大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀調(diào)研分析

雙月刊2007.5CHINAAGRICULTURALEDUCATION中國(guó)農(nóng)業(yè)教育［收稿口期］2007-01-29［作者簡(jiǎn)介］吳虹雁，女，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、審計(jì)。大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀調(diào)研分析吳虹雁(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇南京210095)［摘要］通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、走訪座談和實(shí)地觀測(cè)等形式，對(duì)在寧9所高校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀、能力、心理、行為、傾向等方面的調(diào)查結(jié)果表明：大學(xué)生消費(fèi)心理受多種因素影響，消費(fèi)行為總體較為現(xiàn)實(shí)而合理,但也存在隨機(jī)性、沖動(dòng)性等不良傾向，應(yīng)引起高校注意，并給予科學(xué)的消費(fèi)引導(dǎo)。［關(guān)鍵詞］大學(xué)生；消費(fèi)特點(diǎn)；消費(fèi)行為傾向［中圖分類(lèi)號(hào)］G641［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］B［文章編號(hào)］1009-1173(2007)05-0038-03為了準(zhǔn)確把握當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)脈搏，解讀當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為在校本科生提供SRT(SmdentResearchTramuig)研究項(xiàng)目，就在寧高校大學(xué)生消費(fèi)需求現(xiàn)狀展開(kāi)了調(diào)查。本次SRT項(xiàng)目小組成員通過(guò)實(shí)地觀測(cè)、走訪座談、調(diào)查問(wèn)卷等形式，對(duì)在寧高校大學(xué)生的消費(fèi)需求、能力、心理、行為、傾向等進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代大學(xué)生存在多樣性的消費(fèi)特點(diǎn)。這一特點(diǎn)的形成既受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，又取決于大學(xué)生個(gè)人需求的多樣性。大學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂(lè)消費(fèi)三個(gè)方面。分析結(jié)果表明，各校應(yīng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)的正確引導(dǎo)。一、調(diào)研設(shè)計(jì)為獲取相應(yīng)調(diào)研資料，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)SRT項(xiàng)目小組采用了調(diào)查問(wèn)卷的研究方式。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放較充分地考慮了總體的性別構(gòu)成、專(zhuān)業(yè)分布、學(xué)區(qū)差異和學(xué)校特點(diǎn)等相關(guān)因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了配額抽樣，力圖保證所選樣本的異質(zhì)性、代表性和科學(xué)性o2004年11月至2005年2月，SRT項(xiàng)目小組的學(xué)生走訪了南京各個(gè)大學(xué)城，對(duì)仙林的南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)和南京中醫(yī)藥大學(xué)，東郊的南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京理工大學(xué)，江寧的河海大學(xué)、南京航天航空大學(xué)，江浦的南京工業(yè)大學(xué)、南京信息工程大學(xué)等9所在寧高校進(jìn)行了實(shí)地觀測(cè)與考察，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷2000份，回收調(diào)查問(wèn)卷1550份，其中有效問(wèn)卷1237份。本次調(diào)查研究的目的之一是解析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求與消費(fèi)形式，剖析大學(xué)生的消費(fèi)心理，把握現(xiàn)代大學(xué)生新型消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。SRT項(xiàng)目小組通過(guò)對(duì)本次調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀、能力、心理、行為、傾向等方面有了一定程度的了解，大體把握了當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理。需要說(shuō)明的是，由于調(diào)查內(nèi)容反映的是南京各大學(xué)城的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要集中于大學(xué)生的日常生活消費(fèi)，包括大學(xué)生在學(xué)校及周邊地區(qū)的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求以及對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)、設(shè)施的意見(jiàn)和看法等方面，大學(xué)生校外的其它消費(fèi)并不在本SRT項(xiàng)目調(diào)查的范圍之內(nèi)。二、調(diào)研內(nèi)容（一）生活消費(fèi)首先，基本生活費(fèi)支出。在滿足基本生活需求方面，高?，F(xiàn)有的生活服務(wù)設(shè)施遠(yuǎn)未滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：對(duì)學(xué)校食堂伙食“非常不滿意”的占13.4%、“不滿意”的占22.3%、“一般”的占42.4%,三項(xiàng)合計(jì)高達(dá)78.1%。