影視廣告的實(shí)訓(xùn)

影視廣告的實(shí)訓(xùn)本課程主要是使大家能夠掌握影視廣告的發(fā)展概況、設(shè)計(jì)流程、影視廣告的策劃和創(chuàng)意、影視廣告的前期拍攝流程、影視廣告的后期剪輯原則與過(guò)程、影視廣告后期特效與動(dòng)畫的制作等內(nèi)容；premierepro2.0、AE、3DSMAX3/13/20232本課程考核方法：本課程的性質(zhì)是考查課，課程以提交影視廣告腳本、分小組完成廣告等為內(nèi)容綜合評(píng)定成績(jī)：

總成績(jī)=考勤20%+平時(shí)作業(yè)30%+制作廣告作品50%3/13/20233本課程主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容：

1、影視廣告理論（起源、分類、發(fā)展歷程等））

2、影視廣告前期拍攝（調(diào)查、策劃、腳本寫作、實(shí)施拍攝）

3、影視廣告后期剪輯理論（鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用）

4、影視廣告非線性剪輯技術(shù)運(yùn)用（基本的剪輯運(yùn)用）

5、影視廣告特效設(shè)計(jì)與制作（基本的特效技術(shù)的運(yùn)用）

6、影視廣告創(chuàng)意與制作實(shí)踐（創(chuàng)意、表現(xiàn)手法、技術(shù)、導(dǎo)演、制作）3/13/20234本課程主要參考書目和掌握運(yùn)用的軟件：

1、影視巨匠premierepro2.0視頻編輯完全教程（徐志等編著，兵工出版社）

2、影視廣告設(shè)計(jì)與制作（邵璐，湖南大學(xué)出版社）

3、影視廣告設(shè)計(jì)（方迎豐，湖北美術(shù)出版社）

4、Aftereffects7.0影視特效設(shè)計(jì)基礎(chǔ)與實(shí)例教程（馬曉萍編著，中國(guó)電力出版社）

5、3dsMax7.0

以上供參考。3/13/20235

影視廣告相關(guān)理論知識(shí)3/13/20236一、電視是什么？二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。英國(guó)BBC公司在倫敦開始實(shí)驗(yàn)播出無(wú)聲圖象。英國(guó)BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。3/13/20237三、電視與廣播的關(guān)系。電視與廣播的相似之處：播出時(shí)間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。

四、電視與電影的區(qū)別：

從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場(chǎng)合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。

3/13/20238五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性：

A、兼容性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。B、現(xiàn)場(chǎng)可視性：C、參與性：3/13/20239六、廣告的歷史

電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。

廣告是以付費(fèi)的方式,通過(guò)一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。

廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來(lái)）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代：櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。3/13/202310

電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)購(gòu)買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；審美作用角度看，豐富文化娛樂(lè)生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。

電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。3/13/202311電視廣告的分類和特點(diǎn)一、電視廣告的分類（1）現(xiàn)場(chǎng)直播廣告（2）電影膠片廣告（3）電視攝錄廣告（4）幻燈片廣告（5）字幕廣告（6）電腦合成廣告1、按照制作類型分：3/13/2023122、按照播出類型分：（1）節(jié)目廣告（2）插播廣告（3）冠名廣告3/13/2023133、按照功能類型分：（1）電視商品廣告（2）電視節(jié)目廣告（3）電視公益廣告（4）電視形象廣告4、根據(jù)播放性質(zhì)劃分

電影廣告，電視廣告（節(jié)目、插播）3/13/2023145、根據(jù)廣告內(nèi)容劃分：商業(yè)廣告（CommercialMessage），公益廣告（PubicService）6、根據(jù)訴求方式劃分：理性廣告，感性廣告7、根據(jù)廣告生命周期的不同階段劃分：導(dǎo)入期廣告，成長(zhǎng)期廣告，維護(hù)期廣告3/13/202315二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2、劣勢(shì)（1）線性傳播，無(wú)法掌控（2）強(qiáng)制接受，觀眾厭煩（3）干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）制作復(fù)雜，成本高1、優(yōu)勢(shì)（1）傳播迅速，到達(dá)面廣（2）直觀形象，說(shuō)服力強(qiáng)（3）播出頻率高，強(qiáng)化信息3/13/202316三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）電視廣告的視覺要素電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)：圖象和文字。（2）電視廣告聽覺要素電視廣告聽覺要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、音響三部分。

