國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷西財(cái)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷西財(cái)2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

───彼得·德魯克課程簡(jiǎn)介

本課程以為什么學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作為開始，指出國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同，介紹了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的4P及一些專門的技巧，要求同學(xué)掌握該學(xué)科的基本內(nèi)容和一些基本的營(yíng)銷策略與技巧。InternationalMarketing3

第一部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論

第二部分國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

第三部分國(guó)際市場(chǎng)分析

第四部分國(guó)際營(yíng)銷的各種主要戰(zhàn)略和策略學(xué)時(shí)安排

教學(xué)學(xué)時(shí)共34學(xué)時(shí)，以課堂講授為主，分析案例為輔課程主要內(nèi)容4教材：

陳景智主編，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教程，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社參考書：

1(美)PhilipR.Lateora,JohnL.Grahan著，周祖城，趙銀德，張琳等譯， 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(原書第10版)，機(jī)械工業(yè)出版社

2(美)喜思·特普斯特拉著，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，商務(wù)印書館教材及參考書5第一部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論第一章國(guó)際營(yíng)銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的和要求

1.了解和掌握國(guó)際營(yíng)銷的基本概念

2.國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別

3.自我參照標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)際營(yíng)銷中的重要性

4.全球意識(shí)越來越重要

5.進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的必要性，國(guó)際營(yíng)銷的主要途徑61.1國(guó)際營(yíng)銷的基本概念一國(guó)際營(yíng)銷的概念

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的。說明了國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的多樣性和復(fù)雜性。國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別不在于概念的不同，而是實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的環(huán)境不同，盡管它們的營(yíng)銷基本概念、方式與程序相同。二國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)國(guó)際營(yíng)銷人員的任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員的任務(wù)復(fù)雜，因?yàn)樗仨毺幚碇辽賰蓚€(gè)層次的不可控制性的不確定性。不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說明了國(guó)際營(yíng)銷人員面臨的總體環(huán)境。1.營(yíng)銷的可控因素圖內(nèi)環(huán)代表了營(yíng)銷經(jīng)理的可控區(qū)。7國(guó)際營(yíng)銷任務(wù)82.國(guó)內(nèi)不可控因素

圖中的第二環(huán)代表了國(guó)內(nèi)不可控因素，包括一些直接影響著涉外企業(yè)的成敗，而營(yíng)銷人員又不能直接控制的本國(guó)因素：政治和法律力量、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。3.國(guó)外不可控因素國(guó)外不可控因素也是不確定性的重要來源，如圖外環(huán)所示。國(guó)際環(huán)境不可控因素包括：政治法律力量、經(jīng)濟(jì)力量、競(jìng)爭(zhēng)力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。三適應(yīng)環(huán)境為了使?fàn)I銷計(jì)劃適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，營(yíng)銷者必須正確理解各種不可控因素對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的影響和沖擊。從廣義上看，不可控因素構(gòu)成文化；營(yíng)銷者在適應(yīng)文化的過程中所面臨的難題在于如何對(duì)這些沖突加以識(shí)別。適應(yīng)文化是營(yíng)銷者所面臨的最富有挑戰(zhàn)性的、最重要的任務(wù)。9四自我參照標(biāo)準(zhǔn)：一種文化適應(yīng)的障礙1.概念

國(guó)際營(yíng)銷成功的一個(gè)主要障礙是個(gè)人在決策過程中的自我參照標(biāo)準(zhǔn)，即無意識(shí)地參照本國(guó)文化的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，作為決策的依據(jù)。2.影響自我參照標(biāo)準(zhǔn)可能使?fàn)I銷者意識(shí)不到文化差異的存在，或認(rèn)識(shí)不到這些差異的重要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響對(duì)外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的合理性的評(píng)估。3.控制方法第一步：按照本國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義；第二步：按照外國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但不進(jìn)行價(jià)值判斷；第三步：分離自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響如何使問題復(fù)雜化；第四步：在沒有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的情況下，重新定義問題，并解決問題，謀求最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。10五樹立全球意識(shí)21世紀(jì)的成功經(jīng)營(yíng)者將具有全球意識(shí)，它超越一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家，包含整個(gè)世界的參照體系。具有全球意識(shí)意味著具有以下特征：客觀性；對(duì)文化差異的寬容；了解文化、歷史、世界市場(chǎng)潛力以及全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治的發(fā)展趨勢(shì)。六國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)階段