另有16.7%的大學(xué)生對(duì)學(xué)校食堂伙食感到“滿意”、只有5.2%的大學(xué)生感到“非常滿意氣如果將上述回答分別賦值，則其算術(shù)平均值大于3。因此，我們可以認(rèn)為在寧高校大學(xué)生總體上傾向于對(duì)學(xué)?；锸巢粷M意。尤其高校食堂伙食質(zhì)量的相對(duì)低劣、餐飲品種的單一以及與街邊隨處可見(jiàn)的小吃相比并不占優(yōu)的伙食價(jià)格，都在很大程度上引起了大學(xué)生對(duì)高校食堂的不滿。加之學(xué)校就餐環(huán)境的噌雜、伙食供應(yīng)時(shí)間的機(jī)械，所以在寧高校大學(xué)生經(jīng)常選擇校外就餐。這樣無(wú)疑會(huì)加大口?；锸车拈_(kāi)支。其次，大學(xué)生的人際交往消費(fèi)逐年攀升。隨著心理、生理年齡的成熟，大學(xué)生用于交際應(yīng)酬的花費(fèi)逐年攀升，戀愛(ài)消費(fèi)、過(guò)節(jié)聚會(huì)、朋友聚餐等，己經(jīng)成為許多大學(xué)生日常生活中必須面對(duì)的重要開(kāi)支。過(guò)生口、考試得高分、當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等都要請(qǐng)客，進(jìn)行所謂的“人情消費(fèi)”。（二）學(xué)習(xí)消費(fèi)人才培養(yǎng)38雙月刊2007.5CHINAAGRICULTURALEDUCATION中國(guó)農(nóng)業(yè)教育學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、“考證”消費(fèi)等開(kāi)支。大學(xué)生的學(xué)習(xí)費(fèi)用因?qū)W校所處的地域、類(lèi)別、專(zhuān)業(yè)等不同而有所區(qū)別。他們除了購(gòu)買(mǎi)基本的專(zhuān)業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)教學(xué)參考書(shū)、英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書(shū)目上?！翱甲C”消費(fèi)是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中一筆不可忽視的開(kāi)支。近年“考證熱”在各大學(xué)校園里悄然興起，大學(xué)生參加各種英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國(guó)考試、國(guó)家公務(wù)員考試和各種資格證書(shū)考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等支出自然不菲。不少學(xué)生甘心對(duì)“考證”進(jìn)行高額投資，以增加將來(lái)職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的另一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生“考證”現(xiàn)象的SRT項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果顯示,55.23%的大學(xué)生“考證”費(fèi)用總額在100-500元以內(nèi)，這些花費(fèi)大約包括考一張證書(shū)所需的教材費(fèi)、考試報(bào)名費(fèi)、輔導(dǎo)班培訓(xùn)費(fèi)等?！翱甲C”花費(fèi)在500?1000元的占17.16%,花費(fèi)2000元以上的也占了較大比重（約10.5%）[6]O與此同時(shí)，大學(xué)生為自己擴(kuò)展知識(shí)層面而購(gòu)置電腦、電子詞典等支出也隨著就業(yè)的壓力增大而口益增多。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有33%的大學(xué)生己擁有電腦，有47%的學(xué)生希望擁有電腦[3],可見(jiàn)大學(xué)生為提高自身學(xué)習(xí)素質(zhì)的投入會(huì)越來(lái)越大。（三）服飾消費(fèi)大學(xué)生作為新生代，對(duì)自己的形象頗為注重。調(diào)查顯示，有14.8%的大學(xué)生認(rèn)為服飾“品牌”很重要，但由于他們的消費(fèi)來(lái)源大部分來(lái)自家庭，絕大多數(shù)大學(xué)生（這一比例高達(dá)85%）在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)，更注重價(jià)格、款式、舒適度和質(zhì)地，這體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的服飾消費(fèi)趨于理性消費(fèi)，傾向物美價(jià)廉，整潔大方，用合理的花費(fèi)換取個(gè)性的自我。調(diào)查顯示，大學(xué)生每年花在服飾方面的開(kāi)支非常可■觀，55.78%的學(xué)生每年在校期間用于購(gòu)買(mǎi)衣物花費(fèi)金額在1000元以內(nèi),32.66%的學(xué)生每年服飾消費(fèi)開(kāi)支在1000-2500元之間,二項(xiàng)比率合計(jì)高達(dá)88.44%。另有11.56%大學(xué)生在校服飾開(kāi)支每年介于2500-4000元之間，這些學(xué)生存在炫耀性消費(fèi)傾向，追求奢侈、氣派，把高消費(fèi)當(dāng)作顯示其現(xiàn)實(shí)社會(huì)優(yōu)越感和虛榮心理的手段，這是高校教育工作者應(yīng)予重視的現(xiàn)象（詳見(jiàn)表1）。二、結(jié)論與相關(guān)建議（一）大學(xué)生的消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)[1]O消費(fèi)者的心理過(guò)程是獨(dú)立的，一般有別于其他的個(gè)體，但消費(fèi)心理在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)受到很多外部和內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生作為一個(gè)新興的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)心理特征又是怎樣的呢？