廣州市旅游可持續(xù)發(fā)展問題及“條條塊塊”整合措施,旅游管理論文

廣州市旅游可持續(xù)發(fā)展問題及“條條塊塊〞整合措施,旅游管理論文自從2003年防治非典、出境游出現了各種弊病和開創(chuàng)建立中國優(yōu)秀旅游城市以來，怎樣有效地治理旅游目的地的問題，就成為擺在理論界和實務界面前的一個重要而緊迫的課題。2003年中國國家旅游局下發(fā)(關于在優(yōu)秀旅游城市建立并推廣使用目的地營銷系統的通知〕，引起了一些學者對目的地營銷系統(DMS)的研究興趣。旅游的替代形式不能為旅游發(fā)展提供現實的一般模型，很明顯，一個人找不到這樣的特定區(qū)域：為幾百萬人建造的生態(tài)旅游工程，到2020年卻要求包容每年10億國際旅游者。為了尋求可持續(xù)性，我們真正需要的，不是在未損害地區(qū)開發(fā)小規(guī)模旅游，而是修補早期旅游行動引起的損壞。更基礎的，我們的任務是可持續(xù)地開發(fā)常規(guī)的大規(guī)模旅游，并且在適當的時間、適當的地點用各種替代旅游形式補充它。旅游可持續(xù)發(fā)展本質上是宏觀問題，生態(tài)旅游或替代性旅游最多是一個微觀解決辦法。旅游目的地系統管理是實現旅游可持續(xù)發(fā)展的一個重要途徑，這是由于：一是STD的實現途徑選擇要認識到目的地系統的整體性并以資源保衛(wèi)為中心。由于旅游的替代形式不能為旅游發(fā)展提供現實的一般模型；應該引導需求指向耐沖擊的城市和海邊人造環(huán)境；二是STD的可持續(xù)性監(jiān)測要認識到目的地系統的動態(tài)性并以目的為中心。由于旅游容量管理的要有動態(tài)觀念；對可持續(xù)性進行監(jiān)測需要新的工具；三是STD的文化完好性保持要認識到目的地系統的開放性并以責任為中心。由于旅游對文化沖擊會帶來負效應也會帶來正效應；保持文化完好性要以目的地責任為中心；四是STD的自然資產庫存穩(wěn)定性維持要認識到目的地系統的環(huán)境適應性并以整體為中心。由于不同類型的自然資產應有不同的管理方式；促進所有旅游供應構成部分的平衡發(fā)展比保衛(wèi)自然資源更重要；使自然資產的庫存保持動態(tài)平衡；五是STD的代內公平性促進要認識到目的地系統的綜合性并以利益相關者為中心。由于改善當地居民生活條件的必要性；不能忽視旅游社區(qū)利益分配的公平性(Liu,2003)。系統哲學和系統分析能夠應用于各種資源的管理。那么，當把目的地作為系統來布置經營時，就叫目的地系統管理。目的地系統管理要求從注重實效的觀點出發(fā)，采取從空間上進行綜合的方式方法，強調協調目的地內部互相之間的關系。相應地，目的地系統管理的特點是：一是以區(qū)域STD的目的為中心，始終強調目的地系統的客觀成就和客觀效果；二是以整個目的地系統為中心，強調整個目的地的最優(yōu)化而不是部分的最優(yōu)化；三是以責任為中心，旅游者、投資商、開發(fā)商、經營商、股東、雇員、當地居民、旅游主管部門等旅游利益相關者(stakeholder)都要承當相應的任務，并且要衡量其投入和產出；四是以旅游利益相關者為中心，各利益相關者都被布置做具有挑戰(zhàn)性的工作，并根據其業(yè)績支付報酬。本文關于旅游目的地系統管理與旅游可持續(xù)發(fā)展關系的研究，能夠提高旅游目的地管理水平，進而推動區(qū)域旅游持續(xù)健康發(fā)展。一、廣州市旅游可持續(xù)發(fā)展中存在的問題①古跡旅游資源開發(fā)的缺乏。一是沒有做大。