3/13/2023172、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序（1）廣告運(yùn)作程序A、市場(chǎng)調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測(cè)定三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程3/13/202318（2）電視廣告制作程序電視廣告制作可分為四個(gè)階段：A、市場(chǎng)調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序3/13/202319（2）電視廣告制作程序具體制作程序如下：①市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序3/13/202320具體制作程序如下：⑤拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥具體拍攝；⑦編輯合成；⑧審片，修改，通過(guò)。（2）電視廣告制作程序第一章電視廣告的分類和特點(diǎn)三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序3/13/202321四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問(wèn)題3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維3/13/202322電視廣告的體裁

電視廣告的界定1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都是電視廣告。電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。3/13/202323電視商品廣告的界定

從發(fā)布信息的主體來(lái)看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。

商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。

商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。3/13/202324

商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。

電視商品廣告是通過(guò)電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。3/13/202325電視商品廣告的時(shí)市場(chǎng)作用1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式電視：23%，報(bào)紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售

3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額3/13/202326電視商品廣告

電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時(shí)段、音畫內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。3/13/202327電視商品廣告構(gòu)成要素電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。3/13/202328電視商品廣告表達(dá)策略1、電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。2、相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身。3、相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。3/13/202329

電視商品廣告

1、產(chǎn)品制造商2、產(chǎn)品原理3、歷史淵源4、工藝流程5、產(chǎn)品功用6、消費(fèi)者滿足7、地域風(fēng)情8、產(chǎn)品外形9、采用懸念10、無(wú)厘頭3/13/202330

電視商品廣告的表現(xiàn)形式

1、直截了當(dāng)式2、難題解決式3、故事式4、示范式5、生活片段式6、人物推薦式7、動(dòng)畫式

8、生活方式式9、采用懸念10、音樂(lè)式3/13/202331影視廣告的語(yǔ)言影視藝術(shù)語(yǔ)言的基本單位畫幅（1：1.333或3：4）畫格（24/秒）畫幀（25/秒）鏡頭（1.它是一個(gè)光學(xué)部件；2.它是指攝影機(jī)或攝象機(jī)從開機(jī)到停機(jī)之間所拍攝的連續(xù)畫面，它可以是單個(gè)的，也可以是連續(xù)的）畫面（客觀物體的具體影象）畫面構(gòu)圖（1.主體；2.客體；3.前景）鏡頭表現(xiàn)（1.主觀鏡頭；2.客觀鏡頭；3.長(zhǎng)鏡頭；4.背景；5.留白）；鏡頭組接（動(dòng)接動(dòng)、靜接靜、切換、疊化、淡變、劃像、閃白、分屏）3/13/202332揭開“蒙太奇”的面紗

蒙太奇（Montage）源于法國(guó)建筑學(xué)。

1.敘事性蒙太奇（連續(xù)式、平行式、交叉式、重復(fù)式、積累式、顛倒式）；

2.表現(xiàn)性蒙太奇（對(duì)比式、隱喻式、象征式）蒙太奇的構(gòu)成

遠(yuǎn)、全、中、近、特，推、拉、搖、移、跟、升降、變焦，

平、仰、俯、傾斜……課后作業(yè)：用表現(xiàn)性蒙太奇的手法，創(chuàng)作一組反映同學(xué)在圖書館學(xué)習(xí)狀態(tài)的短片（不少于5個(gè)鏡頭）3/13/202333