1.非直接對(duì)外營(yíng)銷階段

2.非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段

3.經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷營(yíng)銷階段

4.國(guó)際營(yíng)銷階段

5.全球營(yíng)銷11七國(guó)際營(yíng)銷觀念1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)去。它將國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位的。主要?jiǎng)訖C(jī)是解決生產(chǎn)能力過剩問題。2.國(guó)別市場(chǎng)觀念公司一旦意識(shí)到海外市場(chǎng)差異的重要性以及海外業(yè)務(wù)的重要性，公司的國(guó)際業(yè)務(wù)導(dǎo)向可能會(huì)轉(zhuǎn)變到國(guó)別市場(chǎng)策略。以該觀念為導(dǎo)向的公司，高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同，需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制訂幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，對(duì)于每一個(gè)國(guó)家，分別采取不同的營(yíng)銷策略。3.全球營(yíng)銷觀念以此為導(dǎo)向或觀念為指導(dǎo)的公司通常稱為全球公司，其營(yíng)銷活動(dòng)為全球營(yíng)銷，其市場(chǎng)范圍是整個(gè)世界。全球營(yíng)銷觀念將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)。全球營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是其前提，即“世界市場(chǎng)趨同”，尋求以近乎相同的方式滿足市場(chǎng)需求和欲望。12八國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易1.國(guó)際貿(mào)易是一門宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，研究對(duì)象是國(guó)與國(guó)之間的商品交換；國(guó)際營(yíng)銷學(xué)是一門微觀學(xué)科，是管理學(xué)分支，研究對(duì)象是企業(yè)所進(jìn)行的跨國(guó)界營(yíng)銷活動(dòng)。

2.國(guó)際貿(mào)易涉及的僅僅是流通領(lǐng)域的交換活動(dòng)；國(guó)際營(yíng)銷則既涉及流通領(lǐng)域，亦涉及到生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。131.2國(guó)際營(yíng)銷的必要性和主要途徑一必要性從企業(yè)角度考慮：競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)。二途徑14思考題1.名詞解釋 國(guó)際營(yíng)銷 自我參照標(biāo)準(zhǔn) 全球意識(shí) 國(guó)內(nèi)不可控因素 國(guó)外不可控因素 可控因素2.試討論國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)階段。3.試區(qū)分三個(gè)國(guó)際營(yíng)銷觀概念。4.指出并評(píng)論企業(yè)打入外國(guó)市場(chǎng)的各種方式。15第二部分國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的和要求

1.國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因及影響因素

2.貿(mào)易壁壘的形式

3.關(guān)貿(mào)總協(xié)定和世界貿(mào)易組織的重要性

4.國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行集團(tuán)的誕生162.1國(guó)際環(huán)境和國(guó)際貿(mào)易

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境組成：國(guó)際環(huán)境和外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境。一國(guó)際環(huán)境

17二為什么進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易

比較優(yōu)勢(shì)三國(guó)際貿(mào)易的前景

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員在預(yù)測(cè)世界貿(mào)易前景時(shí)應(yīng)考慮的一些主要問題：

1.人口和收入的增長(zhǎng)

2.比較優(yōu)勢(shì)

3.戰(zhàn)爭(zhēng)與和平

4.技術(shù)進(jìn)步

5.國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行集團(tuán)

6.貿(mào)易保護(hù)主義

7.關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定與世界貿(mào)易組織18四國(guó)際政治

國(guó)際政治是關(guān)于各個(gè)單個(gè)國(guó)家之間或國(guó)家集團(tuán)之間的關(guān)系。影響國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)方面：

1.雙邊關(guān)系

2.多邊關(guān)系

a.東西關(guān)系

b.南北關(guān)系192.2外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（內(nèi)圈）將受到所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)、法律制度以及社會(huì)力量和政治力量的制約和影響。20思考題1.名詞解釋關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定 國(guó)際貨幣基金組織關(guān)稅保護(hù)主義非關(guān)稅壁壘自愿出口限制世界貿(mào)易組織2.國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是種什么關(guān)系？3.說明國(guó)際貨幣組織是如何影響國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的。4.說明關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定的影響。5.支持或駁斥人們常用來為關(guān)稅進(jìn)行辯護(hù)理由。21第三章國(guó)際營(yíng)銷中的文化環(huán)境學(xué)習(xí)目的和要求

1.文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷者的重要性

2.自我參考標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響

3.文化要素

4.外來文化沖擊223.1文化及其要素

文化是人類社會(huì)全部遺產(chǎn)，即一個(gè)社會(huì)知識(shí)性和物質(zhì)性知識(shí)的總和。一文化構(gòu)成

1.物質(zhì)文化：技術(shù)、經(jīng)濟(jì)

