（廣告策劃）中國工商銀行廣告溝通品牌策劃提案課件

中國工商銀行廣告溝通品牌策略提案1互動的傳播策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開始!2

前言廣告策略要求策劃者真正樹立以消費者和用戶為中心的市場，強調(diào)現(xiàn)代廣告策略必須建立在市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費者調(diào)查、競爭對手調(diào)查和綜合分析的基礎(chǔ)上；確定廣告目標、訴求對象和廣告主題，研究消費者的心理、觀念、愛好、習(xí)慣等因素，要以目標消費者的需求出發(fā)，既要講究嚴密的科學(xué)性和計劃性，又必須有理論和實踐的結(jié)合，使廣告成為開拓市場、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、培養(yǎng)新的生活方式，滿足消費者的需要，具有促銷力的廣告。傳統(tǒng)廣告的策劃觀念是以設(shè)計策劃者為中心，設(shè)計過程中的一切安排，完全靠設(shè)計策劃者的直覺判定，3

前言漠視市場情況和消費者的需求心理，脫離客觀實際情況，缺乏客觀的科學(xué)性，設(shè)計策劃者只是站在廣告主的推銷立場上作一種自賣自夸式的表現(xiàn)，不研究消費者的消費觀念與價值觀念，由于這種“自我型”的表現(xiàn)有很大的盲目性，因而很難發(fā)揮良好的訴求效果。廣告是企業(yè)在市場競爭中的一個重要時段，在目前市場商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競爭策略意識，才能設(shè)計出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場的生存和發(fā)展。通常人們在購買活動的心理活動規(guī)律概括為：引起4

前言在廣告策劃過程中，只有在解決好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其它競爭對手的情況下，才能充分地認清對手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎(chǔ)上，找出廣告切入點，建立廣告戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的個性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進而在目標消費群體上編制媒體策略及計劃，以最少的資金投入、達到最有效的傳播。6

一些概念上的改變….官商 企業(yè)儲戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)這種變革是大勢所趨7廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：

市場面競爭者面消費者面企業(yè)自身中國工商銀行品牌塑造的目標中國工商銀行企業(yè)“新形象”中國工商銀行“我的與眾不同之處”銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。。。透過什么方式到達？中國工商銀行形象定位品牌個性描述形象視覺設(shè)計策略形象視覺規(guī)范管理效果評估品牌傳訊，媒介規(guī)劃廣告?zhèn)饔嵾\作TV、NP、MG、DM…品牌推廣策略廣告?zhèn)饔嵅呗詢?nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷。。。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？

商業(yè)？保守？時尚？潮流？品質(zhì)？精致？權(quán)威？活躍？ICBC穩(wěn)??？中國工商銀行的形象是什么？我們怎么認為？消費者怎么看待？

中國工商銀行的主張是什么？消費者喜歡嗎？

中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工商銀行帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說了算”“有在進步，但是進步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)比較完善”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們”ICBC11中國工商銀行就象這樣一個人……嚴肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進步慢/有點遲鈍+

與我們的關(guān)系是：互相利用的買賣關(guān)系象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻成熟正直做事很小心12

對工商銀行的評價產(chǎn)品品牌“產(chǎn)品介紹不夠”“設(shè)備技術(shù)還算先進”“業(yè)務(wù)很多”“皇帝女的態(tài)度”“對品牌不重視”“沒看見過和我有關(guān)的宣傳”服務(wù)“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負責(zé)介紹”“營業(yè)點象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經(jīng)常打不通，故意的吧”“營業(yè)點工作人員不熱情””13

對工商銀行的印象來源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點的感覺”“也有打電話去問詢”“有和朋友談起”“報紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章”口碑親身經(jīng)驗媒體宣傳員工14中國工商銀行企業(yè)品牌形象16中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨具個性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略17中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略

