白酒市場調(diào)研報告

第頁白酒市場調(diào)研報告白酒市場調(diào)研報告篇1

經(jīng)過對北京市場近兩個多月的具體調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級酒店的餐飲選購 部；并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的相識。

北京白酒市場概況

北京的城市經(jīng)濟地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟、文化中心，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達，常住人口是1200萬，流淌人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高；也正是因為這些緣由，使得白酒市場競爭比較激烈，進入門檻較高，市場相對比較成熟，消費者很理性，所以任何一個品牌想有所作為，都須要對市場有長時間的細心培育，投入的人力、物力、財力都較大，不行能一蹴而就。在白酒的高端市場始終是五糧液、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額，從06年末到07年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達450萬，這還不包括在各電視臺、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場始終被這四種酒所領(lǐng)跑；在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等；在低端市場56度的二鍋頭始終是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢堅固了他們在消費者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也起先加入了對中端市場的投入，也起先生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大；假如再細分市場還有許多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒始終是以加大終端市場培育的方法來投入力氣。以上全部品牌的白酒進入北京的市場已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達到三年多的時間。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的駕馭對白酒等飲料市場制定了許多淺規(guī)則，例如全部大中型的連鎖飯店都要求有進店費用，其中還有一些要進行公開的招投標(biāo)，如全聚德烤鴨；全部的高檔酒對經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費用，但全部這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟，競爭異樣的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機會的，要占據(jù)北京市場就要有足夠的耐性，有韌性，堅持住，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的精確位置。

北京市場對白酒的詳細要求

1.口感及讀數(shù)的要求：在這方面沒有肯定的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的摯友還是酒店的管理人員，都是依據(jù)詳細的狀況有詳細的要求，常常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依靠型人群和常常由于工作、社交等的緣由而常常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高，芳香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主；低端市場以高度酒為多，高端市場以低度酒為多；摯友聚會以高度為多，商務(wù)宴請以低度為多；在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多；東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

2.酒的產(chǎn)地及包裝：在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認為四川、貴州產(chǎn)地的酒因為當(dāng)?shù)厮|(zhì)的原因而使酒的品質(zhì)、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置，對東北酒的相識是濃、烈、實在，但在宣揚上有所欠缺；包裝上針對不同人群有不同的要求，常常喝酒的人對包裝不作要求，簡潔為好，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價位是干脆聯(lián)系在一起的。

對北京白酒市場的細分

只有對市場進行具體的細分才能更好的將自己的產(chǎn)品進行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口；我將市場大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間；以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考，10元以下為低端，10—30元為中低端，30—80元為中端，80—150元為中高端，150元以上為高端。

三溝白酒針對北京市場的營銷方式

怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題，也就這個問題同許多摯友交換了看法，他們給了我許多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的摯友對我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料勝利的帶到北京市場，例如杞濃酒等；他雖然沒有干脆做白酒的閱歷，但他的閱歷及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅持一年；我個人詳細的思路分以下幾部分：

1.詳細目標(biāo)市場:我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間；在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上。在這個市場區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請客戶還是摯友聚會，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很留意健康，不喜愛喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液、水井坊，但假如白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的；這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，假如他們對某個品牌滿足，在心理上是特別熱衷于忠誠自己喜愛的品牌，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標(biāo)市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點。

2.詳細的運作模式:以三種模式為主。第一是對中高檔酒店；在中高檔酒店運作方面困難是最大的，須要的人力、精力、財力也是最大的，現(xiàn)在酒店許多已經(jīng)匯聚了國內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價位的各種白酒，他們自認為已經(jīng)完全可以滿意消費者的需求了，所以對現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)峻，同時這些酒店的進店門檻也是很高，僅就進店費就從五千到五萬不等；有些飯店不允許酒廠作任何活動，也有些飯店的酒水活動權(quán)被一些酒廠一次性買斷；針對以上狀況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo)，因為三溝酒在東北的知名度較強，尤其是在遼寧省，同時在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費者的需求量要高許多；詳細方法目前總結(jié)了三種：

（一）重點的客戶不惜一切代價和關(guān)系網(wǎng)占據(jù)市場份額，這不僅促進銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城（北京）公司的趙總達成初步的合作意向，假如順當(dāng)?shù)脑挘A(yù)料五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進行鋪貨，目前正在就進店費等事情進行討價還價；我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負責(zé)酒水選購 的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會上一舉中標(biāo)，假如能夠進入全聚德烤鴨集團將非常有利于三溝品牌的傳播，我個人認為這對三溝品牌特別重要，這或許不僅僅是其表面的利潤問題了；同時我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。

（二）同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的全部酒水的經(jīng)營權(quán)，所以只要同酒水公司達成協(xié)議就能進入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營目的上不構(gòu)成競爭，而是合作的關(guān)系，作為三溝的代理商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售許多個品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險，同時對于我們也沒有進店費的額外支出，借助他們的渠道來進行對終端市場的鋪貨，缺點是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

（三）借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進行鋪貨，這相對會很簡潔，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對酒店鋪貨的詳細思路，其次是針對高檔酒行；在針對高檔酒行時會比酒店簡單許多，只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的志向位置，大體要從幾個經(jīng)濟具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門旁邊搜狐大廈一層的道爾酒行達成合作協(xié)議，五月起先鋪貨。第三是針對團購群體；團購主要是各企事業(yè)單位的團購和婚慶用酒，在團購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣揚和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣揚，重點公關(guān)詳細負責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè)，便利各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們短暫不考慮超市的運作模式。

三溝白酒北京將來市場的構(gòu)想

短期的目標(biāo)就是，依據(jù)市場的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架，堅持用一年、兩年或是更長的時間努力的進行鋪貨，努力占據(jù)各個以飯店和酒行為目標(biāo)的點，最終將他們連成片。在這期間，預(yù)料在明年初，選擇在一個經(jīng)濟旺盛、客流量達到要求的合適地點，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在起先階段為了不和實力強大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競爭，避開引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)進行，不能做廣告，但在占據(jù)肯定市場份額后針對目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告，雖然這樣會須要大量資金的投入，可是假如要做強、做大就肯定須要廣告的支持。預(yù)料利用三年的時間就肯定能在北京市場站穩(wěn)腳跟。

以上是我經(jīng)過這些天的市場調(diào)研所得到的個人、片面的相識，請大家多指責(zé)！我個人在醒悟的相識到目前白酒市場有存在許多現(xiàn)實、嚴(yán)峻的困難存在的同時也發(fā)覺了一些解決的方法，增加了信念，堅決了信念，我始終懷著對三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài)，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場，尤其是零八年奧運會即將召開之際，這也是對三溝品牌最好的宣揚手段之一，希望龍竹公司和三溝集團本著互惠互利的原則，協(xié)作、一樣，為共同的目標(biāo)而共同努力。

白酒市場調(diào)研報告篇2

一、江蘇白酒市場整體分析

1、江蘇白酒市場綜述

江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機構(gòu)估

計，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個億的銷售額，中低檔白酒的消費在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。

2、江蘇白酒競爭概況

一從整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭;蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭;省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。

江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝，各品牌主力市場均在本地。

蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍色經(jīng)典表現(xiàn)一般。

三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有肯定份額，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。

二、市場競爭格局

①江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有肯定表現(xiàn)。

②在各品牌勢力分布方面，除洋河(主要是藍色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。

③雙溝主要勢力范圍在泗陽、泗洪、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要勢力范圍在淮安、漣水及揚州一帶;湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延長至南通市，產(chǎn)品、價格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢頭良好，不行小視。

④總體來說，江蘇酒內(nèi)部的競爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)中學(xué)低檔位。

三、消費形態(tài)