廣州市擁有國家、省、市三級文物123處，華而不實全國重點文物保衛(wèi)單位16處。從數量上看，廣州的古跡旅游資源極其豐富、繁星點點，但級別不高、規(guī)模偏小。而且大多分布在老城區(qū)中，被周圍的民居緊緊包圍，沒有能在保衛(wèi)好原有文物古跡陳列區(qū)的基礎上，進行與旅游開發(fā)密切結合的仿古擴建區(qū)、表演娛樂區(qū)等空間拓展，甚至連停車場都無法配備；二是沒有做強?，F有的古跡旅游景點多為計劃經濟時代所建，長期以來管理經費由文物部門下撥，固然經費極其有限，但在市場經濟體制下，仍然沒有太大的生存壓力，等客上門的狀態(tài)沒有能得到根本改變。而且表現手法單一，沒有能實現靜態(tài)陳列形式的突破；文化內涵貧乏，沒有能上升到專題化、規(guī)?；?、系列化的高度；市場意識淡薄，沒有能進行廣泛的宣傳推銷；三是沒有做精。廣州的光孝寺、五仙觀、清真賢古墓、圣心教堂等歷史古跡，完全能夠包裝成廣州市特有的標志性景觀，但由于規(guī)模較小，久未修葺，未注入新的內容，吸引不了游客。西關大屋是廣州舊城區(qū)獨具嶺南建筑特色的明末清初民居，據調查，西關大屋解放初期有800多座，現大多被拆，總計只剩下100來座，而真正有特色、周圍環(huán)境保存完好的已不到10間。②都市農業(yè)旅游發(fā)展的障礙明顯。一是總體規(guī)劃欠缺，發(fā)展無序。當前兩大類農家樂所占比重最大：一類是生態(tài)環(huán)境好、交通便利的地方，發(fā)展以餐飲為主，集農業(yè)觀光和休閑于一體的旅游農莊；另一類是依托果園發(fā)展起來的采摘觀光農園，尤其以荔枝園數量最大。由于未組織氣力編制廣州都市農業(yè)旅游發(fā)展總體規(guī)劃，未從全局上對這類農家樂發(fā)展給予科學引導和嚴格的控制，最終導致各農家樂之間缺乏有機的聯絡和整合；二是項目缺乏特色，鄉(xiāng)土氣息不濃。當前大部分農家樂、田間采摘和田間美食等項目，沒有能充分開掘地方文化和民俗風情并有機融入產品之中，進而加工提煉出鮮明的文化主題。一些經營者過于偏向游樂開發(fā)，但不是開發(fā)斗蟋蟀、斗雞、斗羊、斗牛等鄉(xiāng)土氣息濃重的游樂項目，而是照搬城市里的人造樂園，更多的是搞成檔次不高的鄉(xiāng)間餐飲；三是員工素質低，管理水平不高。農業(yè)旅游景區(qū)的經營者往往是當地的農民，當他們意識到身邊的生態(tài)環(huán)境能夠作為搖錢樹時，便照搬別人的形式，沒有市場調查、項目論證，也沒有專家指導。從經營效果看，游客對果實的成熟度不熟悉，亂摘亂扔，不少果園規(guī)模過小，水果成熟期集中，影響游客興致。從開發(fā)深度看，仍然停留在觀光、餐飲一日游為主的層面上，度假功能不突出，旅游商品開發(fā)弱，綜合效益不高。③旅游區(qū)域合作機制的優(yōu)勢沒有能充分發(fā)揮。一是以市場聯動為目的的合作對廣深珠區(qū)域旅游形象推動力度不夠，產生的效益不明顯。減少惡性競爭、整合投資行為、降低獨立運作成本、實現產業(yè)效益最大化、創(chuàng)造整體品牌效應等，是廣深珠三市在旅游合作中能夠長期開展的工作，然而對在全國獨有的南風窗特色資源的重視不夠，廣深珠三市的南風窗整體特色產品欠缺。選入精品旅游線路的旅游點仍然是那些傳統的旅游點，如廣州的長隆夜間野生動物世界、深圳的華僑城、珠海的圓明新園等，沒有突出各城市的旅游風格和特色，缺少創(chuàng)意和突破。從游客的角度看，這種游線的設計可能給他們帶來的是感覺麻木和視覺疲憊；二是廣深珠三市旅游合作與各自旅游業(yè)的發(fā)展存在矛盾。