公寓住宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

XXX營(yíng)銷策略2014.7.3報(bào)告解決的核心問題一、我們是什么樣的產(chǎn)品？我們有什么？本體分析二、我們目前所遇到的困局？我們面臨哪些情況？競(jìng)爭(zhēng)分析三、如何更好的完成銷售？我們接下來怎么做？營(yíng)銷策略我們是什么樣的產(chǎn)品？項(xiàng)目產(chǎn)品信息利港“XXX”位于利港鎮(zhèn)利南街南側(cè)、興港路西，占地面積29243平方米，總建筑面積50031.13平方米，有多層住宅4幢156套，小高層住宅4幢188套，商業(yè)2幢21套，設(shè)有地下停車場(chǎng)和地面停車位。項(xiàng)目SWOT分析:優(yōu)勢(shì)1.地理位置優(yōu)越：緊靠鎮(zhèn)中心，利港公園就在面前，擁抱綠色生活的同時(shí)，盡享一城繁華。2.準(zhǔn)現(xiàn)房：客戶可直接看到項(xiàng)目實(shí)際情況。3.戶型方正：主臥均朝南，采光充足，符合廣大客戶需求。項(xiàng)目SWOT分析:劣勢(shì)1.市場(chǎng)供大于求：利港戶籍人口5.8萬，由于拆遷，基本每戶人家有2套房，商品房面臨供大于求問題。2.安置房較多：安置房分布于商品房周邊，位于繁華商圈內(nèi)，分散部分客戶注意力。3.外立面不夠突出：XXX外立面與周邊安置房外立面區(qū)分不大，以至于被市場(chǎng)忽略。項(xiàng)目SWOT分析:機(jī)會(huì)1.利港當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)安置房沒有房產(chǎn)證較為介意，普遍小年輕結(jié)婚會(huì)選擇購(gòu)買一套商品房。落戶政策：江陰目前滿60㎡即可落戶，而利港有較多工廠，外來務(wù)工人口較多。項(xiàng)目SWOT分析:威脅宏基麗景花園搶占客戶：宏基麗景花園與XXX緊鄰一條街，但2012年6月就開盤，比XXX早開小半年，獨(dú)特的外立面迅速吸引市場(chǎng)。宏基麗景花園廣告——墻體廣告，利用價(jià)格，截留客戶！主要路段布滿刀旗廣告！根據(jù)項(xiàng)目本身身SWOT分分析，我們?cè)谠诶凼袌?chǎng)還還是有機(jī)可循循的，如何完完成最大化銷銷售？讓我們了解下下項(xiàng)目目前困困局！我們項(xiàng)目目前前遇到什么樣樣的困局？問題一：市場(chǎng)場(chǎng)閉塞，未建建立市場(chǎng)知名名度！“酒香也怕巷巷子深”：項(xiàng)目從2012年以來從從未做過任何何廣告及活動(dòng)動(dòng)，故市場(chǎng)不不知此項(xiàng)目具具體情況，長(zhǎng)長(zhǎng)期以來，XXX對(duì)外處處于信息封閉閉狀態(tài)。據(jù)了了解，利港大大部分市民以以為XXX是是宏基麗景花花園的附屬產(chǎn)產(chǎn)品！市場(chǎng)調(diào)研描摹?。阂魂惻浚?8歲，利港本本地人，拆遷遷分配安置房房2套，現(xiàn)居居住港麗花苑苑。陳女士一一直以為XXX是麗景花花園的一部分分，從來沒看看過XXX的的任何廣告過過，較為認(rèn)可可麗景花園的的整體環(huán)境（（外立面、小小區(qū)配套等））。陳女士表示，，利港人大部部分都已拆遷遷，基本都有有2套安置房房在手，如果果買房，更愿愿意往常州或或者江陰市區(qū)區(qū)購(gòu)買。市場(chǎng)調(diào)研描描?。憾髋浚豪郾镜厝巳?，10年年前家中拆拆遷獲得2套安置房房，但當(dāng)時(shí)時(shí)政策安置置房沒有房房產(chǎn)證，故故此在結(jié)婚婚時(shí)又購(gòu)買買一套商品品房，現(xiàn)居居住于城中中花園。據(jù)據(jù)戴女士講講訴，一直直以為XXX是宏基基的一個(gè)子子項(xiàng)目，覺覺得XXX外立面跟跟安置房差差不多，售售樓處比較較凌亂，所所以一直都都沒有關(guān)注注過，對(duì)此此項(xiàng)目興趣趣點(diǎn)不是很很大。市場(chǎng)調(diào)研描描?。喝S先生：雙雙良員工，，黃先生表表示，雙良良員工外地地人較多，，很多外來來務(wù)工者希希望可以落落戶江陰，，但購(gòu)買力力較弱，目目前雙良集集團(tuán)有自己己的員工公公寓，每月月租金580元，基基本為兩人人合租。公公寓面積120平米米，戶型較較大。但如如果有合適適且價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠的房子子，還是愿愿意購(gòu)買一一套。