媒體投放方案

關于媒體投放方案第一頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒介目標媒介策略媒體選擇目標受眾特點及媒介接觸習慣各區(qū)域媒體環(huán)境分析各區(qū)域媒體費用分配第二頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒介目標建立品牌形象促進銷售第三頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日目標消費者為了能夠進行更有效的媒介購買,對各產(chǎn)品都要在媒介目標上作出區(qū)隔

CMMS即中國市場和媒介調查結果被用來作為確定目標消費者的參考

第四頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日市場優(yōu)先化確定市場優(yōu)先順序是為了在預算范圍內達到最高的銷售目標

當預算無法達成全區(qū)域覆蓋時可作出合理的取舍

第五頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日市場優(yōu)先化人口因素人口數(shù)量年均收入購買力銷售因素城市重要性媒介的效益每收視點成本15%15%60%10%第六頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒介策略媒介排期時間點上的考慮各產(chǎn)品的媒介比重預算分配創(chuàng)意素材購買策略最經(jīng)濟的媒介組合媒介排期表的發(fā)展第七頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒介排期時間考慮在主要消費高峰期間加大廣告投放力度,并且在消費高峰前的1周開始打廣告，這是因為購買方便面這類產(chǎn)品，消費者不需要長時間的考慮配合新廣告片上市的時間配合同一廣告片的播出時間,以達到媒介費用的綜合利用,與廣告到達率的有效擴大第八頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日預算分配預算分配(客戶已有先行分配)媒介排期波段的整合為在有限預算范圍內達成高到達率與高成本效益,建議在預算不夠的狀況下:同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重.優(yōu)先支持高LEVEL的城市.適時放棄低LEVEL的城市.第九頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日購買策略中國的各個地區(qū)在地理位置,人口,經(jīng)濟等各方面具有非常特殊的地位.當?shù)鼐用竦氖找暳晳T到底與其他地區(qū)有何不同?這些特點是否可為我們在媒體購買上帶來指導?第十頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日電視收視率走勢分析第十一頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日目標群體媒介接觸分析

目標群體界定核心目標消費群體:年齡:25-35歲,性別:不限第二目標群體:年齡:20-25歲性別:不限目標群體第十二頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日目標群體媒體接觸習慣各媒體影響力電視到達率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加；戶外和報紙得到達率較高(平均72%和62%)。資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第十三頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日目標群體媒體接觸習慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目對目標群體影響最大；新聞和天氣預報的到達率隨年齡增而增。資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第十四頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日未來將會購買手機的觀眾經(jīng)常收看的電視頻道

