廣告影響大學(xué)生消費(fèi)欲望與奢侈品消費(fèi)認(rèn)知的調(diào)查

廣告影響大學(xué)生消費(fèi)欲望與奢侈品消費(fèi)認(rèn)知的調(diào)查2008-6-1611:41:18

評(píng)0廣告?zhèn)鞑バ畔?，擴(kuò)大了人們生活空間，特別是對(duì)大學(xué)生們，由于更容易接受新鮮事物，更能構(gòu)想心中的美好生活藍(lán)圖，所以廣告若使用了恰當(dāng)?shù)男揶o表白，凝聚甚至是制造、生產(chǎn)出種種欲望，將有利于轉(zhuǎn)化成為大學(xué)生消費(fèi)的動(dòng)力。關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)心理與行為特征，實(shí)行與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得尤為重要。迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一。廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動(dòng)，朗朗上口。這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常的文化類(lèi)別?，F(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告令人們見(jiàn)多識(shí)廣。即使沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)物，我們?nèi)匀灰庾R(shí)到了豐盛的物質(zhì)世界。這個(gè)意義上，廣告擴(kuò)大了我們想象生活的空間。你看電視銀幕上，溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫最近代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播。于是在超市里，看到那么多牌子的奶茶，你是否有沖動(dòng)只挑選周杰倫代言的哪一種？喝著奶茶，是否聯(lián)想到那個(gè)美好的廣告，似乎自己就成了里面的主角？再如，一個(gè)充滿(mǎn)藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機(jī)，無(wú)意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當(dāng)然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個(gè)性感高貴美女聯(lián)系起來(lái)，似乎說(shuō)，這個(gè)數(shù)碼相機(jī)，能幫助我們達(dá)到夢(mèng)想的生活和欲望的滿(mǎn)足。試想一下假如你擁有了該款相機(jī)的話，這一切都滿(mǎn)足過(guò)你嗎？奶茶和手機(jī)，不會(huì)言說(shuō)，周杰倫和王力宏，以他們的偶像地位、配以美女和時(shí)尚浪漫的情景，包裝了廣告的物品，讓這些物品成了一種生活方式、一種地位的象征，當(dāng)我們說(shuō)我們被廣告本身吸引了而買(mǎi)奶茶或者相機(jī)，不如說(shuō)，我們是被廣告的所描繪出來(lái)的這種生活狀態(tài)所吸引，也就是被奶茶和相機(jī)背后的的象征意義所吸引，更確切的說(shuō)，我們要買(mǎi)的商品其實(shí)只是一個(gè)符號(hào)。我們消費(fèi)這些自己想要的商品，其實(shí)是在消費(fèi)自己想要的商品象征意義，消費(fèi)我們擁有浪漫愛(ài)情，消費(fèi)我們擁有高品質(zhì)生活，懷抱美女而歸的欲望。這些廣告正是在悄無(wú)聲息地告訴我們，難道你所渴望的不正是這種理想的生活嗎？如果是這樣，為什么不用我們的產(chǎn)品呢？雖然我們不能許諾任何東西，但這些產(chǎn)品起碼含有改變精神狀態(tài)的成分。于是從廣告里，我們得知，我們的這些夢(mèng)想很容易就能實(shí)現(xiàn)，僅需要我們買(mǎi)廣告里面的商品就能踏上我們的理想之旅。廣告的魔力為何如此神奇？啟用明星偶象加盟是廣告制作的常見(jiàn)手段之一。通常的想象之中，明星是這個(gè)時(shí)代最?lèi)芤獾囊慌?。他們周游世界，收入豐厚，香車(chē)豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術(shù)或者體育帶有很大的娛樂(lè)成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個(gè)最有感召力的階層。對(duì)于那些沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)資本或者家族背景出人頭地的少男少女說(shuō)來(lái)，明星夢(mèng)是最大的幻想。如果某種品牌的洗發(fā)劑、礦泉水或者移動(dòng)電話可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進(jìn)入這種幻想的中介。