福建師范大學(xué)14春學(xué)期課程考試《市場營銷學(xué)》作業(yè)考核試題

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《市場營銷學(xué)》期末考試簡述市場營銷組合的特點以及市場營銷管理過程的步驟答：特點：(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說是可控因素；(2)市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；(3)市場營銷組合是一個動態(tài)組合；(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。步驟：（1）發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會；(2）細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場；

（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。簡述企業(yè)可采取的密集增長戰(zhàn)略答：1、市場滲透

市場滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu)勢或競爭對手的弱點，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售收入。市場滲透有3種主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買。二是盡力爭取競爭者的顧客。即使這些顧客轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提供比競爭對手更為周到的服務(wù)，在市場上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡可能把競爭對手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來。三是盡力爭取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。市場上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的消費者，他們或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，則企業(yè)就可以采取相應(yīng)的措施，如分期付款、降低產(chǎn)品的價格等，使這些消費者成為本企業(yè)的顧客。

2、市場開發(fā)。企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。市場開發(fā)有3種主要方法：一是在當(dāng)?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。這些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的興趣有可能被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的分市場。使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場。如一家以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場的電腦商，開始向家庭、個人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴(kuò)大其市場范圍。建立新的消售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。如向其它地區(qū)或國外發(fā)展。

3、產(chǎn)品開發(fā)