第十五頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日目標群體媒體接觸習慣各年齡層收看電視時間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第十六頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析北京北京地區(qū)收視率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（綜合頻道）全天平均收視率最高，特別是18：30—19：00的《北京新聞》是收視高峰，收視率遠遠高與其他頻道。北京人有收看新聞、關注生活熱點的習慣。特別是家庭成員更關注生活細節(jié)，大部分人才在新聞前一個時段，就進行節(jié)目搜尋，此時廣告潛在收視群可達到14。6%由于北京地區(qū)人均收入高、媒體覆蓋面廣，因而媒介投資的成本高于其它城市，但該區(qū)的廣告印象在一定程度上將影響著華北區(qū)的消費者對本產(chǎn)品之認知。第十七頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析天津天津地區(qū)天津有線電視臺較有優(yōu)勢，特別是《熒屏導視》橫跨TCTV-1和TCTV-2兩個頻道，每天6次的套播。收視率最高可達到9。5%，有線臺所有節(jié)目排名均排在前十位。數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森第十八頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析南京南京市收視率調查顯示南京一套全天平均收視率最高，19：00—22：00個人收視率最高，可達到6。5%。其中《社會大廣角》每周平均收視率3。8%，有固定的收視群，多是以家庭為主。接下來是電視劇，也以家庭收視為主，每周收視率達到5。0%。廣告投放在電視劇前和《社會大廣角》之后，會起到很好的效果。會產(chǎn)生較高的實際到達率。且能更準確的接觸到目標消費群。數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森第十九頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析成都成都地區(qū)四川有線所占的收視市場份額最高達34%，其中SCC2（影視文藝頻道）市場份額占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收視率最高可達10%。收視影視臺的主要以家庭收視為主，更貼近目標消費群。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析重慶重慶地區(qū)收視率最高的是重慶電視臺一套，收視最好的時段是19：30—21：30。收視率最高可達33%。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十一頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析湖南湖南電視臺都市頻道通過有線、無線雙重混合覆蓋全省14個二、三級州市，覆蓋人口可達到4400多萬。都市頻道欄目貼近百姓生活，有其固定的收視人群，特別是21：30—22：00是全天收視率最高的時段，可達到6。5%。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十二頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析河南河南電視臺都市頻道是一個綜合性很強的頻道，有新聞、娛樂、影視、資訊等欄，在當?shù)丶爸苓叾⑷壋鞘蓄H受關注?！抖际袌蟮馈肥嵌际蓄l道推出的一檔綜合性新聞欄目，有固定的收視人群，目標受眾有效到達率高。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十三頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析浙江浙江電視臺影視文化頻道目前通過光纜信號覆蓋全省十一個地市，其中在杭州、寧波、溫州等幾個重點城市，到達率和收視率都相對較高，收視人群以家庭為主，收視率最高的時間段是19：30—21：00，以收視電視劇為主，最高收視率達到10%左右。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十四頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析山東山東有線電視影視頻道覆蓋全省17個地市，以城鎮(zhèn)人員為主，基本以家庭為單位收視，家庭收視占66。1%，該頻道受眾收入中高者為主，品牌意識較強。晚間黃金時段人口占有率顯示每晚的電視劇場是最受觀眾歡迎的欄目，擁有眾多固定的收視群體。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十五頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域媒體環(huán)境分析遼寧遼寧衛(wèi)視覆蓋人口已達到2。7億人，全國有30個?。ㄖ陛犑?、地區(qū)）的200多個城市（縣）可以收看遼寧衛(wèi)視的節(jié)目，在遼寧省內人口覆蓋率已達95%以上，遼寧衛(wèi)視平均收視率在20%以上，最高達35%，最受大眾歡迎的是19：30—20：30的黃金劇場欄目。遼寧衛(wèi)視在一些二、三級城市如：沈陽也有較好的收視率，同時可以有效覆蓋吉林、黑龍江、哈爾濱等東北市場。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia第二十六頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域市場容量透視北京、天津、重慶地區(qū)電冰箱擁有率都在90%以上。華東、東北地區(qū)電冰箱擁有率相對減少。1986—1990年購買21.3%1998年12.9%1999年10.1%2000年6.1%按家電使用壽命十年來說有21.3%需重新選擇購買資料來源：《IMI2001》第二十七頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域市場銷售總結

（市場占有率）北京

天津

南京第二十八頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域市場銷售總結

（市場占有率）成都重慶長沙第二十九頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域市場銷售總結

（市場占有率）鄭州杭州濟南第三十頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各區(qū)域市場銷售總結

（市場占有率）沈陽以上資料來源：賽諾市場研究公司SINO-MR第三十一頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日各地市場銷售總結北京、天津、南京、鄭州四地市場份額較高，銷售勢態(tài)看好，市場容量大，屬重點市場。濟南、成都、重慶三地市場銷售和市場容量極具潛力，屬次重點市場。沈陽、杭州、長沙三地市場稍次。第三十二頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日區(qū)域媒體投放費用分配各區(qū)域媒體投放費用分配依據(jù)：市場容量、市場銷售總結、經(jīng)銷商建議一級媒體投放區(qū)域：★