19中國工商銀行形象塑造背景研究：適應(yīng)新的競爭需求WTO后的新的競爭點中國加入WTO，是中國金融改革向縱深發(fā)展的一個重要契機，同業(yè)競爭也將日益激烈，國外運作規(guī)范的大型銀行進入中國，新的競爭點的產(chǎn)生要求工行必須塑造國際銀行的企業(yè)形象，增強自身的競爭力。企業(yè)、市場需求的不斷變化中國的中小銀行正不斷轉(zhuǎn)換機制，強化管理，塑造新的銀行形象，在一定程度在運營管理理念上對老牌銀行的理念與行為產(chǎn)生沖擊。中國工商銀行要從執(zhí)行國家政策的專業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為具有很強贏利能力的商業(yè)銀行，企業(yè)形象必須與機構(gòu)改革的步伐一致，才能把握住時機。消費需求的改善國內(nèi)目標消費群缺乏現(xiàn)代金融消費觀念，市場潛力巨大，面對不斷提升的消費需求，把握時機才能不斷進步。20中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群構(gòu)成個人用戶主群企業(yè)用戶群體有一定經(jīng)濟實力的用戶（全社會）有實力、資金雄厚，信譽良好的信貸企業(yè)與投資機構(gòu)目標消費群金融消費行為分析個人用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務(wù)往來的ICBC的優(yōu)質(zhì)用戶外延客戶群體：儲蓄用戶、中間業(yè)務(wù)用戶（繳費）

主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲蓄21中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群日常消費行為分析個人用戶主群企業(yè)用戶主群對電子商務(wù)消費觀念超前，品牌意識強、對新鮮事物感興趣，消費者注重生活的質(zhì)量，有節(jié)、假日集中購物的現(xiàn)象與習(xí)慣以往消費者的“排浪式”消費方式已經(jīng)消失，取而代之的是多層次的消費結(jié)構(gòu)，消費者消費行為也更理性和成熟，就是目前常聽到的“花明天的錢，辦今天的事”消費觀念一般企業(yè)屬于負債經(jīng)營的方式，導(dǎo)致在經(jīng)營行為上對事物接受能夠較強企業(yè)希望通過銀行的服務(wù)，可以保證企業(yè)自身對投資的有效利用通過銀行的服務(wù)，可以使企業(yè)在運營中獲利與升值，同時壯大企業(yè)自身22中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群經(jīng)常接觸的媒體經(jīng)常收看電視以新聞類、體育類、專業(yè)類、國內(nèi)（外）影片、港臺劇、綜合性媒體等直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。經(jīng)常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、時尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)23中國工商銀行目標消費群理財方式分析：收入水平（家庭月收入）理財方式401-1000元城市中的溫飽層，他們在生活中，保持收支平衡，因而很少考慮消費信貸，以免寅吃卯糧；1000-2000元對未來比較有信心，愿意利用消費信貸，同時，他們利用消費信貸的方向除了房屋與教育，開始出現(xiàn)汽車2000-3500元生活有富余，重視股票投資和財產(chǎn)保險；收入為3001-5000元的家庭偏重購置房屋等不動產(chǎn)，并大量利用消費信貸用于購房、購車和旅游5001-8000元涉足各種理財方式，但不看好國債8000元以上有效的利用消費信貸對房屋、股票進行投資。24中國四大國有銀行對比分析四大國有銀行比較銀行名稱銀行性質(zhì)與特點廣告語消費者印象工商銀行中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行

您身邊的銀行可信賴的銀行“網(wǎng)點眾多的大眾的銀行”中國銀行中國國際化機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)分布最廣、國際金融業(yè)務(wù)最具優(yōu)勢的國有銀行選擇中國銀行實現(xiàn)心中理想“高品質(zhì)、國際化的銀行”建設(shè)銀行中國建設(shè)銀行是一家以中長期信貸業(yè)務(wù)為特色的國有商業(yè)銀行，