幾乎所有的大學(xué)生都有自己喜愛(ài)的明星，于是為了達(dá)到廣告的目的，明星們成了廣告要制造這些幻象的最好的載體。他們不僅有著讓人賞心悅目的美麗外形，更重要的是他們是萬(wàn)人心目中的偶像，有這張熟臉的出現(xiàn)，會(huì)讓更多的人因注意到這張臉而注意到這則廣告，會(huì)因日后回憶這張臉而回憶起這個(gè)商品，明星的魅力投射到商品上，讓這個(gè)我們?cè)灸吧纳唐范溉婚g身價(jià)倍增。于是，劉翔駕駛凱迪拉克CTS，時(shí)尚成熟；張曼玉用力士香皂，典雅高貴；章子怡用潘婷洗發(fā)水，光澤亮麗；王力宏、周杰倫等等代言各種飲料，粉絲成群；還有后來(lái)的各種選秀新星們也開(kāi)始拍各種廣告。當(dāng)代大學(xué)生們被各種廣告包圍著，滿(mǎn)眼都是想買(mǎi)的商品，于是消費(fèi)消費(fèi)再消費(fèi)?，F(xiàn)在是一個(gè)信息化的時(shí)代，世界各國(guó)的文化交流頻繁而又無(wú)處不在。從最近的西努爾男裝廣告，利朗商務(wù)男裝廣告就可以分別看到奢華和浪漫的異國(guó)生活。我們?cè)趶V告中看著聽(tīng)著跨國(guó)文化，如此的耳濡目染怎能不成為他們的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者。由于年輕有活力的大學(xué)生們接受能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物敏感而好奇，自然也就對(duì)異域風(fēng)情更加感興趣，更加向往。異國(guó)風(fēng)情的沙灘，蔚藍(lán)色的大海，高樓林立的城市，歐洲華麗的宮廷建筑，寬敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，這一切足以吸引我們年輕人。這時(shí)可以說(shuō)，商品的消費(fèi)同時(shí)還是另一種生活的想象。宮廷生活、異國(guó)風(fēng)情、明星之夢(mèng)、青春活力、親情愛(ài)情，這幾個(gè)因素?zé)o疑已經(jīng)成為我們心中的夢(mèng)想，成為我們?yōu)橹M(fèi)的欲望。廣告塑造我們的未來(lái)，挖掘我們的欲望，這幾個(gè)因素就是廣告正在竭力的倡導(dǎo)理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某種商品之所以?shī)Z目地脫穎而出，無(wú)疑是因?yàn)檫@種商品滿(mǎn)足了我們的欲望心理，這更多地顯示商品的象征功能。這的確令人想到了鮑德里拉式的奇談怪論：商品必須先成為某種挑逗人們的符號(hào)之后才能為消費(fèi)者所接受。人們的欲望心理是如何形成的？這時(shí)，人們必須意識(shí)到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個(gè)巨大的白日夢(mèng)。有的商家做廣告還讓我們消費(fèi)者親身體驗(yàn)夢(mèng)想，啟發(fā)隱藏在我們內(nèi)心的欲望，一方面讓消費(fèi)者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨(dú)特的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求、體驗(yàn)、擁有的動(dòng)力及無(wú)限的想象空間；另外一方面在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道建立體驗(yàn)夢(mèng)想的平臺(tái)，最常見(jiàn)的就是商場(chǎng)一樓滿(mǎn)眼的高檔化妝品專(zhuān)柜，都是可以試用的，還可以給你免費(fèi)化妝，這讓愛(ài)美的女孩子們無(wú)法抵擋。再例如：SONY專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)碼夢(mèng)工廠的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親身感受夢(mèng)想的模擬實(shí)現(xiàn)；也可以定期舉行一些體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，例如安踏運(yùn)動(dòng)鞋每一年舉行的攀援比賽，使消費(fèi)者從了解轉(zhuǎn)換成親身經(jīng)歷，就能夠促成更多的實(shí)際消費(fèi)者的產(chǎn)生，從而借著強(qiáng)化夢(mèng)想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、美感、樂(lè)趣與熱情，在消費(fèi)者心中建立不可取代的地位。不斷的創(chuàng)造夢(mèng)想，引導(dǎo)前沿消費(fèi)時(shí)尚。我們經(jīng)?？吹降膹V告，除了以電視為媒介，還有雜志、報(bào)紙、戶(hù)外展板、公交車(chē)體等等。