自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第一頁(yè)，共357頁(yè)。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

本章內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

考情分析本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、大市場(chǎng)營(yíng)銷等基本概念。出題形式以單多項(xiàng)選擇、名詞解釋為主。第二頁(yè)，共357頁(yè)。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。

2、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望。

第三頁(yè)，共357頁(yè)。3、在不同需求情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

(1)負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷(2)無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(3)潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(4)下降需求——重振市場(chǎng)營(yíng)銷(5)不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(6)充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷(7)過(guò)量需求——降低市場(chǎng)營(yíng)銷(8)有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷

第四頁(yè)，共357頁(yè)。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。（1）生產(chǎn)觀念：是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。（3）推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。第五頁(yè)，共357頁(yè)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。（5）客戶觀念：最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。（6）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第六頁(yè)，共357頁(yè)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程。其市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理過(guò)程是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是決策過(guò)程和管理過(guò)程的統(tǒng)一。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第七頁(yè)，共357頁(yè)。一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營(yíng)銷環(huán)境分析，正是通過(guò)營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的的過(guò)程。1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)第八頁(yè)，共357頁(yè)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：

1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、符合企業(yè)目標(biāo)和能力

第九頁(yè)，共357頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。主要包括四個(gè)可控制的基本變量：(產(chǎn)品)、(價(jià)格)、(地點(diǎn))、(促銷)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個(gè)因素之中各自又包含著若干個(gè)小因素，形成各個(gè)亞組合。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量，同時(shí)又是相互影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。第十頁(yè)，共357頁(yè)。大市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)之外，再加上兩個(gè)變量，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(PublicRelations)成為6P。

大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：(1)大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。(2)大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣。(3)大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。(4)大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。(5)大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。

第十一頁(yè)，共357頁(yè)。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以確保營(yíng)銷計(jì)劃能得以順利實(shí)施。第十二頁(yè)，共357頁(yè)。營(yíng)銷管理框架營(yíng)銷理念營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理策略市場(chǎng)運(yùn)行分析競(jìng)爭(zhēng)者分析購(gòu)買者分析營(yíng)銷環(huán)境分析促銷策略渠道策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略第十三頁(yè)，共357頁(yè)。1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。第十四頁(yè)，共357頁(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來(lái)源第十五頁(yè)，共357頁(yè)。心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（二）心理學(xué)概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用1、有關(guān)動(dòng)機(jī)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中就是銷售吸引力。2、心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。3、心理學(xué)概念與市場(chǎng)營(yíng)銷信息通過(guò)何種方式才能有效傳遞到人們心中有關(guān)。（三）心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)見見了很多心理學(xué)的研究方法，如觀察法、實(shí)驗(yàn)法、投射法、問卷調(diào)查法、深度訪談法等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。第十六頁(yè)，共357頁(yè)。社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、社會(huì)學(xué)家對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)常常被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者借來(lái)分析消費(fèi)的變化趨勢(shì)。2、社會(huì)學(xué)對(duì)社會(huì)成員之間的沖突進(jìn)行了深入研究，形成了一些正確對(duì)待沖突的觀點(diǎn)和方法。這些是解決渠道成員間沖突的重要工具。另外，競(jìng)爭(zhēng)與合作的概念是社會(huì)學(xué)用來(lái)描述社會(huì)成員和社會(huì)群體相互聯(lián)系的方式，同時(shí)也被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)用來(lái)說(shuō)明渠道成員之間的關(guān)系類型，它對(duì)于處理渠道成員的關(guān)系具有重要的指導(dǎo)意義。3、廣告通過(guò)對(duì)商品和服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，以誘發(fā)消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。4、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)也是社會(huì)學(xué)的概念，現(xiàn)也已借用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，交換有兩種方法，一種是營(yíng)銷組合方法，另一種是關(guān)系方法以及擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)方法。營(yíng)銷組合方法主要是從企業(yè)的觀點(diǎn)考慮營(yíng)銷，而關(guān)系方法則是將賣者和買者之間的特定交易看成是發(fā)生在以兩者之間長(zhǎng)期相互依賴和相互作用為特征的交易關(guān)系之中，網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)而將這種關(guān)系看作是相互聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。這種基于關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的交換方法觀點(diǎn)是關(guān)系營(yíng)銷的基石。社會(huì)學(xué)家對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)常常被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者借來(lái)分析消費(fèi)的變化趨勢(shì)。

第十七頁(yè)，共357頁(yè)。管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、科學(xué)管理2、任務(wù)3、職能化管理4、科學(xué)方法5、簡(jiǎn)單化6、多樣化7、標(biāo)準(zhǔn)化第十八頁(yè)，共357頁(yè)。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

本章內(nèi)容戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷定點(diǎn)超越理論與方法戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程考情分析