要買房到建行“中檔的、專業(yè)的銀行”農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點遍布中國城鄉(xiāng)，成為國內(nèi)網(wǎng)點最多、業(yè)務(wù)輻射范圍最廣的大型國有商業(yè)銀行幸福理想圓夢農(nóng)行“做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行”26中國銀行銀行路牌形象中國銀行網(wǎng)絡(luò)形象中國四大國有銀行形象塑造27中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國四大國有銀行形象塑造中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象29世界知名銀行特征分析海外大銀行特征分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點消費者印象花旗銀行隸屬于花旗金融集團，在全球100多個國家建立銀行分支機構(gòu)，為大型企業(yè)、政府、社會機構(gòu)、個人提供金融、投資、信貸服務(wù)及產(chǎn)品。實力雄厚的、權(quán)威的、國際化的、現(xiàn)代的專業(yè)的金融服務(wù)匯豐銀行以本土市場作為資金來源和經(jīng)營地區(qū)，并運用技術(shù)提高效率，提供符合當(dāng)?shù)乜蛻粜枰母鞣N國際產(chǎn)品與服務(wù)。JP摩根為大型企業(yè)、政府、社會機構(gòu)、個人提供金融、投資策略、信貸、風(fēng)險管理等服務(wù)及產(chǎn)品。恒生銀行香港第二大上市銀行，匯豐集團主要成員之一，主要業(yè)務(wù)包括，個人理財、商業(yè)銀行、工商及金融機構(gòu)業(yè)務(wù)、財資服務(wù)、以及私人銀行服務(wù)。30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造31中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析銀行名稱銀行性質(zhì)與特點消費者印象招商銀行

中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行規(guī)模小，機制靈活、“一卡通”業(yè)務(wù)“一卡通”是招商銀行向社會大眾提供的、以真實姓名開戶的個人理財基本帳戶，它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活”的特點。創(chuàng)造了個人理財?shù)男赂拍?，現(xiàn)已成為國內(nèi)銀行卡中獨具特色的知名銀行卡品牌。適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏“一網(wǎng)通”業(yè)務(wù)1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，服務(wù)更便捷32中國中小銀行形象塑造33中國中小銀行形象塑造34中國工商銀行自身分析中國工商銀行現(xiàn)狀關(guān)鍵詞中國工商銀行已連續(xù)二年進入世界大企業(yè)500強實力強中國工商銀行在全國設(shè)有3萬多個分支機構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架為：總行、一級分行、二級分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點（分理處、儲蓄所）五個層次規(guī)模大工行企業(yè)帳戶810萬個，居民儲蓄帳戶4.2億個，結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國金融系統(tǒng)的50%以上。用戶多國內(nèi)有3萬多個分支機構(gòu)，經(jīng)營外匯業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)和辦理儲蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點超過8000個。網(wǎng)點多自動取款機（ATM）裝備數(shù)量達到9100多臺，自動轉(zhuǎn)帳銷售點終端（POS）裝備數(shù)量達6萬多臺?，F(xiàn)代化個人金融業(yè)務(wù)：中國工商銀行辦外幣儲蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點已達8，000多家。個人中間業(yè)務(wù)：中國工商銀行中間代理品種已達160多個。銀行卡業(yè)務(wù)：截止年末，牡丹卡發(fā)卡總量達到7，476萬張。個人消費信貸：中國工商銀行個人消費貸款余額已達1，239億元。業(yè)務(wù)全能力強共贏工行成功的收購并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國工商銀行（亞洲）亞洲有限公司，實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步,工行海外代理行網(wǎng)絡(luò)也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達515家，比上年增加128家，境外已有6家分行、3個代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。國際化現(xiàn)代化35中國工商銀行自身形象分析工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達，有規(guī)范的視覺管理。缺點在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。36中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換存在理念核心價值服務(wù)形象現(xiàn)代化管理的贏利能力強的商業(yè)銀行推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國家政策的國有銀行執(zhí)行央行政策，維護金融市場穩(wěn)定運行便利的、可信賴的儲蓄服務(wù)37中國工商銀行的形象支持項目內(nèi)容規(guī)模實力中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行,總資產(chǎn)已超過四萬億元人民幣，電子化網(wǎng)點覆蓋率達98%以上，全年結(jié)算業(yè)務(wù)量占中國金融業(yè)的50%以上。

運作能力注重信貸結(jié)構(gòu)和信貸資源的優(yōu)化配置，各項管理日趨規(guī)范，業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展迅速，已成為中國金融業(yè)務(wù)能力最強、最具權(quán)威性的銀行。

