瑞威資本研究院社區(qū)商業(yè)模式探究

瑞威研究院|社區(qū)商業(yè)模式探究瑞威資本原創(chuàng)作品：瑞威研究院系列之《社區(qū)商業(yè)模式探究》。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系瑞威資本獲取授權(quán)。編者按：在當(dāng)前房地產(chǎn)去庫存壓力與資產(chǎn)價格暴漲并存的矛盾現(xiàn)實下，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)嚴(yán)重分化?？梢皂槕?yīng)變化、把握機(jī)遇、擁抱變革的機(jī)構(gòu)方能脫穎而出，占據(jù)更重要的行業(yè)地位。譬如開發(fā)商積極啟動“輕資產(chǎn)”運營模式、資產(chǎn)管理公司通過跨界資源整合探索“地產(chǎn)+”新思緒。于是，“小而美”的社區(qū)商業(yè)成為地產(chǎn)、金融、零售等行業(yè)普遍關(guān)注的“新藍(lán)海”。那么，又是什么助推了社區(qū)商業(yè)的興起？社區(qū)商業(yè)未來路在何方？金融又如何與社區(qū)商業(yè)結(jié)合打造“地產(chǎn)+”新模式？本文將對此展開進(jìn)一步探討。逐漸興起的社區(qū)商業(yè)什么是社區(qū)商業(yè)？社區(qū)商業(yè)以便民、利民為特點，滿足和促進(jìn)居民綜合消費為目的。輻射人口通常在20萬人以下，核心區(qū)域5-10萬人。在業(yè)態(tài)設(shè)立方面以滿足社區(qū)剛需為主，有購物、修理服務(wù)、餐飲、綜合服務(wù)四項基本功能，具有較強(qiáng)針對性。社區(qū)商業(yè)發(fā)展史1950年社區(qū)商業(yè)誕生于美國，由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發(fā)達(dá)高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。1960年英國、日本、法國開始進(jìn)入大城市郊區(qū)化，社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)。1970年社區(qū)商業(yè)在亞洲新加坡出現(xiàn)。1980年改革開放后的中國才開始出現(xiàn)狹義上的社區(qū)商業(yè)，直到2023年國內(nèi)一線城市明顯郊區(qū)化發(fā)展，社區(qū)商業(yè)在中國逐漸興起。城市化、郊區(qū)化促使社區(qū)商業(yè)迅速發(fā)展城市化：聚集人口于社區(qū)，為社區(qū)商業(yè)的擴(kuò)張帶來空間根據(jù)中國社科院發(fā)布的首部《宏觀經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》，預(yù)測2030年城市化率達(dá)成66%~67%，預(yù)計未來每年將有1200萬~1400萬人口進(jìn)入城市，每年中國將形成2萬個以上的新社區(qū)。郊區(qū)化：聚集需求于社區(qū)，為社區(qū)商業(yè)的消費增長粘性過去，消費者總是習(xí)慣去市中心商業(yè)區(qū)，造就了核心商圈的繁榮，但隨著城市日益的擴(kuò)大，去核心商圈購物日益成為一個難題。擁擠、堵車、停車難、交通成本提高等逐漸成為人們?nèi)ズ诵纳倘徫锏淖璧K，隨著居民收入的提高，這些困難一定限度上成為壓抑人們消費需求的障礙，社區(qū)商業(yè)正是在這種趨勢性的背景下逐漸孕育。上海夜景航拍直觀展示了上海的居住郊區(qū)化核心商圈競爭白熱化、商業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化、互聯(lián)網(wǎng)沖擊等是社區(qū)商業(yè)興起的主線因素一方面，隨著購物中心黃金十年的過去，城市中心型商業(yè)趨向飽和，區(qū)域型商業(yè)格局已基本擬定；在發(fā)達(dá)國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還局限性30%，這一差距說明社區(qū)商業(yè)未來仍有較大的發(fā)展?jié)摿?。