本章重點(diǎn)考察戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、逆向營(yíng)銷、定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程、波士頓咨詢集團(tuán)法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答為主。第十九頁(yè)，共357頁(yè)。2.1戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷

1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義戰(zhàn)略(Strategy)是由計(jì)劃(Plan)

、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，即5P。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，或者說(shuō)戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)2、逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。第二十頁(yè)，共357頁(yè)。3、戰(zhàn)略計(jì)劃含義：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。貢獻(xiàn)：依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；評(píng)價(jià)企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)；制定更加詳細(xì)的計(jì)劃；對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并采取必要的改正措施

第二十一頁(yè)，共357頁(yè)。2.2定點(diǎn)超越理論與方法

1、定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵：定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。2、定點(diǎn)超越的基本類型（1）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。（2）過(guò)程定點(diǎn)超越。（3）組織定點(diǎn)超越。（4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。第二十二頁(yè)，共357頁(yè)。二、定點(diǎn)超越過(guò)程1、明確目的和目標(biāo)；2、確定量化方法和信息來(lái)源；3、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；4、測(cè)量和描述本企業(yè)5、測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；6、對(duì)比；7、建議和策劃；8、計(jì)劃的執(zhí)行和控制。第二十三頁(yè)，共357頁(yè)。2.3戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

1、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源及迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。第二十四頁(yè)，共357頁(yè)。2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮因素：企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征；企業(yè)高層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力。應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。第二十五頁(yè)，共357頁(yè)。3、確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)中心有數(shù)，并且對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。第二十六頁(yè)，共357頁(yè)。安排業(yè)務(wù)組合把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)1、波士頓咨詢集團(tuán)法2、通用電氣公司法第二十七頁(yè)，共357頁(yè)。

波斯頓咨詢公司模型（增長(zhǎng)率—占有率矩陣）及使用步驟：第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率（表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，0．1的相對(duì)市場(chǎng)占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%），以1．0為分界線，分為高與低兩個(gè)區(qū)域。相對(duì)市場(chǎng)占有率是用對(duì)數(shù)尺繪于圖上?？v坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以10%為分界線，分為高低兩個(gè)區(qū)域。一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來(lái)表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小；第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣；第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類→明星類→金牛類→狗類第四，作出決策：發(fā)展—明星、問題類；維持—較大金牛類；收割—小金牛、某些問題及狗類；放棄—狗類；第二十八頁(yè)，共357頁(yè)。1x10X0.1X110%20%相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率

瘦狗類問號(hào)類現(xiàn)金牛類12345678明星類４、波士頓咨詢集團(tuán)模型第二十九頁(yè)，共357頁(yè)。企業(yè)實(shí)力實(shí)力５、通用電器公司模型第三十頁(yè)，共357頁(yè)。（1）密集式增長(zhǎng)

基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（如圖）產(chǎn)品市場(chǎng)原原新新市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)多元化增長(zhǎng)６、新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)第三十一頁(yè)，共357頁(yè)。市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量 市場(chǎng)開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)上開發(fā)新產(chǎn)品 3、第三十二頁(yè)，共357頁(yè)。水平一體化后向一體化批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶資源供應(yīng)商前向一體化本企業(yè)B公司（2）一體化增長(zhǎng)第三十三頁(yè)，共357頁(yè)。（三）多角化增長(zhǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因：1、原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有限性；2、外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性；3、單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。第三十四頁(yè)，共357頁(yè)。多元化增長(zhǎng)的主要方式

同心多元化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個(gè)圓心向外擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，且風(fēng)險(xiǎn)性比較小。水平多元化：企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，通過(guò)從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的。集團(tuán)多元化：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛地?cái)U(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢(shì)力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。第三十五頁(yè)，共357頁(yè)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

本章內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)考情分析

本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答為主。第三十六頁(yè)，共357頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義

