們選擇經(jīng)濟(jì)濟(jì)型房型完全全是處于經(jīng)濟(jì)濟(jì)的考慮他們受教育程程度尚可，具具有一定的文文化品位他們青睞優(yōu)雅雅、高尚的品品位社區(qū)XX給予他們的印象本樓盤品位高高尚，是自己己向往的上流流社區(qū)生活溫泉可以讓他他們在繁華的的都市生活之之余放松心情情第三類為：經(jīng)商群體、外外縣遷居者□項目附近市場場的私營業(yè)主主□項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)人群他們的文化程程度普遍不高高，但向往高高品質(zhì)生活他們追逐溫泉泉的高雅、清清閑的生活方方式他們希望通過過置業(yè)來改善善自己的居住住條件XX給予他們的印象優(yōu)雅高尚寧靜靜的上流生活活區(qū)城市的理想住住地追求崇高、價價值、尊貴的的生活溫泉之于他們們而言，更是是一種社區(qū)的的花瓶、擺件件、裝飾物……他們的興致更更在于，溫泉泉是否能夠為為他們帶來安安逸、舒適的的生活，能否否成為這座城城市的理想棲棲居地。有購房能力，，追求品位、、希望提高生生活質(zhì)量，希望擁有一處處理想的都市市人居！這群人的共同同特性：如果能有一種種生活，能夠夠兼容逸居生生活的內(nèi)斂、、優(yōu)雅與現(xiàn)代代都市文化的的前瞻、超越越以及邳州本本地人所富有有的明顯的中中式鄉(xiāng)土人居居情結(jié)，那么么，他們必然然竭力追求。。第三篇廣廣告定位基于以上分析，我我們針對本項目的的品牌形象作此定定位：XX是：都市人向往的【安逸寧靜】的理想家園在邳州，溫泉社區(qū)區(qū)已然成了一張休閑人居的高尚名片邳州首座溫泉逸居居社區(qū)一個適合邳州中中堅階層的悠閑閑生活區(qū)XX是：居住的夢想真實實呈現(xiàn)–––城市的鋼筋水泥泥很容易讓人忘忘記很多事，比比如鄰里間友善善的問候，比如如朋友間溫暖暖的微笑，比如如一杯咖啡的慵慵懶時光，比如如一次全家的郊郊野出游......是物欲改變了我我們？還是我們們根本就忘記了了生活的美好？？在這里，沒有壓壓力，沒有平庸庸，沒有陌生。。有的只是，閑閑適、自由、優(yōu)優(yōu)雅、情感、和和諧......XX，邳州城市中堅堅分子的享受樂樂園。我的【逸生活】溫泉不僅能塑造造景象表現(xiàn)情感感，還能點綴人人們的生活，滿滿足人們對悠閑閑生活的需要?！，F(xiàn)在，溫泉早早已走出供人們們娛樂休閑的這這個概念，而體體現(xiàn)出逸生活的的高雅品質(zhì)，滲滲透著各種文化化內(nèi)涵。XX，城市的理想棲棲居地。XX推廣主張：把生活與工作徹徹底剝離，打造造都市之中的“逸生活”。注：《辭?！?989年版第1191頁“逸”詞條：輕松，安安閑，釋放，超超邁（超逸豪放放）令人向往的溫泉泉逸居項目形象比產(chǎn)品更吸引人人的是悠閑生活活方式主題廣告語：溫泉養(yǎng)生宅私私享逸生活可供選擇泉接觸養(yǎng)生生宅溫泉逸品養(yǎng)養(yǎng)生樞要居于生活之上定制別樣禮遇建造邳州市獨一一無二的溫泉會會所，室內(nèi)以““溫泉逸生活””為核心，輔以以業(yè)主讀書沙龍龍、兒童圖書中中心、品酒會、、品茶會。不僅僅為所有入駐業(yè)業(yè)主提供一個休休閑靜心的空間間，博覽群書的的專屬空間，同同時也為業(yè)主的的孩子們提供了了傳承文化，健健康成長的教育育平臺。溫泉之家溫泉會所形態(tài)高檔、私密、有有門檻，絕不能能成為“大浴場場”；業(yè)主獨有的VIP貴賓服務(wù)；會所可細(xì)分為溫溫泉區(qū)、品茗區(qū)區(qū)、品酒區(qū)、兒兒童休閑娛樂區(qū)區(qū)、書吧、瑜珈珈區(qū)、棋牌區(qū)等等幾個功能區(qū)塊塊，為業(yè)主及其其家人提供全面面的服務(wù)。