國際化中國工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經(jīng)濟中心建立了十家金融機構(gòu)。海外代理行總數(shù)已達655家。現(xiàn)代化中國工商銀行建立了大型機集中處理的電子化技術(shù)體系，應(yīng)用綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造，推出了電話銀行中心、網(wǎng)上銀行、手機銀行等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，初步實現(xiàn)了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自動化管理，活躍財富中國工商銀行為消費者提供全面的銀行服務(wù)，能令目標消費群的財富得到升值的保證，38升值傳統(tǒng)的1、傳統(tǒng)管理2、傳統(tǒng)運營3、傳統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)代的（國際化）1、現(xiàn)代化管理2、現(xiàn)代化運營3、現(xiàn)代化化服務(wù)規(guī)模實力中國最大的商業(yè)銀行運作能力中國金融業(yè)務(wù)能力最強，最具權(quán)威性的銀行簡單存儲提供便利儲蓄金錢的渠道活躍財富提供令財富升值的金融服務(wù)中國工商銀行的形象支持詮釋：SLOGAN您身邊的銀行可信賴的銀行SLOGAN您身邊的銀行，可信賴的銀行（新的提升性詮釋）39現(xiàn)代理財權(quán)威

中國工商銀行的企業(yè)形象您身邊的銀行可信賴的銀行傳統(tǒng)金融服務(wù)現(xiàn)代理財金融服務(wù)40最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行中國工商銀行的企業(yè)形象定位最大的國際化贏利的41向消費者提供現(xiàn)代理財金融服務(wù)，是財富升值的保障現(xiàn)代理財金融服務(wù)：以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾42穩(wěn)健、活力、親切活力穩(wěn)健親切工商銀行機現(xiàn)代化管理令機制更加靈活，從而具備非常強的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。工商銀行是能為目標消費者提供更個性化與便捷貼身服務(wù)的銀行?？尚刨囍袊ど蹄y行的形象及品牌個性43中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系財富升值的保障現(xiàn)代理財權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行

現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)銀行您身邊的銀行可信賴的銀行44中國工商銀行的形象支持現(xiàn)代化信賴實力能力共舞國際同步最權(quán)威在身邊可贏利45我們認為中國工商銀行所需要

的是品牌溝通的管家而不是一個單純的廣告公司具備品牌的整體策劃，設(shè)計經(jīng)驗與能力眼觀行業(yè)信息，具有國際操作水準經(jīng)驗的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時刻關(guān)心品牌運作的服務(wù)意識當(dāng)然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計，戰(zhàn)略策劃）與見多識廣的廣告運行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)46中國工商銀行品牌形象推廣策略

47中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。B、通過中國工商銀行的形象整合強化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。樹立中國工商銀行理財權(quán)威的形象。構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認知度“48品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系產(chǎn)品品牌形象項目名稱產(chǎn)品信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)。產(chǎn)品形象定位能夠令財富升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價值提供現(xiàn)代的、權(quán)威的金融服務(wù)，能夠令消費群財富不斷升值。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務(wù)。企業(yè)品牌形象項目名稱企業(yè)中國工商銀行企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價值為消費者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財富升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作發(fā)展49中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系50中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述現(xiàn)代理財權(quán)威產(chǎn)品品牌求述可令財富升值的現(xiàn)代金融服務(wù)51區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布省級和地方銀行運作地方媒體企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財權(quán)威可令財富升值的金融服務(wù)第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活動AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活動+PR活動長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）中國工商銀行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃2004年11月——2005年4月目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。2005年5月——2006年4月目的：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段：以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)52第二階段傳訊運作：（2005.5—2006.4）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級城市媒體中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。訴求方向?qū)δ繕耸鼙娺M行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側(cè)重對DM、NP、MG，同時以戶外媒體進行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣53中國工商銀行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃第一部分2004.11~2005.4目的中國工商銀行現(xiàn)代理財權(quán)威形象的樹立。結(jié)果：引發(fā)目標受眾關(guān)注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。第二部分2005.5~2006.4目的：樹立現(xiàn)代理財權(quán)威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。結(jié)果：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。手段：以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力54第一階段傳訊運作：（2004.11-2005.4）AD/廣告引發(fā)對企業(yè)新形象的關(guān)注PR/公關(guān)配合廣告擴大企業(yè)品牌影響力訴求方向擴大企業(yè)新形象影響力省級：全省性求訴中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式55累積性傳播利用（TV、NP、MG、OD）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過店面\DM促進形式的強化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達成傳播目的。中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：56常規(guī)廣告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會促銷：促銷活動中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：57中國工商銀行品牌形象推廣媒介策略

