承德避暑莊園策劃報告案例

整合提報：鼎豐嘉業(yè)制作時間：2011.1避暑莊園策劃報告一、市場分析二、項目分析三、項目定位四、產(chǎn)品策劃五、營銷建議研究標(biāo)準(zhǔn)通過對本案用地基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢的分析，我們認(rèn)為同類研究案例需要具備以下可比性特征：1、北京河北交界的別墅項目；2、xx同類產(chǎn)品。一、市場分析本案華亞琉森湖莊園君山國際高爾夫別墅海闊·水岸花墅漫山紅墅xx金碧天下研究案例經(jīng)過我司對xx縣周邊相同地塊條件別墅項目的篩選和分析，我司重點實地市調(diào)的項目是：比對項目項目區(qū)域建筑類型建筑風(fēng)格項目特色銷售均價1、君山國際高爾夫別墅密云別墅北美、法式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所18000-26000元/平方米

2、華亞琉森湖莊園密云別墅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所17000元/平方米

3、海闊·水岸花墅密云住宅、花墅洋房地中海宜居生態(tài)地產(chǎn),花園洋房,景觀居所13000元/平方米4、漫山紅墅薊縣別墅地中海特色別墅,旅游地產(chǎn)10000-14000元/平方米

5、xx金碧天下薊縣別墅、住宅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所6800-15000元/平方米

6、永定河孔雀城固安花園洋房、別墅南加州低密居所,搜房卡,購房消費券別墅12000元/平方米

開發(fā)商：北京慧誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：密云密溪路33號物業(yè)費用：6.90元/平米·月占地面積：1120000平方米建筑面積:600000平方米總戶數(shù)：94綠化率：45%容積率：0.42銷售價格：均價18000-26000元/平方米

最低：530萬元/套最高：2500萬元/套銷售情況：入住時間：2009-06-15主力戶型：四期北美及法式風(fēng)格鄉(xiāng)情獨棟別墅剩余50棟，在售戶型面積380-660平方米。1、君山高爾夫別墅高爾夫球場：國際戰(zhàn)略性GOLF球場，大師鉅獻(xiàn)。18洞72桿PGA錦標(biāo)賽國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場。白河活水：噴泉、鮮花點綴島嶼式天然園林景觀，引進(jìn)白河活水環(huán)繞整個社區(qū)，私家花園：獨棟別墅附送300平米私家花園，豪華會所：18000㎡東南亞水岸會所，名流匯。將“景觀水”與“度假風(fēng)情”作為設(shè)計主軸，集運動、娛樂、餐飲、休閑、生活、商務(wù)、醫(yī)療等多種功能于一體。產(chǎn)品點評2、華亞琉森湖莊園

投資商：北京潮云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：密云縣溪翁莊鎮(zhèn)使用年限：70年占地面積:95000平方米

建筑面積:40000平方米容積率：0.38綠化率：58%銷售價格：均價17000元/平方米建筑類別：美式,獨棟主要客群：當(dāng)?shù)氐娜巳海ㄕ賳T、公務(wù)員）主力戶型：戶型面積：285-509平米(含地下)

獨棟別墅附送200平米花園開發(fā)商：北京大地海闊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：密云密溪路西側(cè)（白河公園北約200米）使用年限：70年物業(yè)費用：3.50元/平方米·月占地面積：42987平方米綠化率：35％銷售價格：均價13000元/平方米物業(yè)類型：板塔結(jié)合多層主要客群：當(dāng)?shù)氐娜巳?附近企業(yè)主、政府官員、公務(wù)員）銷售情況：開盤時間2010-05主力戶型：面積從136平米到244平米不等，擁有12米超大面寬；另有聯(lián)排花墅，面積為350平米。附：周邊有黑龍?zhí)?、國際滑雪場、高爾夫球場、司馬臺長城等100多處優(yōu)質(zhì)休閑資源，距離密云水庫僅10分鐘車程。小區(qū)有商業(yè)配套3、海闊·水岸花墅項目分析：項目以躍層為主，共297戶。由284套珍品洋房花墅和13套藏品級聯(lián)排花墅組成，交房標(biāo)準(zhǔn)全部采用精裝修。