關(guān)于影視廣告創(chuàng)意策略必須準(zhǔn)確沖擊力要強(qiáng)創(chuàng)意要新奇興趣感要濃信息量要大感染力要深把握主題3/13/202334影視創(chuàng)意的基礎(chǔ)影視創(chuàng)意的原則立足真實(shí)強(qiáng)烈的感染有的放矢單一訴求系列傳達(dá)3/13/202335影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源了解你的對(duì)象明確你的目的懂得你的媒體挖掘你的生活積累影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程收集、研究、錘煉、爆發(fā)、合成影視廣告創(chuàng)意的思維方式“動(dòng)腦會(huì)”水平（垂直）思考法3/13/202336影視廣告創(chuàng)意“金規(guī)要約”貪得無(wú)厭地收集一切可用的資料，確信你自己在干什么？你要接觸誰(shuí)？影視是有“影”可視、有“音”可聞的媒體！圖象和聲音都是你可以也必須使用的材料，你可以以圖象為主，也可以相反，還可以把文字圖象化或倒過(guò)來(lái)。畫面要留空間，盡量少用靜止的畫面。千萬(wàn)不要企圖一次成稿！在你認(rèn)為已經(jīng)完稿以后，再扮演一次最挑剔的人對(duì)它評(píng)頭品足。用交談的方式寫作。3/13/202337影視廣告創(chuàng)意“金規(guī)要約”識(shí)別你的產(chǎn)品，如果可能就請(qǐng)你親自（或請(qǐng)身邊的親友）使用它，然后用特殊的點(diǎn)子來(lái)反復(fù)表述產(chǎn)品的名字。最好能了解你的廣告將在什么時(shí)段、什么媒體、用什么方式發(fā)布，這樣你會(huì)知道你的觀眾最欣賞的是什么。別忘了你的廣告有嚴(yán)格的時(shí)限！完稿后請(qǐng)你大聲地朗讀（或演繹）它，看看究竟要多長(zhǎng)時(shí)間才能演（播）完成。試著把你的廣告信息當(dāng)新聞來(lái)處理，讓“新”的東西來(lái)吸引觀眾注意。給廣告導(dǎo)演（制片人）足夠的空間。3/13/202338廣告大師的觀點(diǎn)策略決定創(chuàng)作！大承諾！大創(chuàng)意！抓住視線！所有的廣告都必須給消費(fèi)者提供某種報(bào)酬、消息、利益或服務(wù)！3/13/202339絕對(duì)不要制作不愿讓你的太太、子女看的廣告。廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉。廣告也不是娛樂(lè)或藝術(shù)，“當(dāng)我寫廣告時(shí)，我不希望你覺得它很有創(chuàng)意，我倒希望你覺得它很有意義而去購(gòu)買那種產(chǎn)品”。你是在花廣告主的鈔票！不要隨便攻擊其他的電視廣告。我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。3/13/202340好的文案幾乎全從調(diào)查研究來(lái)，而非個(gè)人的主見。我慣于應(yīng)用別人智慧的成果。我所做的就是把我的東西寫出來(lái)，然后改編、再改編，一直到合理地通過(guò)。創(chuàng)意文案“要寫的像私人說(shuō)話”，而且是熱心而容易記憶的，也像在宴會(huì)上對(duì)著鄰座的人談話似的。說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要！商品名稱必須一目了然！每一支廣告都要對(duì)品牌整體形象負(fù)責(zé)?！笮l(wèi)·奧格威3/13/202341廣告創(chuàng)意策略3/13/202342“用于廣告的錢有一半打了水漂?！薄癕ostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多數(shù)的廣告都沒什么效果。）如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運(yùn)用正確的戰(zhàn)略

創(chuàng)意---廣告的靈魂！3/13/202343本章構(gòu)架第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本理論第三節(jié)廣告訴求分析3/13/202344第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、概念二、特征三、原則3/13/2023453/13/2023463/13/2023473/13/2023483/13/2023493/13/2023503/13/2023513/13/202352一、概念古時(shí)候，畫家們?cè)萍┏?，參加繪畫比賽。主題“踏花歸來(lái)馬蹄香”。畫家們有的畫了許多花瓣，在“花”上下功夫；有的畫個(gè)躍馬揚(yáng)鞭者，打“馬”的主意；有的畫了一只馬蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來(lái)了。主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！”3/13/202353“小創(chuàng)意”VS“大創(chuàng)意”實(shí)質(zhì)上是“廣告是科學(xué)還是藝術(shù)”這一世紀(jì)之爭(zhēng)的延續(xù)。威廉伯恩巴克和韋伯揚(yáng)（產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧、怎樣成為廣告人、一個(gè)廣告人的日記）是“藝術(shù)派”的代表。大衛(wèi)奧格威和羅素瑞福斯是“科學(xué)派”的代表。3/13/202354藝術(shù)派創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)是：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，廣告創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作。廣告在基本上是說(shuō)服，而說(shuō)服的發(fā)生并不是科學(xué)而不是藝術(shù)（伯恩巴克）。因此廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)是“怎么說(shuō)”，而不是“說(shuō)什么”。說(shuō)什么

What如何說(shuō)

