房地產(chǎn)營銷案例分析

房地產(chǎn)營銷案例分析房地產(chǎn)營銷案例分析以成都華潤鳳凰城為例:1.總體的營銷策略（包括整合營銷的核心目標(biāo)、核心戰(zhàn)略的構(gòu)想、推廣戰(zhàn)略的影響）。2.入市時(shí)機(jī)的建議。3.整合營銷推廣戰(zhàn)略（包括項(xiàng)目形象定位、策略的緣起、策略的推廣）。4、項(xiàng)目整體的推售策略。5、價(jià)格策略。6、公開促銷前的促銷策略成都華潤鳳凰城簡介：華潤鳳凰城位于成都市高新南區(qū)大源組團(tuán)中央生活區(qū)，天府大道西側(cè)約800米。20XX年，華潤鳳凰城推出85-124平米、150-180平米高層精裝大宅，160-240平米6+1多層花園洋房。華潤第二代奢適精裝系，上百項(xiàng)精裝設(shè)計(jì)，57項(xiàng)人性化精裝細(xì)節(jié)，精筑一生之宅。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2月份以來成都樓市小幅回暖，市區(qū)商品住宅認(rèn)購成交面積和成交金額環(huán)比1月有一成左右的上升。小陽春的到來讓不少開發(fā)商在持續(xù)的寒冷中看到一絲希望，但大家都清醒地意識到，這次難得的回暖背后是壓抑太長時(shí)間的剛需，而刺激他們釋放需求的則是包括降價(jià)在內(nèi)的營銷策略的改變?？傮w營銷策略。花小錢辦小事營銷不再追求大而空“今年任務(wù)沒減，但營銷費(fèi)用縮減了很多。”進(jìn)入20XX年，各房地產(chǎn)公司年度任務(wù)量分解下達(dá)，很多營銷老總在感嘆今年樓市的變化時(shí)，第一個(gè)感慨便是“手上能花的錢少了。隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的逐步深入，特別是受限購、限貸、限價(jià)等多重政策影響，房地產(chǎn)市場由高速成長向常態(tài)發(fā)展回歸，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷著新的洗牌。房地產(chǎn)企業(yè)開始積極尋變，面對下行的樓市，謹(jǐn)慎成為多數(shù)開發(fā)商對待市場的態(tài)度，面對不太明朗的市場，不少房企紛紛調(diào)整營銷策略，為了節(jié)流過冬大幅削減營銷費(fèi)用。某大型上市房地產(chǎn)公司成都公司的營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，今年各房企營銷政策的調(diào)整不可避免，財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在也開始過上精打細(xì)算的日子?！耙郧盎▊€(gè)一二十萬、甚至幾十萬搞個(gè)大型的營銷活動根本不在話下，這樣的活動有影響力，對品牌美譽(yù)度也有很大幫助，而且這種大型活動對項(xiàng)目定位、售價(jià)等有一定的幫助，但其實(shí)活動對于直接刺激銷售方面影響不大。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為以往追求大規(guī)模、大影響力的營銷活動今年在策略上肯定會有所調(diào)整，粗放式的營銷宣傳將在今年轉(zhuǎn)為尋求更加精準(zhǔn)的宣傳渠道，“目的性強(qiáng)、花費(fèi)小、快速直抵目的的活動將會對傳統(tǒng)的營銷策略取而代之，開發(fā)商會尋求更加務(wù)實(shí)的傳播途徑?！笨v觀節(jié)后成都樓市的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)開發(fā)商削減營銷費(fèi)用的影響已經(jīng)開始發(fā)揮作用。最直觀的表現(xiàn)是一些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)口岸的戶外大牌廣告，曾一度被各房地產(chǎn)項(xiàng)目占領(lǐng)，但目前這些大牌也打出“虛位以待”的告示，而一些曾經(jīng)是房產(chǎn)廣告的廣告位也被其它類型產(chǎn)品替換，公車站臺等開發(fā)商曾經(jīng)熱衷的廣告渠道，也明顯不如往年受追捧?！