對(duì)于于XXX，，黃先生表表示并不知知此項(xiàng)目具具體信息，，在利港，，對(duì)麗景花花園比較了了解，認(rèn)為為麗景花園園知名度較較大。問題二：產(chǎn)品體驗(yàn)感感不足：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視弱弱+展示面弱外圍導(dǎo)視系系統(tǒng)弱：遠(yuǎn)觀不覺像像售樓處，，缺乏售樓樓處指向性性，缺乏項(xiàng)項(xiàng)目在售信信息展示；；實(shí)景體驗(yàn)區(qū)區(qū)差：體驗(yàn)區(qū)過于于局促，僅僅能展示產(chǎn)產(chǎn)品面未能能將項(xiàng)目整整體的園林林規(guī)劃等很很好的展示示；小區(qū)環(huán)境臟臟亂差:小區(qū)無人打打理，環(huán)境境臟亂，容容易讓客戶戶感官上較較為消極。。問題三：銷售團(tuán)隊(duì)的的架構(gòu)及專專業(yè)性問題題銷售團(tuán)隊(duì)的的專業(yè)度問問題：缺乏客戶洽洽談流程，，單兵作戰(zhàn)戰(zhàn)，缺乏專專業(yè)性知識(shí)識(shí)，對(duì)客戶戶的把控力力弱；銷售團(tuán)隊(duì)的的架構(gòu)問題題：團(tuán)隊(duì)管理過過于松散，，缺乏各類類監(jiān)督機(jī)制制，銷售團(tuán)團(tuán)隊(duì)的積極極性弱；銷售團(tuán)隊(duì)形形象問題：：現(xiàn)場(chǎng)由2名名業(yè)務(wù)員及及1名老阿阿姨作為銷銷售，形象象較弱。問題四：產(chǎn)品之惑小小戶當(dāng)?shù)赖来髴衾Ющy100㎡戶戶型共24套，目前前網(wǎng)簽23套；110㎡戶戶型共84套，目前前網(wǎng)簽11套；130㎡戶戶型共46套，目前前網(wǎng)簽16套；140㎡戶戶型共130套，目目前網(wǎng)簽10套；150㎡戶戶型共84套，目前前網(wǎng)簽17套；問題五：客戶狹窄，，供大于求求根據(jù)調(diào)研，，利港已普普遍拆遷，，基本每家家有2套安安置房，再再購(gòu)欲望較較小。利港企業(yè)老老板改善型型需求明確確，再夠區(qū)區(qū)域以常州州及江陰市市區(qū)為主。?？驮慈找嫦∠∩賹⒊蔀闉槔凼袌?chǎng)場(chǎng)未來面臨臨的最大問問題，也是是本案產(chǎn)品品面臨的問問題。此情此景，，如何更好的的完成銷售售？戰(zhàn)略思考1：給圍剿者者采取堅(jiān)決決的反圍剿剿最好的進(jìn)攻攻就是防御御XXX不是是守，而是是攻2014年下半年年，XXX必須率先先發(fā)聲搶占市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷制高點(diǎn)點(diǎn)；“快、準(zhǔn)、狠狠”是2014年下下半年度營(yíng)營(yíng)銷之基營(yíng)銷敏感度度要強(qiáng)營(yíng)銷反應(yīng)度度要快營(yíng)銷出手度度要狠戰(zhàn)略思考2：給麻煩煩者制造麻麻煩重新調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品推盤策策略按“攻、守守、帶”模模式，帶動(dòng)動(dòng)全面熱銷銷戰(zhàn)略思考3：有條不不絮，主次次分離140戶型型——攻110戶型型——守150戶型型——帶【從粗放式營(yíng)營(yíng)銷到精細(xì)細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變】【從泛營(yíng)銷到到精準(zhǔn)式營(yíng)營(yíng)銷】【從坐銷到行行銷】的全面轉(zhuǎn)換換產(chǎn)品要強(qiáng)，，營(yíng)銷要新新銷售要精，，服務(wù)要細(xì)細(xì)戰(zhàn)略思考4：產(chǎn)品不不輸對(duì)手，，營(yíng)銷強(qiáng)于于對(duì)手核心策略：：短蓄快跑跑+多頻次次客戶創(chuàng)建客戶模式：線上客戶+拓展客戶推廣強(qiáng)化形象推廣，在市場(chǎng)迅速建立項(xiàng)目知名度展示調(diào)整展示系統(tǒng)：強(qiáng)化外圍導(dǎo)視系統(tǒng)、樣板展示區(qū)銷售調(diào)整銷售：調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、強(qiáng)化銷售單兵作戰(zhàn)能力首先，制定銷售策策略！