調(diào)查及研究所有sim報(bào)告

SIM卡營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估市場(chǎng)研究報(bào)告（綏化）上海創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司哈爾濱分公司2005年1月18日目錄第一部分項(xiàng)目回顧及說(shuō)明第二部分整體活動(dòng)認(rèn)知第三部分換卡用戶部分第四部分知道未換卡用戶部分第五部分不知道換卡用戶部分第六部分結(jié)論及建議附件被訪者基本資料第一部分項(xiàng)目回顧及說(shuō)明項(xiàng)目背景及概況置信度及甄別條件項(xiàng)目回顧及說(shuō)明調(diào)查時(shí)間調(diào)查范圍調(diào)查目的調(diào)查方式樣本數(shù)量置信度甄別條件樣本分配13個(gè)地市樣本數(shù)量活動(dòng)結(jié)果評(píng)估宣傳效果評(píng)估目標(biāo)活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估目前活動(dòng)知曉度調(diào)查參與程度調(diào)查（比例）兌換哪種類型卡喜好程度調(diào)查忠誠(chéng)程度調(diào)查是否推薦調(diào)查參與理由調(diào)查知曉途徑的調(diào)查廣告內(nèi)容及廣告語(yǔ)無(wú)提示調(diào)查廣告語(yǔ)有提示調(diào)查廣告語(yǔ)聯(lián)想媒體接觸習(xí)慣第三部分換卡用戶部分資費(fèi)方案評(píng)估

兌換方式的評(píng)價(jià)期望采取哪些形式執(zhí)行渠道評(píng)估特意辦的還是順路換換卡的方式方便程度調(diào)查營(yíng)業(yè)員服務(wù)情況舊卡信息轉(zhuǎn)移到調(diào)查如何轉(zhuǎn)移舊卡信息目標(biāo)活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估活動(dòng)結(jié)果評(píng)估宣傳效果評(píng)估目前活動(dòng)知曉度調(diào)查未參與程度調(diào)查（比例）未參與理由調(diào)查是否知道活動(dòng)已結(jié)束下次是否會(huì)換是否知道換卡已收費(fèi)知曉途徑的調(diào)查廣告內(nèi)容及廣告語(yǔ)無(wú)提示調(diào)查廣告語(yǔ)有提示調(diào)查廣告語(yǔ)聯(lián)想媒體接觸習(xí)慣第四部分知道未換卡用戶部分目標(biāo)活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估活動(dòng)結(jié)果評(píng)估媒體接觸習(xí)慣如果知道是否參與

媒體接觸習(xí)慣第五部分不知道換卡用戶部分第六部分結(jié)論及建議結(jié)論與建議評(píng)估結(jié)論評(píng)估建議活動(dòng)結(jié)果方面資費(fèi)方案方面宣傳效果方面執(zhí)行渠道方面宣傳建議渠道建議策略建議第一部分項(xiàng)目回顧及說(shuō)明

一、項(xiàng)目背景及概況二、樣本分配三、置信度及甄別條件一、項(xiàng)目背景及概況

為了全面了解SIM卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的營(yíng)銷效果，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效評(píng)估，更好的指導(dǎo)地市工作，創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司于2005年1月12日-18日進(jìn)行了全省抽樣調(diào)查。本次調(diào)查對(duì)象分為三部分：知道并換卡的用戶、知道未換卡的用戶和不知道換卡的用戶。調(diào)查內(nèi)容有四項(xiàng)：活動(dòng)結(jié)果調(diào)查、資費(fèi)調(diào)查、宣傳效果調(diào)查和執(zhí)行渠道調(diào)查。本次調(diào)查采取電話訪問(wèn)的形式，采用隨機(jī)抽樣的方法，預(yù)計(jì)選取2490個(gè)樣本，其中換卡用戶1700個(gè)樣本，全體用戶790個(gè)樣本；實(shí)際選取2678個(gè)樣本，其中換卡用戶1888個(gè)樣本，全體用戶787個(gè)樣本。各地市分配比例見(jiàn)下頁(yè)：二、樣本分配各地市分配比例：地市名稱參加活動(dòng)抽樣全體抽樣哈爾濱339176齊齊哈爾24080牡丹江11781佳木斯14381大慶14950雞西15042綏化12140黑河11640雙鴨山10047鶴崗10140伊春9940加格達(dá)齊9940七臺(tái)河11430合計(jì)1888787配額：全球通用戶與其他用戶的比例為1：4。三、置信度及甄別條件