另一方面，雖然商業(yè)大部分受到“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊，社區(qū)商業(yè)卻是受電商等新興消費方式?jīng)_擊較小的領(lǐng)域；同時，出于“一公里”的優(yōu)勢，社區(qū)商業(yè)構(gòu)成了連接工作和生活的延伸，也擁有相對固定的客流。社區(qū)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合開始成為具有想象力的價值提高空間。政策導(dǎo)向?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)商業(yè)發(fā)展的推動力《上海市15分鐘社區(qū)生活圈規(guī)劃導(dǎo)則》提出規(guī)定，保證4-5個社區(qū)生活圈共享服務(wù)約20萬左右居民的高品質(zhì)地區(qū)級中心，形成功能完善的城市公共服務(wù)設(shè)施體系。并根據(jù)下表的規(guī)劃指標(biāo)，在評估社區(qū)公共服務(wù)設(shè)施短板時，重點針對設(shè)施的步行可達(dá)距離，劃示服務(wù)覆蓋范圍，找尋服務(wù)盲區(qū)。從指標(biāo)上看，目前的社區(qū)商業(yè)未能滿足社區(qū)發(fā)展的需要，未來仍有巨大的成長空間。社區(qū)商業(yè)發(fā)展格局與趨勢逐漸被重視的細(xì)分市場趨勢一：新增商業(yè)供應(yīng)逐漸邁向人口聚集區(qū)，進(jìn)一步開拓社區(qū)商業(yè)市場商業(yè)存量項目重要集中于城市中心或區(qū)域中心，對大型社區(qū)聚集地缺少布局，居民無法在家門口享受到一站式的生活服務(wù)。由于核心商業(yè)圈市場接近飽和，專業(yè)機(jī)構(gòu)開始開拓社區(qū)商業(yè)的藍(lán)海。數(shù)據(jù)來源：上海購物中心協(xié)會、中商數(shù)據(jù)趨勢二：大中型房企、資本方、運營商開始參與到社區(qū)商業(yè)的市場中過去大中型公司重要活躍于辦公或核心商圈購物中心。而社區(qū)商業(yè)由于規(guī)模較小，多以散售為主，缺少專業(yè)化的統(tǒng)一經(jīng)營。隨著大型購物中心競爭趨于白熱化，大中型公司逐漸將中心轉(zhuǎn)移到了社區(qū)商業(yè)。2023年上海共開業(yè)社區(qū)商業(yè)54個，且萬科、旭輝、萬街、綠地、北翼、大華、瑞商聯(lián)城等大中型公司紛紛加入掘金隊伍。數(shù)據(jù)來源：聯(lián)商網(wǎng)搜鋪網(wǎng)與萬街集團(tuán)《上海社區(qū)商業(yè)項目普查報告》趨勢三：隨著專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，社區(qū)商業(yè)業(yè)績表現(xiàn)突出，“小而美”的社區(qū)商業(yè)大有可為根據(jù)上海購物中心協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，10萬㎡以下的商業(yè)業(yè)績表現(xiàn)杰出，可超過7萬元/㎡/年，為全市平均水平的7倍。全市商業(yè)營收增速排名前十的商業(yè)中也經(jīng)常能見到社區(qū)商業(yè)的身影。其中涉及新鄰生活站、匯暻生活廣場、新抱負(fù)廣場等。小社區(qū)商業(yè)，大成長空間——運營能力是賺錢的關(guān)鍵2023社區(qū)商業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了市場化下社區(qū)商業(yè)較強(qiáng)的自我更新能力。從最初的“放任自由”到如今的整體運營，越來越多的公司意識到了社區(qū)商業(yè)的價值所在。在商業(yè)運作上，與輻射范圍較大的區(qū)域或市域購物中心不同，“小而美”的社區(qū)商業(yè)輻射范圍較小，更講究周邊居民對于社區(qū)商業(yè)的粘性。因此，對周邊居民消費習(xí)慣與偏好的調(diào)研、對業(yè)態(tài)的精確導(dǎo)入、提高消費者體驗度就顯得格外重要。