房地產(chǎn)前期策劃四

第三部分房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計(jì)房地產(chǎn)策劃概念的厘清此次課程所探討的房地產(chǎn)前期策劃，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于”指導(dǎo)開發(fā)“。在土地購(gòu)買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于”指導(dǎo)投資決策“；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營(yíng)銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的”指導(dǎo)銷售“。前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財(cái)務(wù)目標(biāo)。項(xiàng)目市場(chǎng)（供應(yīng)與需求）客戶產(chǎn)品資金客戶策略產(chǎn)品策略開發(fā)策略盈利發(fā)現(xiàn)平衡點(diǎn)開發(fā)商前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)周邊環(huán)境與開發(fā)條件–項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶–產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場(chǎng)分析中觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響–項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)走勢(shì)

–項(xiàng)目發(fā)展性區(qū)域供應(yīng)與需求–項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營(yíng)銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報(bào)告的簡(jiǎn)潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場(chǎng)分析客戶研究市場(chǎng)發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目?jī)r(jià)值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究個(gè)案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略第四部分針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析“有的放矢”

為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議評(píng)估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性……市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。需求市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給市場(chǎng)場(chǎng)分析：：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)分析供給分析析主要考考慮以下下關(guān)鍵因因素：現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的供應(yīng)應(yīng)類型和和各供應(yīng)應(yīng)面積空置率和和空置物物業(yè)的特特點(diǎn)近期物業(yè)業(yè)的吸納納情況，，包括購(gòu)購(gòu)買和出出租的情情況在建或者者正在籌籌建、擬擬建的項(xiàng)項(xiàng)目租金或者者售價(jià)，，以及不不同位置置和品質(zhì)質(zhì)的物業(yè)業(yè)租金或或售價(jià)的的波動(dòng)現(xiàn)有和擬擬建項(xiàng)目目的特點(diǎn)點(diǎn)、功能能和優(yōu)劣劣勢(shì)分析析（核心心競(jìng)爭(zhēng)力力）市場(chǎng)分析析的落腳腳點(diǎn)：必必須回答答的三個(gè)個(gè)核心問問題本項(xiàng)目的的目標(biāo)客客戶是誰誰？目標(biāo)客戶戶的置業(yè)業(yè)需求和和偏好是是怎樣的的？本項(xiàng)目面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？項(xiàng)目目未來在在市場(chǎng)中中的地位位如何？？房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析的思路路三個(gè)層次次區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)、相關(guān)關(guān)物業(yè)市市場(chǎng)、項(xiàng)項(xiàng)目針對(duì)對(duì)性物業(yè)業(yè)市場(chǎng)兩個(gè)方面面市場(chǎng)的供供給、市市場(chǎng)的需需求三個(gè)時(shí)段段過去、現(xiàn)現(xiàn)在與未未來區(qū)域市場(chǎng)分析析專業(yè)市場(chǎng)分析析項(xiàng)目市場(chǎng)分析析區(qū)域房地地產(chǎn)發(fā)展展處于何何種階段段？項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)處于何何種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局？？