敖衲暧泻芏囗?xiàng)目推遲了開盤時(shí)間，過完節(jié)市場整體動向還不明朗，很多樓盤都想觀望一下再說?！庇袘敉鈴V告的業(yè)者認(rèn)為，與往年開發(fā)商爭搶黃金口岸廣告位不同，今年的市場大環(huán)境看來真的有點(diǎn)冷，同時(shí)他也看到戶外廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，“以前開發(fā)商在戶外廣告畫面中更多宣傳的是樓盤形象，現(xiàn)在他們一如在報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體中的廣告一樣，直接以價(jià)格為訴求點(diǎn)，這種做法與往年相比也略有不同。”渠道、活動營銷成主流短頻快成關(guān)鍵詞在采訪中很多營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，以往做推廣計(jì)劃按月計(jì)算，現(xiàn)在市場變化太快，根本不可能做出那么長預(yù)期的營銷策略，以周計(jì)數(shù)、甚至以天計(jì)數(shù)的策略推廣成為當(dāng)下的主流?！案靖悴磺宄乱恢苁袌銮闆r是什么，也不敢預(yù)測過于長遠(yuǎn)的市場動向?！背俏髂臣准墝懽謽秦?fù)責(zé)人告訴記者，投資者的持幣觀望也不完全等同于沒有成交需求，但在與投資者互相博弈的過程中，如何保障公司利益和投資者利益兼顧的平衡點(diǎn)，則是考驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)水平的關(guān)鍵?！拔覀儸F(xiàn)在主張短頻快的打法，對市場變化快速出擊，頻繁研究市場變幻，以短時(shí)間針對性強(qiáng)的政策來刺激消費(fèi)?！倍硪患页悄铣箜?xiàng)目的負(fù)責(zé)人也表示了相同的營銷理念，“今年我們將更多的關(guān)注一些精準(zhǔn)客戶群的渠道營銷，以運(yùn)行周期短、直接促進(jìn)成交的活動來帶動銷售?！睋?jù)了解，針對剛需和改善型房源，開發(fā)商的營銷側(cè)重也開始區(qū)別開來。自開年以來成都部分剛需樓盤迎來“小陽春”，在大幅優(yōu)惠下剛需入市拉動成交量小幅反彈。在營銷策略上，大幅優(yōu)惠、直降到位、加大宣傳力度依然是剛需住宅的選擇?！翱梢钥闯觯啾纫酝鶆傂璁a(chǎn)品的宣傳攻勢也有所削減，開發(fā)商選擇節(jié)流過冬。”一業(yè)內(nèi)人士指出；而一些高端項(xiàng)目，由于受眾群較小，開始轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鼮橛行У那罓I銷，其中性價(jià)比較高的“活動營銷”受到眾多高端產(chǎn)品的青睞?！澳壳安扇〉驼{(diào)推盤的方式，先做足夠的市場摸底，以老帶新、小眾營銷的方式加大購房群體的宣傳，畢竟高端項(xiàng)目的購房群比較固定，只能走圈層營銷的方法?！睆哪壳暗氖袌龈窬挚梢钥闯?，剛需市場的需求可以在價(jià)格優(yōu)惠的刺激下被撬動，只要優(yōu)惠到位，跑量是可以完成的，年后部分樓盤的小陽春大多是采取了這樣的方式。快銷，通過引起受眾廣泛關(guān)注，制造話題的宣傳策略，剛需產(chǎn)品可以借勢推出；而高端產(chǎn)品受產(chǎn)品限制，一直是以高投入的營銷活動作為其節(jié)點(diǎn)宣傳的重點(diǎn)，在現(xiàn)在大市場格局下，有的高端產(chǎn)品一改往日大張旗鼓宣傳造勢的做法，低調(diào)面世，通過老帶新、挖掘老客戶的方式隱性開盤，或者選擇針對性比較強(qiáng)的線下活動，更注重傳播的精準(zhǔn)化，更看重傳播的效果。蕪湖新政僅僅存活三日，之后戛然而止，讓開發(fā)商空歡喜一場，樓市政策難言放松；央行再次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，釋放4000億元資金，積極信號釋放，開發(fā)商也難獲實(shí)惠；銷售不給力，信托又將到期，僵局打破還需開發(fā)商進(jìn)一步降價(jià)。