國內(nèi)社區(qū)商業(yè)賺錢模式在社區(qū)商業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，市場參與者重要分為開發(fā)商、運營商與資本方，而他們在社區(qū)商業(yè)中的賺錢模式也不盡相同。在此，我們也就上述三種參與者，各選取了數(shù)個頗具代表性的案例，具體展示各方的對社區(qū)商業(yè)的操盤思緒。開發(fā)商代表：萬科集團(tuán)自建自營，“五菜一湯”、“主題商場”統(tǒng)一招商、運營此前，幾乎涉及零售商在內(nèi)的公司，進(jìn)軍社區(qū)商業(yè)都是單打獨斗，即以某單一業(yè)態(tài)進(jìn)駐，至于其他生活類業(yè)態(tài)的組合，基本是“聽天由命”，物業(yè)方對此也是抱“愿者上鉤”的態(tài)度。萬科在社區(qū)將商業(yè)進(jìn)行規(guī)劃后形成統(tǒng)一模式，讓原本處在“自然生長”或“野蠻生長”狀態(tài)的社區(qū)商業(yè)有了標(biāo)準(zhǔn)，各業(yè)態(tài)的互相補(bǔ)充，讓彼此的發(fā)展有了更強(qiáng)的生命力。資本+運營商結(jié)合代表：盈石新鄰生活站：2023年位居全上海商場營收增速排名前十區(qū)位：新鄰生活站項目位于陸家浜路與西藏南路交界處，兩條均為主干道，故地面交通的優(yōu)勢非常明顯。再則，項目為8號線與9號線交匯處地鐵上蓋。項目身處上海核心商業(yè)區(qū)內(nèi)，緊靠新天地、打浦橋、淮海路、大世界、人民廣場等等商圈，加上老街區(qū)特有的商業(yè)文化街、豫園、城隍廟等旅游景點，商業(yè)氣氛十分濃郁。定位：作為僅僅23000平方米的社區(qū)型購物中心，其輻射的半徑不會很大，而所在區(qū)位內(nèi)的商圈又十分密集，故定位在生活站是十分討巧的。小體量而坐擁周邊龐大居民數(shù)量，以小杠桿撬動大市場，把消費群定位在周邊居民。業(yè)態(tài)：在業(yè)態(tài)上，也是充足整合潮流風(fēng)尚、健康美容、甜品樂寵、時尚餐飲、親子享樂等多元業(yè)態(tài)，旨在打造一個“TimeoutinSTATION”的魅力生活港。優(yōu)勢：專業(yè)運營團(tuán)隊+全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)范圍+國內(nèi)外金融資本支持資本+運營商結(jié)合代表：冠海資產(chǎn)冠海資產(chǎn)成立于2023年，是一家主營上海商業(yè)存量資產(chǎn)的房地產(chǎn)投資公司。迄今，冠海已成功收購上海本地區(qū)商業(yè)物業(yè)逾5萬㎡，投資改造、運營商業(yè)項目面積數(shù)10萬㎡，實現(xiàn)從商業(yè)項目收購、策劃投資、運營管理的全產(chǎn)業(yè)鏈。冠海資產(chǎn)：投資案例優(yōu)勢：自有運營團(tuán)隊+較低資金成本社區(qū)商業(yè)運作建議“小而美”的社區(qū)商業(yè)更講求的是精細(xì)化的運作。對此，我們也從基金運作角度、商業(yè)運作角度提出了對社區(qū)商業(yè)的操作建議?；疬\作建議SETP1：選址SETP2：大數(shù)據(jù)/市場SETP3：業(yè)態(tài)選擇業(yè)態(tài)導(dǎo)入建議：小吃美食廣場模式：單間開間面積小，共用用餐區(qū)優(yōu)勢：提高面積使用率提高租金利于商戶以外賣提高營業(yè)額樓層設(shè)立：B1或較高樓層業(yè)態(tài)導(dǎo)入建議：O2O業(yè)態(tài)模式：商場店鋪為展示點，下單后配送至住處或提供上門服務(wù)優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)線上與線下結(jié)合充足運用社區(qū)商業(yè)的“一公里”優(yōu)勢樓層設(shè)立：B1或較高樓層業(yè)態(tài)導(dǎo)入建議：便民運動設(shè)施案例：上海白玉蘭廣場頂樓網(wǎng)球場萬科社區(qū)商業(yè)跑道優(yōu)勢：聚攏人氣維護(hù)成本較低利于開展活動、