1、消費檔位;從一般家庭消費來看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費檔位相差不大。蘇北日常家庭消費檔位在1040元左右，主要集中在1020元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，消費水平相對較高，一般家庭消費在20xx元左右，在2545元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢。從聚飲消費檔位(中檔消費)來看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費檔位在7090元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、一般高爐家酒、四星百年迎駕。

從高端白酒消費檔位來看，蘇南、蘇北均為101元以上。洋河藍色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍在全省高端白酒消費中居首位。蘇南地區(qū)，茅五劍占據(jù)了肯定的高端市場份額。蘇北地區(qū)除海之藍以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場上也有肯定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。

2、主流消費度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。

3、消費心理:從整體市場上看，相比其他省市而言消費者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體。

①自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子

消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。一般商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費習(xí)慣，肯定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。

②消費者對品牌有明確價位認知

不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。

101元以上洋河藍色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，8090元五年口子窖最為暢銷，6080元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040元檔位。

③品牌關(guān)注度高

江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。中學(xué)低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強勢品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場總額的8成。

4、消費形態(tài)的南北差異

①消費結(jié)構(gòu)

蘇南經(jīng)濟較為發(fā)達，消費層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。蘇北地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來源，約占總銷量的60%。同時，由于商務(wù)政務(wù)接待須要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場份額較少。

②消費者區(qū)域性格差異

蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語言、習(xí)俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有肯定差異，洋河藍色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌，男人性格溫柔，飲酒適度，相對飲用度數(shù)較低，多為42度。

③替代消費品接受狀況

蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細分市場，正在進一步分化白酒市場。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有肯定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場。

四、市場管理

1、產(chǎn)品線下推廣

在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場在有外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點。

①無外來強勢品牌區(qū)域

代表城市：宿遷

市場特點：此類市場主要競爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)中學(xué)低三個檔次，缺少干脆交鋒的價位，故市場競爭并不激烈。促銷推廣：由于此類市場的競爭特點及目前剛進入消費旺季，在終端未見促銷員及針對消費者的買贈等活動，服務(wù)員開瓶費金額也不高，線下推廣活動基本沒有。

②有外來強勢品牌區(qū)域

代表城市：無錫

市場特點：此類市場有外來強勢品牌進入，如徽酒及瀘州系列，各主流價位之間均有多品牌多產(chǎn)品綻開爭奪，競爭相對困難、激烈。

促銷推廣：雖然競爭激烈，但形式相對簡潔，手段較少，多為省外品牌動作，如瀘州系列常年開展買一贈一活動?；站茖⒅攸c放在終端維護，主動實行敏捷的買贈活動。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。

2、終端管理

①江蘇酒

側(cè)重點放在商超的陳設(shè)堆放上，尤其對其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成對消費者視覺的沖擊。堆放陳設(shè)整齊有序，重點商超惹眼處有海報張貼，說明業(yè)務(wù)人員對商超終端的維護力較強。此外，部分酒店有小型門頭。

②徽酒

商超和酒店均表現(xiàn)出較強的維護意識和維護實力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影響，維護重點仍放在酒店終端。

徽酒的重點產(chǎn)品均放在酒店陳設(shè)柜的中間及其它惹眼的位置，部分大型酒店惹眼處有POP展架。

大部分酒店、商超的服務(wù)員會把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說明徽酒的終端客情維護實力和意識要優(yōu)于江蘇酒。

③城市生動化

可能是由于城市管理較為規(guī)范的緣由，除個別縣級市外，江蘇各城市的生動化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。

其次部分：各品牌營銷狀況分析

一、洋河

1、市場現(xiàn)狀

洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

2、產(chǎn)品線分析

高檔產(chǎn)品為藍色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128400多元的價格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。

洋河藍瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不惹眼，商超終端售價約為6080元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍瓷。

敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。

總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清楚，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。

3、問題與機會

作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深化。但是，在整個考察過程中，我們?nèi)耘f發(fā)覺洋河市場上的一些問題，干脆或者間接地阻礙著洋河的進一步發(fā)展。

問題：

①重視品牌面?zhèn)鞑?，而忽視了對終端(尤其是酒店)的管理。

這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導(dǎo)致消費者在終端被外來品牌截流，丟失部分銷售機會。

②受徽酒阻礙，中檔價位延長無明確有效方法。

由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻力過大。

機會：

①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強大的品牌優(yōu)勢。

②省內(nèi)消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。

二、雙溝

1、市場現(xiàn)狀

雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝101系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在肯定問題。

2、產(chǎn)品線分析

雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝101系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝中學(xué)低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。珍寶坊系列的價位與洋河藍色經(jīng)典系列的海之藍、天之藍價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，干脆與洋河藍色經(jīng)典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。

蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在101120元區(qū)間。蘇酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經(jīng)典的強大競爭壓力，有實力吸引一部分藍色經(jīng)典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。假如策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)特別有前途的一個系列。

雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在1035元這個檔位。品牌知名度高，消費者認可度高。

3、問題與機會

雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有劇烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝許多資源，導(dǎo)致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)志向的狀況。

雙溝101系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認知難以支撐101元左右的價位，假如作為長線產(chǎn)品則命運難斷。

在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、101只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，接著深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，雙溝可以嘗試向中檔市場延長，但必需在名稱上謹(jǐn)慎。

三、今世緣

1、市場現(xiàn)狀

今世緣20xx年銷售狀況良好，其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格較統(tǒng)一。今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。

2、產(chǎn)品線分析

今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場內(nèi)進行銷售。

今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得肯定成果。主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀(jì)元系列等。

3、問題和機會

今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到101多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。

今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體，從16元左右的今世緣黃一帆到122元的今世緣9513都在運用，過多的子品牌給消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必需打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。

高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。

四、湯溝

1、市場現(xiàn)狀

湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待視察。

2、產(chǎn)品線分析

湯溝低端產(chǎn)品種類繁多，無主力產(chǎn)品可言，中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓，超市售價分別為55元/瓶和78元/瓶，高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府款待用酒，但在除灌南和連云港以外的市場中表現(xiàn)不如洋河藍色經(jīng)典。

3、問題與機會

問題：

湯溝酒相對依靠經(jīng)銷商的資源來完成銷售，如以30萬元為合作底線，經(jīng)銷商從湯溝酒廠購得買斷產(chǎn)品后銷售，利用差價賺取利潤。由于每個經(jīng)銷商都有自己的買斷產(chǎn)品，使得以湯溝酒命名的產(chǎn)品能達到上百種，各產(chǎn)品的專賣店遍布市場。雖然湯溝的品牌知名度因此得到了充分的宣揚，但由此也產(chǎn)生了負面效應(yīng)。

①廠家無法對產(chǎn)品線進行有效管理，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，各產(chǎn)品沖突嚴(yán)峻，無明顯的主力產(chǎn)品，消費者認知模糊。同時，產(chǎn)品低端化比較嚴(yán)峻，阻礙了湯溝向中高端延長的進程。

②由于大規(guī)模采納買斷產(chǎn)品經(jīng)營，導(dǎo)致廠家對經(jīng)銷商管理混亂，減弱了非買斷產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商的利潤，市場主動性日漸低下。

機會：

若湯溝能加強對經(jīng)銷商及產(chǎn)品的管理，清楚產(chǎn)品線，突出重點產(chǎn)品，則憑借其在連云港及灌南縣的知名度和消費者認可度，湯溝品牌有希望在連云港及周邊地區(qū)成長為區(qū)域強勢品牌!兩相和系列主攻中檔，企業(yè)集中資源推廣，可將其培育成區(qū)域性強勢產(chǎn)品，作為企業(yè)的利潤來源。

五、徽酒

徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表，占據(jù)江蘇白酒市場肯定份額，其中以蘇南、蘇中為主。蘇北(除徐州)表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包括三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場的高爐家酒和五年口子窖。