開發(fā)商：綠綠地集團(tuán)項目位置：薊縣縣津薊高速或京京平高速至薊平平高速，田家峪峪出口總占地面積：40418平方方米總建筑面積：26033平方方米綠化率：50.10%推出棟數(shù)：共108套層數(shù)狀況：地上上二層，地下一一層銷售價格：類獨獨棟10000元/平方米獨棟14000元/平方米容積率：0.64物業(yè)公司：高力力國際物業(yè)管理理公司開盤時間：2010-04-24客群：北京東部公務(wù)員員、畫家、教師師等4、盤龍谷文化城城二期漫山紅墅墅簡述：盤龍谷文化產(chǎn)業(yè)業(yè)城位于環(huán)渤海海經(jīng)濟(jì)圈核心腹腹地，天津薊縣縣盤山國家5A級風(fēng)景區(qū)西坡五五盆溝通區(qū)內(nèi)。。項目西距北京京市53公里，南距天津津市區(qū)110公里，東臨唐山山市100公里，北到承德德市200公里。盤龍谷文化城將將推出名為“漫山紅墅”的新一期山谷別別墅產(chǎn)品。與啟啟動區(qū)配套處于于同一地塊，文文化商街、文化化創(chuàng)意廣場、高高爾夫環(huán)湖公園園環(huán)布周邊，生生活、娛樂、休休閑皆便利，時時尚名品、藝術(shù)術(shù)佳作皆可在此此品味；綠地國國際會展演藝中中心移步即到，，頒獎禮堂、山山地度假酒店、、空中餐廳……構(gòu)筑星光閃耀的的頂級秀場，更更進(jìn)一步演繹東東方好萊塢的名名流生活。開發(fā)商：xx地產(chǎn)集團(tuán)項目位置：薊縣縣國家5A級風(fēng)景區(qū)盤山(xx)物業(yè)類型：聯(lián)排排獨棟雙拼拼裝修情況：毛坯坯占地面積:666670平方米建筑面積:300000平方米總戶數(shù)：1075戶綠化率：52.25%物業(yè)費：3.00元/平平方米·月容積率：0.47開盤時間：2010-06入住時間：2011-12銷售均價：疊拼拼6800元/平方米獨棟15000元/平方米5、xx金碧天下項目介紹：位于盤山腳下，，地處首都地區(qū)區(qū)腹心地帶，北北京東移的延伸伸帶上。京平高高速轉(zhuǎn)津薊高速速延長線、津薊薊、京沈三線縱縱橫交匯，距北北京只有80公里路程,35分鐘即可到達(dá)北北京中心城區(qū)。。項目總規(guī)劃面積積近萬畝，一期期在1000畝原生山地之上上，構(gòu)筑20萬平米生態(tài)別墅墅，10萬平米七大頂級級配套設(shè)施，產(chǎn)產(chǎn)品主要以獨棟棟、雙拼、聯(lián)排排為主。項目配套：國際會議中心、、運動中心、飲飲食中心、娛樂樂中心、商業(yè)中中心、健康中心心、以及一座鉑鉑金超五星級酒酒店等世界級休休閑配套，是國國家5A級風(fēng)景區(qū)里的超超大型山水休閑閑圣地產(chǎn)品分析開發(fā)商：京京御房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公司項目位置：玉泉營上京開高高速直達(dá)永定河河橋南裝修情況：毛坯坯占地面積:90000平方米建筑面積:97000平方綠化率：30%物業(yè)費：1.95-2.6元/平方米米·月容積率：1.06開盤時間：2010-11入住時間：2013-5-30銷售價格：別別墅12000元元/平方米最低：110萬元/套6、永定河孔雀雀城六期介紹：孔孔雀城六期產(chǎn)產(chǎn)品位于項目目東北側(cè)，西西鄰孔雀環(huán)路路，東北臨永永定河，是孔孔雀城各期產(chǎn)產(chǎn)品中位置最最佳的一期。。六期占地約約7.5萬平米，規(guī)劃劃建筑面積約約7.7萬平米，容積積率1.03，區(qū)內(nèi)規(guī)劃有有花園式綠地地，綠化環(huán)繞繞小區(qū)，形成成優(yōu)美的景觀觀帶，充分保保障了園林景景觀的品質(zhì)。。孔雀城六期產(chǎn)產(chǎn)品線豐富，，包括堤岸大大堡全庭院建建筑形態(tài)，共共366戶。