How3/13/202355科學(xué)論創(chuàng)意哲學(xué)的觀點(diǎn)是：廣告是一門科學(xué)，廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意（如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、語(yǔ)言創(chuàng)意、插圖創(chuàng)意、色彩創(chuàng)意、版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意等）。廣告人不能憑借“感覺”，用慣常的“藝術(shù)觀”來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的最終目的是產(chǎn)生“實(shí)效”（引發(fā)購(gòu)買行為）而不僅僅是“有效”（引起注意）。3/13/202356

廣告創(chuàng)意就是在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，提煉、組合最重要的產(chǎn)品或服務(wù)訊息并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。3/13/202357＊?jiǎng)?chuàng)意＝創(chuàng)異＋創(chuàng)益１、創(chuàng)異：與眾不同。

Ａ、廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性，它強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在訊息傳播方面的任務(wù)。

Ｂ、廣告表現(xiàn)的新奇性，所強(qiáng)調(diào)的是廣告創(chuàng)意在廣告藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中的作用。２、創(chuàng)益：產(chǎn)生效益。3/13/202358

＊包括廣告創(chuàng)意策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意策略是對(duì)廣告信息的一種整合，也稱之為廣告訴求創(chuàng)意，即對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的選擇與處理。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是對(duì)廣告表現(xiàn)形式的一種整合。即對(duì)語(yǔ)言、情節(jié)、圖像、音響等符號(hào)的選擇與處理。3/13/202359二、特征思維的轉(zhuǎn)換性訴求的藝術(shù)性創(chuàng)意的有限性3/13/2023601、原創(chuàng)即創(chuàng)造出廣告受眾從未接觸過(guò)的印象、感覺或概念?！蔼?dú)辟蹊徑，獨(dú)具匠心，獨(dú)樹一幟，獨(dú)具慧眼”廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)舊元素的新組合三、原則3/13/2023613/13/2023623/13/2023632、單純：KISS原則(Keepitsimpleandstupid).簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上單純求新求變，與眾不同并不夠。杰出的廣告不是夸大，不是掩飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化。

——伯恩巴克

3/13/2023643/13/2023653、震撼：伯恩巴克：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意的的真正效果?！保獜V告是否具備強(qiáng)勁的視覺沖擊力＊廣告受眾對(duì)廣告訊息的情感認(rèn)同3/13/2023663/13/2023673/13/2023683/13/2023693/13/2023703/13/2023714、關(guān)聯(lián)：廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意與目標(biāo)對(duì)象的關(guān)聯(lián)3/13/2023723/13/2023733/13/2023743/13/2023753/13/202376第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本理論USP理論/品牌形象論/定位論CI論/品牌個(gè)性論/ROI理論3/13/202377一、USPUSP理論（uniquesellingproposition）:即獨(dú)特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代在《廣告實(shí)效奧妙》中提出。是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。3/13/202378基本要點(diǎn)：利益點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。獨(dú)特性：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。吸引力：所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。3/13/202379我們的啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒。（喜立茲啤酒、霍普金斯）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。樂(lè)百氏“二十七層凈化”——純凈你我。農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。創(chuàng)維：不閃的才是健康的。3/13/202380二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意策略理論?；疽c(diǎn)：1、廣告最主要的目標(biāo)為就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、品牌形象的塑造必須有利于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。海塞威襯衫：114年，手工縫制，貴族氣質(zhì)。3/13/2023813/13/2023823/13/202383三、定位論20世紀(jì)70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位論?；局鲝埵牵簭V告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。3/13/202384葡萄的故事曾有一位女士問(wèn)賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說(shuō)葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。隨后，又有一個(gè)老者問(wèn)賣葡萄的人同一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說(shuō)葡萄是酸的，誰(shuí)知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。3/13/202385艾維斯赫茨1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司?！拔覀冎皇堑诙睆V告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。3/13/2023863/13/2023873/13/2023883/13/202389四、CI論（CorporationIdentity）基本要點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI相區(qū)別）。CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（OverallImage）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（NetImage）3/13/202390MIBIVICI理念識(shí)別MindIdentity行為識(shí)別BehaviourIdentity視覺識(shí)別VisionIdentity團(tuán)體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個(gè)性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而策劃的識(shí)別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營(yíng)管理方法。CorporateIdentitySystem3/13/2023913/13/202392對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論認(rèn)為在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更重要的是“說(shuō)個(gè)性”。DIY五、品牌個(gè)性論（BrandCharacter）