整體看來，徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌主動，但極其重視對終端的管理。隨著洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒的崛起，加之瀘州老窖的常年促銷活動，徽酒在江蘇的整體市場份額可能出現(xiàn)下滑。

1、迎駕

市場現(xiàn)狀：迎駕主要份額在中低檔市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費者認可，重視對終端的管理，針對白酒銷售周期實行敏捷的促銷活動，在蘇南、蘇中及徐州等市場表現(xiàn)較好。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為三星百年迎駕，商超零售價為58元/瓶左右。此價位主要是摯友聚飲和家庭消費，短暫沒有強大競爭對手與其競爭，加之品質(zhì)良好，使得產(chǎn)品在此檔比較強勢。四星相對三星表現(xiàn)稍差，被一般高爐家酒分流一部分消費者。

問題與機會：品牌傳播力度小，檔位認知明確，使得迎駕相對穩(wěn)定的保有現(xiàn)在的份額，自己的強勢檔位無人競爭，向上延長無力，雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場，但受到口子窖與洋河的阻礙而難以發(fā)展。

從目前看，迎駕最好的策略就是接著鞏固其中低檔市場強勢地位，在三星的兩側(cè)開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品愛護主力產(chǎn)品，免受其他品牌的競爭。

2、口子窖

市場現(xiàn)狀：口子窖主做中高端市場，品牌知名度高，重視終端管理以及產(chǎn)品美譽度和酒文化的傳播，在蘇南、蘇中及徐州等地中高檔市場擁有肯定份額。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品是五年口子窖，商超零售價為88元/瓶左右，正面與精制洋河大曲競爭，但精制洋河大曲并沒有影響其份額，反遭高爐、五糧醇、洋河藍瓷等下游產(chǎn)品和洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍坊等上游產(chǎn)品的夾擊，狀況不容樂觀。問題與機會：口子窖在江蘇市場后勁不足，各類廣告和市場推廣活動不多見，品牌略顯老化。想要保住88元檔位，必需開展系列市場活動激發(fā)其品牌活力。

3、高爐家

市場現(xiàn)狀：高爐家主做中高端市場，廠商重視對終端的管理和品牌的傳播，贏得了蘇南、蘇中及徐州等地區(qū)中高檔白酒市場的肯定份額。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為一般高爐家酒，商超零售價為68元/瓶左右。同一價位的江蘇本地產(chǎn)品較多，包括洋河藍瓷、今世緣、品王等，本地酒漸漸形成氣候，與其爭奪中檔市場份額。新品徽風(fēng)皖韻、水晶家推廣不力。

問題與機會：高爐憑借家的概念和終端管理技巧在蘇南市場占據(jù)70元價位，但其兩端均受到省內(nèi)外多個品牌的夾擊。引入水晶家和徽風(fēng)皖韻等新品，爭奪中高端的市場份額，其價位與五年口子窖、洋河大曲精制等強勢產(chǎn)品相當(dāng)，所以，高爐家新品要想獲得勝利還須要一段路程要走。

第三部分：蘇酒走向和機會

縱觀全省市場，省內(nèi)品牌主動開拓，在保住中低端市場的基礎(chǔ)上主動向高端延長，但中檔表現(xiàn)不佳，省外品牌則抓住地產(chǎn)酒的弱點，主攻中檔價位，尤其在蘇南地區(qū)，牢牢占據(jù)一席之地。市場操作層面，省內(nèi)企業(yè)注意品牌概念和設(shè)計，但營銷基礎(chǔ)工作不扎實，省外品牌則是概念加終端的營銷方式。在中低檔市場，本地品牌將接著保持其地位，但要警惕外地聞名品牌低檔系列以大力度促銷方式進入，如在蘇南市場的瀘州系列。

中檔市場是蘇酒的軟肋，省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏顯明的品牌策略，但市場機會明顯，假如在品牌名稱上處理得當(dāng)，并有明確的概念支持，加上地產(chǎn)酒情結(jié)，以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場，是很有機會勝利的。

中高檔市場，除茅五劍等全國強勢品牌外，洋河會接著保持其份額，雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動洋河的地位，口子、五糧春正在走下坡路，它們的一部分消費者正被高爐等稍低一點的品牌拉走。

隨著替代品的市場接受度日高，將來競爭會更激烈，但格局改變不會太大。蘇南蘇北接著保持著差異性。本地酒傳播活躍，外地酒終端活躍，省外品牌再進入江蘇市場將是非常困難的事情，品牌概念上有省內(nèi)品牌占先，終端上有徽酒封鎖。

將來的改變主要是省內(nèi)各品牌勢力的分割，誰的策略得當(dāng)，并有著豐厚資源，誰的盤子將變得更大。

白酒市場調(diào)研報告篇3

一.調(diào)研目的：

1、初步了解樣本市場主要大型超市，終端白酒酒的市場現(xiàn)狀，分析漢中市場白酒的整體狀況。

2、收集市場主要超市不同品牌白酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進行對比分析。找尋漢中市場最佳突破點。

3、了解本市場消費者對白酒的需求層次、品牌認知程度。

4、了解本市場消費者的飲酒類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。

二.調(diào)研方法：

1、大型商場超市的走訪和調(diào)研；

2、與部分名煙名酒店老板溝通；

3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進行補充。

三．調(diào)研概況：

20xx年6月--7月對主要超市進行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括：桃心島5個超市、華潤萬家超市、陽光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較超群市，幾乎壟斷了漢中市場大部分零售和批發(fā)；另外，它們分布于漢中各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶，此報告能真實反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。

四.調(diào)研內(nèi)容：

一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌狀況：

1、名酒品牌

漢中各商超及其名煙名酒店銷售價格如下表：

注：

1.本表格不包括禮盒產(chǎn)品。

2.以上產(chǎn)品價格以桃心島超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價格略有差異。

從上表可以看出，名酒在漢中市場種類許多，品種齊全。有濃香到醬香等。價格從288元到1380元，極大滿意了消費者差異化的需求。除茅臺之外，其他名酒上也是強勢出擊，其洋河系列，西風(fēng)系列深受消費者寵愛。2.銷售狀況：

從樣本市場上了解到：在上半年，高檔白酒的銷量較好，茅臺，五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費者購買白酒主要認定的是品牌知名度，像老窖的老字號特曲、郎酒18101、1956系列，西風(fēng)6年15年，成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同摯友聚會、家人吃團聚飯。消費者購買主要是因為這些白酒酒的價格較低、味道較好，而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場中，同等價位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956，西風(fēng)6年，老字號特曲等。這些白酒的價格普遍在118元至188元左右，能為大多數(shù)消費者接受且長期飲用。3.消費者調(diào)研

從總體上看，約6成消費者為企事業(yè)單位團購。老百姓消費還徘徊于101左右產(chǎn)品，酒店是消費白酒的重要場所。除此之外，私人摯友個人的消費也占20％～30％。在白酒消費中隨著年齡的增加，社交活動的削減，年長者在應(yīng)酬時飲用白酒的比例漸漸降低，而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得留意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在摯友聚會時飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍舊有10％～20％的消費者表示主要的飲用白酒的場合是“在家里飲用”。(上述資料網(wǎng)上收集）

五.客戶信息及問題反映

目前漢中老窖客戶分為3個品牌3個客戶獨立運作，分別為：

1.融合公司

主要負責(zé)老字號特曲的銷售，目前客戶已完成市場前期基礎(chǔ)工作，客戶布局到位，產(chǎn)品經(jīng)過漲價的陣痛銷售穩(wěn)步提升，市場反應(yīng)良好，價格相對穩(wěn)定。

2.神腹商貿(mào)