溫泉沙龍閑暇之時沐浴浴溫泉感感受快樂時光逸品生活靜在舒緩的音樂靜靜靜看書，蓄養(yǎng)養(yǎng)智慧業(yè)主和孩子們分分享藝術(shù)的樂趣趣第四篇主題題概念推廣策略略成功路線透視：：注重對溫泉的不不斷贅述，輸出出產(chǎn)品核心價值值，同時，基于于產(chǎn)品，建立安安逸人居文化，，建立樓盤的大大眾認(rèn)知。湯泉逸品推廣手手段溫泉+形象營銷造勢溫泉順利銷售逸生活借勢匯金品牌將XX打造成代表作建立可持續(xù)發(fā)展展的“匯金”產(chǎn)產(chǎn)品品牌從樓盤品牌的薄弱環(huán)節(jié)突破，，走整合專業(yè)發(fā)展路路線堅定公司走整合合專業(yè)化的發(fā)展路線，即即整合社會資源為企企業(yè)發(fā)展展服務(wù)；；建立匯金在在邳州房房產(chǎn)市場場的數(shù)一數(shù)二二本土品品牌；發(fā)發(fā)揮在行業(yè)內(nèi)內(nèi)更大的的影響力力。知名度不不夠，缺缺乏代表表作突破口XX品牌力專業(yè)之道道文化內(nèi)涵涵推廣主線線專業(yè)的信信念專業(yè)的團(tuán)團(tuán)隊專業(yè)的社社會平臺臺力量整整合溫泉會所所逸生活都市理想想棲居地地逸生活主主題系列列營銷活活動逸生活文文化意義義悠閑生活活調(diào)性闡闡釋品牌導(dǎo)手的干擾,我們前期迅速建立品牌個性,中期與產(chǎn)品互動,而品牌情感則需要長期地浸潤。XX產(chǎn)品力XX產(chǎn)品力研研究產(chǎn)品創(chuàng)新新:以溫泉為為主題的的營銷推推廣主線線.倡導(dǎo)產(chǎn)品品的舒適適、健康康、寧靜靜生活環(huán)境境。。。。。。。?；A(chǔ)產(chǎn)品品力:區(qū)位：城城市新興興區(qū)域機(jī)遇：城城市規(guī)模模化發(fā)展展的必然然趨向交通：目目前不完完善，但但隨著城城市的現(xiàn)現(xiàn)代化進(jìn)程程加速，，交通將將改善周邊：學(xué)學(xué)校、商商業(yè)配套套可比性優(yōu)優(yōu)勢建立立:定位:邳州高品品質(zhì)逸生生活人文文社區(qū)溫泉：邳邳州首席席溫泉人人居精品品配套:未來配套套將隨著著區(qū)域的的發(fā)展日趨成熟熟.物管:高品質(zhì)物物管不僅僅讓樓盤盤增值更關(guān)系到開發(fā)發(fā)商可持續(xù)發(fā)發(fā)展.文化:滿足深層次情情感需求，以以人文氛圍吸引,體現(xiàn)“擇鄰而居”.產(chǎn)品概念體驗驗:售樓部：溫泉泉概念的展示示效果.宣傳資料:溫泉概念的廣廣告表現(xiàn).現(xiàn)場包裝：“逸生活”的形象包裝.突破口產(chǎn)品力攻略圖圖可比性優(yōu)勢產(chǎn)品概念體驗驗產(chǎn)品創(chuàng)新這是彰顯產(chǎn)品品個性，體現(xiàn)現(xiàn)文化內(nèi)涵，迅迅速引起市場場關(guān)注的有效手段段。攻略（定位/物管/文化）（溫泉/售樓部/宣傳資料/現(xiàn)場包裝）（營銷推廣主主線/溫泉文化/人文社區(qū)）形象也是一種種力量。一個成功的樓樓盤形象，必必須有三個方方面的具備：：形象必須有產(chǎn)產(chǎn)品特征的支支持形象要蘊藏居居住文化的內(nèi)內(nèi)涵形象能有效刺刺激消費者意意識（視覺、聽覺覺、聯(lián)想）XX溫泉養(yǎng)生宅私私享逸生活活項目名稱傳達(dá)達(dá)出的形象悠閑的生活，，永恒的寧靜靜豁達(dá)的胸襟，，坦蕩的人生生明亮的光線，，溫暖的家營銷推廣所展展示的形象產(chǎn)品特征延伸伸出的形象溫泉主題會所所溫泉主題生活活方式產(chǎn)生對優(yōu)雅安安逸生活的向向往美好的生活構(gòu)構(gòu)成要件打造逸生活社社區(qū)XX推廣策略XX定位：邳州中中堅階層的純純生活區(qū)SLOGAN:溫泉養(yǎng)生宅私私享逸生活活展會人員推銷PRSP廣告：平面、、影視、戶外外、電臺體驗營銷-溫泉體驗-社區(qū)文化-私人醫(yī)護(hù)檔案案-子女教育第一階段：導(dǎo)導(dǎo)入造勢階段段1）重點推廣湯湯泉逸品的品品質(zhì)、健康及及由此所帶來來的安逸、品品位生活2）逸生活大揭揭密；組織多家媒體體進(jìn)行廣告推推廣，在媒體體中形成新“逸生活”的概念。