2.社會(huì)制度：社會(huì)組織、教育和政治結(jié)構(gòu)

3.人和宇宙：信仰體系

4.美學(xué)：藝術(shù)、民間傳說和音樂、戲劇和舞蹈

5.語言二文化要素分析

評(píng)價(jià)每種文化要素必須依據(jù)該文化對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的影響來進(jìn)行。有些要素只會(huì)產(chǎn)生間接的影響，而另一些則會(huì)產(chǎn)生全方位的影響。如果某種文化要素與營(yíng)銷之間的關(guān)系愈密切，產(chǎn)品愈有特色，那么就愈有必要全面研究該文化要素。233.2文化知識(shí)一事實(shí)性知識(shí)與解釋性知識(shí)

事實(shí)性知識(shí)是關(guān)于某一文化的直接事實(shí)，但在一定文化下往往產(chǎn)生附加的含義。解釋性知識(shí)是一種依賴以往經(jīng)歷來進(jìn)行解釋的知識(shí)，但如果套用本國(guó)的文化參照標(biāo)準(zhǔn)，則很容易產(chǎn)生誤解。營(yíng)銷者最好同時(shí)掌握兩種知識(shí)。二對(duì)文化的敏感性與容忍度

成功的營(yíng)銷活動(dòng)是以對(duì)文化的敏感性為開端的，即關(guān)注文化間的細(xì)微差別以便客觀地看待一種新文化。兩種文化間的差異越大，就越要有這種敏感性，越要能寬容他人，也越要靈活機(jī)動(dòng)。三文化價(jià)值觀

各國(guó)文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價(jià)值觀的差異?；舴蚴┨┑玛P(guān)于文化價(jià)值觀的創(chuàng)新研究，對(duì)于了解文化價(jià)值觀對(duì)各種商務(wù)活動(dòng)及市場(chǎng)行為的影響是非常有用的。他發(fā)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。243.2文化知識(shí)

企業(yè)及消費(fèi)者行為模式的多樣化與這四方面的差異密切相關(guān)。該分類法現(xiàn)已被廣泛且有效地應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域。該分類包括：◆個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）◆權(quán)力距離指數(shù)（PDI）◆不確定性回避指數(shù)（UAI）◆男性化/女性化指數(shù)（MAS）253.3文化變革一文化借鑒

文化借鑒是指一國(guó)為了尋求更好的解決特定問題而借用其他文化的一種負(fù)責(zé)任的行為。二變革的阻力變革是人類的文化特征，但是這種文化變革總會(huì)遇到阻力。絕大多數(shù)文化都存在一種民族中心主義傾向，往往貶低外國(guó)文化中未知的和生疏的事物。文化的變革過程及變革的阻力都與營(yíng)銷者有關(guān)，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)常常是一種文化創(chuàng)新。對(duì)于營(yíng)銷者而言，理解創(chuàng)新被接受的過程是極其重要的，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)在財(cái)力允許范圍內(nèi)或在預(yù)期盈利期內(nèi)努力使新產(chǎn)品被社會(huì)所認(rèn)可。26思考題1.名詞解釋物質(zhì)文化 文化敏感性社會(huì)制度文化借鑒2.為什么外國(guó)營(yíng)銷者必須認(rèn)真研究文化？3.文化要素包括哪些？4.假如要你提供一份關(guān)于某個(gè)潛在市場(chǎng)的文化分析報(bào)告，你將怎么做？列舉工作步驟并予以簡(jiǎn)要說明。27第四章國(guó)際營(yíng)銷中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)是文化中的一個(gè)重要因素。市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然要受到各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，企業(yè)營(yíng)銷人員必須使?fàn)I銷決策適應(yīng)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。學(xué)習(xí)目的和要求◆人均收入數(shù)據(jù)對(duì)衡量世界市場(chǎng)潛力的作用◆羅斯托的五階段模型◆一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)284.1市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)非常關(guān)心的問題。企業(yè)不僅關(guān)心現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，而且關(guān)心市場(chǎng)儲(chǔ)量有大小。決定市場(chǎng)規(guī)模的因素與人口和收入有關(guān)，對(duì)人口和收入的研究有助于對(duì)市場(chǎng)規(guī)模作出正確的估計(jì)和判斷。一人口

市場(chǎng)是持有貨幣的人，因此研究市場(chǎng)規(guī)模首先要看人口和收入數(shù)字。除人數(shù)，還要注意年齡分布和地理分布或密度。人口密度與進(jìn)入市場(chǎng)的難易有關(guān)。二收入