產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格

3/13/202393在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。品牌個(gè)性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。象征物很重要：花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物：“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物等?？醿?、23/13/2023943/13/2023953/13/202396六、ROI論廣告大師W·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特的概念主張。其基本要點(diǎn)是：好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。三者需要很好地結(jié)合起來(lái)。3/13/202397達(dá)到R·O·I必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問(wèn)題：-廣告的目的是什么？-廣告做給誰(shuí)看？-有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？-品牌有什么特別的個(gè)性？-選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？3/13/2023983/13/2023993/13/20231003/13/2023101第三節(jié)廣告訴求分析感性訴求理性訴求情理結(jié)合訴求3/13/2023102一、感性訴求感性訴求把廣告訴求只想受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與訴求內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，在受眾的情緒變化和情感沖擊中，激發(fā)出購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。3/13/2023103感性訴求通常通過(guò)愛情、親情、同情、恐懼、情趣及其他能夠喚起消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴、有利于激發(fā)消費(fèi)者情緒的崇高感、成就感、自豪感、滿足感、歸屬感等進(jìn)行表現(xiàn)。3/13/2023104理性訴求作用于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過(guò)一系列邏輯性認(rèn)識(shí)，包括完整的概念、判斷、推理等思維過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品及廣告訴求重點(diǎn)加以真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，作出理智的決定。

二、理性訴求3/13/20231053/13/2023106三、情理結(jié)合訴求理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說(shuō)服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但生硬、枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。感性訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，具親和性，但過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)。以理性訴求傳達(dá)客觀信息，以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴。3/13/2023107牙膏產(chǎn)品：理性示范美白效果的同時(shí)，向關(guān)心自身形象的青年消費(fèi)者做“讓你的笑容更燦爛”、“讓你更自信”等內(nèi)容的感性訴求；理性示范堅(jiān)固牙齒效果的同時(shí)，向家庭消費(fèi)者，尤其是年輕母親，做愛護(hù)家人的親情訴求。

3/13/2023108電視廣告腳本寫作3/13/2023109一、電視廣告的視聽語(yǔ)言視聽語(yǔ)言視覺元素畫面元素：構(gòu)圖、光線、色彩鏡頭元素：場(chǎng)面調(diào)度、鏡頭運(yùn)動(dòng)剪輯技巧：鏡頭組接、節(jié)奏控制聽覺元素對(duì)白與旁白音樂(lè)與音效3/13/20231100’2’1’0’1’3’5’4’7’6’

視聽語(yǔ)言依靠時(shí)間的存在而存在，信息在屏幕上依次逐個(gè)傳遞，觀眾按照設(shè)計(jì)者的控制依次接收。3/13/2023111視聽語(yǔ)言影像與聲音是語(yǔ)言元素剪輯或蒙太奇是語(yǔ)法結(jié)構(gòu)3/13/2023112二、視聽語(yǔ)言元素的最小單位鏡頭是構(gòu)成視聽語(yǔ)言的基本單位，一個(gè)鏡頭就是攝影機(jī)連續(xù)不斷的一次拍攝。3/13/2023113三、景別景別即指鏡頭涵蓋的區(qū)域范圍,或者說(shuō)被攝對(duì)象在鏡頭中的相對(duì)大小.一般情況下分為五種遠(yuǎn)景全景中景近景特寫3/13/2023114畫面中主體大小差別遠(yuǎn)全近中3/13/2023115特寫13/13/2023116特寫23/13/2023117大特寫3/13/2023118景別的種類如圖所示：