競(jìng)爭(zhēng)供給給分析客戶需求求分析房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析的步驟驟第一步：：市場(chǎng)區(qū)區(qū)域界定定這里所指指的區(qū)域域是中觀觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)分分析的基基本單位位，具有有完整的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)特特征的范范圍，一一般以行行政區(qū)劃劃來劃分分。第二步：：區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境和市場(chǎng)場(chǎng)分析考察整個(gè)個(gè)區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境，判斷斷區(qū)域房房地產(chǎn)市市場(chǎng)處于于何種發(fā)發(fā)展階段段，找到到影響房房地產(chǎn)市市場(chǎng)變化化的主要要因素，，對(duì)區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展前前景進(jìn)行行預(yù)測(cè)。。第三步：：專業(yè)市市場(chǎng)分析析按物業(yè)類類型進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，對(duì)對(duì)各專業(yè)業(yè)市場(chǎng)的的供給和和需求進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比預(yù)測(cè)，，從而揭揭示各專專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求潛力及及分布狀狀況。第四步：：項(xiàng)目市市場(chǎng)分析析根據(jù)對(duì)市市場(chǎng)潛力力、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手及及目標(biāo)客客戶的分分析找到到項(xiàng)目的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)、預(yù)估估項(xiàng)目的的市場(chǎng)占占有率。。房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析區(qū)域房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境中決定定所有類類型房地地產(chǎn)供給給和需求求的基本本因素進(jìn)進(jìn)行分析析，對(duì)過過去變化化趨勢(shì)進(jìn)進(jìn)行判斷斷，預(yù)測(cè)測(cè)未來的的發(fā)展前前景。區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境和和市場(chǎng)分分析：基基本內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源源各地方統(tǒng)統(tǒng)計(jì)年鑒鑒、統(tǒng)計(jì)計(jì)公報(bào)、、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展月報(bào)報(bào)、地方方經(jīng)濟(jì)信信息網(wǎng)、、地方政政府網(wǎng)站站、中房房指數(shù)、、國(guó)房指指數(shù)、地地方房地地產(chǎn)年鑒鑒土地、、規(guī)劃劃部門門的政政府官官員訪訪談規(guī)劃、、房地地產(chǎn)等等專業(yè)業(yè)人士士訪談?wù)剠^(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境分分析1、總量量指標(biāo)標(biāo)：GDP、人口口、人人均GDP、固定定資產(chǎn)產(chǎn)投資資、新新批三三資企企業(yè)人人數(shù)、、接待待入境境旅游游人數(shù)數(shù)等2、結(jié)構(gòu)構(gòu)指標(biāo)標(biāo)：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)及及布局局、就就業(yè)人人口結(jié)結(jié)構(gòu)3、水平平指標(biāo)標(biāo)：人人均收收入水水平、、消費(fèi)費(fèi)水平平、人人均居居住面面積、、住宅宅消費(fèi)費(fèi)支出出水平平4、城市市經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展計(jì)劃劃、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃、、城市市總體體規(guī)劃劃區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析1、投資資：開開發(fā)投投資額額2、土地地開發(fā)發(fā)：土土地開開發(fā)投投資、、開發(fā)發(fā)面積積、土土地出出讓金金3、商品品房開開發(fā)：：施工工面積積、竣竣工面面積、、年開開發(fā)量量4、銷售售：銷銷售額額、銷銷售面面積、、價(jià)格格、空空置量量、吸吸納量量5、房地地產(chǎn)景景氣指指數(shù)、、價(jià)格格指數(shù)數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析：基基本資資料的的獲得得人均GDP與房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)關(guān)系GDP增速與與房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析：市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r重重要指指標(biāo)房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展周期期理論論，判判斷區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展階階段市場(chǎng)典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒有人買地發(fā)展地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)產(chǎn)周期期理論論階段價