主要負責(zé)國窖在漢中的銷售，產(chǎn)品剛剛扁平化運作，市場沉淀少經(jīng)銷商重點在利潤追高，重點經(jīng)營團購渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護都存在問題。目前客戶也漸漸起先重視團隊建設(shè)以及其他渠道市場狀況，運作思路有所變更。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點打造A類客戶達成核心分銷，B類客戶彌補銷售量，C類客戶全面撒網(wǎng)從中培育、扶持更高一級客戶。

3.惠康食品有限公司

主要負責(zé)百年窖齡3款酒的銷售，公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中，產(chǎn)品正面臨客戶布局問題，漢臺區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進店率穩(wěn)步提高，但郊縣招商始終沒有突破口，行動滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團購資源進行，雖然能保證肯定銷量但始終沒有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸，這是我們每個人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對一兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場，重金打造重點支持，擴大周邊影響力變被動為主動。在個別郊縣可考慮直銷后找尋優(yōu)勢客戶再來談合作。

六.小結(jié)通過對漢中白酒的市場進行調(diào)研，得出以下結(jié)論：

1、在樣本市場上，各種品牌白酒競爭激烈。傳統(tǒng)的國內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場高檔白酒主導(dǎo)地位，其中，前三個品牌市場份額最大。主要集中在各市縣級政府單位和高檔消費場所。其它品牌對市場進行補充，激發(fā)市場活力。

2、漢中市場整體上白酒酒消費呈現(xiàn)上升趨勢。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)峻，消費者對名酒品牌信任。

3、紅酒在漢中市場主要以高檔消費為主，所以基本上定位在高檔消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不行小視。

4、強勢品牌市場細分明確，終端完善，品種、價格齊全。這在銷售中占有很大的優(yōu)勢。

5、品牌知名度成為白酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格、味道、容量、價格、度數(shù)是消費者選擇白酒比較注意的方面。

6、中低檔白酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的須要，對貨真價實的白酒還是很受歡迎的。

白酒市場調(diào)研報告篇4

我們本周在廣深區(qū)域調(diào)研了茅臺、瀘州老窖、郎酒、五糧液等經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的幾個核心觀點我們也非常認同：

(1)行業(yè)分化仍是主旋律，消費升級和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績增長的核心驅(qū)動力?！吧俸染?、喝好酒”得理念日益盛行，消費者對品牌也越來越重視，消費升級和品牌集中度提升是去年以來上市公司業(yè)績向好的核心驅(qū)動力。在行業(yè)規(guī)模改變不大的今日分化愈獨創(chuàng)顯，我們認為行業(yè)并購浪潮已經(jīng)來臨，近期洋河并購貴酒再次驗證了我們的邏輯。

(2)高端白酒渠道基礎(chǔ)扎實，茅臺批價已進入上行通道。今年茅五瀘均有意限制發(fā)貨，而高檔酒的需求有望接著保持兩位數(shù)以上的增長，在目前庫存低、批價預(yù)期往上的背景下，經(jīng)銷商囤貨意愿明顯加強，茅臺批價已進入上行通道。

(3)“旺季需求+老酒熱”有望推動股價走向新高。二季報(中秋)之前高檔酒價格有望持續(xù)超預(yù)期，近期央視報道老酒市場有望催化名酒的囤貨行為，國酒茅臺有望充分受益。中秋之前假如廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)集中囤貨行為，飛天茅臺一批價有可能突破880元甚至900元，板塊有望在茅臺批價的帶動下接著上漲。

行業(yè)分化仍是主旋律，消費升級和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。

(1)消費升級和品牌集中是本輪上市公司業(yè)績向好的核心驅(qū)動力：20xx年起，餐飲行業(yè)持續(xù)回暖，房地產(chǎn)投資增速回升，以商務(wù)和婚宴為代表的場景消費驅(qū)動白酒消費持續(xù)升級。從消費價格帶來看，80-101元逐步升級至101-120元(如安徽)，101-300元逐步升級至300元以上(如江蘇)，消費者對品牌越來越重視，消費升級和品牌集中度提升是20xx年Q1上市公司業(yè)績向好的核心驅(qū)動力。

(2)分化之下并購在加速：我們認為行業(yè)的市值規(guī)模改變不大，分化愈獨創(chuàng)顯，具備品牌張力、渠道優(yōu)秀的大酒企將保持增長勢頭，更多的小酒企會因虧損而接連退出。近3年白酒行業(yè)并購事務(wù)加速推動，(20xx-2022年分別4、3、6、9起，20xx年已有4起)，我們認為白酒行業(yè)并購浪潮已經(jīng)來臨，在提高企業(yè)規(guī)模和盈利實力的同時將進一步提升行業(yè)集中度，而優(yōu)勢企業(yè)將持續(xù)受益。

高端白酒批價基礎(chǔ)扎實，茅臺批價進入上行通道。

(1)龍頭企業(yè)不謀而合的限制發(fā)貨。貴州茅臺年初至今限制發(fā)貨節(jié)奏初顯成效，市場供應(yīng)總體驚慌，公司領(lǐng)導(dǎo)在糖酒會期間經(jīng)銷商大會上公開表示下半年限制發(fā)貨8000噸;五糧液也在此期間表示剩余供應(yīng)的安排將消減20%;瀘州老窖在今年年初主動停止供應(yīng)特曲以及國窖1573等核心產(chǎn)品，近期國窖再次全面停止發(fā)貨。

(2)需求穩(wěn)步提升。去年高檔酒總體實現(xiàn)了近15%的增長，今年1-5月份茅五均保持2位數(shù)的增長，近期茅五再現(xiàn)驚慌。除此之外，定制酒、生肖酒、藍茅、金茅等照舊保持30-50%以上的增長。以今年推出土豪金為例，安排150噸，上半年已經(jīng)完成80噸，目前市場出現(xiàn)供不應(yīng)求，下半年略發(fā)力，150噸的任務(wù)可101%完成。綜合而言，我們認為茅五瀘的高檔酒銷量有望接著保持兩位數(shù)以上的增長。

(3)庫存低，批價預(yù)期向上。華南經(jīng)銷商反映當(dāng)下的渠道庫存10天左右，大型經(jīng)銷商不情愿低價出貨，一批價格還將持續(xù)向上，經(jīng)銷商囤貨意愿加強。

“旺季需求預(yù)期+老酒熱”有望推動股價走向新高。

(1)二季報(中秋)之前高檔酒價格有望持續(xù)超預(yù)期，京滬深茅臺一批價有望在6月底突破860元/瓶。依照現(xiàn)在的供需狀況以及可以預(yù)見中秋之前的補庫需求，我們認高檔酒價格有望持續(xù)超預(yù)期，京滬深飛天茅臺一批價有望在6月底突破860元/瓶。

(2)近期央視報道老酒市場有望催化名酒的囤貨行為，國酒茅臺有望充分受益。近期央視財經(jīng)頻道金牌欄目《經(jīng)濟半小時》深度報道了老酒的保藏狀況，從20xx年8月到現(xiàn)在，各種老酒價格全面上漲，其中8大名酒漲幅均超過30%。我們認為經(jīng)驗行業(yè)深度調(diào)整后，老酒價格起先大幅回升印證了行業(yè)景氣度的持續(xù)向好，同時茅臺作為國酒標(biāo)桿也將充分受益。老酒保藏價值的提升將有助于增加飛天茅臺的囤貨行為，加速終端動銷進程。總體而言，中秋之前假如廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)了集中囤貨行為，飛天茅臺一批價有可能突破880元，直逼900元，板塊有望在茅臺批價的帶動下接著受益。

白酒市場調(diào)研報告篇5

一、目標(biāo)