其中堤岸岸大堡全庭院院約220-280平左右，共146戶；全景四庭庭院臺地約235-285平左右，共3戶；堤岸四庭庭院臺地約166-283平左右，共217戶。樓層狀況：堤堤岸大堡地上上3層；四庭院臺臺地地上4層；四庭院臺臺地地上10層；旗艦版大大堡地上1層，地下一層層；四庭院臺臺地聯(lián)排地上上4層，地下一層層。產(chǎn)品介紹概括——xx縣地燕山深處，平均海海拔1000米，年平均溫溫度7.5℃，年降水量727.9mm。xx縣交通十分便便利，京承鐵路縱貫xx全境，每天有有八對客運列列車?？縳x縣站，同時也也是京建、津津圍公路的必必經(jīng)之路，距距離京、津、、唐、承均在在兩小時車程程之內(nèi)。周邊邊還有金山嶺嶺、金海湖、、清東陵、黃黃崖關(guān)等眾多多的風(fēng)景區(qū)，，是京東黃金金旅游帶上的的一顆璀璨的的明珠。歷史——xx有著悠久的歷歷史和深厚的的文化底蘊(yùn)。。早在舊石器器時代，這里里便有人類生生息繁衍，這這里出土的新新石器時代的的女神雕像，，被譽(yù)為“東方的維納斯斯”。這里還有二二百多公里的的明代長城和和摩崖石刻群群。1645年，清世祖順順治帝將xx方圓800里劃為“后龍風(fēng)水禁地地”，封禁了260年之久?！吧譂M山，樹樹木遮天，野野獸無數(shù)，遍遍地涌泉”是當(dāng)時真實的的寫照。1、xx概況：二、項目分析析2、地塊分析地塊位置特點點距離距北京市中心心約100公里，較其他他緊鄰北京周周邊區(qū)域項目目遠(yuǎn)，其他區(qū)區(qū)域項目40-70公里左右。(固安，涿州、、香河、薊縣縣、懷來）車程由京承高速到到項目，需要要60-80分鐘左右，其其他區(qū)域項目目到達(dá)車程40-50分鐘左右。天然景觀資源源豐富項目地處霧靈靈山風(fēng)景區(qū)內(nèi)內(nèi)，這是其他他區(qū)域少有特特點。產(chǎn)品定位將不不同于其他緊緊鄰北京區(qū)域域本案用地優(yōu)勢勢Strength項目地處北京京東部承德市市xx縣霧靈山風(fēng)景景區(qū)內(nèi)，空氣氣清新，負(fù)氧氧離子活躍，，自然景觀豐豐富。地處北京、天天津、唐山、、承德的中心心點項目兩側(cè)未來將建建設(shè)旅游渡假項目目，渡假資源豐富富。自然景觀最多的地地區(qū)，函蓋峰、林林、水、洞、天、、氣候等人居環(huán)境良好。項目周圍160平方公里區(qū)域政府府定為有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)發(fā)展區(qū)；禁止污染染企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)。3、用地優(yōu)劣勢分析析本案用地劣勢Weakness地塊距離北京距離離遠(yuǎn)，北京客群抗抗性較大。作為別墅產(chǎn)品的的容積率較高。。目前區(qū)域配套不不完善。地塊周邊目前有有知名企業(yè)開發(fā)發(fā)旅游渡假項目目待開發(fā)，未來來市場競爭較激激烈。1、定位的原則——價值最大化二是，價值的實現(xiàn)價值最大化一是，價值的創(chuàng)造價值最大化項目利潤品牌價值產(chǎn)品價值客戶價值三、項目定位2、客群定位分析析闡述項目品牌定位的的確立，首先要要確定與之價值值觀相對應(yīng)的人人群，就是讓我我們先找到……誰會住我們的房房子…我們選擇的分析析方式是中國消消費類群分析模模式，該方式主主要根據(jù)目標(biāo)客客戶群體的生活活形態(tài)進(jìn)行類趨趨勢劃分，其中中生活形態(tài)中融融合了生活形態(tài)態(tài)、價值取向等等綜合因素考慮慮。將目標(biāo)消費者屬屬性結(jié)合歸納，，形成統(tǒng)一的交交織需求，結(jié)合合樓盤的具體用用戶以及階段性性銷售的導(dǎo)向，，從而確定傳播播定位及相關(guān)溝溝通方式?？腿?/p>