一位不愿透露姓名的開發(fā)商向記者坦言，“預(yù)計(jì)今年樓市轉(zhuǎn)暖的可能性非常小，搶收快跑依然是開發(fā)商的主要任務(wù)，采取適時(shí)的營銷策略將是今年市場的主流，新一輪的降價(jià)潮將到來”。營銷策略不斷翻新面對1月樓市的慘淡，開發(fā)商把主要精力放在了新年的營銷策略制定上。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1月全國70個(gè)大中城市，價(jià)格環(huán)比下降的城市有48個(gè)，持平的城市有22個(gè)，沒有一個(gè)城市出現(xiàn)上漲，調(diào)控政策初見成效。與此對應(yīng)的是，已經(jīng)公示1月份銷售業(yè)績的16家企業(yè)合計(jì)銷售業(yè)績?yōu)?13.2億元，同比20XX年的663.6億元下調(diào)了350.4億元，下調(diào)幅度達(dá)到了52.8%,其中銷售業(yè)績下調(diào)幅度超過50%的企業(yè)達(dá)到了10家，同比下調(diào)的企業(yè)達(dá)到了14家。可以說銷售業(yè)績?nèi)姼矝]。平均每家標(biāo)桿房企同比少賣22億元。嚴(yán)峻的市場形勢，讓此前一直以營銷制勝著稱的潘石屹大感頭疼。其實(shí)從去年開始，潘石屹已經(jīng)意識到了市場的變化，在營銷策略上，與世聯(lián)地產(chǎn)［簡介最新動態(tài)］合作開展全市場化營銷，但收效甚微?！敖衲晡覀冊跔I銷方面，主要是打造三個(gè)平臺：一是繼續(xù)與專業(yè)銷售公司或個(gè)人合作，擴(kuò)大市場覆蓋率；二是加大自身營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高傭金，同時(shí)再招募兩名營銷總監(jiān)；三是繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售?！迸耸俦硎尽＿@三項(xiàng)舉措也表明，SOHO中國［簡介最新動態(tài)］開始備戰(zhàn)今年的銷售。最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月，SOHO中國的銷售業(yè)績僅為7000多萬元。與潘石屹一樣發(fā)愁的還有綠城［簡介最新動態(tài)］地產(chǎn)總裁宋衛(wèi)平，去年一年為了生存奔波的他，今年的頭等大事就是營銷。今年1月綠城的銷售額僅為16億元。3月15日起，綠城將正式啟動新的營銷策略，即“全民營銷”模式。這一模式的核心是改變房地產(chǎn)企業(yè)被動等待客戶上門的銷售模式，轉(zhuǎn)向全開放的經(jīng)紀(jì)人模式。銷售人員均轉(zhuǎn)換成經(jīng)紀(jì)人，在社會上尋找客戶，甚至連宋衛(wèi)平自己都將帶頭承擔(dān)銷售指標(biāo)。另外，綠城還將借用社會上的二手中介經(jīng)紀(jì)人，從面試中挑選出兩三百人作為綠城簽約經(jīng)紀(jì)人。不僅如此，綠城還向全社會開放其房源，即社會上任何一個(gè)人都可以幫綠城賣房子，任何成交的銷售人員皆可獲得豐厚傭金。同時(shí)加入快速營銷陣營的還有保利，早在元宵節(jié)保利地產(chǎn)就在全國40個(gè)城市率先啟動“喜喜春行動”，包含100余個(gè)在售項(xiàng)目、2萬套房源?！安还芷焚|(zhì)、不看品牌、不看廣告，現(xiàn)在的市場情況下購房者看的就是價(jià)格。”一位地產(chǎn)策劃人向記者表示。一線房企開始降價(jià)“夜壺論對上防彈玻璃”，成為了時(shí)下地產(chǎn)界熱議的段子。日前，有人在微博上發(fā)布消息稱，金地在杭州的“自在城”項(xiàng)目3月份將推出7折房源，為了防止老業(yè)主鬧事已經(jīng)為售樓處安裝上了防彈玻璃，但是隨即遭到了金地地產(chǎn)方面的辟謠。如果聯(lián)想到今年1月金地地產(chǎn)的銷售額只有4億元的話，那么打折促銷的消息未必是子虛烏有。