從實際情況看，很難保證各個城市獨立的旅游發(fā)展計劃能夠與廣深珠旅游區(qū)域合作計劃完全吻合，例如，根據區(qū)域合作計劃，三市的旅游產品規(guī)劃應該避免重復建設，然而這一點是很難做到的。除此之外，廣深珠旅游合作還面臨著與周邊城市的協調問題，如廣州與fo山有廣fo旅游圈的協調問題，深圳與香港，珠海與澳門也有旅游合作的協調問題。④主題公園開發(fā)現在狀況不盡如人意。一是由于數量擴張較快，導致潛在客源市場重疊，致使接待的游客量小于其門檻量。開張營業(yè)時游客較多，不久游客人數銳減。當前廣州市主題公園經營狀況除個別經濟效益較好外，大部分并不理想；有的門可羅雀，有的因虧損太厲害而不得不倒閉；二是主題公園缺乏個性和創(chuàng)新，沒有鮮明的特色和高大的形象，更談不上塑造品牌；有些停留在低層次的仿制上，忽視挖掘廣州市深切厚重的歷史文化內涵，難以吸引回頭客；三是對本地客源市場開發(fā)重視不夠，本地游客比例僅占到35.6%。這主要是由于，景區(qū)內部服務不周，態(tài)度惡劣，以及門票價格超出了休閑者的消費水準。因而，為了提高其市場占有率，應在重視團體接待的基礎上，積極發(fā)展散客旅游市場，完善配套服務設施，延長游客停留時間，增加景區(qū)的旅游收入?！緢D】本文討論怎樣施行旅游業(yè)的動力產業(yè)戰(zhàn)略，整合、優(yōu)化、提升和完善各類社會資源，把現存的無效資源轉化為有效資源，把有效資源轉化為高附加值的產品，把旅游產品轉化為市場有效需求，把有效的市場需求轉化為社會各方面的效益，促進廣州市旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。廣州市旅游可持續(xù)發(fā)展的途徑－目的整合戰(zhàn)略模型如上圖所示：二、條條整合以促進廣州市旅游資源系統的功能涌現廣州市的旅游吸引物包括兩個層次：一是廣州市作為一個整體所具有的吸引力即城市旅游整體形象?；ǔ切蜗笥欣谔岣邚V州市的生態(tài)與環(huán)境效益，商都形象有利于提高廣州市的經濟效益，嶺南文化名城形象有利于提高廣州市的社會效益；二是構成城市的各部分所具有的吸引力即廣州市旅游資源。商務旅游資源，如廣州的北京路、上下九步行街、白鵝潭酒吧風情街、沿江路、濱江西路等各具特色的商業(yè)街；工業(yè)旅游資源，如本田汽車、珠江鋼琴、珠江啤酒、珠江鋼鐵廠、白云山醫(yī)藥、廣州石化、七喜電腦、可口可樂公司、廣州日報印務中心等一批享譽海內外的名牌企業(yè)；農業(yè)旅游資源，如荔枝、龍眼、楊桃等2000多個品種的農業(yè)土特產；文化旅游資源，如南越國宮署遺址、御花園、南越王陵等為代表的南越國史跡文化資源等。在新形勢下，廣州市旅游業(yè)為了提高綜合競爭力，改變數量型、粗放型的旅游經濟增長方式，向質量、效益型轉變，關鍵在于全面整合旅游資源。①加快發(fā)展廣州市商務旅游。廣州市擁有先進的商業(yè)設施、琳瑯滿目的商品、獨樹一幟的商業(yè)文化、活潑踴躍的商業(yè)氣氛，對外地游客充滿了吸引力。以天河城廣場和天河體育中心為依托打造廣州市的中心商業(yè)區(qū)(CBD)。并將廣州市商業(yè)網點的有關信息發(fā)布到互聯網上。網上的信息應包括商店的市場定位、位置、規(guī)模、經營特色、商品種類和價格等，這樣游客就能夠有備而來。不妨借鑒加拿大蒙特利爾的西部商場的成功經歷體驗：在一個統一的大屋頂下擁有800多家商店、19座電影院、110處冷飲店和餐廳、無數的娛樂設施，以及以120多種文化為主題的旅館，西部商場雖地處北極圈附近，每年卻吸引著世界幾千萬游客光臨。