收入是我們分析市場(chǎng)規(guī)模時(shí)必須考慮的另一重要因素，因?yàn)榈褪杖牒茈y形成購買力，因而市場(chǎng)也就比較狹小。兩個(gè)收入的指標(biāo)來衡量市場(chǎng)潛力：人均收入和總國(guó)民收入或國(guó)民生產(chǎn)總值。每個(gè)指標(biāo)代表的市場(chǎng)含義不同。人均收入與消費(fèi)者的購買行為有關(guān)。國(guó)民生產(chǎn)總值是表示工業(yè)品市場(chǎng)潛力更可靠的指標(biāo)。294.2

經(jīng)濟(jì)特征

除市場(chǎng)規(guī)模外，還有許多影響營(yíng)銷活動(dòng)的重要的經(jīng)濟(jì)特征，如：自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等。一.自然條件包括該國(guó)的自然資源、地形和氣候條件。這些因素都會(huì)在不同程度上給企業(yè)的營(yíng)銷決策帶來影響。二.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段按經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的劃分，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程可分為五個(gè)階段： 第一階段：傳統(tǒng)社會(huì)。 第二階段：起飛前的準(zhǔn)備。 第三階段：起飛。 第四階段：趨于成熟。 第五階段：大眾高消費(fèi)時(shí)代。30三.基礎(chǔ)設(shè)施

一國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括該國(guó)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。四.城市化程度城市化是各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要趨勢(shì)。國(guó)際營(yíng)銷者在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)了解該國(guó)的城市化程度。一般說來，城鄉(xiāng)居民之間存在某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致其不同的消費(fèi)行為。受教育程度較高以及思想較開放，使得一些新產(chǎn)品和新技術(shù)往往首先被城市所接受。五.通貨膨脹國(guó)際營(yíng)銷者研究各國(guó)經(jīng)濟(jì)特性時(shí)需注意的另一個(gè)問題是通貨膨脹。各國(guó)都有自己的貨幣體系和獨(dú)立的貨幣政策，導(dǎo)致各國(guó)都有不同的金融環(huán)境和不同的通貨膨脹率。通貨膨脹率在各國(guó)之間的差異，還影響到企業(yè)產(chǎn)品和資金的國(guó)際轉(zhuǎn)移。31第五章國(guó)際營(yíng)銷中的政治與法律環(huán)境

學(xué)習(xí)目的和要求◆國(guó)際營(yíng)銷中政治體制的重要性及其對(duì)外國(guó)投資者的影響◆全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)◆減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略◆當(dāng)今法律體系的四大遺產(chǎn)◆有關(guān)國(guó)際法律爭(zhēng)端司法管轄權(quán)的重要因素◆知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題325.1政治環(huán)境

政治環(huán)境是指影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷各種政治因素。我們已討論了國(guó)際政治環(huán)境，現(xiàn)在考察外國(guó)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)政治對(duì)企業(yè)的影響。一政府政策的穩(wěn)定性在與對(duì)外商務(wù)活動(dòng)有關(guān)的政治因素中，最為重要的是現(xiàn)政府政策的穩(wěn)定與否?？鐕?guó)公司所關(guān)心的是法規(guī)或行為準(zhǔn)則的連續(xù)性。1.政黨市場(chǎng)參與者必須了解一國(guó)所有主要政黨的政治觀點(diǎn)。因?yàn)槠渲腥魏我粋€(gè)政黨都有可能取得支配地位并改變對(duì)外國(guó)投資的現(xiàn)行態(tài)度。2.民族主義

經(jīng)濟(jì)民族主義是評(píng)價(jià)商業(yè)氣候的又一重要因素。二全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)

這種政治風(fēng)險(xiǎn)有大有小，范圍很廣。可以從最嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)沒收到不太嚴(yán)重但仍十分重要的政府法規(guī)、條例。331.沒收、征用和本國(guó)化2.經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) ★外匯管制 ★進(jìn)口限制 ★稅收管制 ★價(jià)格管制 ★勞動(dòng)力問題

3.政治制裁

4.政治與社會(huì)活動(dòng)分子三評(píng)估政治脆弱性

造成一產(chǎn)品政治脆弱性的原因很多。

1.政治敏感性產(chǎn)品會(huì)影響或被認(rèn)為影響環(huán)境、匯率、國(guó)家與經(jīng)濟(jì)安全與人民利益的產(chǎn)品稱為政治敏感性產(chǎn)品。342.政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見