眾多的都市女性時(shí)尚雜志就是非常典型的例子，《世界服裝之苑－ELLE》、《時(shí)尚－COSMO》、《瑞麗－伊人風(fēng)尚》等數(shù)十種大同小異的女性雜志以驕人的姿態(tài)越來(lái)越多地占據(jù)著書(shū)店、服裝店和都市女性芳閨中的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)然，它們也成為了現(xiàn)代時(shí)尚女大學(xué)生的最?lèi)?ài)。它們的種類(lèi)越來(lái)越多，定價(jià)越來(lái)只有27.5%的被試認(rèn)為廣告中的奢華生活是真實(shí)的；68.33%的被試表示，如果自己的手機(jī)不舊也沒(méi)壞，就算有錢(qián)也不會(huì)換個(gè)心儀的新款手機(jī)的。當(dāng)然，消費(fèi)不合理的大學(xué)生還是大有人在的，只挑選自己喜歡的商品，肯定購(gòu)買(mǎi)偶像代言的商品，喜新厭舊地更換更新的商品。從整體上看，大一至大四每月的消費(fèi)額成遞增趨勢(shì)，其中大一的整體消費(fèi)額會(huì)高于大二，這是因?yàn)?，大一年?jí)的學(xué)生剛經(jīng)入大學(xué)校園，大部分人對(duì)獨(dú)立生活和個(gè)人理財(cái)才剛剛開(kāi)始適應(yīng)，所以消費(fèi)上會(huì)多些，而大四的學(xué)生開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)，在穿著上會(huì)開(kāi)始慢慢講究，經(jīng)常外出應(yīng)聘，各種開(kāi)銷(xiāo)增加了，而且臨近畢業(yè)，同學(xué)之間的聚餐也比較多，所以大四學(xué)生的月消費(fèi)額會(huì)更高些。另外，對(duì)奢侈品消費(fèi)的欲望也隨年級(jí)逐漸加強(qiáng)。廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的影響，以及大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知，在年級(jí)間都沒(méi)有表現(xiàn)出明顯區(qū)別。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)比較，女生的總體消費(fèi)額略高于男生，這和女生愛(ài)打扮愛(ài)消費(fèi)的喜好分不開(kāi)。女生的消費(fèi)更容易受到廣告的影響，而男生更具沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，或者說(shuō)更具雄心去努力成為奢侈品的消費(fèi)者。在消費(fèi)認(rèn)知方面，男生比女生更大膽些，更多的表示只要經(jīng)濟(jì)允許，買(mǎi)一切自己想買(mǎi)的商品。每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)屬于自己的夢(mèng)想，隨著我們消費(fèi)觀念的成熟，購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品已經(jīng)不再停留于僅僅追求產(chǎn)品功能的階段，更希望這些產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足我們某一方面的欲望，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，哪怕只是暫時(shí)的、虛幻的，于是我們?cè)谶@樣的欲望驅(qū)使下不斷消費(fèi)。分析一下成功的品牌，我們也不難發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)超越了消費(fèi)者的簡(jiǎn)單的需求本身，他們幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足了某些欲望，或者引導(dǎo)消費(fèi)者追尋一些夢(mèng)想?！叭f(wàn)寶路”在如今已經(jīng)不僅僅是一個(gè)煙的符號(hào)，它所銷(xiāo)售的是一種關(guān)于美國(guó)西部牛仔生活的夢(mèng)想，消費(fèi)者不能親自體會(huì)那種感覺(jué)因此通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路”來(lái)滿(mǎn)足欲望；“宜家”不僅僅提供家居產(chǎn)品，它更是消費(fèi)者心目中夢(mèng)想的一種生活方式、一種心情和一個(gè)“家的概念”，它通過(guò)簡(jiǎn)單和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)以及一流的服務(wù)讓消費(fèi)者的欲望空間觸手可及。所以，不難理解大學(xué)生中男生喜愛(ài)“萬(wàn)寶路”，女生向往“宜家”。有調(diào)查表明，在美國(guó)成年人平均每天要接受3000條廣告信息，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍。18個(gè)月大的孩子就開(kāi)始學(xué)會(huì)辨認(rèn)商品標(biāo)志；10歲的孩子就能記得300個(gè)到400個(gè)商品品牌。同樣，在中國(guó)也不會(huì)少，在這樣一個(gè)充斥著各種廣告的時(shí)代，當(dāng)代大學(xué)生們的欲望消費(fèi)并不太健康。例如：攀比心。你穿耐克，我也要穿耐克，甚至耐克新款；你用2000元的手機(jī)，我要用5000元的，功能更強(qiáng)大，以此來(lái)顯示我的與眾不同。攀比的消費(fèi)也同時(shí)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍的詬病。再例如：盲目的追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是高消費(fèi)，甚至奢侈消費(fèi)，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。于是，大學(xué)生們?yōu)榱藭r(shí)尚，毫無(wú)顧忌的消費(fèi)廣告中的奢侈商品，滿(mǎn)足自己的欲望。很多大學(xué)生都已經(jīng)嘗過(guò)哈根達(dá)斯，全球最昂貴的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就一直以40％的速度在高速增長(zhǎng)。盡管哈根達(dá)斯曾經(jīng)發(fā)生了“深圳黑作坊事件”，但現(xiàn)在看來(lái)廣東市場(chǎng)并未受到大影響。哈根達(dá)斯的擁有者、美國(guó)通用磨坊上海分公司在接受記者采訪時(shí)表示，哈根達(dá)斯今年在中國(guó)的銷(xiāo)售量比去年增長(zhǎng)了50％，專(zhuān)營(yíng)店勢(shì)頭很旺。到目前為止，哈根達(dá)斯在中國(guó)已有50家分店，中國(guó)市場(chǎng)具有非常大的潛力。中國(guó)已經(jīng)成為L(zhǎng)V的第四大客戶(hù)群所在地，古奇(Gucci)的第五大市場(chǎng)，萬(wàn)寶龍的第三大消費(fèi)國(guó)，瑞士名表的第十大出口國(guó)——這些，都足以令奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景產(chǎn)生多于以往任何時(shí)候的強(qiáng)烈信心。對(duì)于這些大牌，大學(xué)生們暫時(shí)還買(mǎi)不起，但是他們對(duì)這些品牌還是非常熟知的，看得出，他們雖然消費(fèi)不起，但對(duì)這些奢侈品卻表現(xiàn)出了極大的興趣，他們都是潛在的消費(fèi)者。由于消費(fèi)的功能發(fā)生了變化：它越來(lái)越注重追求不必要的欲求滿(mǎn)足，使消費(fèi)與“需要”和“使用價(jià)值”漸漸背離，消費(fèi)不再是目的，它成了滿(mǎn)足欲求的一種手段?！靶枰笔撬腥俗鳛橥晃锓N的成員所應(yīng)有的東西，“欲求”則代表著不同個(gè)人因趣味和癖性而產(chǎn)生的多種喜好。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)欲望滿(mǎn)足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。加上廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代大學(xué)生不斷膨脹著自己的欲望，更多地占有、更多地消費(fèi)、更多地享受已成為消費(fèi)社會(huì)中的人生指南，甚至消費(fèi)活動(dòng)本身已成為我們獲得自由的精神假象。因此，消費(fèi)已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，甚至已經(jīng)成為某些人人生價(jià)值的體現(xiàn)。精心設(shè)計(jì)的廣告使產(chǎn)品超越了一般的標(biāo)準(zhǔn)，更加貼近消費(fèi)者更深層次的需求，觸發(fā)消費(fèi)者心目中的美好愿望，挖掘消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的欲望。欲望的動(dòng)力來(lái)自追求高品質(zhì)生活、建立個(gè)人形象、權(quán)力象征、維持不朽、知識(shí)與追求自由等。但是，如果我們因此接受了這些廣告給我們的描述的這個(gè)美好世界，向往著這些廣告描述的世界里生活的時(shí)候，在我們的欲望里歡愉的時(shí)候，我們將忘記了人世的真實(shí)面目，忘記了要達(dá)到那個(gè)廣告里昭示的美麗人生的艱難。我們的消費(fèi)欲望被無(wú)盡的廣告影響著，忍不住的拼命去消費(fèi)，朝著廣告里的夢(mèng)想奔去。事實(shí)上，我們用著諾基亞手機(jī)，艷遇沒(méi)有降臨，我們用著潘婷，頭發(fā)照舊干枯易斷，我們喝著可樂(lè)，越喝越有著發(fā)胖的趨勢(shì)。戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓、貧窮、死亡照舊在我們的周?chē)l(fā)生，絲毫也不因?yàn)槲覀兿M(fèi)了廣告中