58四川媒體市場媒介狀況分析與研究數(shù)據(jù)來源：CMS央視索福瑞媒介研究Acnelson尼爾森—亞太IMI費行為接觸系統(tǒng)分析59資料來源：ACnelsonMediaIndex2003四川市場媒介接觸程度分析60電視媒介（TV）表現(xiàn)四川電視臺9套成都電視臺5套全國衛(wèi)視20套我省各地20套成都人的收視狀況（2003年11月）資料來源：ACnelsonMediaIndex200361報紙媒介（NP）表現(xiàn)資料來源：ACnelsonMediaIndex2003發(fā)行量及成本效益比較62報紙媒介（NP）表現(xiàn)成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。

成都商報：

成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，傳閱率6。

華西都市報：

以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬，傳閱率約為5.8。

成都晚報:

發(fā)行量25萬份期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.263主要

媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運用記者/新聞界建立正面輿論運用“一對一”溝通建立更親近關(guān)系(函件,電話)運用大眾媒介建立主要覆蓋64我們將期待

廣告宣傳后對象怎么想老百姓（家庭用戶）----感覺中國工商銀行最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!年代變了,銀行再不光是存款那么簡單.現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代,服務(wù)比以前更好了,有機會我們家也會嘗試一下新的金融服務(wù).65我們將期待

廣告宣傳后對象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極,他們有專門為企業(yè)所需訂制服務(wù)”,感覺挺不錯!對我們做事情來講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.對金融行業(yè)來說,我開始信賴中國工商銀行”662005年宣傳主題整體的宣傳主題是什么?策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關(guān)系每天前進一步,永遠真誠服務(wù)67

2005年宣傳主題每天前進一步,永遠真誠服務(wù)真誠服務(wù)天天進步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度68通過宣傳使中國工商銀行

建立內(nèi)外共識2005年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠,主動大眾更支持中國工商銀行社會大眾公司內(nèi)部激勵員工士氣促進服務(wù)意識真誠服務(wù),天天進步69

在一個品牌主題之下...真誠服務(wù)天天進步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報紙新聞網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系70

真誠服務(wù)天天進步媒介廣告電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理社會活動促銷活動老百姓71

真誠服務(wù)天天進步廣告口碑電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理企業(yè)服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)72整體動作建立品牌

先從各個接觸環(huán)節(jié)著手

真誠服務(wù)天天進步識別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象形象統(tǒng)一口徑一個定位,一個個性建立忠實關(guān)系商譽影響大眾輿論從正面角度報導(dǎo)客戶概念上把“儲戶”變成“客戶”通路調(diào)整概念讓消費大眾感受服務(wù)的方便及熱誠產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對性的類別品牌73中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：采用復(fù)合媒體組合策略,有效的提高媒體投放費用的邊際效應(yīng),收到事半功倍的效果媒介采用傳統(tǒng)媒體(電視為主,戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔),自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國際化形象的一致性充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息74電視戶外平面網(wǎng)絡(luò)互動媒體中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：75

采用持續(xù)性廣告投放策略同時配合各階段的公關(guān)活動制造傳訊高峰

保持資金的靈活性

在新形象的市場導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次靈活有效的運用預(yù)算,配合階段性的公關(guān)活動和突發(fā)的廣告行為

中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略76

跳躍式和階段性投放,貫穿整個媒介計劃.充分利用電視媒體傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力,進行工行新形象的樹立

成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時段.重點考慮CDTV-4和SCTV-5的收視人群,最大限度的觸達全國所有領(lǐng)域的目標受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉

機上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強金融意識和投資能力的商旅人士,選擇1-2家國內(nèi)具優(yōu)勢的航空公司,如國航,東航等電視針對與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標人群,建議關(guān)注全國性的經(jīng)濟證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟半小時/中國財經(jīng)報道等欄目,以期集中有效的送達中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：77中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出,保持與社會各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體.建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機場高速路沿線等終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達率。78平面金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙/雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個人用戶,從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣

報紙:經(jīng)濟日報/中國經(jīng)營報/中國證券報/成都商報/華西都市報/四川日報/成都晚報/金融時報/環(huán)球時報/經(jīng)濟觀察報/21世紀經(jīng)濟報道。雜志:行業(yè)性,金融類雜志為主和航機類雜志為輔。報紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占55%。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：79網(wǎng)絡(luò)互動媒體作為一種快速簡便的信息傳媒,可采用多種靈活的購買形式,例如通欄或者開設(shè)一個專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵等方式,直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標消費群，提高到達率，和接觸頻次。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：80關(guān)于中國工商銀行的商譽建立密切正面關(guān)系，定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進正面關(guān)系發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道舉辦具有新聞性的活動，結(jié)合正面曝光率運用專家，鞏固權(quán)威落實對客戶服務(wù)，建立口碑新聞媒介有效溝通商譽新聞的魅力81如何有效的媒體管理工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定,由各分行具體進行媒體甄別,購買和執(zhí)行,確保所有媒體廣告聲音和工行形象輸出的一致性。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測管理機制，針對諸如戶外廣告的售后維護和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進行有效的管理。各級分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測報告;同時總行進行定期的媒體抽查,確保媒體執(zhí)行和整體策略的一致性。如何有效的媒體評估階段性的由專業(yè)廣告公司對工行的媒體計劃和執(zhí)行提供專業(yè)的媒體計劃評估報告,以便及時調(diào)整和制定下一階段的廣告策略。中國工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議：82中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向指導(dǎo)方針形象維護要求確保在開展與企業(yè)形象相關(guān)的每一項活動中個性與風(fēng)格，核心價值指向求訴的前后一致性在形象定位與傳播管理標準上不能有任何妥協(xié)，整個工作目的在于向顧客提供最好的企業(yè)形象體驗建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣傳的[標準化]品牌延伸和擴展品牌核心價值不可變，品牌定位一致化功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異83中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向指導(dǎo)方針形象規(guī)范作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷、公關(guān)等的一種參考原則明確形象方面、那些能做、那些不能做包含形象策略原則及形象視覺要求品牌資產(chǎn)評估中國工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運行后，每隔2年需做品牌資產(chǎn)評估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。包括：品牌認知度、被認可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度。84合作模式85專組式的服務(wù)我們的建議：由新聞廣告組織專人專組，為客戶進行隨時的服務(wù)其利益點：1穩(wěn)定的工作人員2隨時的服務(wù)3對品牌進行即時的關(guān)注4快速的工作反應(yīng)86專組式服務(wù)的結(jié)構(gòu)市場分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動市場方面的公司內(nèi)部討論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調(diào)度人員配置工作媒介總控負責(zé)貴公司媒介窗口負責(zé)電通內(nèi)部貫徹工作關(guān)注市場，開發(fā)新的投放方式制作公司新聞廣告SP總控負責(zé)SP

策劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作，控制工作進與客戶溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向87方式1全面代理方式2廣告代理方式市場分析研究提供新聞所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行，并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動）品牌推廣戰(zhàn)略策劃為品牌制定市場定位、行銷策略在廣告活動實施后，為品牌分析廣告實施后的效果（進行調(diào)查）不斷的參加與貴公司的討論，如何及時的調(diào)整戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計媒介投放媒介計劃媒介購買事后的評估和媒介監(jiān)測（競爭品牌的廣告投放）SP、PR活動的實施為客戶及時的策劃并監(jiān)督實施各項SP活動88Betterideas.Betterresults.更佳創(chuàng)意,更佳的結(jié)果89

Thankyou!