除了對(duì)政治脆弱性進(jìn)行定性分析外，許多公司還采用系統(tǒng)的方法測(cè)量政治風(fēng)險(xiǎn)。政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能夠：

※幫助經(jīng)營(yíng)者決定是否有必要進(jìn)行保險(xiǎn)

※設(shè)計(jì)信息網(wǎng)絡(luò)及預(yù)警系統(tǒng)

※幫助經(jīng)營(yíng)者為未來不利的政治事件制訂應(yīng)變計(jì)劃

※建立過去政治事件資料庫供公司管理部門使用

※就政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向公司決策者提供建議、警告，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)所收集的資料做出解釋。企業(yè)可以采用多種方法進(jìn)行政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。常用的方法包括：實(shí)地走訪法、專家咨詢法、德爾菲法和定量分析法。四降低政治脆弱性

即使一公司不能直接控制或改變其經(jīng)營(yíng)所在國(guó)的政治環(huán)境，也可采取措施降低某一特定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度。351.良好的公司公民2.對(duì)外事務(wù)的處理

3.減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略 ★建立合資企業(yè) ★擴(kuò)大投資基礎(chǔ) ★控制市場(chǎng)銷售 ★頒發(fā)許可證 ★有計(jì)劃地本國(guó)化

4.政治賄賂365.2國(guó)際法律環(huán)境一法律體系的基礎(chǔ)

三大遺產(chǎn)構(gòu)成了世界大多數(shù)法律體系的基礎(chǔ)，（1）英美法系；（2）大陸法系；（3）伊斯蘭法系。此外，社會(huì)主義國(guó)家的法律體系構(gòu)成商法體系的第四筆遺產(chǎn)。這四大法律體系間不僅在理論上存在巨大差異，而且這些法律體系之間或內(nèi)部的正當(dāng)法律程序也有相當(dāng)?shù)牟煌?。一?guó)的法律建立在四個(gè)法律體系之一的原理上，其對(duì)該原理的解釋也會(huì)大不相同。1.英美法系與大陸法系2.伊斯蘭法系3.社會(huì)主義原則二國(guó)際法律爭(zhēng)端中的司法管轄權(quán)

發(fā)生商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)，決定哪方的法律體系具有司法管轄權(quán)，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的又一問題。人們常常錯(cuò)誤地認(rèn)為不同國(guó)家國(guó)民之間的爭(zhēng)端可由某一超國(guó)家的法律體系裁決，事實(shí)上并不存在一個(gè)司法機(jī)構(gòu)處理不同國(guó)家國(guó)民之間的商業(yè)爭(zhēng)端。375.2國(guó)際法律環(huán)境

發(fā)生法律爭(zhēng)端的雙方可能是：(1)政府之間；(2)公司與政府之間；(3)公司之間。政府之間的爭(zhēng)端可由國(guó)際法庭裁決，而后兩種情形的爭(zhēng)端必須由爭(zhēng)端雙方中的一方國(guó)家的法庭處理，或通過仲裁解決。三國(guó)際爭(zhēng)端的解決

當(dāng)商業(yè)往來出現(xiàn)問題，國(guó)際營(yíng)銷者處理爭(zhēng)端的第一步都是進(jìn)行非正式審理以解決爭(zhēng)議。若這一步?jīng)]能取得成功，國(guó)際營(yíng)銷者必須采取更果斷的行動(dòng)。這些行動(dòng)包括以下內(nèi)容：

1.調(diào)解

調(diào)解是爭(zhēng)端雙方要求第三方解決分歧從而達(dá)成一個(gè)協(xié)議，這種協(xié)議不具備約束力。2.仲裁

當(dāng)國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端必須根據(jù)所涉及的國(guó)家中某一國(guó)的法律解決時(shí)，最重要的問題是采用哪一國(guó)的法律。司法管轄權(quán)通常由以下方法中的一種來決定，（1）根據(jù)合同中所包含的司法管轄權(quán)條款；（2）根據(jù)簽訂合同的地點(diǎn)；（3）根據(jù)合同條款的執(zhí)行地。385.2國(guó)際法律環(huán)境

如果沒有進(jìn)行調(diào)解或調(diào)解失敗，經(jīng)常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出雙方同意執(zhí)行的裁決。四知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