洞察北京河北燕郊天津唐山職業(yè)收入拆遷戶單位團(tuán)購?fù)顿Y型客戶非常男女70年代都市英雄雄退休干部部對外貿(mào)易易公司生活愛好好者灰色地帶帶文藝界藝藝人高級白領(lǐng)領(lǐng)高工家庭庭傳播公司司養(yǎng)生一族族全球通時尚業(yè)主主娛樂行業(yè)業(yè)大學(xué)教授授炒房者第二次購購房金絲雀成就策劃劃人外企員工工外企高管管外籍人士士政府高官官CEO購房目標(biāo)標(biāo)客戶群群生態(tài)圖圖以CBD、中關(guān)村村、通州州為核心心工作區(qū)區(qū)域，28-45歲之間目標(biāo)客戶戶群構(gòu)成成界定娛樂行業(yè)業(yè)非常男女女70年代都市英雄雄對外貿(mào)易易公司外企員工溫州炒房團(tuán)高工家庭灰色地帶全球通時尚業(yè)主投資型客戶第二次購房外企高管大學(xué)教授成就策劃人第一目標(biāo)群第二目標(biāo)群第三目標(biāo)群炒房者高級白領(lǐng)客群

洞察通州、燕郊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中高層管理人員園區(qū)相關(guān)有錢私營企業(yè)主開發(fā)區(qū)內(nèi)政府機(jī)關(guān)官員產(chǎn)業(yè)區(qū)達(dá)人國際企業(yè)的中高管高級私營企業(yè)主政府機(jī)關(guān)干部/官員CBD（泛）達(dá)人人群通州商務(wù)園亦莊開發(fā)區(qū)燕郊開發(fā)區(qū)還沒有自己的的財產(chǎn)、房子子或車和定型型的事業(yè)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)對未來充滿夢夢想，樂于接接受新事物捕捉機(jī)會，從從一個高起點點向自己的目目標(biāo)努力嘗試，挑戰(zhàn)，，多做，快跑跑常問的問題是是：為什么不不？掙下自己的財財產(chǎn)，事業(yè)有有成有更高的目標(biāo)標(biāo)，爭取更多多不斷提升自己己，工作大于于生活，忙碌我見證了自己己越來越好，，但我必須努力累積，突破，，收獲常問的問題是是：下一個是是什么？擁有家庭，事事業(yè)，身份注重優(yōu)越感、、自得要輕松，不要要松懈，保持成就和舒舒適，事業(yè)很很重要夢想擁有和諧諧平衡充實的的生活。孩子子教育，家庭庭生活，娛樂樂社交，自我我實現(xiàn)都是生生活的重點常問的問題是是：還有什么么是我沒有體體會到的？50歲25303540初生牛犢進(jìn)取者成就者需要尋求他們們在價值觀、、信念、心態(tài)態(tài)、生活方式式、社會角色色上的共同點點目標(biāo)客戶群階階層分析X收入Y文化程度Z職業(yè)o標(biāo)準(zhǔn)點標(biāo)準(zhǔn)點標(biāo)準(zhǔn)點社會源動力人群：有錢，有文化化，有地位，，有品味。社會的源動力人群未來預(yù)期十分分看好，是一一個富有成長長力的中產(chǎn)階階層；財富靠打拼，，總希望不斷斷提升自己，，因而閑暇時時間不足；多工作于東、、北部區(qū)域，，對該區(qū)域具具備依賴性；；知識層次較高高，注重社交交和生活圈子子的人文氛圍圍；職業(yè)的原因希希望兼顧商務(wù)務(wù)活動與生活活；追求高品質(zhì)的的生活享受。。主力人群構(gòu)成成：CBD、中關(guān)村、上上地等科技園園航天城等區(qū)區(qū)域私營企業(yè)業(yè)主、成長型型行業(yè)企業(yè)中中層管理者。。外企公司、、IT業(yè)精英、大學(xué)學(xué)教師或其它它高獲利行業(yè)業(yè)（房地產(chǎn)、、旅游、航空空等）高級職職員。陽光中高階層層目標(biāo)客戶群描描述目標(biāo)客戶群價價值取向“知本階層的城城市自然主義義者”他們有個共同同的名字——既追求城市生生活及人文品品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)調(diào)以環(huán)境主義義為導(dǎo)向的生生活觀。目標(biāo)客戶群寫寫真生活工作堵車的時候聽聽廣播生活中，也尋尋找片刻的愉愉悅細(xì)致的處理每每件事與伙伴保持緊緊密溝通自信的聽取別別人的意見喜歡戶外運動動生活品味與視視野知本階層的城市自然主義義者家人同樂階層需求的明明確，是指導(dǎo)導(dǎo)策略方向及及創(chuàng)意的核心心因素項目價值分析析及品牌定位位項目價值分析析與提煉是品品牌定位的主主要依據(jù)策略方向解析析1、能夠支持更更高的產(chǎn)品價價位；（價位持續(xù)拉高高的銷售保證證）2、品牌資產(chǎn)值值高者能夠提提高更多成長長及品牌延伸伸的機(jī)會；（（支持各種產(chǎn)品品陸續(xù)登場）3、品牌資產(chǎn)越越高，面對競競爭的反應(yīng)空空間及時間越越大；（競爭手段后發(fā)發(fā)先至）4、更能影響新新消費者及留留住舊消費者者；（銷售態(tài)勢的保保證）5、一個知名的的品牌有更強(qiáng)強(qiáng)的忠誠性，，能夠給予消消費者購買的的理由及使用用后更易達(dá)到到的滿意。