(jià)格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條判斷因因素：：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展程度度異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)警警預(yù)報(bào)報(bào)指標(biāo)標(biāo)體系系房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析：市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r重重要指指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國(guó)性指數(shù)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)動(dòng)態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價(jià)格變動(dòng)及其總體價(jià)格平均變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的相對(duì)數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估等中房指數(shù)、全國(guó)35個(gè)大中城市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價(jià)格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴(kuò)散指數(shù)法）對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)綜合，得到一個(gè)綜合景氣指數(shù)多用于進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、宏觀行業(yè)分析等國(guó)房指數(shù)中國(guó)當(dāng)當(dāng)前幾幾種主主要的的房地地產(chǎn)指指數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析：市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r重重要指指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾爾系數(shù)數(shù)與住住房支支出比比重的的國(guó)際際衡量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)＝食物物支出出金額額/總支出出金額額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國(guó)國(guó)各主主要城城市的的恩格格爾系系數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和和市場(chǎng)場(chǎng)分析析：市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r重重要指指標(biāo)房?jī)r(jià)收收入比比——衡量城城市住住房可可支付付能力力高低低、反反映房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)總體體狀況況的指指標(biāo)某個(gè)住住宅市市場(chǎng)上上某個(gè)個(gè)指定定時(shí)期期內(nèi)銷銷售的的住宅宅的自自由市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格中中位數(shù)數(shù)（或或平均均數(shù)））和該該市場(chǎng)場(chǎng)上家家庭年年收入入中位位數(shù)（（或平平均數(shù)數(shù)）的的比值值。國(guó)國(guó)際上上的大大多數(shù)數(shù)組織織使用用中位位數(shù)定定義，，而我我國(guó)的的房?jī)r(jià)價(jià)收入入比定定義屬屬于平平均數(shù)數(shù)定義義。來源：：綜合合聯(lián)合合國(guó)可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展委員員會(huì)、、聯(lián)合合國(guó)人人類住住區(qū)（（生境境）中中心、、世界界銀行行對(duì)房房?jī)r(jià)收收入比比的定定義房?jī)r(jià)收收入比比＝平平均房房?jī)r(jià)/平均家家庭年年收入入平均房房?jī)r(jià)＝＝面積積單價(jià)價(jià)×面積指指標(biāo)平均家家庭年年收入入＝平平均個(gè)個(gè)人年年收入入×計(jì)算人人口數(shù)數(shù)定義計(jì)算方方法及及缺陷陷各指標(biāo)標(biāo)的取取值不不同，，算出出的房房?jī)r(jià)收收入比比結(jié)果果相差差是非非常大大的面積單單價(jià)：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用用房面面積單單價(jià)、、商品品房面面積單單價(jià)、、新舊舊房折折合單單價(jià)面積指指標(biāo)：：60平方米米、80平方米米、人人均建建筑面面積×平均家家庭人人口平均個(gè)個(gè)人年年收入入：工工資收收入、、工資資收入入及修修正、、可支支配收收入計(jì)算人人口數(shù)數(shù)：雙雙職工工假設(shè)設(shè)、平平均家家庭人人口“4～6倍”是是從市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)國(guó)國(guó)家歸歸納得得出的的結(jié)論論，不不能不不加修修改的的應(yīng)用用到我我國(guó)。。房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法對(duì)每一一個(gè)可可能影影響項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性能的的特征征一一一進(jìn)行行分析析和評(píng)評(píng)價(jià)。。