1、促使某某酒系列酒（紅色經(jīng)典，典藏）在西安市區(qū)及其周邊縣區(qū)本年內(nèi)實現(xiàn)300萬的銷售量，并在本地形成芳香型白酒二類主導(dǎo)產(chǎn)品；

2、建立某某酒就在西安完善、系統(tǒng)的銷售渠道；

3、打造一個可以復(fù)制的樣板市場，為某某酒酒的擴張奠定基礎(chǔ)；

4、為公司的發(fā)展積累資源，引導(dǎo)消費者健康飲酒，飲用優(yōu)質(zhì)白酒；

5、向社會充分展示某某酒酒的品牌形象和企業(yè)形象。

二、時間與要求

本方案為半年市場安排，要求做到可操作性，全面性，敏捷性，創(chuàng)建性。

三、市場調(diào)查

公司在5月1日正式起先運營，經(jīng)過三個多月對竹葉青酒的市場操作和某某酒酒市場調(diào)查分析后，得出以下結(jié)論：

1、西安市場白酒消費量大，人口多，經(jīng)濟水平較好，消費實力強；

2、地方暢銷品牌：高端西鳳酒廠產(chǎn)品紅西鳳，中高端以西鳳六年、十五年、600，西鳳20xx，西鳳華山論劍，西鳳國花瓷等開發(fā)品牌為主，低端以太白酒系列，長安系列酒為主，當(dāng)然還有如秦洋，醇古，杜康等地方品牌在部分縣級市場也比較暢銷。

3、全國性產(chǎn)品：高端依舊是茅臺和五糧液一騎紅塵，無人能及，當(dāng)然國窖1573與汾酒也占據(jù)了肯定的市場份額，中高端以瀘州系列，洋河系列，劍南春系列，古井貢系列，郎酒等占有絕大多數(shù)的市場，低端以瀘州系列居多。

4、同類產(chǎn)品：隨著近年來汾酒事業(yè)的發(fā)展，西安的消費者漸漸加強了對芳香型白酒的相識，某某酒品牌對于消費者也并不生疏了，西安市場現(xiàn)在隨處可見由集團貼牌生產(chǎn)的某某酒酒系列產(chǎn)品，其他香型且不說，芳香型的在西安能常常見到的主要有三種，某某酒老酒、某某酒和酒、某某酒清酒。均為汾酒集團貼牌。其主要以低端為主，由于價格相當(dāng)便宜，前幾年銷售比較好，但由于酒質(zhì)差，現(xiàn)已進入被淘汰的行列。而由汾酒廠股份公司生產(chǎn)的除了我們只有錢如茂商貿(mào)代理的某某酒酒，也屬于低端系列，最高零售價為80元。

5、芳香型白酒在西安并不屬于暢銷產(chǎn)品，但除了汾酒系列產(chǎn)品，尚無純正的芳香型白酒，我們開發(fā)的某某酒系列酒正好可以彌補這一市場空缺。

四。資源要求

西安是陜西的中心，也是西北的中心，它的主要性和對公司產(chǎn)生的影響力是相當(dāng)明顯，公司通過西安市場的運作輻射整個陜西，進而攻取整個西北。為了確保打贏我們的第一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強投入。詳細如下：

（一）人員：

西安大體可劃分為兩個市場市區(qū)和外阜，其中市區(qū)包括未央?yún)^(qū)、新城區(qū)、蓮湖區(qū)、碑林區(qū)、雁塔區(qū)、長安區(qū)和灞橋區(qū)，外阜包括臨潼區(qū)、閻良區(qū)、高陵縣，藍田縣，周至縣、戶縣。

其中市區(qū)分為流通渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、酒店渠道、團購渠道，流通渠道可分為三個大的片區(qū)：北區(qū)、東區(qū)、西區(qū)，每個片區(qū)由一人負責(zé)。商超渠道由兩個人負責(zé)，一個負責(zé)公司直供的客戶，一個負責(zé)中間有二批供貨的的客戶。批發(fā)渠道一人并前期兼做團購。酒店渠道依據(jù)公司需求另作規(guī)劃。外阜六個縣區(qū)由一人負責(zé)。另需市場專員一人，主要負責(zé)監(jiān)督業(yè)務(wù)員工作效率和費用投放運用狀況以及依據(jù)市場狀況制定促銷活動管理促銷員等工作?？傮w限制一人。綜上共計需不低于7人的銷售隊伍?，F(xiàn)可利用竹葉青酒原組織作基礎(chǔ)，逐步完善。

（二）物力：

1、門面，庫房和辦公場所。庫房和辦公場所已有。

2、車輛?，F(xiàn)有一輛配送車，后依據(jù)實際狀況增加。

3、促銷品。

（三）財力：

在拓展市場中會產(chǎn)生一系列的費用，車輛費用，款待費用，宣揚費用，促銷費用，日常辦公開支費用等

五、。市場拓展

1、產(chǎn)品：以紅色經(jīng)典為主打產(chǎn)品，以典藏為形象產(chǎn)品

2、價格：紅色經(jīng)典建議零售價288元，典藏建議零售價388元，各渠道供貨價差別以10元為檔。

3、渠道：酒店、商超、二批、流通。

酒店：西安是中國最大的旅游城市之一，也有著特別悠久的吃文化，所以星級酒店遍地開花，各種風(fēng)格的酒樓琳瑯滿目。酒店作為即飲渠道，干脆構(gòu)成了一個與消費者的良好溝通平臺，對品牌推廣和拉動消費有著最干脆的影響。在西安市可以劃為A類店的餐飲店可達300余家，BC類店兩千家有余。我們從中選擇101家店來操作，這是一件看似簡潔但非常困難的事情，首先高額的進店費是一道門檻，多則上萬少也得在1010元左右，而且酒店都是實銷月結(jié)的結(jié)款模式，對我們來說陳設(shè)資金也是一個頭疼的問題，其他還有一些瓶蓋費，促銷費等，加之酒店有一些客戶會出現(xiàn)跑單的現(xiàn)象。我從業(yè)內(nèi)人士了解到，在西安操作酒店需投入150萬的費用，而且運作好可以保平，否則就得賠錢。所以我們要操作酒店不僅須要大手筆，大魄力，而且須要專業(yè)的團隊。

商超：西安市商超比較多，做商超一方面是一個形象宣揚，另一方面是價格標(biāo)桿。而且在西安商超渠道通過團購等資源的利用也成為白酒市場的一個重要陣地。大賣場主要有華潤萬家（34家店），人人樂（21家店），沃爾瑪（6家店），卜蜂蓮花（3家店），大潤發(fā)（1家店），麥德龍（1家店），民生家樂雖然也數(shù)大賣場但其主要以外阜縣級市場為主，管理及配送比較繁瑣所以暫不作為重點。BC類超

市愛得寶，樂利家，金虎，每一天，唐久，三棵樹（現(xiàn)被民生收購），松林等，其中樂利家和每一天可以適當(dāng)考慮賣進，因為其店面在選址和定位上要求較高，適合白酒的銷售和品牌宣揚。煙酒類連鎖店主要有成城裕朗，M1茗酒坊，天駒聯(lián)營店（宜品生活精品煙酒柜和開元等大型商場精品煙酒柜），秋林公司煙酒區(qū)，以及一些商貿(mào)公司所經(jīng)營的名煙名酒直營店和分店。

二批：

前期市場的走訪和《食品快訊》的宣揚，有一些客戶有做某某酒酒的意向，但其主要以銷售低端酒為主業(yè)，所以在二批商開發(fā)和選擇中難度較大，詳細在市區(qū)以國亨市場，豐慶市場，自強西路市場為主，選擇三到五個二批商。外阜主要在每個縣區(qū)進行招商，一縣（區(qū)）一個，共六個。政策適度放大，首批打款以現(xiàn)金返利方式結(jié)算，后期重點維護。