2月以來，啟動降價(jià)的全國性房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量越來越多，其中包括中鐵置業(yè)等國資企業(yè)，也有碧桂園、雅居樂、佳兆業(yè)等民營房企，以及藍(lán)光集團(tuán)、盛澤置業(yè)等地方房企。降價(jià)最高幅度在7折左右。降價(jià)城市除傳統(tǒng)一二線城市外，也開始波及洛陽、慈溪、惠州等三四線城市。同時(shí)，有機(jī)構(gòu)在春節(jié)后進(jìn)行了一次房企心態(tài)摸底。得到的結(jié)論是，以萬科、保利、中海等龍頭房企為代表，尤其是高周轉(zhuǎn)類企業(yè)，因?yàn)榧w看淡政策機(jī)會，都計(jì)劃在一季度的最后一個(gè)月加速推盤。而實(shí)現(xiàn)加速推盤最有效的辦法就是降價(jià)促銷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這輪降價(jià)潮的發(fā)起地依然是上海。去年11月，保利、龍湖、中海就率先發(fā)起了降價(jià)潮，進(jìn)而波及全國。2月18日，保利在上海的權(quán)重大盤保利葉語被上百位老業(yè)主圍堵售樓處，原因是該樓盤單價(jià)從1.9萬元/平方米降至1.7萬元/平方米，交房標(biāo)準(zhǔn)卻從毛坯升級為精裝，如果考慮裝修成本則相當(dāng)于價(jià)格打了近8折。同時(shí)在廣州，保利西海岸［最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評］開盤當(dāng)日加推2萬元抵10萬元優(yōu)惠，符合剛需置業(yè)需求的兩居戶型基本售罄，當(dāng)天熱銷2億元。同時(shí)加入陣營的還有近段時(shí)間擴(kuò)張迅猛的招商地產(chǎn)，2月18日起至3月31日之間，招商地產(chǎn)推出“真情越百年?春惠大地利在龍年”的感恩回饋活動，分布在全國14個(gè)城市的22個(gè)在售項(xiàng)目將同期啟動優(yōu)惠活動。其中招商在廈漳的4個(gè)項(xiàng)目——招商?海德公園、招商?卡達(dá)凱斯、招商?假日365、招商?花園城，部分房源折扣達(dá)到8.5折。金地方面，近期有消息稱，金地集團(tuán)上海寶山項(xiàng)目金地藝境低調(diào)開盤，單價(jià)低至1.1萬元/平方米左右。而此前該項(xiàng)目曾經(jīng)達(dá)到過2萬元/平方米以上的高價(jià)。記者還了解到，萬科在上海的清林徑也出現(xiàn)了價(jià)格浮動；綠地新里崴廉公館尚未開盤就推出了總價(jià)減10萬元的購房優(yōu)惠；恒大地產(chǎn)15周年10億元大優(yōu)惠；華潤置地泰州大降價(jià)；越秀地產(chǎn)旗下5盤全線8.8折起。鏈家地產(chǎn)市場研究部馮聯(lián)聯(lián)認(rèn)為，隨著一線房企不斷加入降價(jià)陣營，預(yù)計(jì)本輪降價(jià)潮房企之間的競爭將更加激烈。在一線房企的帶領(lǐng)之下，二線房企也將很快出現(xiàn)連鎖降價(jià)反應(yīng)。受此影響，三四月份樓市成交量或出現(xiàn)一定程度的上漲。但由于當(dāng)前的折扣幅度在已有回落的價(jià)格水平上很難出現(xiàn)大的降幅，因此樓市全面回暖仍難出現(xiàn)。商報(bào)記者賴大臣/文暴帆/攝個(gè)別房企逆市拿地雖然當(dāng)前房企資金鏈緊張，整體的房企拿地意愿較低，但是仍然有個(gè)別房企加緊布局二三線城市，抄底拿地。以中海地產(chǎn)為例，其于2月20日以14.56億元底價(jià)獲得佛山市南海區(qū)桂城街道95街區(qū)商住用地。同期，中海在2月3日以9.7億元獲得江西省贛州市的一塊住宅用地。此外，綠地地產(chǎn)也于2月21日以2.35億元底價(jià)拿下海珠兩幅商業(yè)用地，樓面價(jià)分別為5370元/平方米、5580元/平方米。馮聯(lián)聯(lián)認(rèn)為，整體來看，1月土地市場處于低谷時(shí)期，成交量大幅下降，開發(fā)商當(dāng)前受資金的限制拿地?zé)崆椴桓?