置信度為保證本報(bào)告各樣本的平均值與實(shí)際總體樣本的差距在較小的范圍內(nèi)，創(chuàng)信研究在抽樣時(shí)的誤差不超過(guò)5％，置信度為95％。樣本條件：在本地居住五年以上的居民；使用移動(dòng)手機(jī)半年以上；家人或朋友沒(méi)有在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)/廣告公司/傳媒工作；年齡在16-60之間；符合市場(chǎng)研究的一般條件。第二部分整體活動(dòng)認(rèn)知

一、整體活動(dòng)認(rèn)知度二、整體活動(dòng)參與程度三、SIM卡營(yíng)銷活動(dòng)知曉度一、整體活動(dòng)認(rèn)知度整體活動(dòng)認(rèn)知（無(wú)提示）調(diào)查顯示：在無(wú)提示的情況下，82.5%的被訪者不知道移動(dòng)公司近期舉辦的優(yōu)惠活動(dòng)，10%的被訪者知道存話費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，10%的被訪者知道新業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，5%的被訪者知道64K手機(jī)卡優(yōu)惠活動(dòng)。BASE：40整體活動(dòng)認(rèn)知（有提示）調(diào)查顯示，在有提示的情況下，62.5%的被訪者知道存話費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，42.5%的被訪者知道新業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，32.5%的被訪者知道64K手機(jī)卡優(yōu)惠活動(dòng)。由此可見(jiàn)，這三項(xiàng)活動(dòng)得到了用戶認(rèn)同。一、整體活動(dòng)認(rèn)知度BASE：40整體活動(dòng)認(rèn)知（參與活動(dòng)）除了60%的被訪者表示不知道自己參與了哪些活動(dòng)之外，32.5%的被訪者參與了預(yù)存話費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、12.5%的被訪者參與了64K手機(jī)卡優(yōu)惠活動(dòng)，2.5%的被訪者參與了新業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)。二、整體活動(dòng)參與程度BASE：40三、SIM卡營(yíng)銷活動(dòng)總體認(rèn)知調(diào)查顯示：55%的被訪者知道手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)，22.7%的被訪者參與手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)，86.8%的被訪者喜歡手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)，81.8%的被訪問(wèn)者表示會(huì)繼續(xù)參與類似活動(dòng)，91.7%的被訪者會(huì)向親友推薦手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)。第三部分換卡用戶部分