3/13/2023119遠(yuǎn)景在鏡頭的畫框中展現(xiàn)出廣闊的場(chǎng)面。如果遠(yuǎn)景中出現(xiàn)角色，在銀幕上顯示的只是一個(gè)非常小的點(diǎn)，有時(shí)甚至沒有人物出現(xiàn)，成為“空鏡頭”，給人以“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見長(zhǎng)江天際流”的感覺．遠(yuǎn)景：3/13/2023120遠(yuǎn)景3/13/2023121遠(yuǎn)景3/13/2023122全景全景的表現(xiàn)范圍剛好包括角色的全身。角色的行為動(dòng)作在全景中得到更明顯的體現(xiàn)，還可看到角色的面部表情。展現(xiàn)角色的形體動(dòng)作，表現(xiàn)具體環(huán)境中角色之間，角色與環(huán)境之間的關(guān)系。3/13/2023123全景13/13/2023124全景23/13/2023125全景33/13/2023126全景43/13/2023127全景53/13/2023128中景中景表現(xiàn)角色膝蓋以上的部分，因而最擅長(zhǎng)表現(xiàn)角色的上半身動(dòng)作和行為，包括手勢(shì)和神態(tài)。常被用作敘事性描寫，善于交代角色之間的關(guān)系。與全景鏡頭交代角色的不同是，中景更善于展示角色之間的交流，全景則通常是展現(xiàn)角色之間的位置關(guān)系。3/13/2023129中景13/13/2023130

中景是拍攝中常用的景別。在有情節(jié)的場(chǎng)景中，中景畫面常被作為敘事性的描寫。因?yàn)橹芯凹冉o人物以形體動(dòng)作和情緒交流的活動(dòng)空間，又不與周圍氣氛、環(huán)境脫節(jié)，可以揭示人物的情緒、身份、相互關(guān)系及動(dòng)作和目的。中景特點(diǎn)3/13/2023131中景的敘事性很強(qiáng)，影片中重要的角色關(guān)系、行為、情節(jié)，一般都是在中景鏡頭中完成的。因此，在一部影片中，中景是最常見的景別形式.3/13/2023132近景近景是指表現(xiàn)角色腰部以上的部分或物體局部的景別。近景中既可以看到角色面部表情，又可以看到上半身的動(dòng)作和手勢(shì)，環(huán)境表現(xiàn)的就更少。近景也用來(lái)表現(xiàn)某物體局部，與表現(xiàn)角色一樣，拉近了觀眾與表現(xiàn)主體之間的距離，更容易感染觀眾情緒。3/13/2023133近景13/13/2023134近景23/13/2023135中近中近3/13/2023136近景3/13/2023137特寫特寫是指表現(xiàn)角色肩部以上或物體細(xì)小局部的景別。特寫鏡頭適合表現(xiàn)一種思想意識(shí)的全面顯露，一種巨大的緊張心情，一種繚亂的思想，它是推鏡頭的自然結(jié)束，這種推鏡頭又時(shí)常能加強(qiáng)并突出特寫鏡頭本身所含有的戲劇性。3/13/2023138

特寫更重視揭示內(nèi)在的動(dòng)感，通過(guò)細(xì)微之處看本質(zhì)，拍攝特寫成功的關(guān)鍵在于獨(dú)具慧眼的觀察力，能抓取一些值得特寫的局部，以打開觀眾窺見事物內(nèi)在的窗戶。

3/13/20231393/13/2023140特寫圖例近特近特3/13/2023141特寫圖例3/13/2023142特寫特點(diǎn)特寫畫面內(nèi)容單一；特寫空間感不強(qiáng)，常常被用來(lái)作轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)的過(guò)渡畫面；使用時(shí)要有明確的針對(duì)性和目的性，不可濫用。持續(xù)時(shí)間應(yīng)在1秒鐘以上。