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北京、天津、南京、河南二級媒體投放區(qū)域：★★

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成都、重慶、山東三級媒體投放區(qū)域：★★

湖南、浙江、遼寧第三十三頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒介排期策略第三十四頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒介組合策略第三十五頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日我們的排期策略根據(jù)媒體環(huán)境分析、市場容量分析、市場占有率分析確定了我們的排期策略，脈動型和間歇型相結合的排期策略，使我門的傳播效果最大化：一級媒體投放區(qū)域：北京、天津市場含金量大，市場份額高，但媒體成本較高。媒體排期：9月15日—10月15日；11月—12月隔日。（間歇型）南京、河南市場容量大、份額高，媒體成本相對偏低。媒體排期：9月—12月隔日投放。（脈動型）第三十六頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日我們的媒體排期策略二級媒體投放區(qū)域：成都、重慶、山東市場潛力大，極有可能爭取到更高的市場份額，媒體成本較一級區(qū)域低。媒體排期：9月—12月隔日投放。（脈動型）三級媒體投放區(qū)域：湖南、浙江市場現(xiàn)狀稍弱，媒體成本較低。媒體排期：9月10日—10月10日；11月—12月。（間歇型）遼寧地區(qū)市場現(xiàn)狀雖不盡人意，但遼寧衛(wèi)視不僅覆蓋東北三省，還覆蓋全國。媒體排期：9月—12月（持續(xù)型）第三十七頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日我們的媒體策略CCTV+有線臺廣告跨越全國收視的綜合娛樂節(jié)目+以央視的高收視率，廣覆蓋面加強長嶺冰箱的品質感。以跨越全國收視的娛樂節(jié)目直達目標消費群之收視欄目。最后通過本地高收視率的有線臺廣告達成對目標受眾的深度傳播！注：此媒體策略在媒體發(fā)布的廣度與深度上達到具有科學性的最佳投入。第三十八頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日我們的媒體策略我們采用CCTV和地方臺整合，以覆蓋全國眾多頻道的娛樂節(jié)目做補充的策略。CCTV是做廣度，做權威性和可信度的，而地方臺是做深度和做親和力的；覆蓋全國的娛樂節(jié)目是做有效補充的。CCTV是做峰值的，地方臺是做補谷值的。在媒介排期上以脈動式發(fā)布為主，根據(jù)銷售季節(jié)需求不同而略做調整，個別區(qū)域考慮到當?shù)孛襟w環(huán)境做間隙性發(fā)布，以有限的預算達到最佳傳播效果第三十九頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日我們的策略依據(jù)目標受眾媒體接觸習慣各區(qū)域市場現(xiàn)狀（市場占有率情況）各區(qū)域市場容量零售商建議第四十頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日我們的媒介目標在市場銷售優(yōu)勢區(qū)域進一步穩(wěn)固和擴大我們的市場占有率，給競爭對手以強大壓力，形成一種優(yōu)勢競爭態(tài)勢；在一些市場優(yōu)勢稍相對弱的區(qū)域，爭取更大的市場份額。加強媒體投放的科學性，以促進與目標受眾的有效溝通，從而提高品牌美譽度，提升產(chǎn)品品質形象。量化目標：使70%的目標受眾，每天至少3次接觸到我們的廣告信息，有效提高品牌知名度，達到與目標受眾深度溝通的傳播目的。第四十一頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體選擇北京

媒體：北京一套（BTV-1）廣告形式：時段廣告時段：《北京新聞》前廣告版本：15``

時間：18：22單價：21000元折扣：75%天津

媒體：天津有線一套、二套廣告形式：套播欄目：《熒屏導視》廣告版本：15``

時間：一套12：00、16：40、19：00

二套12：30、18：15、19：55

單價：4000元折扣：70%第四十二頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體選擇南京

媒體：南京一套市廣告形式：時段廣告時段：《社會大廣角》后廣告版本：15``

時間：19：57單價：5700元折扣：70%成都媒體：四川有線二套廣告形式：中插欄目：《金裝劇苑》第一集廣告版本：15``

時間：20：10—21：10單價：2500元折扣：70%第四十三頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體選擇重慶媒體：重慶地面臺廣告形式：時段廣告時段：A4《巴山劇場》前廣告版本：15``

時間：20：38單價：5400元折扣：70%湖南媒體：都市頻道廣告形式：時段欄目：A4《城人劇場》前廣告版本：15``

時間：21：22—21：27單價：2800元折扣：70%第四十四頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體選擇河南媒體：都市頻道廣告形式：欄目中插時段：《都市報道》中廣告版本：15``

時間：首播20：50周五21：45單價：6300元重播00：40、07：20、12：30折扣：70%浙江

媒體：影視文化頻道廣告形式：特約欄目：電視劇A1廣告版本：15``

時間：20：30單價：5200元折扣：70%第四十五頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體選擇山東媒體：有線影視頻道廣告形式：特約時段：第一集電視劇A1廣告版本：15``

時間：19：50單價：4600元折扣：65%遼寧

媒體：遼寧衛(wèi)視廣告形式：套播時間：18：56-18：58《天氣預報》前，22：50《今夜星空》前，

13：30《情感劇場》中，23：10《午夜劇場》前。廣告版本：5``單價：225000元/月折扣：70%第四十六頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體預算北京

單價：21000元*45天=945000元版本：15``折后價：945000元*75%=708750元天津單價：4000元折后價：第四十七頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體預算南京單價：5700元*61天=347700元版本：15``折后價：347700元*70%=243390元河南單價：6300元*61天=384300元版本：15``折后價：384300元*75%=288225元第四十八頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體預算成都單價：2500元*61=152500元版本：15``折后價：152500元*70%=106750元重慶單價：5400元*61天=329400元版本：15``折后價：329400元*70%=230580元山東

單價：4600元*61天=280600元版本：15``折后價：280600元*65%=182390元第四十九頁，共五十五頁，編輯于2023年，星期日媒體預算湖南單價：2800元*61天=170800元版本15``折后價：170800元*70%=