（真正的品牌附附加值）本案產(chǎn)品特征征及開發(fā)商背背景，是我們們所以倡導(dǎo)品品牌營銷的最最終原因。對于任何高端端產(chǎn)品而言，，購買動機(jī)就就是對一種生生活方式的追追求。而缺少附加值的產(chǎn)品是不具具備競爭力。。找到并確立一一種關(guān)系！這種關(guān)系，一一定是與區(qū)域域（包括小區(qū)區(qū)域和大區(qū)域域）人文環(huán)境境存在某種契契合。這種關(guān)系，一一定是項目各各階段不同產(chǎn)產(chǎn)品的形象共共性，并對產(chǎn)產(chǎn)品價值的提提升具有支持持作用。這種關(guān)系，一一定是與項目目目標(biāo)客群的的主流價值取取向存在某種種契合。品牌定位基本本戰(zhàn)略這種形象符號號的確立，將將讓這個小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的定位形象象（核心價值）得到有效、、生動地外化化，為后期的的傳播活動奠奠定基礎(chǔ)。這一形象符號號，一定是這這個小鎮(zhèn)主流流價值取向及及可持續(xù)性形形象的具體生生動體現(xiàn)。找到并確立立一個形象象符號?。?！品牌定位基基本戰(zhàn)略找到我們的的“關(guān)系”環(huán)境、景觀觀、位置等等方面因素素。構(gòu)成這這個項目母母系的血統(tǒng)統(tǒng)項目自身的的品質(zhì)及人人文的精神神區(qū)隔，構(gòu)構(gòu)成這個項項目父系的的血統(tǒng)這個自然生生態(tài)的項目內(nèi)涵和和文化氣質(zhì)質(zhì)定位方向分分析品牌定位軸軸線圖本項目品牌牌定位關(guān)鍵鍵詞——精神物理時間京都后花園園xx生態(tài)區(qū)自然上水生生態(tài)莊園城市自然主主義者陽光中高階階層現(xiàn)代、時尚尚品牌定位自然生態(tài)莊莊園山水間定制制大宅知本階層時尚的城市市自然主義義者我們打造了了什么消費者需要要什么知本階層的的自然生態(tài)態(tài)莊園專區(qū)區(qū)目標(biāo)人群、、區(qū)位環(huán)境境、建筑形形態(tài)學(xué)院氣質(zhì)、、依山傍水水、簡約歐歐式1、建筑風(fēng)格格建議項目體量非非常大，建建議風(fēng)格可可以多元化化，以免整整體風(fēng)格單單一。建議風(fēng)格有有：威尼斯斯風(fēng)格、歐歐式風(fēng)格、、北美風(fēng)格格、西班牙牙風(fēng)格等。。在營銷上推推售次序上上組成多個個項目組團(tuán)團(tuán)，每個階階段推出不不同風(fēng)格的的組團(tuán)。四、產(chǎn)品建建議別墅外立面面設(shè)計應(yīng)避避免的問題題：1、外立面設(shè)設(shè)計可以更更加活潑，，適當(dāng)加強(qiáng)強(qiáng)結(jié)構(gòu)變化化。2、外墻材質(zhì)質(zhì)種類應(yīng)更更加多元化化。3、應(yīng)預(yù)留一一定的景觀觀與變化的的空間。外立面設(shè)計計要點：1.貼合客群心心理喜好與與多樣化需需求每個客戶的的喜好都不不一樣，沒沒有人會喜喜歡完全一一樣的產(chǎn)品品。因此外外立面樹立立與內(nèi)部空空間結(jié)構(gòu)的的變化會讓讓產(chǎn)品更加加富有吸引引力。2.貼合項目形形象與風(fēng)格格主題別墅，，作為別墅墅中的高檔檔次產(chǎn)品，，應(yīng)擁有優(yōu)優(yōu)質(zhì)的項目目形象，貼貼合城市精精英的高端端品味與度度假人群的的消費差異異性。3.營造差異化化，避免產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化化應(yīng)盡量打造造特色產(chǎn)品品，營造特特色賣點，，體現(xiàn)項目目差異化。。同時應(yīng)避免免與同區(qū)域域產(chǎn)品進(jìn)行行惡性價格格爭奪，應(yīng)應(yīng)有所取舍舍和區(qū)分，，形成特色色。4.使用多類型型材質(zhì)應(yīng)使用多類類型的材質(zhì)質(zhì)和外墻料料互相組合合，避免單單調(diào)。凸顯顯項目的自自然及原生生態(tài)。外立面單調(diào)沉悶悶材質(zhì)單一浪漫的景觀主題題從平面構(gòu)圖、植植物的色彩、小小品的設(shè)置、小小游園的主題等等等，都極力烘烘托浪漫的景觀觀主題。2、園林景觀建議議層次豐富的五重重垂直綠化第一重：高7-15米，冠幅5-10米大喬木第二重：高4-5米，大灌木、小小喬木第三重：2-3米高的灌木第五重：草坪、地被等高覆蓋的立體綠綠化綠化理念要求硬質(zhì)鋪地在在20%以下，使每個社區(qū)滿滿眼都是綠色。。在項目內(nèi)，可以以看到，墻上、欄桿上都都有花草覆蓋，或懸掛花盆花花籃，或種植爬爬藤植物。