是一個(gè)包括人事收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本，數(shù)據(jù)收集與核算、統(tǒng)計(jì)與分析等內(nèi)容的復(fù)雜過(guò)程。第三十七頁(yè)，共357頁(yè)。3.1市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的復(fù)合體。企業(yè)借助這個(gè)系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(3)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)第三十八頁(yè)，共357頁(yè)。三、營(yíng)銷管理人員（一）獲取信息的作風(fēng)（二）利息的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1、能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息；2、能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；3、提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；4、提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第三十九頁(yè)，共357頁(yè)。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研最主要的研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)分析。第四十頁(yè)，共357頁(yè)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是包括認(rèn)識(shí)收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本、數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計(jì)與分析，報(bào)告研究結(jié)果等在內(nèi)的一個(gè)復(fù)雜過(guò)程。在此過(guò)程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特定，它并不一定追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。第四十一頁(yè)，共357頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集二手資料收集法：收集、查閱已經(jīng)公布的信息。成本低，用于初步了解信息；來(lái)源：內(nèi)部資料和外部資料、互聯(lián)網(wǎng)二手?jǐn)?shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)編排、整理過(guò)的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)其認(rèn)真審核，主要以下三點(diǎn)：公正性有效性可靠性第四十二頁(yè)，共357頁(yè)。原始資料收集方法原始資料：存在于商業(yè)活動(dòng)中、未被加工過(guò)的數(shù)據(jù)觀察法：在現(xiàn)場(chǎng)觀察具體事物和現(xiàn)象來(lái)收集資料實(shí)驗(yàn)法：在給定的條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。調(diào)查法：調(diào)查的方式——面談、電話、郵寄、留置專家估計(jì)法：專家評(píng)估法也稱專家調(diào)查法，專家評(píng)估法是以專家為索取未來(lái)信息的對(duì)象，組織各領(lǐng)域的專家運(yùn)用專業(yè)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)直觀的歸納，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象過(guò)去和現(xiàn)在的狀況、發(fā)展變化過(guò)程進(jìn)行綜合分析與研究，找出預(yù)測(cè)對(duì)象變化、發(fā)展規(guī)律、從而對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的發(fā)展區(qū)實(shí)際狀況做出判斷。

第四十三頁(yè)，共357頁(yè)。3.3市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)1、回歸分析2、判別分析3、因素分析第四十四頁(yè)，共357頁(yè)。二、測(cè)定尺度史蒂文斯（S·Stevens）將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。

第四十五頁(yè)，共357頁(yè)。3.4市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)需求測(cè)量1、市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。第四十六頁(yè)，共357頁(yè)。市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求第四十七頁(yè)，共357頁(yè)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）第四十八頁(yè)，共357頁(yè)。（三）企業(yè)需求、預(yù)測(cè)與潛量企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：第四十九頁(yè)，共357頁(yè)。公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。第五十頁(yè)，共357頁(yè)。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法（二）銷售人員綜合意見法（三）專家意見法（四）市場(chǎng)調(diào)查法（五）時(shí)間序列分析法（六）直線趨勢(shì)發(fā)（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法第五十一頁(yè)，共357頁(yè)。1、購(gòu)買者意向調(diào)查法直接詢問購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，來(lái)判斷銷售量。多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。第五十二頁(yè)，共357頁(yè)。2、銷售人員綜合意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。第五十三頁(yè)，共357頁(yè)。3、專家意見法小組討論法：專家集體討論單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法Delphi：用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。第五十四頁(yè)，共357頁(yè)。4、市場(chǎng)試驗(yàn)法在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)、老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)或啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察市場(chǎng)反應(yīng)，來(lái)預(yù)測(cè)銷量。多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。第五十五頁(yè)，共357頁(yè)。5、時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。第五十六頁(yè)，共357頁(yè)。直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為：

y＝a+bx第五十七頁(yè)，共357頁(yè)。7、統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。如：價(jià)格、收入、人口、促銷等第五十八頁(yè)，共357頁(yè)。案例分析反季節(jié)生產(chǎn)使漳州龍眼重現(xiàn)生機(jī)

龍眼是南方的名貴珍果，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和較高的保健功能，深受消費(fèi)者的喜愛，每年約有1/4的產(chǎn)量出口。但是，近兩年龍眼價(jià)格一跌再跌。1999年福建漳州龍眼由于霜災(zāi)減少50%以上，但價(jià)格不升反降。桂圓（龍眼俗稱）干肉從1998年的120元/KG跌至60元/KG，到了2000年又跌到50元/KG。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，如何扭轉(zhuǎn)？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，究其原因，主要有：一是境外龍眼大量沖擊。1999年以來(lái)，趁我國(guó)龍眼因?yàn)?zāi)減產(chǎn)之際，越南、泰國(guó)等國(guó)家的龍眼大量流入我國(guó)。這些龍眼雖然疏軟肉薄、甜度低，沒有漳州龍眼那樣肉質(zhì)堅(jiān)韌厚實(shí)、甜度適中，但果型大，“賣相好”，售價(jià)低廉（越南桂圓干批發(fā)價(jià)為10—20元/KG），一下子就奪走了罐頭、藥廠的原料市場(chǎng)和中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，使漳州龍眼處于“曲高和寡”的難堪境地，最終不得不自跌身價(jià)求售。第五十九頁(yè)，共357頁(yè)。二是生產(chǎn)技術(shù)落后。漳州龍眼每年都要等到7—8月才上市，而且只有短短1個(gè)月的鮮果銷售期，然后就是烘干待售。投入時(shí)間長(zhǎng)，資金和勞力的成本高，其售價(jià)也就無(wú)法降低。而泰國(guó)則早已憑借其地理優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了龍眼1年2—3季采摘，幾乎做到了全年鮮果不斷貨，成本低廉。通過(guò)調(diào)查，了解到具體情況，為了在市場(chǎng)中占到有利地位，漳州果農(nóng)決定反季節(jié)生產(chǎn)龍眼。漳州市農(nóng)業(yè)大學(xué)和南靖縣靖城鎮(zhèn)科研人員成功采用氯酸鉀對(duì)3—5年生龍眼樹進(jìn)行調(diào)控，50多株龍眼反季節(jié)結(jié)果成功，2001年1月和2002年1月，兩批碩果累累的反季節(jié)龍眼樹通過(guò)專家的驗(yàn)收，品質(zhì)優(yōu)良。這種反季節(jié)成熟的龍眼投放市場(chǎng)后，不僅大受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)果農(nóng)也喜出望外，因?yàn)槭蹆r(jià)提高了，達(dá)到14—16元/KG。第六十頁(yè)，共357頁(yè)。思考、訓(xùn)練結(jié)合該實(shí)例談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)查的重要性。第六十一頁(yè)，共357頁(yè)。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