1.保護(hù)不足2.“使用在先”與“注冊(cè)在先”3.國(guó)際公約

保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際公約，主要有以下三個(gè)：

（1）巴黎公約

（2）泛美公約

（3）馬德里協(xié)定3.訴訟

由于眾多的原因，人們避免進(jìn)行法律訴訟。一般是當(dāng)其它所有方法均告失敗后，才采取訴訟。39思考題1.名詞解釋主權(quán)民族主義 征用沒收 本國(guó)化英美法系 大陸法系 使用在先與注冊(cè)在先2.在評(píng)價(jià)一國(guó)主要政治氣候時(shí)，應(yīng)予考慮的重要因素有哪些？3.在外國(guó)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，最常碰到的政治風(fēng)險(xiǎn)有哪些？4.發(fā)生法律爭(zhēng)端時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷者如何決定哪個(gè)法律體系具有司法管轄權(quán)？5.什么是知識(shí)產(chǎn)權(quán)？為什么一個(gè)從事國(guó)際營(yíng)銷的公司應(yīng)該采取特別步驟保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)？6.試討論為什么在國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端中也許最好是尋求庭外解決而不是進(jìn)行訴訟。40第三部分國(guó)際市場(chǎng)分析第六章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)目的和要求

1.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍2.二手資料的獲得和使用問題3.如何分析與使用調(diào)研信息

信息是制定成功的營(yíng)銷策略及避免營(yíng)銷錯(cuò)誤的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣。信息有時(shí)可購買，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供?？蓮膬煞矫婧饬渴袌?chǎng)調(diào)研人員的能力：(1)利用在可能的限度內(nèi)得到最先進(jìn)最充分的技術(shù)與方法的能力；(2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。

國(guó)際調(diào)研的兩大困難：(1)傳遞的信息必須跨越文化疆界；(2)進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同。416.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研的基本區(qū)別在于：國(guó)外調(diào)研的范圍更廣。其廣泛性表現(xiàn)在兩方面：

根據(jù)所收集信息，調(diào)研可分為三種類型：（1）有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息；（2）有關(guān)通過把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來營(yíng)銷要求所必須的信息；（3）做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策及制定營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類。1.要在多達(dá)150多個(gè)國(guó)家進(jìn)行，每個(gè)國(guó)家都有不同程度的特色；2.需要收集數(shù)據(jù)的變量更多。426.2調(diào)研過程

（1）明確要進(jìn)行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標(biāo)；

（4）收集有關(guān)的第二手或第一手資料；

（2）決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源；

（3）考慮調(diào)研活動(dòng)的成本與利益；

（6）將結(jié)果成功地傳遞給決策者。

（5）對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；436.3明確問題、確立調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研過程的第一步應(yīng)該是明確調(diào)研問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)換成嚴(yán)格的定義、可以實(shí)現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。

調(diào)研中的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國(guó)市場(chǎng)上變得更加重要，因?yàn)椴皇煜さ沫h(huán)境會(huì)使問題的定義變得模糊不清；或者因?yàn)椴荒茴A(yù)料到當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)調(diào)研問題的影響；或者因?yàn)椴荒艽_定自我參照標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查人員像在自己國(guó)家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。446.4二手資料的來源和利用

在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而營(yíng)銷者對(duì)外國(guó)基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化缺乏了解，所以對(duì)二手資料有很大的需求。

一、資料的可獲得性

二、資料的可靠性

三、資料的可比性456.5收集原始資料過程中的問題

一、傳達(dá)觀點(diǎn)的能力

二、回答的愿意程度

三、實(shí)地調(diào)查中的取樣

四、語言與理解466.6互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研：一個(gè)新機(jī)會(huì)

對(duì)于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進(jìn)行種種國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)新的日益重要的工具。國(guó)際調(diào)研中互聯(lián)網(wǎng)的幾種用途：

（1）網(wǎng)上調(diào)查；

（2）網(wǎng)絡(luò)訪問者跟蹤；

（3）廣告衡量；

（4）顧客識(shí)別系統(tǒng)；

互聯(lián)網(wǎng)真正的作用是從計(jì)算機(jī)上可獲得大量有用的二手資料。476.7信息分析與解釋中的問題

外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員必須具備三種才能，方能得到有意義的營(yíng)銷信息：

第一，調(diào)研人員應(yīng)對(duì)所調(diào)研市場(chǎng)的文化有相當(dāng)?shù)睦斫狻?/p>

第二，必需具有修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。

第三，在處理原始及二手資料時(shí)抱懷疑態(tài)度是有益的。48思考題1.討論國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍。為什么國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研通常比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研范圍廣？2.為什么在國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研中，確立調(diào)研問題頗為不易？3.在國(guó)外市場(chǎng)收集二手資料的困難有哪些？4.在收集原始資料時(shí)，由于語言及理解能力帶來的困難有哪些？外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員如何克服這些困難？49第四部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略第七章國(guó)際產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)目的和要求