利用低首付付，吸引市市場(chǎng)，完成成大戶型的的去化。首推140㎡和110㎡戶型型。根據(jù)銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)，后續(xù)續(xù)加推150㎡和130㎡戶戶型。十月交房大大節(jié)點(diǎn)引爆爆。產(chǎn)品銷售策策略短蓄快跑，，大節(jié)點(diǎn)大大活動(dòng)，引引爆市場(chǎng)??！在此基礎(chǔ)上上，創(chuàng)建媒體效效應(yīng)，建立項(xiàng)目知知名度，達(dá)到廣而告告知效果??！廣告文案首付5萬，，輕松置業(yè)業(yè)豪華三房房——公園旁旁準(zhǔn)現(xiàn)房傲傲然面世———樓體廣告、、售樓處現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)廣告、、派單廣告告、有條件件可增投部部分戶外廣廣告！其次，建立完善銷銷售團(tuán)隊(duì)??！銷售A組2名總負(fù)責(zé)人銷售經(jīng)理銷售B組2名銷售團(tuán)隊(duì)架架構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)：：兩組PK通過PK，，激發(fā)兩組組銷售潛能能；按有效登記記電話號(hào)碼碼、有效拓拓展來人、、成交作為為PK指標(biāo)標(biāo)。一組外拓，，一組案場(chǎng)場(chǎng)，兩組輪輪流替換。。銷售員業(yè)務(wù)務(wù)培訓(xùn)：專專業(yè)性+高高端性課時(shí)1：奢侈品牌培訓(xùn)課時(shí)1：風(fēng)水知識(shí)課時(shí)1：銷售員缺點(diǎn)歸類課時(shí)1：銷售員洽談技巧課時(shí)1：常見問題與解決方案課時(shí)1：電話回訪技巧課時(shí)1：打折專題培訓(xùn)課時(shí)2：屋頂與外立面課時(shí)2：居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)課時(shí)2：銷售員常識(shí)課時(shí)2：如何拉近客戶的關(guān)系課時(shí)2：分析客戶類型與對(duì)策課時(shí)2：銷售全流程技巧課時(shí)2：必定技巧培訓(xùn)課時(shí)3：建筑風(fēng)格課時(shí)3：建筑規(guī)劃知識(shí)課時(shí)3：給銷售員的100個(gè)總公告課時(shí)3：經(jīng)典銷售問答課時(shí)3：處理異議的辦法課時(shí)3：房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)課時(shí)4：市調(diào)技巧課時(shí)4：超級(jí)銷售員的十大素質(zhì)課時(shí)5：銷冠是怎樣練成的全面展開業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)工工作，提高高銷售說辭辭與把握客客戶的能力力，同時(shí)在在綜合素質(zhì)質(zhì)上面也得得到了拉升升，更符合合高端項(xiàng)目目的要求，，。然后，制定作戰(zhàn)路路線！利港各小區(qū)區(qū)：短信+派單立立體式巡展展建議形式：：對(duì)目標(biāo)小區(qū)區(qū)進(jìn)行信息息覆蓋，2名業(yè)務(wù)員員+5名小小蜜蜂。通過抽獎(jiǎng)+禮品的形式式，吸引社社區(qū)人流的的駐足及關(guān)關(guān)注時(shí)間：每周周一至周四四傍晚晚：17：00——:20:00點(diǎn)銷售拓展利港繁華區(qū)區(qū)域：派單單+禮品券券贈(zèng)送立立體式巡巡展建議形式：：每個(gè)點(diǎn)1名名業(yè)務(wù)員+3名小蜜蜜蜂通過抽獎(jiǎng)+禮品的形式式，吸引社社區(qū)人流的的駐足及關(guān)關(guān)注時(shí)間：每周周五至周六六傍晚晚：17：00——:20:00點(diǎn)銷售拓展外場(chǎng)到內(nèi)場(chǎng)場(chǎng)的合理客客戶導(dǎo)入——三種人群的的各類導(dǎo)入入道具抽獎(jiǎng)券：針對(duì)巡展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)所有登登記客戶電電話的客戶戶，均辦理理VIP卡可獲得禮禮品券一張張；可至售售樓處領(lǐng)取取禮品一份份；看房車：針對(duì)巡展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