第四章-廣告訴求策略

第四章_廣告訴求策略第四章廣告訴求策略當(dāng)我們?cè)谡莆樟藦V告心理后，一個(gè)邁向創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。廣告訴求是指商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。訴求點(diǎn)不明確的廣告，不是成功的廣告。廣告訴求也可以被認(rèn)為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。一、廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者廣告的訴求對(duì)象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。二、制約廣告訴求對(duì)象決策的因素1、由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定2.根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者決定廣告的訴求對(duì)象三、廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約1.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約2.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約3、訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約4.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約Adver第二節(jié)廣告的訴求重點(diǎn)策略一、廣告不能傳達(dá)所有的信息二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素1.廣告目標(biāo)2.產(chǎn)品屬性3、訴求對(duì)象的需求三、訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約1.訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約2.訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約比較幾個(gè)品牌的廣告訴求：Advertiing國(guó)外品牌廣告訴求海飛絲潘婷飄柔沙宣伊卡璐輕揚(yáng)去頭屑發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)使頭發(fā)光滑柔順調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕芳香去屑國(guó)內(nèi)品牌舒蕾拉芳柏麗絲信婷飛歌名人廣告訴求焗油愛(ài)生活，愛(ài)拉芳去屑，生活有你更精彩用信婷，好心情飛躍無(wú)限，我有飛歌獻(xiàn)給天下有情人力士我只用力士亮莊人靠衣裝，美靠亮莊第三節(jié)廣告訴求方法的策略從本質(zhì)上講，廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。心理學(xué)認(rèn)為，說(shuō)服是通過(guò)給予接受者的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為越向于說(shuō)服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。Advertiing案例：舒膚佳v力士有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。力士86年進(jìn)入中國(guó)，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前，力士已牢牢占據(jù)市場(chǎng)，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來(lái)舒膚佳為什么超過(guò)了力士呢？我們把影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對(duì)比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：Advertiing1、品牌擁有者與制造商舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位，銷(xiāo)售額為381.25億美元。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位，銷(xiāo)售額436.79億美元。可見(jiàn)，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過(guò)寶潔。事實(shí)上聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌2、廣告表現(xiàn)舒膚佳以實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車(chē)、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。并說(shuō)明舒膚佳除菌功效已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的推薦。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。除了光彩照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、以及艷麗動(dòng)人的肌膚，淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤(rùn)，力士國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫(xiě)。Advertiing3、策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性力士香皂一直在鍥而不舍地樹(shù)立“滋潤(rùn)、國(guó)際巨星之選”的品牌核心價(jià)值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開(kāi)。可見(jiàn)，無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。4、產(chǎn)品品質(zhì)兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。力士香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。舒膚佳的產(chǎn)品則突出了除菌的功能。Advertiing5、包裝力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目舒膚佳色澤灰暗、缺少美感可見(jiàn)，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營(yíng)銷(xiāo)勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。那么舒膚佳靠什么贏得了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們?cè)賮?lái)考慮一個(gè)問(wèn)題：一種弱勢(shì)的果汁飲料在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)得出的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太甜，水果香味太少，也就是說(shuō)沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。盡管如此，你如何在使這個(gè)飲料成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？一、效果和優(yōu)點(diǎn)假設(shè)1:消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了一個(gè)客觀的或隱性的效果。產(chǎn)品的隱性?xún)r(jià)值比客觀的價(jià)值更重要那么怎樣才能創(chuàng)造一個(gè)隱性的增價(jià)，使你的產(chǎn)品成為一個(gè)成功的品牌呢？1、滿足生活的需要記事本原則：把品牌定位在消費(fèi)者生活需要的“記事本”上，使你的品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻(xiàn)，消費(fèi)者將會(huì)給它最高的優(yōu)先權(quán)。兩個(gè)廣告和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)故事伊利牛奶-為夢(mèng)想創(chuàng)造可能廣告2、排除憂慮風(fēng)險(xiǎn)原則：讓消費(fèi)者想象一個(gè)有危險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。企業(yè)若能公開(kāi)說(shuō)明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達(dá)到令人吃驚的市場(chǎng)效果?！_(kāi)米滌王、金紡衣物護(hù)理劑▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜Advertiing4、發(fā)揮想象想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費(fèi)者想像到對(duì)購(gòu)買(mǎi)的特有價(jià)值。想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗(yàn)、對(duì)世界的認(rèn)識(shí)不能解釋的東西。而我們大多數(shù)人都生活在一個(gè)有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的。▲可口可樂(lè)回家過(guò)年▲雪碧靈感篇Advertiing二、規(guī)則和價(jià)值觀假設(shè)2:“消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者避免內(nèi)在的（與他的規(guī)則和價(jià)值觀的）沖突。”與效果相比，規(guī)則可能對(duì)人的行為影響要大得多。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識(shí)、誠(chéng)實(shí)、公正、禮貌等。它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”,什么是“錯(cuò)誤的”。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的方法。那么，怎樣利用規(guī)則和價(jià)值，使你的品牌增價(jià)呢？1、消除過(guò)失感良知原則：把品牌定位為一個(gè)理想的工具，用它來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)第三者（家庭、朋友、熟人等）的過(guò)失感。在我們的頭腦中都儲(chǔ)存著一個(gè)“規(guī)則手冊(cè)”,它規(guī)定了我們對(duì)他人應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。施麗茲啤酒SchlitzBeer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來(lái)自500英尺深的水井。因?yàn)橐獕蛏睿拍苷业秸_的水質(zhì)。我們承諾我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們要釀造最好的啤酒。我們進(jìn)行了1623次試驗(yàn)，才開(kāi)發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏600度的蒸氣清洗過(guò)，以確保殺死微生物及所有的細(xì)菌。最后，施麗茲啤酒成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大。它的市場(chǎng)占有率是第一位的。Advertiing2激發(fā)自豪和榮譽(yù)自豪原則：有意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的自豪把品牌定位為消費(fèi)者釋放自豪的工具。任何人對(duì)自己的價(jià)值是有想像，在平時(shí)的言行中總會(huì)表現(xiàn)出某種自豪感和自負(fù)。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過(guò)高地估計(jì)