，多?shù)地塊以底價(jià)成交，在當(dāng)前低迷的市場環(huán)境下，部分房企逆市拿地，布局未來，尤其是部分資金較為穩(wěn)定的企業(yè)。中海發(fā)布的20XX年年報(bào)表明，中海在20XX年累計(jì)銷售額為870.9億港元，同比增長29.8%，累計(jì)銷售面積為558.2萬平方米，同比增長5.3%。對于這類企業(yè)來說，當(dāng)前是一個(gè)抄底拿地，布局未來的好時(shí)機(jī)。這或?qū)⒊蔀橐患径韧恋厥袌龅男绿攸c(diǎn)。但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前房地產(chǎn)市場的大勢依然是消化存量，逆市拿地并不是明智之舉。國土資源部的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國未竣工的房地產(chǎn)用地面積約40多萬公頃短期內(nèi)調(diào)控政策不會有實(shí)質(zhì)性放松，但房地產(chǎn)企業(yè)將會通過調(diào)整產(chǎn)品和靈活定價(jià)等方式，努力完成全年的銷售任務(wù)?！倍辔环康禺a(chǎn)商在日前召開的“搜房20XX中國房地產(chǎn)發(fā)展年會”上作出類似表示。適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弱市之下，房地產(chǎn)商都在積極轉(zhuǎn)變營銷策略。除直接降價(jià)、變相降價(jià)、新盤低價(jià)入市外，不少開發(fā)商開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上動腦筋。“通過調(diào)整產(chǎn)品策略和推盤方式進(jìn)行差異化的運(yùn)作，能避免同質(zhì)化競爭及開發(fā)有潛質(zhì)客戶，從而擴(kuò)大成交量?！饼埡禺a(chǎn)首席市場官秦力洪表示。進(jìn)入新的一年，開發(fā)商都在悄然轉(zhuǎn)變營銷思路和推盤策略。金科股份位于北京的王府別墅項(xiàng)目，前期產(chǎn)品主推的是800-2000平方米的獨(dú)棟別墅，價(jià)格3000萬元/套起。由于限購政策的影響，該項(xiàng)目的銷售成績并不理想，開發(fā)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略，轉(zhuǎn)為主推疊拼、洋房產(chǎn)品并重新命名為“金科西府”。疊拼390萬元/套起，而洋房均價(jià)為16000元/平方米，通過調(diào)整產(chǎn)品形式，市場反饋較好。無獨(dú)有偶，北京城建開發(fā)的世華泊郡項(xiàng)目，該項(xiàng)目前期主推87-165平方米兩到四居的普通住宅產(chǎn)品，均價(jià)為25000元/平方米，銷售情況一般。開發(fā)商調(diào)整策略，20XX年1月力推同一地塊上的北京城建N次方項(xiàng)目，該項(xiàng)目為套均65平方米的商住產(chǎn)品，開盤價(jià)格也降至17500元/平方米，目前該項(xiàng)目的銷售率已超過55%。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前包括紅山世家、北京像素等北京多個(gè)在售項(xiàng)目通過靈活調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，在不同時(shí)間階段主推不同類型產(chǎn)品，銷售業(yè)績均有提升。調(diào)控政策不會動搖近期，地方樓市調(diào)控政策頻頻出現(xiàn)“微調(diào)”，但多數(shù)開發(fā)商認(rèn)為，樓市調(diào)控大方向不會改變，房價(jià)暴漲的局面也很難重演。搜房控股董事長莫天全認(rèn)為，房地產(chǎn)調(diào)控政策要持續(xù)，房價(jià)回歸到合理水平的目標(biāo)很清晰。今年政策的主基調(diào)是滿足剛性需求，但政策不會放松，整體房價(jià)仍將繼續(xù)下跌，但幅度不會超過20%，而交易量將低