無處不在的壇壇壇罐罐嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié)節(jié)低矮的花壇周邊邊用植物包圍植物包裹住建筑筑的硬角私家景觀處理坡地景觀處理品牌價值＝產(chǎn)品品＋附加值周邊環(huán)境：突出出＋500建筑形式式：突出出＋＋300社區(qū)園林林：較好營銷費用比例：較高＋200戶型設(shè)計：突出＋100社區(qū)成熟度與配套設(shè)施＋100品牌包裝：有效傳播＋300周邊同類類產(chǎn)品價價格：8000－180003、品牌價價值的產(chǎn)產(chǎn)生目前，項項目的優(yōu)優(yōu)勢取決決于區(qū)域域自然景景觀及自自身產(chǎn)品品價值的的實現(xiàn)的的到位。。品牌價值值核心：：山水人人文，生生態(tài)莊園園，花園園洋房……品牌價值值區(qū)間：：9500元-15000元執(zhí)行策略略構(gòu)成：：品牌營營銷＋競競爭力戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)＋階階層語境境＋產(chǎn)品品特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品提升價格－價值感購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境品牌營銷1、傳播策策略解析析五、營銷銷推廣2、案名設(shè)設(shè)計原則則一個案名名，就是是項目的的生動的的形象符符號——案名要承承載項目目的策略略思想，，體現(xiàn)項項目的生生活主張張和風(fēng)格格；案名要體體現(xiàn)項目目建筑及及文化風(fēng)風(fēng)格、高高品質(zhì)、、品位生生活等特特點；案名要體體現(xiàn)與項項目核心心價值有有機(jī)契合合的目標(biāo)標(biāo)客群的的價值取取向；案名即是是項目的的形象符符號51市場線：：即營銷推推廣主線線，以新新聞話題題及產(chǎn)品品專題不不斷釋放放稀缺性性熱點，，體現(xiàn)項目核心心競爭力力及新聞聞價值，，造勢、、持續(xù)刺刺激市場場注意力力，保障障項目的市場場恒溫性性及適時時的脈沖沖性。產(chǎn)品線：：體現(xiàn)產(chǎn)品品稀缺感感和其所所承載的的生活方方式、生生活形態(tài)態(tài)的差異異化。服務(wù)線：：延伸并增增強(qiáng)產(chǎn)品品競爭力力，體現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)、、增值服服務(wù)的差差異化。。形象線：：體現(xiàn)產(chǎn)品品的個性性、精神神、情感感的形象象差異化化。主輔并行式推廣線線索：產(chǎn)品線形象線市場線產(chǎn)品原點服務(wù)線3、推廣策略52以“工程節(jié)點、銷售節(jié)節(jié)點”為參照，循序而有有節(jié)奏的釋放銷售售資源，形成動態(tài)態(tài)、節(jié)點式行銷模模式，從而合理制制造產(chǎn)品稀缺感、、持續(xù)刺激市場注注意力，維持項目目的市場恒溫性及及適時的脈沖效果果。伴隨推廣節(jié)點規(guī)劃劃傳播主題，在各各推廣階段匹配相相應(yīng)的獨立主題，，每年形成3—4個推廣波峰?！肮?jié)點+獨立主題”式推廣節(jié)奏產(chǎn)品展示節(jié)點空間樣板展示工藝工法樣板展示示實景樣板區(qū)展示銷售節(jié)點銷控節(jié)奏漲價策略工程節(jié)點配合：工程節(jié)點及及客群積累量配合：工程節(jié)點配合：工程節(jié)點、、漲價策略及市場場動態(tài)推廣節(jié)點及獨立主主題釋放居住價值專題投資價值專題社區(qū)文化及居住價價值專題兩個關(guān)鍵問題如何帶來北京客戶戶？（距離遠(yuǎn)，客戶不不愿意來，我們就就通過活動讓他們們來）（距離遠(yuǎn)，所以我我們在市區(qū)設(shè)置售售樓處，方便客戶戶辦理相關(guān)手續(xù)））如何留住客戶？（體驗式營銷，樣樣板示范區(qū)是關(guān)鍵鍵）（項目未來規(guī)劃是是基礎(chǔ)）（銷售管理和銷售售技巧是臨門一腳腳）54啟動期強(qiáng)銷期持銷期宣傳啟動，確立江江湖地位現(xiàn)場銷售隊伍高素素質(zhì)培訓(xùn)發(fā)售ＶＩＰ金卡五大展示布局１售樓處：室內(nèi)外外燈光效果、前臺位置、外立面風(fēng)風(fēng)格２樣板間及看房通通道：增設(shè)樓王、、看房通道整理３會所：會所規(guī)劃劃４項目賣場：工地地圍擋、停車場、、導(dǎo)視系統(tǒng)、５服務(wù)：門童、俱俱樂部溫泉養(yǎng)生價值指標(biāo)評價體系價值指標(biāo)體系地段價值指標(biāo)產(chǎn)品價值指標(biāo)地段價值指標(biāo)目錄商務(wù)指標(biāo)便利指標(biāo)人文指標(biāo)自然指標(biāo)產(chǎn)品價值指標(biāo)目錄軟指標(biāo)硬指標(biāo)