流通：

商圈及周邊煙酒店，社區(qū)煙酒店，政府企事業(yè)單位旁邊煙酒店，每個業(yè)務(wù)負責(zé)的片區(qū)煙酒店均過百家，選擇店面較好的作為重點開發(fā)對象，初期至少達成20家，購進嘉獎以現(xiàn)金返利為主，后期跟進進行陳設(shè)嘉獎。

4、促銷：促銷活動、促銷員、促銷品。

促銷目標(biāo)鎖定為消費者、服務(wù)員、渠道老板

1）在產(chǎn)品上市時，進行一次免費品償周活動，方式為：在西安的大小終端連續(xù)一周贈送500ml的紅色經(jīng)典送至各終端店，并張貼POP進行說明。為了防止贈品被終端截留當(dāng)作利潤，要推出一項限制措施?？蓪嵭袃煞N方式監(jiān)督，第一種A類以上店我們讓促銷員舉薦給顧客，說法是酒店免費贈給客人的，這樣做可給客人留下信任感，因為酒店舉薦的。二是BCD類店我們以回收瓶蓋為準(zhǔn)，全部送出去品償?shù)?，再免費送一瓶給酒店老板。

產(chǎn)品進入酒店時要大力宣揚喝紅色經(jīng)典，圓出國幻想等類型活動，并且對已中獎的消費者聯(lián)合媒體進行炒作。關(guān)鍵點是限時限量的操作，力爭在短期營造一種市場氛圍。

在國慶節(jié)前推出開箱有獎活動，即在國慶節(jié)前做好打算在箱內(nèi)設(shè)置五個獎項，最高獎為價值3000元的冰箱一臺，二等獎1500元的戒指一枚，三等獎500元的手表一塊，四等獎，2瓶典藏，五等獎2瓶紅色經(jīng)典。

2）與酒店聯(lián)合搞，優(yōu)秀服務(wù)員標(biāo)兵評比活動，設(shè)置獎項和標(biāo)準(zhǔn)，獎品由公司出并且頒發(fā)證書(與酒店建立穩(wěn)因的關(guān)系，并讓老板產(chǎn)生舉薦動力)

與商超聯(lián)合綻開一次業(yè)務(wù)技能的評比活動，內(nèi)容涉及業(yè)務(wù)水平、服務(wù)意識、產(chǎn)品學(xué)問(不能只限于白酒)禮儀禮節(jié)等。方式為印制問卷，各店同期實行，凡獲得第一、二、三名的，由公司頒發(fā)獎品和證書(調(diào)動全部終端銷售因素)。

由公司組織一次二批商銷酒競賽活動，凡20xx年11月1日前累記銷售紅色經(jīng)典和典藏共計101件者獎30000元箱式貨車一輛，銷50件者獎10100元液晶彩電一臺，銷20件者，獎3000元空調(diào)一臺。

設(shè)置主顧獎，這在全部酒店中同時開展，凡光顧達到5次的消費者，并至少飲用一瓶紅色經(jīng)典或典藏的顧客，以吧臺打卡統(tǒng)計為準(zhǔn)，由酒店送出101元本店消費代金券一張。

3）做這一步的目的是對消費群體細分而做的，一個增加情感認可的方式，這樣可以讓消費者一方面對我品牌產(chǎn)生感情，另一方面也讓不同消費習(xí)慣，不同消費水平的消費者購買我們不同的酒，詳細如下：

以九九重陽節(jié)為題，進行尊老愛老活動，與老干局聯(lián)合對退休老干部進行一次慰問品贈送活動，贈送品為其有肯定紀(jì)念意義的，比如精致的，印上我企業(yè)標(biāo)記的紀(jì)念相冊（可包含大事記，榮譽，家人生活等），免費體檢卡，同時也可適當(dāng)推廣竹葉青高端產(chǎn)品的銷售。

在元旦期間實行一次買贈活動，即凡買典藏的，兩瓶送軟中華一盒；買紅色經(jīng)典的，兩瓶送蘇煙一盒，時間為一個月。

在西安政府及公檢法系統(tǒng)，利用20xx年元旦期間，公司制作一批特制的酒，命名“暖心酒”贈送給這些工作人員的家人。

在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，凡在20xx年家中有考取高校的家庭，憑錄用通知書，可到各售點領(lǐng)取慶賀贈酒兩瓶(僅限政府單位)。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各行政村每個村只要有結(jié)婚的，凡購買我們紅色經(jīng)典酒作婚宴用的，可免費供應(yīng)300個紙杯，酒具，并為新人供應(yīng)1010元的禮品，作為賀禮(可統(tǒng)一制作)，亦可送頭車等。

這三種策略每實施一步，都會另擬一份操作安排案，以確保活動的有效性。

六。品牌塑造

在西安市場通過會議，戶外，媒體等多方位進行造勢。

1，會議包括兩部分，第一輪是某某酒新品發(fā)布會，建議在西安糖酒會召開期間進行，地點選為曲江國際會展中心，參會人員：政府代表，媒體代表，經(jīng)銷商，營銷專家，廠家代表，公司領(lǐng)導(dǎo)，重點客戶，消費者代表。其次輪是系列品鑒會，進行系統(tǒng)劃分，如xx政府，xx公司，經(jīng)銷商等，以桌為單位每周實行一次。

2，戶外廣告

主要以主干道燈桿廣告、公交站牌和公交車身廣告為主，宣揚標(biāo)語可聯(lián)合交警部門，如某某酒酒提示廣闊司機摯友，喝酒不開車，開車不喝酒。

3，媒體組合

電視廣告，陜西二套都市快報板塊投放效果最好，亦可聯(lián)合電視臺舉辦一次“紅色經(jīng)典。某某酒杯”我是社區(qū)大人的選秀節(jié)目。報紙廣告，華商報夾頁廣告。電臺廣告，陜西交通廣播，都市青春廣播收聽率較高。

七、市場維護

市場的健康、渠道的暢通關(guān)系著產(chǎn)品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫(yī)師的看法開展，以增加渠道的生命力和功能性。在市場中最簡單出現(xiàn)的幾個主要問題是：一、利益安排不均；二、亂價；三、淡旺季交替。解決方法如下：

利益安排不均：這是主渠道中出現(xiàn)的經(jīng)銷商與二批商的利益安排失衡問題；主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執(zhí)行管理上實行明確價位，并且由廠家干脆支持終端，對物質(zhì)嘉獎干脆發(fā)放；二是派員進行剛好溝通、監(jiān)督。

亂價：主要體現(xiàn)在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價嘉獎，對不亂價的終端賜予物質(zhì)上的嘉獎，并派業(yè)務(wù)員不定期回訪監(jiān)督。

淡旺季交替：在7-8月的淡季時間，我們在塑造公司的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓(xùn)會，形式為邀請各終端店老板和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商參與，費用公司和經(jīng)銷商各擔(dān)當(dāng)一部分，實行免午餐的形式。

除了這幾個主要問題外，要常常派業(yè)務(wù)人員對各自負責(zé)的地區(qū)定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

八、市場管理

第一、實行績效考核制，依據(jù)三種不同工作性質(zhì)的人員，按工作要求制定目標(biāo)考核制，從目標(biāo)量的完成率、出勤率、工作看法、創(chuàng)建性等設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)。促銷工作人員工作的主動性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結(jié)合并用。

其次、推行會議制，安排實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是每天早上對昨天的工作匯總和當(dāng)天的工作支配，并對當(dāng)天工作中出現(xiàn)的問題剛好解決；周會，是對一周的工作總結(jié)；月會，是每月考核評比。以激勵先進激勵落后；年會，是在西平安年市場某某酒酒銷售狀況總結(jié)下年度的工作規(guī)劃。運用會議的力氣，讓銷售人員工作有活力、激情，來調(diào)整銷售人員心態(tài)。第三、表格和流程。表格集中在銷售安排，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進行限制，流程是對銷售人員工作過程中的環(huán)節(jié)脫節(jié)現(xiàn)象進行預(yù)防，讓各階段工作能夠環(huán)環(huán)相扣，暢通循環(huán)。