1.了解國(guó)際產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”和“多樣化”策略的依據(jù)2.了解產(chǎn)品開發(fā)國(guó)際化問題3.了解開發(fā)國(guó)際產(chǎn)品的幾種策略507.1國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略要解決的主要問題是確定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品更為恰當(dāng)。

主張產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的人依據(jù)是：國(guó)際交流和其他世界性的社會(huì)化力量已經(jīng)使得相當(dāng)數(shù)量的人們盡管文化背景不同，卻形成了相同的趣味、需求和價(jià)值觀，這造就了一個(gè)巨大的全球市場(chǎng)，擁有類似的需求，即對(duì)相同的優(yōu)質(zhì)可靠而價(jià)格又適中的產(chǎn)品的需求。一.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)是指本國(guó)現(xiàn)在的產(chǎn)品不加改變地輸出到國(guó)外市場(chǎng)。其代表人物是T·李維特。51二.產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)獨(dú)特的文化規(guī)范和產(chǎn)品使用方式。527.2開發(fā)國(guó)際產(chǎn)品的幾種策略

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化兩種極端情況之間存在著許多可供選擇的可能?；式淌诎堰m用于外國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷的策略，區(qū)分為五種：

產(chǎn)品 不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品促不改變促銷直接延伸產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新銷改變促銷傳播適應(yīng)雙重適應(yīng)53

指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛好。

是把產(chǎn)品直接推入國(guó)外市場(chǎng)，不加任何改動(dòng)，即：“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。1.改變方式二.產(chǎn)品適應(yīng)一.直接延伸 ▲地區(qū)型產(chǎn)品 ▲國(guó)家型產(chǎn)品 ▲城市型產(chǎn)品 ▲不同零售商型產(chǎn)品54三.產(chǎn)品創(chuàng)新2.改進(jìn)的原因 ●強(qiáng)迫性改進(jìn) ●任意性改進(jìn)

是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式： ◆后向創(chuàng)新 ◆前向創(chuàng)新557.3國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和改進(jìn)產(chǎn)品并非產(chǎn)品決策的唯一選擇。在兩種方法都行不通的國(guó)家，企業(yè)可以專門為這些市場(chǎng)創(chuàng)造新產(chǎn)品。1.東道國(guó)的壓力。一.在外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)

主要原因如下：

2.市場(chǎng)營(yíng)銷方面的原因。二.開發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品的程序56第八章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格決策學(xué)習(xí)目的和要求◆了解出口訂價(jià)的各種變量◆了解和掌握幾種特定的定價(jià)問題：價(jià)格升級(jí)現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價(jià)格、傾銷價(jià)格◆了解國(guó)外市場(chǎng)訂價(jià)需要考慮的特殊因素578.1為出口制定價(jià)格

2.出口價(jià)格或國(guó)內(nèi)價(jià)格一.出口訂價(jià)的各種變量

1.在外國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)

觀察各公司的出口價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)三種情況，即：出口價(jià)低于、等于或大于國(guó)內(nèi)價(jià)。造成這種差異的原因有如下四個(gè)因素：

（1）成本 ※改進(jìn)產(chǎn)品使成本提高 ※研究與開發(fā)費(fèi)用的分?jǐn)?※特殊的包裝會(huì)提高成本 ※出口的各種雜費(fèi) ※匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)58

（2）市場(chǎng)需求

3.出口中的價(jià)格升級(jí)

（3）競(jìng)爭(zhēng)

（4）傾銷

出口價(jià)格升級(jí)是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者過程中，經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格顯著上升。國(guó)與國(guó)的成本升級(jí)情況各不相同，公司有以下三種選擇：

（1）在各地統(tǒng)一定價(jià)

（2）根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)定價(jià)

（3）根據(jù)各國(guó)成本定價(jià)

為克服價(jià)格升級(jí)問題，企業(yè)可考慮下列四種戰(zhàn)略： ※發(fā)運(yùn)改進(jìn)過的或未裝配的產(chǎn)品 ※降低工廠價(jià)(制造成本)，從而降低所有加價(jià)的乘數(shù)作用59※降低關(guān)稅

4.出口報(bào)價(jià)所使用貨幣的選擇※降低分銷成本

一般都是使用可兌換的、國(guó)際上通用的或雙方同意支付的手段進(jìn)行計(jì)價(jià)和支付。

面臨外匯風(fēng)險(xiǎn)的各種預(yù)防措施：

（1）在期貨外匯市場(chǎng)上套期保值

（2）出口商通過縮減停用期限，減少風(fēng)險(xiǎn)