3/13/2023143四、固定鏡頭與運(yùn)動(dòng)鏡頭

固定鏡頭：攝像機(jī)的機(jī)身、機(jī)位、鏡頭焦距均不發(fā)生變化所拍攝的片段。運(yùn)動(dòng)鏡頭：攝像機(jī)的機(jī)身、機(jī)位、鏡頭焦距有一者發(fā)生變化所拍攝的片段。常見形式：推、拉、搖、移、跟、升降、甩…3/13/2023144現(xiàn)場(chǎng)拍攝3/13/2023145推鏡頭突出介紹重點(diǎn)，強(qiáng)化事物特征展示巨大空間，產(chǎn)生縱深感拉鏡頭表現(xiàn)主體事物在空間的位置和所處的周圍環(huán)境表現(xiàn)主體事物與周圍事物的相互關(guān)系3/13/2023146搖鏡頭：展示空間環(huán)境和位置關(guān)系展示人與物的空間關(guān)系，使人物的活動(dòng)與空間環(huán)境結(jié)合起來(lái)表現(xiàn)介紹大面積的主體物3/13/2023147移動(dòng)鏡頭表現(xiàn)人與物、人與人、物與物之間的空間關(guān)系，或者把事物逐一、連續(xù)展示跟鏡頭突出表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的事物突出表現(xiàn)一些技術(shù)性的操作3/13/2023148升、降鏡頭攝像機(jī)隨升降機(jī)的上下運(yùn)動(dòng)進(jìn)行拍攝可把高、低處的環(huán)境或人物連續(xù)不斷的呈現(xiàn)出來(lái)，展示更多的空間層次，表現(xiàn)環(huán)境與事件的規(guī)律3/13/2023149變焦鏡頭體現(xiàn)電視的特點(diǎn)展示環(huán)境與人物關(guān)系，渲染和介紹環(huán)境氣氛突出和強(qiáng)調(diào)事物的主體和重點(diǎn)表現(xiàn)時(shí)間和空間的內(nèi)在聯(lián)系處理節(jié)奏3/13/2023150長(zhǎng)鏡頭與短鏡頭根據(jù)鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度敘述長(zhǎng)度情緒長(zhǎng)度鏡頭的長(zhǎng)度取決于內(nèi)容的需要和觀眾領(lǐng)會(huì)鏡頭內(nèi)容所需要的時(shí)間鏡頭的長(zhǎng)度要考慮到情緒上的延長(zhǎng)、轉(zhuǎn)換或停頓所需要的時(shí)間3/13/2023151空鏡頭沒用明顯主體物的鏡頭起比喻、象征、抒情、烘托氣氛、借物寫人等作用3/13/2023152前移動(dòng)拍攝變焦“推”3/13/2023153升機(jī)位降機(jī)位3/13/2023154五、分鏡頭腳本依據(jù)文案分出一個(gè)個(gè)可供拍攝的鏡頭，然后將分鏡頭的內(nèi)容寫在專用的表格上，成為可供拍攝、錄制的稿本例如：一個(gè)小孩在馬路上撿到了一分錢，把錢交給警察叔叔3/13/2023155內(nèi)容包括將文字稿本的畫面內(nèi)容加工成一個(gè)個(gè)具體形象的、可供拍攝的畫面鏡頭排列組成鏡頭組，并說(shuō)明組接的技巧相應(yīng)鏡頭組的解說(shuō)詞相應(yīng)鏡頭組或段落的音樂(lè)和音響效果3/13/2023156電視廣告分鏡頭腳本寫作格式鏡號(hào)景別鏡頭運(yùn)動(dòng)畫面描述人聲音樂(lè)/音效字幕時(shí)間123/13/2023157作業(yè)為某一個(gè)景區(qū)創(chuàng)作一則電視廣告文案，目的在于提高該旅游景點(diǎn)的知名度，吸引更多游客。要求：1.采用分鏡頭腳本形式進(jìn)行寫作;2.語(yǔ)言表達(dá)流暢，創(chuàng)意新穎；3.時(shí)間控制在3分鐘以內(nèi)。4.以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行創(chuàng)作，使用word文檔寫作，提交電子版，下周末完成3/13/2023158為省內(nèi)某一個(gè)旅游景點(diǎn)創(chuàng)作一則電視廣告文案，目的在于提高該旅游景點(diǎn)的知名度，吸引更多游客。要求：1.采用分鏡頭腳本形式進(jìn)行寫作;2.語(yǔ)言表達(dá)流暢，創(chuàng)意新穎；3.時(shí)間控制在3分鐘以內(nèi)。4.以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行創(chuàng)作，使用word文檔寫作，打印提交。3/13/2023159電視廣告腳本

2013/08/273/13/2023160一、電視廣告腳本1、由來(lái)：電視廣告腳本，又稱電視廣告角本或電視廣告劇本，從電影文學(xué)借鑒而來(lái)；2、界定：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖；電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。3/13/20231613、特殊性質(zhì)：

A.電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)和具體體現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

B.電視廣告腳本與平面廣告的寫作有明顯的區(qū)別:

電視廣告腳本不直接與受眾見面，不是廣告作品的最后形式。是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明和藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。3/13/20231624、構(gòu)成：由形式和內(nèi)容兩方面構(gòu)成要素內(nèi)容：是廣告創(chuàng)作者按照廣告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對(duì)這些信息的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)或主觀意念（主張、希望）形式：由內(nèi)容決定，是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語(yǔ)言（含解說(shuō)詞）5、種類：電視廣告腳本包括連續(xù)和獨(dú)立的兩種類型：文學(xué)腳本和分鏡頭腳本文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的切分與再創(chuàng)作3/13/20231636、特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言影視語(yǔ)言的特點(diǎn):（1）具象性、直觀性。（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言的構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；