通過過媒體的介紹紹，將這個概概念推向市民民，形成關(guān)注注和議論的熱熱點。廣告發(fā)布內(nèi)容容概要：A、逸生活之—“鉑金品質(zhì)私私享生活”B、逸生活之—“精英一族追求求的樂園”湯泉逸品為你你精心定做親親情“逸”居居，讓你享受受品質(zhì)生活……1）戶外：選擇擇通往本項目目售樓部的道道路,發(fā)布項目形象象引導(dǎo)旗；市市內(nèi)部分路段安排2－3塊路牌廣告（（投放半年））2）報紙：軟文文＋形象廣告告3）推廣物料：：包括：形象海海報5000份、產(chǎn)品樓書書折頁10000份、手提袋5000個、戶型折頁頁10000份等。4）電視/電臺廣告：目標(biāo)：打響知名度，，蓄勢引爆，，為銷售奠定定基礎(chǔ)；利用用開盤期間的的沖勁，火爆爆推廣，讓準(zhǔn)客客戶心動變行行動。第二階段：推推廣熱銷階段段主要活動內(nèi)容容：1)溫泉逸生活全全方位展示通過報紙、電電視、戶外等等三位一體的的媒體傳播效效應(yīng)連續(xù)不斷斷的多角度報報道，轟轟烈烈烈地正式拉拉開活動的序序幕。分階段報道專專題討論、老老總訪談、專專家研討等活活動，聚焦購購房者的視點點，引起樓市市的最新熱點點。廣告發(fā)布內(nèi)容容概要：A、逸生活之—“全城聚焦逸生生活”B、逸生活之—“品質(zhì)先鋒逸生生活”XX魅力巨獻(xiàn)2）公關(guān)活動宣宣傳造勢，推推廣樓盤品牌牌形象，促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷售主要活動時間間及活動內(nèi)容容安排：A、溫泉逸品——團(tuán)圓逸生活活動內(nèi)容：與電視臺聯(lián)合合舉辦“逸居社區(qū)—XX”杯元旦團(tuán)圓活活動凡在此期間參參觀本項目預(yù)預(yù)訂或簽訂合合同的客戶，，均有機(jī)會獲獲得自己或親親屬外地經(jīng)商商、就業(yè)、務(wù)務(wù)工往返車票票兩張的費用用報銷（費用用在100~1000之間），同時時贈送邳州特特產(chǎn)一份。第三階段：二二期開盤1)溫泉“逸生活”品質(zhì)升級通過二期產(chǎn)品品在外立面、、用材等方面面的差異，進(jìn)進(jìn)行著重包裝裝借助媒體進(jìn)行行炒作廣告發(fā)布內(nèi)容容概要：逸生活之—“品質(zhì)全升級”逸生活之—“升級版”逸生活“新鮮上市第五篇視視覺表現(xiàn)第六篇活動動及媒介計劃劃活動建議根據(jù)目標(biāo)消消費者群喜喜歡享受靜靜謐的生活活的特點，，可舉辦一一次較高品品位的文化活動，提提升樓盤檔檔次感，如如：以溫泉為主主題的藝術(shù)術(shù)展：攝影影、繪畫、、雕塑等以溫泉為主主題的園林林音樂會根據(jù)邳州目目標(biāo)消費群群喜歡一家家大小享受受天倫之樂樂的特點，，贈送一些些全家合適的禮品，，如：合家歡禮品品組合：丈丈夫贈送健健身禮券、、妻子贈送送美容禮券券、兒女贈贈送少年宮宮課程一門門、老人贈贈送全面身身體檢查一一次活動范例相約湯泉品品酒會一．活動背背景項目已進(jìn)建建立了良好好的口碑。。有相當(dāng)一部部分成交客客戶，有很很好的客戶戶積累。項目主體接接近封頂,銷售態(tài)