規(guī)劃指標(biāo)

建筑指標(biāo)

配套指標(biāo)

建材指標(biāo)

設(shè)備指標(biāo)推廣策略政府對xx景區(qū)的公關(guān)宣傳；；區(qū)域炒作先行；對生態(tài)城旅游度假假概念的挖掘。政府先行、區(qū)域緊緊隨京東生態(tài)莊園——自然山水渡假勝地地——世界級養(yǎng)生莊園項目推廣先從區(qū)域域形象炒作開始，，逐步培養(yǎng)客戶對對區(qū)域價值認(rèn)同。。（可通過網(wǎng)絡(luò)、、報紙、雜志等媒媒體，也可通過論論壇會等形式宣傳傳）

區(qū)域域形象炒作三部曲曲：1、先以京東生態(tài)莊莊園為宣傳口號，，提升區(qū)域價值感感。2、依托自然山水資資源，展現(xiàn)區(qū)域休休閑渡假勝地形象象；啟動期強(qiáng)銷期持銷期推出2套樓王，樹立價格格標(biāo)桿全國招標(biāo)，引進(jìn)知知名酒店管理公司司，提震酒店公寓寓新聞發(fā)布會與熱點點論壇首開高層與領(lǐng)袖客客戶對話行動ＶＩＰ金卡解籌利用資源拓展全省省市場溫泉養(yǎng)生發(fā)展高峰峰論壇國際時尚豪宅的發(fā)發(fā)展建立xx俱樂部太太會推廣策略郊區(qū)縣戰(zhàn)略：周邊邊縣市等地。異地進(jìn)行曲周邊城市房展會展展示2010年為期5天的北京春季房展展會共有15萬人次涌入國貿(mào)會會場。據(jù)主辦方統(tǒng)統(tǒng)計，被稱為樓市市晴雨表的房展會會共達(dá)成意向性成成交3483套，成交金額31.7億元，其中北京項項目共意向成交1812套。三山五岳休閑地產(chǎn)產(chǎn)活動主要針對有經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力和旅游度度假需求的購房者者。將圍繞近年來來旅游度假地產(chǎn)的的發(fā)展、各地區(qū)旅旅游地產(chǎn)的發(fā)展程程度和如何選擇最最理想的旅游休閑閑地產(chǎn)等多個議題題展開專題講座與與互動，并將集中中推出多個優(yōu)質(zhì)休休閑地產(chǎn)的項目推推介會。59啟動期強(qiáng)銷期持銷期客戶活動體驗式營營銷重點城市異地進(jìn)行行曲省內(nèi)巡展活動。體驗式營銷游山賽事計劃與業(yè)主垂釣對抗賽賽馬術(shù)活動計劃推廣策略圈層式營銷樣板間內(nèi)接待模式式創(chuàng)新——樣板間設(shè)置私人管管家，負(fù)責(zé)給客戶戶提供貼身服務(wù)。。（如穿鞋套、泡泡咖啡、提供茶點點等）。樣板區(qū)體驗營銷加強(qiáng)樣板區(qū)域休閑閑養(yǎng)生生活氛圍營營造接待中心形象創(chuàng)新新——以樣板組團(tuán)形式出出現(xiàn)，建議在潤湖湖結(jié)合莊園入口處處，設(shè)計樣板組團(tuán)團(tuán)。樣板組團(tuán)設(shè)計計以坡地為主，體體現(xiàn)項目原生林較較多優(yōu)勢。體驗營銷專家講座現(xiàn)場體驗養(yǎng)生湯品嘗生態(tài)莊園養(yǎng)生活動動體驗營銷提示：先找到意意見領(lǐng)袖，造成蝴蝴蝶效應(yīng)，再結(jié)合合葡萄藤營銷竄連連。針對我們設(shè)定的中中高端客戶群分析析不同的消費特征征，每一類型都有有自己的社交圈層層。運用影響力深深度的小眾傳播，，制造“小眾影響”。譬如：書畫協(xié)會，，老干部活動中心心、本市銀行貴賓賓卡等。