一、活動(dòng)結(jié)果二、資費(fèi)方案三、宣傳效果四、執(zhí)行渠道五、SIM卡功能認(rèn)知一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估是否知道自己更換了64K手機(jī)卡調(diào)查顯示：99.2%的被訪者清楚自己的消費(fèi)行為。BASE：121一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估對(duì)更換卡種類的認(rèn)知BASE：121從以上兩表可見(jiàn)，99.2%的被訪者知道自己參與了換卡活動(dòng)，但在無(wú)提示下40.6%的被訪者不知道自己換的是什么類型的卡，39%的被訪者換的神州行卡；在有提示下44.6%的被訪者不知道自己換的是什么類型的卡，41%的被訪者換的神州行卡?？梢?jiàn)，多數(shù)被訪問(wèn)者品牌意識(shí)模糊。用戶對(duì)本次手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)（滿意度）※本次手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的用戶滿意度指標(biāo)為4.42。市場(chǎng)研究中用戶滿意度達(dá)到4，則視為高滿意度，說(shuō)明用戶認(rèn)可本次活動(dòng)。一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估BASE：121一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估參與類似的手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的可能性（活動(dòng)忠誠(chéng)度）用戶對(duì)本次手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的忠誠(chéng)度高，81.8%的被訪者表示會(huì)繼續(xù)參與類似活動(dòng)，0.8%的被訪者表示不會(huì)參與，17.4%的被訪者持觀望態(tài)度。BASE：121把換卡活動(dòng)推薦給其他人的可能性（推薦率）一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估調(diào)查顯示，91.7%的人會(huì)把手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)推薦給親戚朋友，沒(méi)有被訪者表示不會(huì)推薦，可見(jiàn)手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)推薦率高。BASE：121參與該活動(dòng)的原因一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估調(diào)查顯示：卡本身的功能是吸引用戶參與手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)的最主要因素，用戶有使用需求所以進(jìn)行換卡。BASE：121二、資費(fèi)方案評(píng)估對(duì)現(xiàn)有換卡資費(fèi)的評(píng)價(jià)86.8%的被訪者認(rèn)為本次換卡的資費(fèi)是合理的，4%的被訪者認(rèn)為不合理。BASE：121三、宣傳效果評(píng)估對(duì)“你換了嗎”廣告語(yǔ)的認(rèn)知率調(diào)查顯示：62%的被訪者沒(méi)聽(tīng)過(guò)手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)廣告語(yǔ)，這說(shuō)明本次活動(dòng)的公共媒體傳播力度不大，應(yīng)進(jìn)一步加大廣告?zhèn)鞑チΧ取ASE：121三、宣傳效果評(píng)估了解手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的途徑調(diào)查顯示：換卡的被訪者了解手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)的主要途徑是移動(dòng)公司的自有媒體：營(yíng)業(yè)廳（41.3%）、手機(jī)短信（22.3%）和營(yíng)業(yè)員介紹（13.2%）。此外，口碑傳播也是非常重要的知效途徑。各大媒體相比，報(bào)紙和電視是被訪者常接觸的媒體。BASE：121三、宣傳效果評(píng)估對(duì)更換64K手機(jī)卡活動(dòng)和廣告內(nèi)容回憶調(diào)查顯示：在無(wú)提示下，38.8%的被訪者不記得活動(dòng)和廣告內(nèi)容。在有提示下60%的被訪者能回憶起64K手機(jī)卡，53.7%的被訪問(wèn)者能回憶起卡本身的大容量。另外換卡的具體方式：200元換卡也給被訪者留下了印象深刻。BASE：121四、執(zhí)行渠道評(píng)估用戶辦理?yè)Q卡的方式66.1%的被訪者專程去營(yíng)業(yè)廳辦理?yè)Q卡，說(shuō)明手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)有吸引力。BASE：121用戶換卡的具體形式四、執(zhí)行渠道評(píng)估調(diào)查顯示：71.1%的被訪者采取的是預(yù)存話費(fèi)換卡，28.9%的用戶采取的是免費(fèi)換卡，這與全球通用戶占總體用戶比例有關(guān)。沒(méi)有被訪者采取的是買新卡的方式?？梢?jiàn)，與買新卡相比，預(yù)存話費(fèi)換卡的方式更被用戶認(rèn)可。BASE：121四、執(zhí)行渠道評(píng)估辦理?yè)Q卡手續(xù)的便利性調(diào)查顯示：99.2%的被訪者認(rèn)為換卡手續(xù)很方便，0.8%的被訪者表示不方便，不方便的原因主要體現(xiàn)在需要更換卡的信息。BASE：121四、執(zhí)行渠道評(píng)估收到64K手機(jī)卡使用手冊(cè)的比例手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)的宣傳品到位情況不理想。59.5%的被訪者未收到使用手冊(cè)。BASE：121四、執(zhí)行渠道評(píng)估對(duì)換卡過(guò)程中營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度的滿意度98.3%的被訪者對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)表示滿意，沒(méi)有被訪者表示不滿意。BASE：121四、執(zhí)行渠道評(píng)估用戶轉(zhuǎn)移新舊卡信息的方式將舊卡信息轉(zhuǎn)移到新卡上的比例64.7%的被訪者將舊卡的信息轉(zhuǎn)移到了新卡上，35.3%的被訪者未轉(zhuǎn)移信息。96.2%的被訪者在營(yíng)業(yè)廳由工作人員辦理的信息轉(zhuǎn)移?？梢?jiàn)營(yíng)業(yè)廳工作比較到位。BASE：121SIM卡功能認(rèn)知及使用情況五、SIM卡功能認(rèn)知調(diào)查顯示，在無(wú)提示下49.6%的被訪者知道64K卡的超大容量功能；在有提示下49.7%的被訪者知道短信群發(fā)功能，38%的被訪者知道短信保險(xiǎn)箱功能?？梢?jiàn)被訪者知道的常用功能的比較多。被訪者70.2%經(jīng)常使用儲(chǔ)存號(hào)碼功能。BASE：121第四部分知道未換卡用戶部分