除此之外，將商和旅有機地結合起來。前店后廠能夠讓游客游得開心、購得放心、事后滿意，是被實踐證明的有效的旅游購物發(fā)展形式。②加快發(fā)展廣州市工業(yè)旅游。在工業(yè)項目設計時要兼顧旅游活動，既要知足旅游者新、奇、異、美、特的需要，又使旅游者可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味；在工程項目建設時要重視園林綠化，如珠江鋼廠內大草坪上，圈養(yǎng)了梅花鹿、孔雀和白鴿，這些珍禽瑞獸的真實身份是環(huán)境哨兵，他們對噪聲、粉塵特別敏感，用來監(jiān)測環(huán)境比儀器還靈敏；修建展覽館以陳列工業(yè)文物資料，陳列室、展覽館這類文化性的旅游設施能增加游客停留時間、介紹廠情廠況、陳列宣傳資料、展銷工業(yè)產品、培訓新員工、傳播工業(yè)知識等；興建工業(yè)遺址公園，有關部門應該像保衛(wèi)歷史建筑一樣，保衛(wèi)一些有價值的工廠原址，如黃埔船廠遺址、廣州近代工業(yè)發(fā)展遺址等，這些活體工業(yè)博覽園是廣州重要的文化資源，也是廣州開展工業(yè)旅游的基礎；構成系列化的工業(yè)旅游線路產品，以時間為根據設計出廣州遠郊工業(yè)一日游、珠三角工業(yè)游、順德市工業(yè)企業(yè)游等，以吸引物類別為根據設計出鋼鐵工業(yè)游、高科技工業(yè)游、外資企業(yè)游、民營企業(yè)游等類型的工業(yè)旅游線路；設計富有工業(yè)特色的旅游紀念品。③加快發(fā)展廣州市農業(yè)旅游。進行特色農業(yè)基地的規(guī)模化建設，如荔枝基地、石硤龍眼基地、金蘭柚基地、香蕉基地、嶺南木瓜基地、青梅基地、黃登菠蘿基地、白蘭花基地、馬蹄基地、吊絲丹竹筍基地等；實行公司+農戶的經營管理形式。只要規(guī)?；霓r場，才能成為質量高、功能完善、衛(wèi)生達標、氣氛濃烈厚重的旅游點；重點建設幾個多功能、多品種、規(guī)?；氖痉缎月糜无r場，從化市流溪河林場、番禺區(qū)萬頃沙鎮(zhèn)、白云區(qū)蘿崗鎮(zhèn)擁有的農業(yè)土特產項目多，距廣州近，田園氣氛濃烈厚重，擁有便捷的交通條件，是建設示范性旅游農場的理想基地。④加快發(fā)展廣州市會展旅游。每年春秋兩屆廣交會，吸引了大批的商務旅游者，樹立了廣州會展旅游地的新形象，要以廣交會為契機帶動更多的會展在廣州舉辦，如在廣交會期間，同時配套組織影展、畫展、文物展等活動，會前配套籌辦相關會展，會后立即舉辦技術洽商會、投資洽商會等；要成立廣州市會展旅游組織，會展旅游組織要根據市場機制運作，構成市場主體多元化格局；還要培養(yǎng)專業(yè)會議組織者(PCO)，能夠自個培養(yǎng)這方面的人才，可以以從國外引進，使廣州市的會展旅游企業(yè)、協會走向國際市場；要加強國際聯絡，通過各種途徑了解國際會展業(yè)的最新消息，同時讓國內外更多地了解廣州，加強廣州與國內外的溝通與合作。除此之外，還要營造良好的會展旅游環(huán)境，既包括整體經濟實力、自然環(huán)境、基礎設施等硬件環(huán)境，又包括廣大市民的文化修養(yǎng)、好客程度、語言環(huán)境的國際化等軟件環(huán)境。⑤加快發(fā)展廣州市文化旅游。廣州擁有南越國宮署遺址、御花園、南越王陵等為代表的南越國史跡文化資源；西來初地、華林寺、南海神廟、扶胥鎮(zhèn)、懷圣寺光塔等為代表的古代海上絲綢之路文化資源；林則徐禁煙局原址、長洲炮臺群、虎門要塞等為代表的近當代革命史跡文化資源；鎮(zhèn)海樓、赤崗塔、陳家祠、沙面歐陸風格建筑群、下九路商業(yè)騎樓街等為代表的特色建筑文化資源；光孝寺、濠畔街清真寺、華林寺五百羅漢堂、五仙觀、仁威廟等為代表的宗教文化資源等。