謝謝！90

2002年2月18日

APEX培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考91請按自已最希望發(fā)展的能力排序

管理能力領(lǐng)導(dǎo)能力經(jīng)營能力專業(yè)能力

92寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

93只有一個人能給你自尊，那就是你自己。94根據(jù)全美MBA評定委員會最喜歡看到年輕的MBA的素質(zhì)是：善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報表CEO的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識。

全美一百多家工商財經(jīng)記者一致認為：95我相信你們能勝任！96為什么未能達成自已所設(shè)定的目標？

“人并不是命運的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒”97比如看上去很傻、犯錯誤、尋找贊成、不是你的最佳表現(xiàn)、落伍了…第二個自我設(shè)陷——不去花時間考慮該采取不同的做法。

第一個自我設(shè)陷——害怕98一、 評估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個原則9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要忽視別人的形象和地位。

1、喚醒他人的忠誠及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對方你在傾聽；對初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了避免沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會給自己帶來困難5、有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯誤；不要依賴老板。6、靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時發(fā)生時，要同時處理若干件事，因時而變。7、正直。要做合乎倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對行為作出正確的評價；將相關(guān)的事實和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗和信息來為今天的決策服務(wù)。99對比上述9個原則，你呢？準備反思自己：（按先后次序說出你最喜歡的三種動物）

評價自我：a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

100全面分析自己的商業(yè)經(jīng)營能力、業(yè)績、分析思考能力、組織能力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)能力，以及專業(yè)技術(shù)能力

全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會自我交談，每天對自己談自己的目標15遍。

1012005年一個優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)：1、 夢想和理念2、 領(lǐng)導(dǎo)能力3、 預(yù)見力4、 創(chuàng)造力5、 挑戰(zhàn)精神6、 快速經(jīng)營能力7、 對廣告的獨特觀點8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備102二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下?

1031、評價你的員工能力水平概念基本內(nèi)容舉例第一層知識掌握一定的生活、廣告常識和基礎(chǔ)知識的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識的人、半專業(yè)人員第二層見識知識水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。二流廣告人評論家、大學(xué)教授第三層膽識知識見識水平高，有獨立工作能力，有成果和實戰(zhàn)經(jīng)驗一流廣告人有知識有實戰(zhàn)的人、專家

104管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭機會的出現(xiàn)。

預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。

引入一個重要的概念：105

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會奏效。5、如果你的部下認為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

1068、 證實工作并沒有超出部下的個人限制。9、 證實沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。7、 讓部下相信將來的負面結(jié)果不會發(fā)生。

在工作開始之前你要做的事：

107工作開始之后你要做的事：

1、 經(jīng)常向部下的工作提供特別的反饋。2、 經(jīng)常對于好的工作表現(xiàn)進行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。5、 排除影響好的工作行為的負面結(jié)果或者通過正面的加強來平衡負面結(jié)果。6、 否定對部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。

7、 只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負面結(jié)果（進步的規(guī)則）

108請記?。耗愕牟肯率且驗楣ぷ鞫玫秸J可，而你是因為管理他們的工作而被認可。當(dāng)你看到你的部下的成績時，請立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。

109三、怎樣做好廣告這門生意？110（一）超越競爭對手的策略

競爭對手：國際4A公司、國內(nèi)一線的4A公司、國內(nèi)一線的策劃機構(gòu)、本區(qū)域有特長的中小廣告公司。

A：成本領(lǐng)導(dǎo)策略（Cost

Leadership

Strategy）B：產(chǎn)品差異化策略（Product

Differentiation

Strategy）較競爭對手而言，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或服務(wù)功能。更接近顧客，用個性化、定制化的服務(wù)滿足客戶。

111（二）形成我們優(yōu)勢競爭力的六大要素：（5M+1I）

1） 掌控資訊的能力（information）2） 人力資源(Human

Resource)

3） 管理能力(management)

4） 市場能力(marketing)

5） 技術(shù)能力(method)

6） 資金能力(money)112（三）關(guān)于代理費（傭金）和服務(wù)費的優(yōu)劣傭金體系的缺點：

1）15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關(guān)。

2） 大客戶補助了較小客戶。

3） 利潤率高的客戶補助了獲利不那么多的客戶。

4） 將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個后果，那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行

5） 代理商會想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以顯示一直在持續(xù)努力。

1136） 代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。

7） 傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時缺乏目標，減少從事線下項目的活動。

8） 處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴展他們的服務(wù)以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種額外服務(wù)，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需要有服務(wù)付款。

9）通貨膨脹時期，媒體成本上升。廣告代理的收益因為建