也可利用用現(xiàn)場空間進(jìn)行體體驗營銷，如樣板板區(qū)域銷售人員從從原來的一對一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬σ坏淖鹱鸪绶?wù)；在媒體體策略上，我們研研究了目標(biāo)客戶的的接受信息的途徑徑和方式，以專業(yè)業(yè)刊物和興趣性刊刊物為主。圈層營銷邀請專家討論生態(tài)態(tài)莊園規(guī)劃(政府牽頭)生態(tài)莊園度規(guī)劃展展示區(qū)域旅游資源展示示京東生態(tài)莊園論壇壇65來電來訪量及回訪訪率，是決定銷售售力的最具體因素素。以下，就此二項主主要作用力，分解解其最適配性通路路，以求推廣通路的精精細(xì)化及實效性。?；A(chǔ)視點來電來訪量適配通通路即吸客措施回訪率適配通路即留客措施廣域知名度&記憶點：大戶外、門戶及行行業(yè)網(wǎng)站、大型主主流報媒業(yè)界知名度&輿論人氣效應(yīng)：新聞炒作、話題制制造（以新聞、軟軟宣、PR等營造新聞點、行行銷熱點）業(yè)界造勢型PR；行業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站等平臺；小眾知名度&有效到達(dá)率：人脈類PR、圈子型PR、點對點傳播（如如實名直投）、聚聚眾傳媒（如高端端窄眾雜志）。4、銷售力與通路的的適配性產(chǎn)品力：期房階段段尤以產(chǎn)品樣板展展示為重，如建材材技術(shù)展示、材質(zhì)質(zhì)工藝展示、園境境樣板展示等?，F(xiàn)場銷售力體驗式PR：針對意向人群的的體驗式PR，旨在深化產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)識及感受。SP：老客戶帶新客戶的的獎勵政策、意向向客戶的利益誘導(dǎo)導(dǎo)措施。CRM：客戶服務(wù)、客戶戶關(guān)懷計劃，客戶戶通訊等深度溝通通渠道。671、通路組合大眾傳播+點對點傳播（大眾眾+小眾）公眾+行業(yè)+圈子（大眾+分眾）網(wǎng)絡(luò)+平面廣告+新聞?wù)箷?酒會即期效果+后續(xù)效果基于以上，形成本本案通路組合策略略：推廣通路68京承高速廣告牌；；藝術(shù)家協(xié)會直投及及其網(wǎng)站發(fā)布廣告告承德電視臺廣告及及新聞新浪網(wǎng)、、SOUFUN、焦點網(wǎng)網(wǎng)；老年養(yǎng)生生雜志；；北京青年年報、法法制晚報報、北京京晚報；；短信群發(fā)發(fā)（東部部區(qū)域、、政府公公務(wù)員））5、渠道選選擇山不在高高，有仙仙則靈；；水不在深深，有龍則靈?！啊?、項目推推廣名隱龍莊園園項目推廣廣名建議議獨占鰲頭頭龍，代表著著本項目目的地位位，暗示示著本項項目的資資源，指指向著本本項目的的目標(biāo)客客戶群。。龍隱大澤澤，虎踞踞青山從資源，，談本案案名。龍，必生生于有水水之處，，此案名名對項目目的資源源有極好好的反映映。極富富深刻的的內(nèi)涵。。霧靈山山，燕山山之峰，，惟楚有有才，于于斯為勝勝。隱龍龍，浩淼淼大澤，，惟楚有有材，為為我所用用。居于于霧靈山山之人可可稱之為為虎，居居于隱龍龍莊園之之人可稱稱之為龍龍。暗示示本項目目在自身身定位和和消費群群定位上上，都凌凌駕于岳岳麓山諸諸項目之之上。從地域文文化，談?wù)劚景该膽n天下下，敢為為人先。。燕京，，自近代代以來，，一直是是王者之之邦。以以“龍””概之燕燕京人中中的精英英，可謂謂極其契契合。就就氣勢而而言，隱隱龍有傲傲踞天下下的氣度度，這一一點與燕燕京人的