當前廣州市已重點推出的文化旅游線路有：廣州經典一日游、珠江沿岸文化史跡游、嶺南園林文化游、先烈路近代革命史跡游、廣州文化藝術游。廣州市應在文化傳承的基礎上，擴大原有歷史遺跡的自然空間，在原歷史遺跡所在地增加人造仿古景觀，豐富稟賦資源的內容，并將這些文化旅游資源與商務、工業(yè)、農業(yè)、會展等經濟形態(tài)結合起來，實現廣州旅游經濟的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。三、塊塊整合以促進廣州市旅游區(qū)域系統的構造涌現廣州建立了覆蓋范圍不同的三大區(qū)域協作網絡，即珠江三角洲旅游協作區(qū)、穗港澳大三角旅游協作區(qū)、全國主要城市旅游協作網，在信息溝通、客源溝通、資源和市場分享等方面都將進入一個新的階段。①廣州與深圳、珠海的旅游區(qū)域合作和地區(qū)旅游一體化。廣深珠旅游合作是在關系全局的、長遠的和根本性的問題上進行戰(zhàn)略合作，以區(qū)域內的旅游資源整合和旅游產業(yè)良性發(fā)展為目的，構成特色鮮明、運作規(guī)范、活力充沛、效益良好的區(qū)域旅游產業(yè)戰(zhàn)略聯盟。從穗深珠旅游區(qū)域合作的角度看，深圳旅游形象應突出濱海城市和娛樂風情，珠海突出百島海洋和休閑度假，廣州突出嶺南文化和近代歷史，使三市旅游具有差異化和互補性。旅游線路應開發(fā)出以商務會展、節(jié)事活動、嶺南美食、購物天堂為主題的專項旅游產品，并構成觀光+度假、觀光+專項、度假+專項等組合型旅游產品。施行穗深珠目的地整合營銷策略，如拍攝涵蓋穗深珠的大型電視廣告片，開通穗深珠南方快車專列，召開中國穗深珠旅游國際論壇，聯合舉辦涵蓋三市的節(jié)事活動等。同時，要正確處理穗深珠三市與東莞、fo山、中山等周邊城市的合作關系，力爭為建立中國珠三角城市旅游嚴密協作網絡做出積極的奉獻。②廣州與港澳的旅游區(qū)域合作。香港、澳門、珠三角旅游區(qū)是當前世界上唯一跨社會制度、跨生活方式的綜合性旅游區(qū)，游客在這里能體驗到不同特色的文化。因而，要在旅游規(guī)劃、開發(fā)、管理、營銷、人才、信息等方面開展全方位的合作，優(yōu)勢互補，最終實現港澳珠大三角旅游一體化。由于香港、澳門是國際性城市，海外游客多，隨著簽證和交通的便利，該區(qū)域合作將為廣州市帶來諸多的海外客源。③泛珠三角旅游區(qū)域合作。基于與珠江流域相連、與大珠三角相臨、經貿關系密切等三方面因素，泛珠三角區(qū)域的范圍包括福建、江西、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南九個省區(qū)以及香港、澳門兩個十分行政區(qū)，簡稱9＋2。粵港澳大珠三角的旅游合作機制，早在1988年就已經啟動，當前已經構成分享信息、聯合促銷、協調發(fā)展的格局，為泛珠三角旅游合作的發(fā)展積累了豐富經歷體驗，也必將成為發(fā)展泛珠三角旅游合作的核心和前進基地。廣州市要與西部重點旅游城市協作，發(fā)揮在泛珠三角旅游區(qū)域合作中的龍頭作用，突出廣州對西部地區(qū)旅游業(yè)的輻射帶動作用。四、要素整合以促進廣州市旅游經濟系統的效益涌現①從門票經濟向旅游經濟理念轉變。在旅游者的消費支出中，購物、娛樂和非日常餐飲消費屬于彈性消費。