一、活動(dòng)結(jié)果二、宣傳效果一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估調(diào)查顯示：被訪者不換卡的原因主要集中在以下幾方面：對(duì)64K卡不了解（33.8%）、認(rèn)為32K卡已經(jīng)能滿足使用（22.2%）、沒(méi)時(shí)間辦理（16.7%）。不換卡原因BASE：18一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估是否知道更換64K手機(jī)卡的活動(dòng)現(xiàn)已結(jié)束B(niǎo)ASE：18一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估是否知道現(xiàn)在換64K卡已經(jīng)開(kāi)始收費(fèi)BASE：18一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估用戶繼續(xù)參與換卡活動(dòng)的可能性100%的被訪者不知道目前換卡活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，換64K卡開(kāi)始收費(fèi)。如果以后還有卡升級(jí)活動(dòng)，77.8%被訪者會(huì)參與，沒(méi)有被訪者不參與，22.2%的被訪者持觀望態(tài)度。BASE：18二、宣傳效果評(píng)估對(duì)“你換了嗎”廣告語(yǔ)的認(rèn)知率81.2%的被訪者沒(méi)聽(tīng)過(guò)手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)的廣告語(yǔ)，說(shuō)明公共媒體傳播力度不夠大，廣告語(yǔ)沒(méi)深入人心，應(yīng)進(jìn)一步加大廣告?zhèn)鞑チΧ?。BASE：18二、宣傳效果評(píng)估了解手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)的途徑調(diào)查顯示，37.5%的被訪者是通過(guò)手機(jī)短信了解手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)的，50%的被訪者是通過(guò)口碑傳播知道的。此外，營(yíng)業(yè)廳也是非常重要的知效途徑。各大媒體相比，報(bào)紙和電視是被訪者常接觸的媒體。BASE：18二、宣傳效果評(píng)估對(duì)更換64K手機(jī)卡活動(dòng)和廣告內(nèi)容回憶調(diào)查顯示：在無(wú)提示下，93.8%的被訪者不記得活動(dòng)和廣告內(nèi)容。在有提示下56.3%的被訪者能回憶起64K手機(jī)卡，50%的被訪問(wèn)者能回憶起卡本身的超大容量。另外換卡的具體方式：200元換卡、免費(fèi)換卡、120換卡也給被訪者留下了印象深刻。BASE：18第五部分不知道換卡用戶部分

一、活動(dòng)結(jié)果二、媒體接觸習(xí)慣一、活動(dòng)結(jié)果評(píng)估用戶參與手機(jī)卡升級(jí)優(yōu)惠活動(dòng)可能性調(diào)查顯示：56.3%的被訪者表示如果知道該活動(dòng)會(huì)參與，25.1%表示不參與，18.8%的被訪者持觀望態(tài)度。BASE：16二、媒體接觸習(xí)慣獲取移動(dòng)信息的途徑56.3%的被訪者通過(guò)營(yíng)業(yè)廳獲取移動(dòng)信息，31.3%的被訪者通過(guò)手機(jī)短信獲取移動(dòng)信息。可見(jiàn)自有媒體是被訪者獲取移動(dòng)信息的主要渠道。BASE：16第六部分結(jié)論及建議