調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高達(dá)64.43%的大學(xué)生消費(fèi)心理是求實(shí)而理性的，即注重消費(fèi)品的物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，當(dāng)然也有14.96%的大學(xué)生消費(fèi)心理是超前的或著說(shuō)尋求個(gè)性化消費(fèi)而不計(jì)價(jià)格的高低。這說(shuō)明，當(dāng)前南京地區(qū)大學(xué)生的消費(fèi)基本上是現(xiàn)實(shí)、合理的，不存在普遍的高消費(fèi)或盲目消費(fèi)現(xiàn)象（詳見(jiàn)表2）o分析可知：大學(xué)生消費(fèi)心理形成的諸多影響因素中社會(huì)原因占據(jù)著一定的主導(dǎo)地位。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)近幾十年飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，但教育成本的大幅增加成為現(xiàn)代家庭支出的一大負(fù)擔(dān)。為了降低教育成本，家長(zhǎng)會(huì)教育孩子節(jié)約用錢(qián)、量入為出；學(xué)生也大多能體諒父母的艱辛，盡可能減少不必要的超前消費(fèi)與不合理的開(kāi)支。作為大學(xué)生，自身精神世界的豐富和價(jià)值觀的不斷成熟，使他們能理解物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的正確比例。調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的基本生活消費(fèi)大體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但離散趨勢(shì)明顯，個(gè)體差異較大，這主要是由于生源來(lái)自全國(guó)各地及各自家庭情況的不同和消費(fèi)習(xí)慣的差異造成的。應(yīng)引起高校教育工作者注意的是仍有一部分大學(xué)生（占被調(diào)查對(duì)象的14.96%）心理素質(zhì)有所欠缺，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)，追求檔次、崇尚名牌，其所占比例雖然不大，但其絕對(duì)數(shù)不小，對(duì)他人的負(fù)面影響非常大。從表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層次上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向是一種精神文化現(xiàn)象。從這一意義上說(shuō)，校園里出現(xiàn)不良消費(fèi)所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學(xué)生家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響了家長(zhǎng)和學(xué)生的感情，對(duì)家庭倫理道德建設(shè)會(huì)帶來(lái)不利的后果，在某種程度上還扭曲了校園人際關(guān)系，影響了正常的教學(xué)秩序。更為嚴(yán)重的是會(huì)給其他學(xué)生造成心理趨同傾向。目前高校思想政治教育對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀教育還沒(méi)有引起足夠的重視，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的內(nèi)容。因此，目前應(yīng)注重塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生樸素而實(shí)用的消費(fèi)習(xí)慣。（二）大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)傾向消費(fèi)者的行為過(guò)程包括產(chǎn)生需要、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行處理三個(gè)階段。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人類(lèi)至少有5種基本需要：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我表1大學(xué)生服飾消費(fèi)調(diào)查頻數(shù)（N=1273）百分比（%）1000元以內(nèi)69055.781000%-2500元40432.662500%-4000元1008.08400元以上433.48總計(jì)1237100%表2大學(xué)生消費(fèi)傾向調(diào)查頻數(shù)（N=1273）百分比（%）追求時(shí)尚價(jià)格無(wú)所謂18514.96價(jià)廉物美整潔大方79764.43時(shí)尚前衛(wèi)但價(jià)格不能過(guò)高25520.61總計(jì)1237100%人才培養(yǎng)39雙月刊2007.5CHINAAGRICULTURALEDUCATION中國(guó)農(nóng)業(yè)教育實(shí)現(xiàn)的需求。大學(xué)生作為一個(gè)口益成熟的理性消費(fèi)人，對(duì)以上需求都有一定的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用于餐飲方面的總體支出份額相對(duì)于服飾和其它支出總額仍占較大比例，說(shuō)明學(xué)生的恩格爾系數(shù)仍然很大，口常消費(fèi)大多數(shù)還是為了要滿足最基本的生活需要，但其它方面的消費(fèi)不可小覷。就消費(fèi)特點(diǎn)而言，絕大多數(shù)大學(xué)生講求理性實(shí)用的消費(fèi)，但由于大學(xué)生性格、氣質(zhì)還未完全定型，消費(fèi)行為不可避免地存在沖動(dòng)性和模仿性。調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，在寧高校大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)傾向主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：消費(fèi)傾向呈實(shí)用性消費(fèi)傾向是一種潛在的消費(fèi)意識(shí)，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)經(jīng)歷中形成的消費(fèi)習(xí)慣，最終會(huì)影響消費(fèi)者的決策o在所有被調(diào)查的大學(xué)生中，有64.43%的學(xué)生消費(fèi)心理是求實(shí)而理性的，他們追求消費(fèi)品的物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，另有20.61%的大學(xué)生盡管追求消費(fèi)品的時(shí)尚前衛(wèi)，但仍強(qiáng)調(diào)價(jià)格不能過(guò)高。