這三種類型的消費由于種類多、價格高、消費潛力大，是旅游產品的重要構成內容，也是旅游創(chuàng)匯創(chuàng)收的重要來源。在旅游業(yè)相對發(fā)達的國家，行、游、住的花費僅占總支出的30%，其余70%都用在食、購、娛等花費方面。但在我們國家，游客的旅游消費支出構造恰好相反，行、游、住的花費占總支出的70%左右，這種非良性的旅游經濟形式構成了對中國旅游業(yè)發(fā)展的制約。實踐表示清楚，實現旅游經濟的增長，不是靠增加景區(qū)景點的數量、增加門票價格而獲得的，而是靠非日常餐飲、購物、娛樂等彈性消費，以及增加游客停留時間獲得的。如，杭州西湖于2002年實行免費開放，實踐了從門票經濟向旅游經濟理念的轉變，兩年來門票損失每年約0.3億元，相應增加的管理費和設施維護費每年約0.3億元，而旅游綜合收入增加了120億元。旅游接待人數、人均旅游花費、飯店客房出租率均大幅增加，在過去傳統的淡季月份，住宿業(yè)、購物業(yè)、餐飲業(yè)和娛樂業(yè)卻是人財兩旺，元旦前出現了旺盛的會務市場，春節(jié)前出現了旺盛的購物潮，杭州的旅游業(yè)因而全面激活。廣州市主題公園存在一個普遍的問題就是，重視旅游六要素中的行、游、住，而食、購、娛則不夠完善。為了適應旅游發(fā)展的需要，主題公園要逐步完善旅游服務設施：增設不同檔次、不同風格的餐廳；調整旅游商品的價格，豐富種類，推出有特色的旅游商品；加強導游人員的培訓工作，提高導游人員素質；增加介入性的旅游項目，豐富旅游活動內容；增開旅游公交道路、游覽車等，提高旅游景區(qū)的可進入性。②建立目的地營銷系統。我們國家很多省市已整合目的地的行、游、住、食、購、娛等要素，建立了目的地營銷系統(DMS)。河南開通了旅游廣播和旅游在線，聯合新浪、搜狐等知名網站舉辦網上游河南，結合金穗旅游一卡通、一元游河南活動開展了最具潛力景區(qū)網絡評選，網上投票旅游者心目中十佳旅行社等，有效提升了河南旅游的知名度和影響力。外語版的山東旅游網站在主要客源地區(qū)漢城、東京、費城開通建設，加強對外宣傳。浙江旅游局信息中心與浙江電信、旅游之聲共同舉辦網上旅交會。信息網絡技術很好地迎合了個性化、專業(yè)化和自助式的新型旅游消費觀念和消費行為，而建立在信息網絡基礎上的旅游資訊系統，真正把旅游信息及時地送到旅游者的家里，為自助游客提供便利，使他們在出游前對旅游活動胸有成竹，有著光明的發(fā)展前景。③針對旅游團隊推行旅游一卡通。2004年，云南大理為徹底根治三角債和各類變相旅游現象而率先施行的旅游交易計算及管理系統，簡稱一卡通。它的精華真髓就是先付后游，然后是認數據不認人，根據系統計算獲得對應優(yōu)惠。它把行、游、住、食、購、娛集中于一張IC卡中，實行全面的旅游接待刷卡消費。要求組團社先行付款，獲得一張對應團隊相關細節(jié)的IC卡后，整個系統所連接的各環(huán)節(jié)服務和優(yōu)惠辦法方可啟動，相關旅游服務才得以確立，否則，到大理旅游就相當于一個散客，很難獲得團隊優(yōu)惠。由于一卡通讓消費者透明了解自個的花費及所得服務，而且能讓組團社、地接社、景區(qū)、飯店、餐飲點、車隊和購物點等旅游接待單位中明確自個的義務和服務內容，并確保自個所提供的服務進而能夠及時的從系統中獲得費用支付，繼而杜絕了三角債的發(fā)生，切斷了零負團費的來源。因此紛紛被海南、山東、陜西、重慶、河南等省市借鑒采用，一卡通成為各地旅游業(yè)打擊零負團費的先鋒。④針對散客推行旅游信譽卡。游客通過網站即可實如今線訂房、訂票，旅游企業(yè)則能夠通過網站發(fā)布各種旅游動態(tài)信息。四川、