法律特特性：：土地地使用用權(quán)年年限、、規(guī)劃劃條件件、建建筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟(jì)特特性：：價(jià)格格、付付款方方式……自然特特性：：地塊塊面積積、形形狀、、高度度、景景觀、、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性性：通通達(dá)性性、可可視性性項(xiàng)目自自身資資源條條件分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析目標(biāo)客客戶分分析現(xiàn)有、、潛在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特特點(diǎn)、、市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)目標(biāo)客客戶的的數(shù)量量、收收入水水平、、家庭庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、消消費(fèi)偏偏好、、生活活方式式、心心理特特征、、行為為模式式找出項(xiàng)項(xiàng)目的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶目標(biāo)客客戶置置業(yè)的的需求求與心心理訴訴求找出項(xiàng)項(xiàng)目面面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析析的方方法：：微觀觀層面面地產(chǎn)市市場(chǎng)分分析的的一些些誤區(qū)區(qū)針對(duì)性性不強(qiáng)強(qiáng)，內(nèi)內(nèi)容太太泛沒有充充分挖挖掘區(qū)區(qū)域資資源；；大環(huán)環(huán)境看看好，，項(xiàng)目目的小小環(huán)境境就一一定不不錯(cuò)過分倚倚重宏宏觀資資料來來論證證項(xiàng)目目，只只關(guān)注注外圍圍共性性，忽忽視項(xiàng)項(xiàng)目差差異性性過于偏偏重對(duì)對(duì)“二二手資資料””的應(yīng)應(yīng)用以前什什么賣賣得好好，現(xiàn)現(xiàn)在就就做什什么別人做做什么么賣得得好，，我們們做也也會(huì)賣賣得好好25第五部部分對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)條條件的的分析析房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位條條件分分析區(qū)位與與房地地產(chǎn)價(jià)價(jià)值房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目目的區(qū)區(qū)位分分析區(qū)位選選擇要要注意意的問問題區(qū)位與與房地地產(chǎn)價(jià)價(jià)值區(qū)位的的重要要性區(qū)位是是指特特定地地塊所所處的的空間間位置置及其其相鄰鄰地塊塊間的的相互互關(guān)系系。區(qū)位，，從大大的方方面來來說，，指項(xiàng)項(xiàng)目所所在區(qū)區(qū)域；；從小小的方方面來來說，，指的的是項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)場(chǎng)場(chǎng)地。。區(qū)位的的含義義區(qū)位與與房地地產(chǎn)價(jià)價(jià)值對(duì)位置置的兩兩種理理解狹義的的位置置指的的是某某一具具體投投資項(xiàng)項(xiàng)目的的場(chǎng)地地在城城市中中的地地理位位置。。對(duì)位置置的廣廣義理理解，，除了了其地地理位位置外外，往往往還還包括括該位位置所所處的的社會(huì)會(huì)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、自然然環(huán)境境或背背景。。對(duì)位置置的廣廣義理理解，，還應(yīng)應(yīng)包括括在該該位置置進(jìn)行行房地地產(chǎn)開開發(fā)投投資所所需支支付的的成本本高低低和所所面臨臨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系。。對(duì)位置置的把把握應(yīng)應(yīng)有動(dòng)動(dòng)態(tài)的的發(fā)展展的眼眼光區(qū)位與與房地地產(chǎn)價(jià)價(jià)值第一、、商業(yè)業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)按其其功能能從高高到低低可分分為中中央商商業(yè)區(qū)區(qū)、城城區(qū)商商業(yè)區(qū)區(qū)和街街區(qū)商商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與與城市市功能能分區(qū)區(qū)現(xiàn)代城市土土地利用在在過去自發(fā)發(fā)利用的基基礎(chǔ)上，通通過土地利利用規(guī)劃自自覺地進(jìn)行行區(qū)位選擇擇，形成了了明顯的功功能分區(qū)，，一般分為為商業(yè)區(qū)、、居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)等等若干功能能區(qū)。區(qū)位與房地地產(chǎn)價(jià)值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種工工業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)（如污染染狀況、占占地面積等等），可以以將工業(yè)分分成內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)、外外圈工業(yè)區(qū)區(qū)和遠(yuǎn)郊工工業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是人人們生活、、休息的場(chǎng)場(chǎng)所。一般般位于中央央商業(yè)區(qū)與與內(nèi)圈工業(yè)業(yè)區(qū)之間，，或內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)與外外圈工業(yè)區(qū)區(qū)之間。