（3）出口商還可以在銷售合同中加入多滑動(dòng)條款

5.出口報(bào)價(jià)（價(jià)格術(shù)語）6.向公司的海外公司出口

轉(zhuǎn)移價(jià)格低于正常交易價(jià)格的原因：60

（1）減輕高關(guān)稅

轉(zhuǎn)移價(jià)格高于正常交易價(jià)格的原因：

（2）提高競(jìng)爭(zhēng)力

（3）某些分公司所在國(guó)的所得稅率較低

（1）企業(yè)有外國(guó)的公司所得稅太高

（2）東道國(guó)限制匯利的收回二.對(duì)出口訂價(jià)的評(píng)論618.2在外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)制定價(jià)格

1.企業(yè)的目標(biāo)

只有跨國(guó)公司才會(huì)面臨在外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的制訂價(jià)格的問題，而且只有在跨國(guó)公司沒有生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的那些國(guó)家才有這一問題。一.影響在外國(guó)市場(chǎng)訂價(jià)的各種因素

2.成本

3.政府法規(guī)4.通貨膨脹

5.其他因素 ※需求和競(jìng)爭(zhēng) ※關(guān)稅 ※分銷費(fèi)用二.對(duì)外國(guó)市場(chǎng)訂價(jià)的評(píng)價(jià)62第九章國(guó)際分銷決策學(xué)習(xí)目的和要求◆了解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)渠道的主要方式◆了解日本分銷結(jié)構(gòu)◆分銷模式如何影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面◆在外國(guó)市場(chǎng)日益重要的直接郵寄銷售◆日益重要的另一種銷售方式----電子商務(wù)639.1分銷渠道的結(jié)構(gòu)一.進(jìn)口導(dǎo)向的分銷結(jié)構(gòu)

發(fā)展中國(guó)家傳統(tǒng)的分銷渠道是從依賴進(jìn)口產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的。在以進(jìn)口為導(dǎo)向的分銷結(jié)構(gòu)中，進(jìn)口商一般控制著固定的貨源。其營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展思路，是向少數(shù)富有的顧客高價(jià)銷售限量的商品。這就產(chǎn)生了一個(gè)只有有限的中間商的渠道結(jié)構(gòu)。

每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都有一定的分銷結(jié)構(gòu)。通過這一結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品從制造商流動(dòng)到使用者手中。在這一結(jié)構(gòu)中，渠道成員的行為是文化環(huán)境和營(yíng)銷過程相互作用的結(jié)果。渠道結(jié)構(gòu)包括許多新興市場(chǎng)中那些落后的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，也包括日本那樣極其復(fù)雜多層次的系統(tǒng)。二.日本的分銷結(jié)構(gòu)

日本的分銷體系一直是被看作是阻止外國(guó)貨進(jìn)入日本市場(chǎng)最有效的非關(guān)稅壁壘。日本的體系有四個(gè)顯著特點(diǎn)：64

（1）一個(gè)有許多小中間商控制的結(jié)構(gòu)

日本市場(chǎng)的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其他西方國(guó)家無法比擬的。日本消費(fèi)者習(xí)慣到附近的小商店去購物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結(jié)構(gòu)服務(wù)的對(duì)象。商品必須經(jīng)過3～4個(gè)中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

（2）制造商控制的渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

2.渠道控制

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)------小零售商的法律

1.高密度的中間商

制造商通過以下措施控制分銷渠道：(1)解決存貨資金；(2)回扣；(3)退貨；(4)促銷支持。65

制訂該法律的目的是保護(hù)小零售商不受大商場(chǎng)的侵害。

5.日本分銷體系的改變

4.大規(guī)模零售商店法

傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)讓位于新的形式、新的聯(lián)盟和新的過程。直銷、上門兜售、特大型市場(chǎng)、打折商店、購物商業(yè)街、郵購、通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，以及其他銷售方式正被引進(jìn)，以提供高效的分銷渠道。

3.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)、和諧和友誼的價(jià)值體系維系著長(zhǎng)期的銷售商和供貨商之間的關(guān)系。只要雙方覺得還有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這種關(guān)系就難以改變。三.從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的分銷渠道結(jié)構(gòu)669.2分銷模式一.一般模式1.中間商服務(wù)

國(guó)際營(yíng)銷者需要大致了解他們?cè)谑澜缡袌?chǎng)上將要遇到的各種分銷模式。

每個(gè)國(guó)家都