)意向客客戶且愿至至現(xiàn)場(chǎng)客戶戶，立即邀邀請(qǐng)至項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行行參觀；禮品券：針對(duì)巡展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)有意向向（填寫詳詳細(xì)來訪登登記表）但但暫不愿至至現(xiàn)場(chǎng)客戶戶，可以利利用龍禮品品券；第一類，在銀行、、4s店等關(guān)系單單位內(nèi)擺放放項(xiàng)目展架架及資料供供取閱，實(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布布點(diǎn)第二類：通過活動(dòng)動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源源嫁接，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙方客客戶資源共共享；第三類：期刊雜志的的廣告的投投放，例如如購(gòu)物中心心雜志、中中小企業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)雜志第三類：合作高檔消消費(fèi)場(chǎng)，利利用購(gòu)買消消費(fèi)券形式式實(shí)現(xiàn)資料料布點(diǎn)，并并向至消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所客戶戶充分傳達(dá)達(dá)可至售樓處處免費(fèi)領(lǐng)取取消費(fèi)券信信息；商家植入：：銀行、酒酒店、飯店店等商家資資源嫁接廠區(qū)營(yíng)銷策策略：對(duì)接接案場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)，進(jìn)行有有效拓客“圍”““追””““堵”““截””Step1：鎖定客戶區(qū)區(qū)域Step2：追尋客戶Step3：積聚客戶Step4：銷售目標(biāo)達(dá)達(dá)成·目標(biāo)客戶名單數(shù)據(jù)庫搜尋與建立·建立客戶CRM系統(tǒng)·廠區(qū)拓展全全面鋪展數(shù)據(jù)庫名單單的更新與與篩選案場(chǎng)活動(dòng)收收客逼定，完成成銷售目標(biāo)標(biāo)采取有意向向客戶立馬馬簽約形式式外場(chǎng)：廠區(qū)區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)執(zhí)行———六大策略略全面覆蓋+定點(diǎn)爆破破+精確截截殺路口攔截策策略公共設(shè)施蹲蹲點(diǎn)策略傳達(dá)室夾報(bào)報(bào)策略班車派報(bào)策策略黃頁、企業(yè)業(yè)名錄直銷銷策略區(qū)域商家聯(lián)聯(lián)動(dòng)策略123456目的：利用用公交、電電信、銀行行等基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施進(jìn)行““蹲點(diǎn)式””派報(bào)，，結(jié)合小禮禮品，進(jìn)行行客戶資料料收集。對(duì)區(qū)域內(nèi)特特別是廠區(qū)區(qū)內(nèi)主要郵郵局、銀行行、電信、、超市、公公交站點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行調(diào)研，，安排人員員定點(diǎn)蹲守守派報(bào)。每天下班前前針對(duì)當(dāng)天天派報(bào)績(jī)效效進(jìn)行評(píng)估估，同樣根根據(jù)人流情情況區(qū)分A、B級(jí)。。人員安排以以兩人為一一小組，A級(jí)點(diǎn)2組組人，B級(jí)級(jí)點(diǎn)1組人人。通周一至周周五。要點(diǎn)：該戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)面對(duì)人人群流動(dòng)性性較弱，有有時(shí)間停下下來向?qū)ο笙笞鳂潜P的的簡(jiǎn)單介紹紹。視客戶戶意愿進(jìn)行行客戶調(diào)研研。要點(diǎn)：調(diào)研時(shí)應(yīng)應(yīng)保持禮貌，不不可坐強(qiáng)制性要要求，隨身攜帶帶小禮品，客戶戶填寫完成調(diào)研研表后贈(zèng)與，并并引導(dǎo)案場(chǎng)位置置。