區(qū)位與房地地產(chǎn)價(jià)值區(qū)位與房地地產(chǎn)投資價(jià)價(jià)值的關(guān)系系房地產(chǎn)的區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)可可以給投資資者帶來區(qū)區(qū)位利潤(rùn)。。區(qū)位利潤(rùn)潤(rùn)越高，房房地產(chǎn)投資資價(jià)值越大大。要想讓區(qū)位位帶來較高高的房地產(chǎn)產(chǎn)投資價(jià)值值，在選擇擇時(shí)區(qū)位時(shí)時(shí)應(yīng)該重視視以下問題題：注意區(qū)位升升值潛力的的分析。選擇區(qū)位要要有超前意意識(shí)，特別別注意交通通、服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)等公共共設(shè)施的深深層次分析析。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析影響房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目區(qū)位選擇擇的因素分分析第一、地域域因素的分分析與選擇擇地域因素的的分析與選選擇是戰(zhàn)略略性選擇，，是對(duì)項(xiàng)目目宏觀區(qū)位位條件的分分析與選擇擇，主要考考慮項(xiàng)目所所在地區(qū)的的政治、法法律、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化教教育、自然然條件等因因素。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第二、具體體地點(diǎn)的分分析與選擇擇它是對(duì)房地地產(chǎn)項(xiàng)目坐坐落地點(diǎn)和和周圍環(huán)境境、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件的的分析與選選擇，主要要考慮項(xiàng)目目所在地點(diǎn)點(diǎn)的臨街狀狀況、建設(shè)設(shè)用地的大大小、利用用現(xiàn)狀、交交通、城市市規(guī)劃、土土地取得代代價(jià)、拆遷遷安置難度度、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施完備程程度以及地地質(zhì)、水文文、噪聲、、空氣污染染等因素。。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第三、開發(fā)發(fā)潛力分析析房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)應(yīng)追求最最高最佳利利用，也就就是說在技技術(shù)可行、、規(guī)劃許可可且財(cái)力允允許的前提提下達(dá)到最最有效利用用。第四、土地地使用權(quán)獲獲取方式分分析從目前國(guó)內(nèi)內(nèi)獲取土地地使用權(quán)的的途徑和方方式來看，，有通過政政府土地出出讓和從當(dāng)當(dāng)前土地使使用者手中中轉(zhuǎn)讓等兩兩種途徑。。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析具體的影響響因素城市規(guī)劃方方面的因素素自然特性市政基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施條件交通通達(dá)程程度停車條件環(huán)境條件公共配套服服務(wù)設(shè)施完完備情況當(dāng)前土地使使用者的態(tài)態(tài)度土地價(jià)格供求關(guān)系不同類型的的房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位位的要求：：第一、居住住項(xiàng)目居住用地的的區(qū)位選擇擇，一般應(yīng)應(yīng)考慮以下下主要因素素：市政公用和和公建配套套設(shè)施完備備的程度。。公共交通便便捷程度。。環(huán)境因素。。居民人口與與收入。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第二、寫字字樓項(xiàng)目影響寫字樓樓項(xiàng)目位置置選擇的特特殊因素包包括：與其他商業(yè)業(yè)設(shè)施的接接近程度。。周圍土地利利用情況和和環(huán)境。易接近性。。第三、零售售商業(yè)項(xiàng)目目商業(yè)項(xiàng)目的的區(qū)位選擇擇，應(yīng)該有有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它的最大大利潤(rùn)。所所以它的選選擇原則有有以下幾條條：最短時(shí)間原原則區(qū)位易達(dá)性性原則接近購(gòu)買力力原則滿足消費(fèi)心心理原則接近CBD原則房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析第四、工業(yè)業(yè)項(xiàng)目工業(yè)項(xiàng)目場(chǎng)場(chǎng)地的選擇擇須考慮的的特殊因素素包括：當(dāng)當(dāng)?shù)靥峁┲髦饕牧狭系目赡苄孕?，交通運(yùn)運(yùn)輸是否足足夠方便以以有效地連連接原材料料供應(yīng)基地地和產(chǎn)品銷銷售市場(chǎng)，，技術(shù)人才才和勞動(dòng)力力供給的可可能性，水水、電等資資源供給的的充足程度度，控制環(huán)環(huán)境污染的的政策等。。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)區(qū)位分析區(qū)位選擇要要注意的問問題過分強(qiáng)調(diào)區(qū)區(qū)位或地段段的作用會(huì)會(huì)產(chǎn)生對(duì)開開發(fā)投資者者的誤導(dǎo)來自規(guī)劃、、法律方面面的約束可可能在增加加鄰區(qū)影響可可能會(huì)面臨臨改變對(duì)于項(xiàng)目的的選擇要和和區(qū)位的性性質(zhì)相配套套區(qū)位選擇要要注意的問問題下圖是對(duì)上上述分析的的一個(gè)總結(jié)結(jié)。