消費(fèi)心理學(xué)研究告訴我們，消費(fèi)方式是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，消費(fèi)行為是同主觀意念與動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的[1]O在消費(fèi)者消費(fèi)傾向的研究中，服裝的質(zhì)量和價(jià)格一般被認(rèn)為直接同使用價(jià)值相聯(lián)系，被看作是人們消費(fèi)理性的訴求對(duì)象。因此，在調(diào)查在寧高校大學(xué)生消費(fèi)傾向時(shí),SRT項(xiàng)目小組以“服飾的選擇”作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。在“您在選擇服飾時(shí)，哪一項(xiàng)您認(rèn)為最重要？”的選擇題中，有22.2%的大學(xué)生選擇注重穿著舒適度，對(duì)服飾價(jià)格、款式、質(zhì)地的關(guān)注程度依次為21.7%、21.5%和19.8%,只有14.8%大學(xué)生更強(qiáng)調(diào)對(duì)服飾品牌的要求（詳見(jiàn)表3）o從調(diào)查結(jié)果看，大學(xué)生服裝消費(fèi)的感性取向比較突出，這種感性主要源于樸素的實(shí)用觀念，是從感性出發(fā)對(duì)服裝使用價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，既不同于完全的理性抉擇，也迥異于消費(fèi)主義的消費(fèi)觀念，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)傾向是實(shí)用型占主導(dǎo)地位。相關(guān)調(diào)查同樣顯示：不論是大學(xué)生的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩[4]o這和大學(xué)生所受的教育經(jīng)歷及所處的特殊校園環(huán)境相關(guān)，也取決于他們自身精神世界的口漸豐富和價(jià)值觀的不斷成熟。消費(fèi)行為存在隨機(jī)性和沖動(dòng)性由于大學(xué)生的思想情感、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)對(duì)其消費(fèi)行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，情感變化快，選購(gòu)商品時(shí)容易受情緒左右，碰到感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引、刺激時(shí)，缺乏必要的考慮和比較就欣然購(gòu)買(mǎi)，隨意性較強(qiáng)[4]oSRT項(xiàng)目小組的調(diào)查顯示，高達(dá)七成以上的學(xué)生屬于完全沖動(dòng)消費(fèi)類(lèi)型或雖然有計(jì)劃但偶爾仍會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，只有不到三成的學(xué)生屬于理智、有計(jì)劃的消費(fèi)類(lèi)型。可見(jiàn)大學(xué)生要成長(zhǎng)為理性的消費(fèi)者還需要更多的指導(dǎo)和自身的修煉（調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)表4）o學(xué)習(xí)型消費(fèi)比值大幅度上升需要注意的是，在大學(xué)生多樣性的消費(fèi)形式中，學(xué)習(xí)型消費(fèi)比值大幅度上升。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的學(xué)習(xí)觀念的變化，使大學(xué)生口益認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。越來(lái)越多的學(xué)生追求更高的學(xué)歷以增加未來(lái)就業(yè)職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，于是考研的人越來(lái)越多，學(xué)習(xí)的成本也逐口攀高。南京地區(qū)高校大三、大四的學(xué)生在考研上的人均支出高達(dá)1700元[6]!此外，大學(xué)生為提高自身學(xué)習(xí)素質(zhì)的支出越來(lái)越多，他們?cè)陂e暇時(shí)對(duì)實(shí)用技術(shù)類(lèi)書(shū)籍、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍選擇率分別為45.6%和52.7%,他們每個(gè)月用于買(mǎi)參考書(shū)或休閑刊物在50元以下的占66.9%,51-100元的占7.8%,100元以上的占2.9%[3]O近年來(lái)，隨著“考證熱”在全國(guó)各大學(xué)校園里悄然興起，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等隨之而來(lái)，花費(fèi)也很可觀。這是一種可喜的現(xiàn)象，建議各校學(xué)生管理人員及導(dǎo)師和任課教師關(guān)注這一現(xiàn)象，引導(dǎo)他們科學(xué)而合理地進(jìn)行學(xué)習(xí)消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)，以收到“價(jià)”半功倍的效果。[參考文獻(xiàn)]溫孝卿，史有春.消費(fèi)心理學(xué)[M].天津：天津大學(xué)出版社，2004.邁克爾.R所羅門(mén).消費(fèi)者行為[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2002.張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢(shì)[J].中國(guó)青年研究，2004(3):33-36.胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J].心理科學(xué),2003(2):297-300.秦云