第四、建立情感，在夏邑的全部銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等，每逢節(jié)日，以公司名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化，增加其忠誠度，在這個環(huán)節(jié)中本著發(fā)揮特長，激勵先進，幫助后退的原則，打造好長期的服務(wù)市場的精英團隊。

九、費用投入管理

與經(jīng)銷的費用嚴(yán)格根據(jù)合同和財務(wù)要求的手續(xù)按時精確結(jié)清，市場活動投放費用由市場專員監(jiān)督，合格發(fā)放，不合格扣除，其他如廣告及促銷品費用根據(jù)發(fā)票適時核算。

十、綜述

古人云：“不謀一時不足謀全局，不謀一域不足謀天下；”公司今日將西安作為向陜西挺進的重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩(wěn)步推動的市場發(fā)展理念。帶著10多年積累下來的實力和閱歷對西安市場將著重強調(diào)市場投入力度化、渠道建設(shè)精煉化、廣告宣揚規(guī)范化、人員管理嚴(yán)格化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越化、工作目標(biāo)效率化，用理智醒悟的狀態(tài)規(guī)避市場風(fēng)險，盡用自身優(yōu)勢。遵循病在變，藥亦變的敏捷性和橫向到邊，縱向究竟的執(zhí)著看法來確保市場健康的發(fā)展下去。

公司在西安將以同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一起為基準(zhǔn)，決心在創(chuàng)建出一種能夠與各經(jīng)銷商合作過程中真正實現(xiàn)互惠共贏、情感融洽的可以做復(fù)制的共榮舞臺！

白酒市場調(diào)研報告篇6

一、市場簡介

1、xx概況

xx地處安徽中部，安徽省省會、政治經(jīng)濟文化中心、全國聞名的科技之城，而隨著穿越xx境內(nèi)京滬高鐵以及新橋空港的接連建成和運營，xx已成為中部地區(qū)重要的交通樞紐城市發(fā)展空間巨大。xx轄肥東、肥西、長豐三縣，市區(qū)人口201萬，總?cè)丝?00萬，xx餐飲業(yè)較為發(fā)達，消費者對白酒比較鐘愛。白酒年銷售額已突破8個多億，有著較大的市場潛力和空間，是各品牌必爭之地。尤以本地品牌為甚。

2、競爭品牌概況

xx地理位置特別，市場容量大，成為眾多白酒廠家的必爭之地，特殊是安徽本地產(chǎn)的迎駕、文王、高爐家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地產(chǎn)洋河藍色經(jīng)典、金裕皖、老村長等更是將xx作為戰(zhàn)略市場，投入大量的人力、物力和財力細心呵護，市場競爭非常激烈。高端產(chǎn)品中的一線產(chǎn)品茅、五、劍以及二線品牌中的洋河藍色經(jīng)典、紅花朗等憑借強大的品牌實力，在市場走勢強勁。中高端市場以本地品牌古井原漿、醉三秋、口子窖、迎駕銀星等銷量最好。而高爐家隨著市場存活的周期延長，其市場的價格和商家的利潤已經(jīng)透亮銷量呈下趨勢，由于宣酒09年進軍xx市場后，對市場投入力度較大，20xx年應(yīng)當(dāng)有較好的市場表現(xiàn)。中低價位的白酒大部分市場份額被本地產(chǎn)品占據(jù)。主要品牌有：精品皖酒、文王貢酒、迎駕系列、種子系列、金裕皖，而外來品牌的五糧醇、老村長、稻花香、枝江系列在市場中更有不俗的表現(xiàn)。

3、珍品皖酒的現(xiàn)狀xx市場現(xiàn)有3家分銷商，產(chǎn)品鋪貨率低，市場占有率特別小，09年銷量不大。商超占位啟動，尚未進入酒店，部分縣域市場處市場啟動狀態(tài)。銷量較為志向。

（1）產(chǎn)品的優(yōu)勢

皖酒集團蚌埠總廠生產(chǎn)安徽省聞名品牌，精品皖酒的上延產(chǎn)品。皖酒集團重點品牌，強大的公司實力、逐步健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，逐步完善的服務(wù)體系，獨特的包裝及上承酒質(zhì)。健全的系列化產(chǎn)品體系、價格體系，有較大的利潤空間，借助精品皖酒在xx的品牌效應(yīng)，將精品上延為珍品。一個珍字將產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，使消費者有一種比精品皖酒更高檔、更寶貴的感覺，與其它開發(fā)的皖酒系列產(chǎn)品相比，消費者更樂意接受。

（2）產(chǎn)品劣勢

皖酒系列在xx市場除精品皖酒有較好的市場基礎(chǔ)，可視為品牌外，由于產(chǎn)品的無序開發(fā)，導(dǎo)致皖酒在xx市場有不少于30個品種，市場銷量較小。占有率極低，由于眾多開發(fā)的皖酒市場存活率極低。導(dǎo)致市場問題較多。系列皖酒在xx市場信譽度不高，有著沉重的市場包袍，上述因素對珍品皖酒將產(chǎn)生不小的負面影響。增大了市場操作的難度系數(shù)。

二、市場規(guī)劃

1、人員規(guī)劃：

區(qū)域經(jīng)理1名；

業(yè)務(wù)代表6-10名；

促銷人員待定；

車輛2部；

2、回款

240萬（時間期限20xx年11月1日至20xx年10月30日）；

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

○1商超10-50家中小型超市；

○2酒店50-101家BC類酒店；

○3名煙名酒店50-101家；

4、流通5-10家核心分銷商；10-20家A類分銷商；20-30家B類分銷商；終端網(wǎng)點500-1010家；

5、促銷活動（商超、三節(jié)促銷活動方案，淡季活動拉動、酒店促銷方案等，依據(jù)競品出臺的政策實時進行調(diào)整）；

三、價格體系

產(chǎn)品實行分渠道運作的原則（酒店投放1×6包裝，商超流通投放1×4包裝）。

四、市場投入：240萬×17.7%=42.5萬；

五、利潤分析

毛利潤：240萬×40%=96萬；

經(jīng)營費用：240萬×2%=4.8萬

人員工資：1×12×2101+6×9×1200=8.8萬；

車輛：2×500×9=0.9萬；

駕駛員：2×9×1200=0.9萬；

利息：30萬×5%×9=1.62萬；

提成：240萬×（1+1）%=4.8萬；

辦公及倉儲：2500×9=2.25萬；

其它費用：240萬×2%=4.8萬；

渠道建設(shè)及推廣：240萬×1%=2.4萬；

稅金：2.23萬

市場投入：240萬×17.7%=42.5萬；

費用及市場投入總額：76萬；

利潤總額：96萬-76萬=20萬；

六、監(jiān)控措施（由區(qū)域經(jīng)理負責(zé)執(zhí)行公司的各項管理措施，公司對區(qū)域經(jīng)理實行問責(zé)制）；

七、保障條件

1、認同公司的經(jīng)營理念；

2、制定符合xx市場的具體的營銷規(guī)劃；

3、足夠的資金和貨源；

八、效果評估

1、建立珍品皖酒銷售網(wǎng)絡(luò)；

2、建立一支優(yōu)秀的營銷隊伍；

3、提高珍品皖酒的知名度和美譽度；

4、搶占市場份額提升銷量；

5、一年內(nèi)為公司創(chuàng)建利潤20萬左右；

白酒市場調(diào)研報告篇7

包裝是為了在流通過程中愛護商品、便利儲運和促進銷售而根據(jù)肯定的技術(shù)方法運用容器、材料以及協(xié)助物等將物品包封并予以適當(dāng)?shù)难b飾和標(biāo)記工作的總和。而作為我們逢年過節(jié)、平常聚會時餐桌上必不行少的白酒，包裝自然是必要的。良好的包裝不僅可以保持白酒本身的醇香，還能起到賞心悅目，為餐桌添彩的作用，更能成為中國文化象征的一部分。