它說明明了區(qū)位價(jià)價(jià)值的轉(zhuǎn)移移過程：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場(chǎng)投資價(jià)值圖：區(qū)位價(jià)價(jià)值的轉(zhuǎn)移移過程因此，不是是區(qū)位本身身，而是區(qū)區(qū)位上的物物業(yè)適合了了市場(chǎng)的話話，才能帶帶來價(jià)值。。第六部分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定定位關(guān)于定位與與規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)的關(guān)系定位與初步步方案設(shè)計(jì)計(jì)中財(cái)務(wù)的的作用STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值值因素針對(duì)一個(gè)地地塊的價(jià)值值因素包括括：地段因素——地段/片區(qū)認(rèn)知度度/周邊配套（（商業(yè)/教育）/交通等（可可總結(jié)為便便利性/成熟度/知名度）環(huán)境因素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)環(huán)境（噪音音）等（可可判定資源源的程度：：稀缺、良良好還是匱匱乏）地塊因素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)等（可可判斷產(chǎn)品品的可發(fā)揮揮空間）開發(fā)商要素素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌牌/可利用資源源等針對(duì)一個(gè)即即將銷售的的項(xiàng)目與地地塊的主要要差別在于于增加了產(chǎn)產(chǎn)品因素：：產(chǎn)品因素——產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大大盤的后續(xù)續(xù)階段，需需要增加項(xiàng)項(xiàng)目因素的的判斷：項(xiàng)目因素——口碑/人氣/項(xiàng)目知名度度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差差異性/物業(yè)管理等O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)價(jià)值因素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（（宏觀政策策）/重大城市變變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（（一、二、、三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)）/城市規(guī)劃（（交通、市市政配套、、開發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)、熱點(diǎn)等等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（（片區(qū)、樓樓盤、戶型型）/客戶流向通常對(duì)于銷銷售中后期期的項(xiàng)目，，宏觀要素素相對(duì)失效效；反之，，對(duì)于一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)期的大大盤，微觀觀要素相對(duì)對(duì)次要。S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)價(jià)值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被被動(dòng)性要素素，后兩個(gè)個(gè)為主動(dòng)性性要素SWOT分析的價(jià)值值因素SWOT分析的核心心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，，搶占機(jī)會(huì)會(huì)利用機(jī)會(huì)，，克服劣勢(shì)勢(shì)減少劣勢(shì)，，避免威脅脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，，轉(zhuǎn)化威脅脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W前期策劃的的完整過程程案例之一：：廣東清遠(yuǎn)遠(yuǎn)地王項(xiàng)目目用地面積：：32379.68m2容積率：約約5.5-6.5清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流流經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“地王”項(xiàng)項(xiàng)目，將成成為清遠(yuǎn)沿沿江高品質(zhì)質(zhì)的高層景景觀社區(qū)用地性質(zhì)：：住宅用地地占地面積：：32379.68m2地價(jià)：3.5億元容積率：約約5.5-6.5總建筑面積積：約17.8-21萬m2物業(yè)類型：：以高層或或者超高層層為主項(xiàng)目用地地圖北江未來，項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍迩暹h(yuǎn)新興興的行政政文化中中心傳統(tǒng)特色色綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)行政商務(wù)務(wù)文化區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)生態(tài)觀光光區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)辦公商務(wù)務(wù)綜合區(qū)區(qū)現(xiàn)代居住住綜合區(qū)區(qū)服務(wù)綜合合區(qū)未來城市市發(fā)展方方向項(xiàng)目清遠(yuǎn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)：GDP增長(zhǎng)主要要以投資資拉動(dòng)清遠(yuǎn)市近近年固定定資產(chǎn)投投資總量量和GDP綜合圖表表固定資產(chǎn)產(chǎn)投資占占據(jù)GDP的主導(dǎo)地地位，07年達(dá)到GDP的81.5%。且固定定資產(chǎn)投投資額持持續(xù)高速速增長(zhǎng)，，近5年增速平平均超過過50%。