二是聽覺部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響；

三是文法句法，蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。3/13/2023164二、電視廣告文學(xué)腳本的寫作1、電視廣告文學(xué)腳本的寫作過(guò)程，分三個(gè)階段：A.明確廣告定位，確定廣告主題B.構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧C.按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出廣告畫面，寫出廣告解說(shuō)詞電視廣告獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言,決定了電視廣告腳本的寫作:既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又要把握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律3/13/20231652、電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求：明確廣告定位，確定廣告主題運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事把握時(shí)間觀念，時(shí)時(shí)考慮時(shí)間限制，如一則30秒廣告，畫面一般不超過(guò)十幾個(gè)要先征求廣告主同意，才投入攝制一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述有的電視廣告腳本、畫面與解說(shuō)詞寫在一起；有的采用畫面與解說(shuō)詞分開的方式，左邊描述畫面內(nèi)容，右邊標(biāo)明解說(shuō)詞、音樂(lè)、音響3/13/2023166三、電視廣告分鏡頭腳本的寫作1、分鏡頭腳本：在文學(xué)腳本基礎(chǔ)上運(yùn)用蒙太奇思維和技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行分鏡頭分切的文字說(shuō)明2、構(gòu)成要素：鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、演員臺(tái)詞、解說(shuō)詞、廣告口號(hào)、音樂(lè)、音效等3、寫作方法：借鑒電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作，按鏡頭號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、時(shí)間長(zhǎng)度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂(lè)音響的順序，畫成表格，分項(xiàng)撰寫。3/13/2023167南方黑芝麻糊廣告策劃分析一股濃香，一縷溫情”,南方黑芝麻糊營(yíng)造出一個(gè)“溫馨”的氛圍，深深的感染了每一位觀眾。

（1）

廣告目標(biāo)——品牌

“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰”是廣西黑五類集團(tuán)長(zhǎng)期運(yùn)作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個(gè)政黨保護(hù)自己的旗幟、一個(gè)人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時(shí)間“南方”的號(hào)角響徹中華大地。容縣人外出還遇到不少笑話，有的外省人只知廣西有個(gè)南方食品廠，不知容縣?？上攵?，品牌效應(yīng)威力如此之大。3/13/2023168（2）

廣告定位——溫情

“黑芝麻糊咧，一股濃香，一縷溫暖——南方黑芝麻糊”這段經(jīng)典廣告，曾獲得全國(guó)性廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的定位就是情感銷售：受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會(huì)觸發(fā)人們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，并實(shí)施到商店去購(gòu)買該商品的行動(dòng)?？梢哉f(shuō)，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動(dòng)了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。3/13/2023169（3）

廣告主題——懷舊

在該廣告片的整個(gè)畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營(yíng)造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們?cè)诳催@則廣告片時(shí)，會(huì)不知不覺的被其引到了一個(gè)南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對(duì)過(guò)去生活的懷念和追憶。畫中那個(gè)可愛的小男孩，吃得滿嘴黑糊糊的，還在舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，會(huì)令人想起自己的童年的情境，會(huì)心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，饞饞的動(dòng)作，又會(huì)刺激受眾的味覺，讓他們感到香郁滑軟的芝麻糊正穿過(guò)他們的舌尖、喉嚨滑進(jìn)胃里。3/13/2023170《南方黑芝麻糊”電視廣告文稿》

(一)廣告拍攝腳本

鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音

，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂(lè)起)。

鏡頭二：深宅大院門前，一個(gè)小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。

(畫外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。

鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地

照料食客。

鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。

鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。

鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。

鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。3/13/2023171鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。

鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。

鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。

鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。

鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng)……

鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男

聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。

鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。

鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。3/13/2023172(二)廣告拍攝工作臺(tái)本時(shí)間：約30年代的一個(gè)晚上

地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷

人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒

片長(zhǎng)：30秒,鏡號(hào),景別,鏡頭

運(yùn)動(dòng)畫面內(nèi)容廣告詞(臺(tái)詞)音樂(lè)、效

果1下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后

芝麻糊擔(dān)子上的油