周末，我和同學(xué)對蚌埠市各大超市柜臺的白酒包裝進行一番細致調(diào)研，詳細得到以下信息：

一、調(diào)查目的

基本了解中國白酒包裝的現(xiàn)狀，找出白酒包裝方面仍存在的問題。

二、調(diào)查對象

蚌埠市區(qū)各大超市柜臺的白酒品牌的產(chǎn)品。

三、調(diào)查方式

實地走訪各超市通過與柜臺貨架工作人員溝通，現(xiàn)場記錄等。

四、調(diào)查時間

20xx年11月6日———20xx年11月7日

五、調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查白酒包裝的材料方面，色調(diào)方面，形態(tài)外觀設(shè)計方面以及不同包裝與銷售價格的關(guān)系問題。

白酒包裝的材料方面。白酒的特性是由白酒的成分、品質(zhì)確定的，包括它的揮發(fā)性、刺激性、腐蝕性等。所以在設(shè)計白酒包裝時會考慮依據(jù)它以上的特性，考慮用適當(dāng)?shù)牟牧线M行包裝。因此，從古至今，白酒的包裝離不開陶瓷、玻璃、泥瓦罐等容器。它們具有滲透性小，密封性好耐腐蝕性強，可使白酒長期儲存不變質(zhì)等優(yōu)點。當(dāng)然這也造成了它不耐撞擊，易破裂，且攜帶極不便利，由于體積大，也使得其儲存和運輸成本的提高，這也是在調(diào)查中發(fā)覺白酒價格普遍較高的緣由。市場上也發(fā)覺了少量的塑料瓶裝白酒，甚至是塑料軟包裝印刷袋裝白酒，它們在保證密封性的前提下，解決了瓶裝白酒容量體積比小的問題，而且相較前者，后者明顯較便宜，且易攜帶，雖然瓶裝白酒仍是市場上的主流，但塑料包裝也存在巨大的市場潛力。依據(jù)調(diào)查，白酒的包裝盒的盒型主要有上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書型蓋這幾種；而材質(zhì)大多為紙質(zhì)盒，目前較為流行的是有一種紙復(fù)合的包裝，盒上下蓋是金屬的，盒身則是紙板等復(fù)合而成的，具有較強的保鮮效果，且比起金屬盒要輕巧許多。其他諸如鐵盒，木盒等外包裝都有存在，如百年皖酒的牛皮紙外包裝，有品位又有檔次。最引人注目的當(dāng)屬環(huán)保型包裝，如瀘州老池酒業(yè)的環(huán)保型酒，用筷子和竹子為原材料做酒的外包裝，酒喝完后，可干脆拆下來運用，而且可長期反復(fù)運用，即使不用的話，在回收時可作為紙漿的原材料?？梢哉f環(huán)保包裝也是一種必定的趨勢。這也是總體來說外盒在材質(zhì)上較以前更加講究，依據(jù)不同的需求，用適當(dāng)?shù)牟牧线M行包裝設(shè)計。

白酒包裝的色調(diào)設(shè)計方面。色調(diào)是包裝設(shè)計中最能吸引顧客的，色調(diào)搭配得當(dāng)，會是消費者看后有一種賞心悅目之感，引起消費者的留意。調(diào)查中，我們發(fā)覺白酒廠商在色調(diào)運用上基本固定在紅、黃、金、白、黑這幾種。中國人講求喜氣，特殊是像白酒這種一般在重要節(jié)日的必備商品，喜慶色調(diào)更簡單為大眾接受。如茅臺集團的產(chǎn)品多以明黃色為主色調(diào)，五糧液系列則多以紅色為基調(diào)，還有一些白酒品牌主打淡雅色調(diào)，給人一種柔軟清爽的感覺，也給自己的酒定下主基調(diào)，相較之下，洋河藍色經(jīng)典的藍盒藍瓶倒是讓人眼前一亮。

白酒包裝的形象設(shè)計方面。有創(chuàng)意的圖案設(shè)計能夠使商品更加形象化，生動好玩，引起消費者的愛好，相較于傳統(tǒng)的龍鳳圖案的設(shè)計，有幾種倒給我們留下深刻印象：高爐家酒取意于徽居的建筑風(fēng)格，整體背景的基調(diào)是清淡素雅，深厚的徽文化底蘊是創(chuàng)意的源泉；天圓地方取景大草原，給人以空曠的美感，令人心馳神往；店小二酒外盒形似一個小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱忱叫賣躍然盒上，窗戶上方店小二酒旗隨風(fēng)飄揚，瓶型更匠心獨運，一個懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝和諧統(tǒng)一，妙趣橫生。

白酒包裝的高檔化方面。調(diào)查過程中也留意到一些高檔酒的包裝，價格大多上千元，首先是瓶身的奇異特別，運用了接近制作工藝品的技藝，與其說是酒，不如說是一件件藝術(shù)品；其次是包裝盒的高造價，出現(xiàn)有金裱盒，異型盒一類的，另有搭贈其他商品的禮品酒，天價酒目前并不多見。

六、調(diào)查結(jié)論

白酒歷史悠久，文化深遠，它作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸巡恍腥鄙俚囊徊糠?，正扮演著越來越重要的作用，而各白酒廠商之間的激烈競爭，使得酒包裝這一最干脆影響消費者購物需求的要素變得尤為重要。

我國目前白酒品牌在包裝上的競爭非常激烈，白酒包裝也比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺與市場效果俱佳之作。在設(shè)計中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽視了品牌屬性和柜臺效果。

因此要讓包裝成為競爭力，任重而道遠。

首要考慮到包裝的成本意識，包裝的選擇肯定要有成本意識，這是依據(jù)消費者心理總結(jié)而得出的，白酒消費更加理性的今日，白酒作為快速消費品也講究性價比，品質(zhì)和價格要有肯定的競爭力才會受到青睞。包裝的雍容華貴或者極度強調(diào)，都會是消費者產(chǎn)生羊毛出在羊身上的被宰的感覺，因為在白酒市場五十元的酒是很難達到某種品位的盡管其酒店終端價可能在百元。

然后是白酒包裝的好用性眾所周知，中國最廣闊的三、四級市場的整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費上就是注意好用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個例子，安徽銅陵有個地產(chǎn)白酒企業(yè)——老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步，缺乏整體市場操作與管控閱歷，市場銷售不是很志向。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅挺市場數(shù)年而不倒，深受消費者寵愛。筆者在熟識了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深化溝通后發(fā)覺：銀銅陵酒為什么能夠始終獨秀，就是因為它回來了白酒包裝的原點——好用性。銀銅陵酒的外包裝是一個正方型鐵盒，類似于月餅盒，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設(shè)計就是充分考慮到消費者好用性的角度，消費者在消費產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶，采納一對250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費者好用性。這樣消費者在消費產(chǎn)品后將長期保留“溫酒的小酒壺”，無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”在銀銅陵酒上市后，快速被消費者追捧。

其次白酒包裝的平安性，體現(xiàn)在其密封性能，是否便利運輸，對酒的品質(zhì)及人體健康的影響方面。主要指容器的包裝方面，即可長期儲存，注意健康方面又有利于運輸便捷。另外白酒包裝除了宣揚和美化作用外，還有愛