清遠(yuǎn)肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源源：廣東東省統(tǒng)計(jì)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源源：清遠(yuǎn)遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年年鑒2007年廣東省省主要城城市固定定資產(chǎn)投投資總量量/GDP值（億元元）從經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)的發(fā)發(fā)展規(guī)律律看，清清遠(yuǎn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)尚處處在經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的初期階階段。清遠(yuǎn)的房房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)出處處：《統(tǒng)計(jì)局房房地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分析析》與珠三角角同級(jí)城城市相比比，清遠(yuǎn)遠(yuǎn)整體的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)容容量較小小。2006年開始，，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)容容量猛增增，當(dāng)年年預(yù)售面面積增長(zhǎng)長(zhǎng)153％，銷售售面積增增長(zhǎng)166％。供應(yīng)量相相對(duì)較大大，供應(yīng)應(yīng)：銷售售比值基基本維持持在2－1.5:1。

佛山肇慶江門惠州湛江河源清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清遠(yuǎn)與與珠三角角同級(jí)城城市成交交情況對(duì)對(duì)比（（單位位：萬m2）2003-2007清遠(yuǎn)房地地產(chǎn)供求求比較（（單位：：萬m2）房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格剛性性，泡沫沫較少自2004年以來，，清遠(yuǎn)房房?jī)r(jià)穩(wěn)步步增長(zhǎng)，，（以清清城區(qū)價(jià)價(jià)格為計(jì)計(jì)算對(duì)象象）年增增長(zhǎng)率達(dá)達(dá)到了31%。2007年清遠(yuǎn)的的房?jī)r(jià)/收入比約約7.8左右，處處于中國(guó)國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)的理性性水平，，整體價(jià)價(jià)格水平平較為剛剛性，抗抗風(fēng)險(xiǎn)能能力較強(qiáng)強(qiáng)。

北京上海廣州武漢西安清遠(yuǎn)商品住宅均價(jià)（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房?jī)r(jià)/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清遠(yuǎn)及及主要對(duì)對(duì)比城市市房?jī)r(jià)情情況2002－2007年清遠(yuǎn)市市房地產(chǎn)產(chǎn)均價(jià)情情況（元元/㎡）數(shù)據(jù)出處處：《統(tǒng)計(jì)局房房地產(chǎn)數(shù)數(shù)據(jù)分析析》這是K開發(fā)企業(yè)業(yè)具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義的項(xiàng)目目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目之一地價(jià)創(chuàng)下清遠(yuǎn)土地市場(chǎng)天價(jià)，在清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)極具影響力。這是K開發(fā)企業(yè)業(yè)跨出福福州市場(chǎng)場(chǎng)，初涉涉清遠(yuǎn)市市場(chǎng)的項(xiàng)項(xiàng)目。在在這個(gè)緊緊鄰珠三三角腹地地的市場(chǎng)場(chǎng)中，一一旦通過過項(xiàng)目成成功樹立立企業(yè)在在市場(chǎng)中中的品牌牌形象，，未來的的發(fā)展?jié)摑摿κ菬o無窮的。。從初步的的市場(chǎng)判判斷，對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的認(rèn)知這是樹立清遠(yuǎn)清城區(qū)品質(zhì)標(biāo)竿的項(xiàng)目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項(xiàng)目有條件且必須樹立清遠(yuǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)竿。在初步判判斷之下下的項(xiàng)目目思考項(xiàng)目以住住宅為主主體，是是否有條條件引入入商業(yè)、、酒店公公寓等高高價(jià)值物物業(yè)類型型，使得得項(xiàng)目整整體收益益提升？？住宅市場(chǎng)場(chǎng)特別是是高端市市場(chǎng)容量量、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況、、客戶需需求如何何？項(xiàng)目目應(yīng)該采采取什么么樣的市市場(chǎng)策略略？商業(yè)業(yè)和酒店店公寓的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)如何何？整體市場(chǎng)定位和物物業(yè)定位