向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品，目的是滿足現(xiàn)有市場的不同層次需。具體的作法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀、造型，或賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次、不同規(guī)格、不同式樣的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會，企業(yè)就有可能從中找到促進(jìn)銷售增長的途徑。然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還應(yīng)該研究一體化成長的可能性。論述企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策答：(1)反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。(2)減輕：通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。(3)轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。簡述理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)答：1、它能向各級管理人員提供從事其工作所必須的一切信息；2、它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們采取的行為相關(guān)的信息；3、它能提供所需要的任何形式的分析數(shù)據(jù)與信息；4、它能提供最新的信息，且提供信息的形式易于管理人員接受。針對消費者購買行為的不同類型，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策答：1、習(xí)慣購買行為：可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購；2、變換型購買行為：采取銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置，保障供應(yīng)；3、協(xié)調(diào)型購買行為：注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點；4、復(fù)雜型購買行為：采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，并介紹產(chǎn)品又是及帶來的利益。論述市場主導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者可采用的競爭戰(zhàn)略答：市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者1、識別企業(yè)的競爭者競爭者是指哪些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。通常可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。（1）產(chǎn)業(yè)競爭觀念。即提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。（2）市場競爭觀念。競爭者是哪些滿足相同市場需要或服務(wù)于同目標(biāo)市場的企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng).2、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者目標(biāo)競爭者戰(zhàn)略競爭者優(yōu)勢及劣勢3、判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng)。1.從容不迫型競爭者。反映不強(qiáng)烈，行動遲緩的競爭者。2.選擇型競爭者。在某些方面反映強(qiáng)烈，但對其他方面卻不予理會。3.強(qiáng)勁型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈大的做出反映。4.隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反映模式難以捉摸，它們在待定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料它們將會采取什么行動。4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策企業(yè)制定應(yīng)對競爭者戰(zhàn)略時需考慮的三個因素（1）競爭者的強(qiáng)弱。（2）競爭者與本企業(yè)的相似的程度。（3）競爭者表現(xiàn)的好壞。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價。有利于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們激勵其他企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性；他們接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則他們常常不顧一切地冒險或用不正當(dāng)?shù)氖侄螖U(kuò)大市場占有率等，從而擾亂了行業(yè)的秩序和均衡。二、基本競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系，環(huán)境的關(guān)鍵部分主要由企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競爭狀態(tài)構(gòu)成，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略三、市場地位與競爭戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為四種類型：（一）市場主導(dǎo)者（二）市場挑戰(zhàn)者（三）市場跟隨者先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略三、市場地位與競爭戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為四種類型：（一）市場主導(dǎo)者（二）市場挑戰(zhàn)者（三）市場跟隨者四）市場補(bǔ)缺者市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略.市場主導(dǎo)者的概念及優(yōu)勢市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。他在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。優(yōu)勢是：消費者對品牌的忠誠度高；營銷渠道的穩(wěn)固高效；營銷經(jīng)驗的豐富和積累2.市場主導(dǎo)者的三種戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大市場需求總量；（2）保持市場占有率；（3）提高市場占有率1.擴(kuò)大市場需求總量的三種對策（1）發(fā)現(xiàn)新用戶（2）開辟新用途3）增加使用量。2.保護(hù)市場占有率的六種防御戰(zhàn)略1）陣地防御2）側(cè)翼防御3）以攻為守4）以靜制動5）反擊防御6）運動防御：市場擴(kuò)大化、市場多角化。7）收縮防御。市場擴(kuò)大化指企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。3.提高市場占有率應(yīng)考慮的三個因素（1）引起反壟斷活動的可能性（2）為提高市場占有率所付出的成本（3）爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者1.市場挑戰(zhàn)者的概念及兩種戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者指在市場上處于次要地位的企業(yè)次要地位企業(yè)的兩種戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)市場，安于次要，1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場主導(dǎo)者2）攻擊與自己實力相當(dāng)者（3）攻擊地方性小企業(yè)2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是弱點降低價格向?qū)κ诌M(jìn)攻這是持續(xù)實行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最可靠的措施之另種價格挑戰(zhàn)的策略是挑戰(zhàn)者通過巨額投入以實現(xiàn)更低的生產(chǎn)成本，然后以此來向?qū)κ职l(fā)起價格攻擊側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。有時可采取聲東擊西的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻側(cè)翼或背面。（3）包圍進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻是種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信借助圍堵計劃足以打垮對手時可2采用這種戰(zhàn)略。4）迂回進(jìn)攻，這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）游擊進(jìn)攻，這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的種戰(zhàn)略，（三）市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨的特點：1.市場跟隨的優(yōu)點減少支出和風(fēng)險；避免承受向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能考來重大的損失。2市場跟隨的三種戰(zhàn)略（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。（2）距離跟隨。著種跟隨者是在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。（3）選擇跟隨。某些方面緊跟主導(dǎo)者面在另一些方面又自行其是（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、市場補(bǔ)缺者的概念市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。2、補(bǔ)缺基點的特征理想的補(bǔ)缺基點應(yīng)具有以下特征：①有足夠的市場潛量和購買力；②利潤有增長的潛力；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必要的資源和能力；⑤企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。補(bǔ)缺基點的選擇。多重補(bǔ)缺基點比單一補(bǔ)缺基點更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。3.市場補(bǔ)缺者可以選擇的十種專業(yè)化方案①最終用戶專業(yè)化，專門致力于為某類最終用戶服務(wù)；②垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面；③顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)；④特定顧客專業(yè)化，只對一個或幾個主要客戶；⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)；⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品；⑦客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品；⑧質(zhì)量和價格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品；⑨服務(wù)項目專業(yè)化，專門提供某種或幾種某他企業(yè)沒有的服務(wù)項目；⑩分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道4.市場補(bǔ)缺者的三個任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。簡述市場細(xì)分的必要性和合理性答：1）市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會‘發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會。例如，美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群：第一類購買者群想以可能最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23％；第二類購買者群想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46％；第三類購買者群想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的1％。那時，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動主要集中在禮品購買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說，那時占美國手表市場69％的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，著里存在著最好的市場機(jī)會。美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、二類購買者群為其目標(biāo)市場并且迅速進(jìn)入這兩個亞市場。這家公司當(dāng)時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做天美時”物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷天美時手表，結(jié)國這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。這個事例表明，市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因為小企業(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某此未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。（2）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。這個好處是由第一個好處所決定。的這是因為企業(yè)通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施比如：①企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使其產(chǎn)品適銷對路；②企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等’使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場：③企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財力使有限的資源集中使用在刀刃上’從而以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。簡述企業(yè)價格變化及調(diào)整價格應(yīng)考慮的因素答：1、地域因素：對新開發(fā)的地區(qū)、和競爭對手有市場沖突的地區(qū)的價格，應(yīng)予考慮最優(yōu)價格。

2、客戶因素：對長期的老客戶、信譽好、回款及時的客戶，應(yīng)予考慮最優(yōu)價格。

3、批量因素：對購買量比較大，又比較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，應(yīng)予考慮最優(yōu)價格。

4、市場因素：在同類商品的市場上，同質(zhì)量的商品的最優(yōu)價格，決不是最高價格，也不會是最低價格。

5、領(lǐng)導(dǎo)因素：企業(yè)上級領(lǐng)導(dǎo)、上級機(jī)關(guān)的關(guān)系單位，也要考慮給予最優(yōu)價格。論述產(chǎn)品生命周期策略答：1、產(chǎn)品生命周期的四個階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期的各個階段第一階段：引入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時顧客對產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。第二階段：成長期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。第三階段：成熟期經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費用再度提高，利潤下降第四階段：衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習(xí)慣發(fā)場生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市3如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個階段，對企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方1．類比法該方法是根據(jù)以往市場類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場生命周期的何階段。如要對彩電市場進(jìn)行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對比分析，進(jìn)行判別。2．增長率法該方法就是以某一時期的銷售增長率與時間的增長率的比值來判斷產(chǎn)品所處市場生命周期階段的方法。4如何運用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策引入期的營銷策略--瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人引人期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略。可供企業(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型：①迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人