一、結(jié)論二、建議綏化市本次SIM卡營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行比較成功。1、從活動(dòng)結(jié)果看：本次活動(dòng)的知效率為55%，參與度為27.7%；在12月份的營(yíng)銷活動(dòng)中SIM卡營(yíng)銷活動(dòng)知名度和參與度位居第二，第一位是交話費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這主要是由于該活動(dòng)的參與門檻相對(duì)較高。換卡被訪者高度認(rèn)可本次活動(dòng)，滿意指標(biāo)為4.42。換卡被訪者的忠誠(chéng)度高達(dá)81.8%。換卡被訪者的推薦度高達(dá)91.7%。一、結(jié)論2、從資費(fèi)方案看：換卡用戶對(duì)本次換卡的資費(fèi)方案非常滿意，86.8%的換卡用戶認(rèn)為這種換卡方式合理。一、結(jié)論3、從宣傳效果看：廣告的到達(dá)率比較高，64K手機(jī)卡、超大容量、換卡的具體方式等該傳遞的信息都傳達(dá)給被訪者，并給被訪者留下了很深刻的印象。被訪者對(duì)廣告語(yǔ)“你換了嗎”評(píng)價(jià)很高，對(duì)這句廣告語(yǔ)都能產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想，想到換手機(jī)、換卡、換電池等，達(dá)到了吸引用戶的目的。手機(jī)短信在本次營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，是極其有效的宣傳方式。其他自有媒體如營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)業(yè)員等在本次手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)也起到了很重要的作用。公共媒體在本次活動(dòng)中的傳播效應(yīng)不大。一、結(jié)論4、從執(zhí)行渠道看：98.3%的換卡被訪者對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)表示滿意。換卡被訪者對(duì)換卡的方便程度感到滿意，99.2%的換卡被訪者認(rèn)為換卡手續(xù)很方便。營(yíng)業(yè)員工作到位，96.2%的換卡被訪者在營(yíng)業(yè)廳由工作人員辦理的信息轉(zhuǎn)移。66.1%的換卡被訪者專程去營(yíng)業(yè)廳辦理?yè)Q卡，說(shuō)明手機(jī)卡升級(jí)活動(dòng)對(duì)用戶有吸引力。一、結(jié)論根據(jù)以上調(diào)研數(shù)據(jù)，創(chuàng)信提出如下建議：1、用戶品牌意識(shí)模糊，建議進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的品牌意識(shí)。2、廣告語(yǔ)的知曉率不高，建議加大公共媒體傳播力度。3、宣傳品投放不到位。不能保證每張卡配備一套使用說(shuō)明書，必然導(dǎo)致用戶對(duì)卡的功能不了解，給用戶的使用帶來(lái)不便。建議在今后的活動(dòng)中嚴(yán)格管理宣傳品的發(fā)放。4、知道未換卡的用戶，不換卡的原因有很大一部分是對(duì)64K卡不了解（33%），針對(duì)這部分用戶用加大對(duì)64K卡功能的宣傳。5、對(duì)不知道換卡活動(dòng)的用戶，建議加大宣傳力度，多在手機(jī)短信、營(yíng)業(yè)廳等自有媒體和報(bào)紙、電視等該部分用戶經(jīng)常接觸的公共媒體上宣傳。二、建議附件被訪者基本資料

一、換卡用戶被訪者資料二、全體用戶被訪者資料一、換卡用戶被訪者資料人口特征——性別BASE：121一、換卡用戶被訪者資料社會(huì)特征——教育學(xué)歷BASE：121一、換卡用戶被