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2———公共設(shè)施蹲點(diǎn)策策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行1———路口攔截策略略對(duì)周圍廠區(qū)員工工上下班動(dòng)線進(jìn)進(jìn)行調(diào)研，布點(diǎn)點(diǎn)主要路口及主主要停車點(diǎn)。根據(jù)路口人流情情況分為A、B級(jí)，通常A級(jí)級(jí)路口安排2-3人，B級(jí)路路口安排1-2人。視全天時(shí)時(shí)間點(diǎn)不同進(jìn)行行調(diào)整。拓展時(shí)間周一至至周五。要點(diǎn)：該戰(zhàn)術(shù)面面對(duì)人群流動(dòng)性性較強(qiáng)，派發(fā)時(shí)時(shí)需強(qiáng)調(diào)“憑禮禮品券可至售樓樓處領(lǐng)取禮品一一份，歡迎參觀觀”，并了解企企業(yè)員工宿舍位位置，為日后派派報(bào)提供針對(duì)性性目標(biāo)。目的：“地毯式式”對(duì)區(qū)域內(nèi)工工作人員進(jìn)行定定點(diǎn)攔截，強(qiáng)制制傳達(dá)項(xiàng)目信息息目的：對(duì)企業(yè)傳達(dá)室人人員進(jìn)行良好公公關(guān)，與之建立立聯(lián)系，對(duì)企業(yè)業(yè)每日?qǐng)?bào)紙進(jìn)行行夾報(bào)。售樓處分組對(duì)廠廠區(qū)進(jìn)行標(biāo)地，，整合為一張完完整廠區(qū)分布圖圖。按區(qū)域包干至小小組，由組長(zhǎng)帶帶領(lǐng)攜帶禮品上上門公關(guān)。如聯(lián)絡(luò)成功，則則每周一次進(jìn)行行夾報(bào)。要點(diǎn)：不以夾報(bào)報(bào)為最終目的，，重要的是與傳傳達(dá)室工作人員員保持良好關(guān)系系，為日后長(zhǎng)期期活動(dòng)提供便利利。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行3———傳達(dá)室夾報(bào)策略略目的：針對(duì)企業(yè)業(yè)班車進(jìn)行派報(bào)報(bào)、直接面對(duì)客客戶同樣以小組為單單位，對(duì)片區(qū)內(nèi)內(nèi)企業(yè)班車數(shù)量量、班車人數(shù)進(jìn)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，，匯整成表格。。攜帶禮品與班車車司機(jī)建立關(guān)系系，記錄姓名與與聯(lián)系方式。每周一次進(jìn)行派派報(bào)。要點(diǎn)：與司機(jī)交交流過程中了解解班車行駛路線線與主要?？奎c(diǎn)點(diǎn)，方便日后選選擇市區(qū)重要停停靠點(diǎn)進(jìn)行派報(bào)報(bào)。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行4———班車派報(bào)策略略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行5———黃頁、企業(yè)名名錄直銷策略企業(yè)數(shù)據(jù)庫———購(gòu)買有價(jià)值的的企業(yè)數(shù)據(jù)庫電話拜訪——進(jìn)進(jìn)行電話回訪，，記錄客戶相關(guān)關(guān)信息，以備以以后回訪使用甄別客戶——對(duì)對(duì)有意向的客戶戶，判斷其投資資、自用和租賃賃的意向DM直投——銷銷售員對(duì)意向客客戶進(jìn)行DM郵郵寄，并積極保保持聯(lián)系回訪——進(jìn)行電電話回訪邀約——對(duì)有意意向的客戶進(jìn)行行邀約，邀請(qǐng)其其親至售樓部現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)電腦記錄——每每天將當(dāng)天信息息輸入電腦，作作為個(gè)人工作績(jī)績(jī)效的憑證之一一要點(diǎn)：每次電話話溝通前均需有有適當(dāng)由頭，如如促銷信息、周周末暖場(chǎng)活動(dòng)等等，因?yàn)槟吧鷾蠝贤ǖ某晒β瘦^較低，每日例會(huì)會(huì)鼓勵(lì)與總結(jié)電電話說辭尤為重重要。此外，由由于電話營(yíng)銷以以錄入信息為首首要目的，不要要指望