本章內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境考情分析

本章重點(diǎn)考察市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答為主。第六十二頁(yè)，共357頁(yè)。4.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。第六十三頁(yè)，共357頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第六十四頁(yè)，共357頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。第六十五頁(yè)，共357頁(yè)。第六十六頁(yè)，共357頁(yè)。2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。第六十七頁(yè)，共357頁(yè)。威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ第六十八頁(yè)，共357頁(yè)。機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ第六十九頁(yè)，共357頁(yè)。機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第七十頁(yè)，共357頁(yè)。反抗

面對(duì)威脅的企業(yè)對(duì)策減輕轉(zhuǎn)移面對(duì)威脅時(shí)企業(yè)的總體對(duì)策第七十一頁(yè)，共357頁(yè)。4.2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境定義：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。第七十二頁(yè)，共357頁(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

公司供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客第七十三頁(yè)，共357頁(yè)。企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。營(yíng)銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)制造采購(gòu)會(huì)計(jì)最高領(lǐng)導(dǎo)第七十四頁(yè)，共357頁(yè)。營(yíng)銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司）實(shí)體分配單位（倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）第七十五頁(yè)，共357頁(yè)。市場(chǎng)第七十六頁(yè)，共357頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者第七十七頁(yè)，共357頁(yè)。公眾市民行動(dòng)公眾：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公司媒體公眾：報(bào)紙、雜志、廣播、電視地方公眾：企業(yè)附近居民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾：董事會(huì)、經(jīng)理、職工第七十八頁(yè)，共357頁(yè)。4.3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的定義：指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會(huì)力量都是企業(yè)不可控制的變量。第七十九頁(yè)，共357頁(yè)。世界人口迅速增長(zhǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降許多國(guó)家人口區(qū)域老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶迅速增加許多國(guó)家人口流動(dòng)性大多民族構(gòu)成人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第八十頁(yè)，共357頁(yè)。收入與支出狀況收入支出儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)特征

經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率經(jīng)濟(jì)環(huán)境第八十一頁(yè)，共357頁(yè)。3、恩格爾定律的表述一般如下

(1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降。(2)隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會(huì)下降）。(3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

第八十二頁(yè)，共357頁(yè)。資源狀況地形、地勢(shì)、氣候特別關(guān)注能源成本提高原材料短缺環(huán)境污染自然地理環(huán)境第八十三頁(yè)，共357頁(yè)?！苯佑绊懫髽I(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)與其他環(huán)境因素一起，給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利和不利的影響。關(guān)注：技術(shù)變革的步伐加快無(wú)窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì)研究與開發(fā)預(yù)算的增長(zhǎng)技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多技術(shù)環(huán)境特別關(guān)注：信息技術(shù)給營(yíng)銷帶來(lái)的影響！第八十四頁(yè)，共357頁(yè)。國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)政治體制、政府政策方針政治環(huán)境政治權(quán)力國(guó)家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例政治法律環(huán)境還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！第八十五頁(yè)，共357頁(yè)。語(yǔ)言文字審美觀傳統(tǒng)習(xí)俗宗教信仰態(tài)度價(jià)值觀教育水平社會(huì)組織結(jié)構(gòu)社會(huì)文化環(huán)境第八十六頁(yè)，共357頁(yè)。本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)策第八十七頁(yè)，共357頁(yè)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用；掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成；應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。第八十八頁(yè)，共357頁(yè)。第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析本章內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買行為組織購(gòu)買者行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)考情分析

本章重點(diǎn)考察影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要參與者,明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主第八十九頁(yè)，共357頁(yè)。5.1消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。它是最終市場(chǎng)，最終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有特殊的重要意義。

第九十頁(yè)，共357頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購(gòu)買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營(yíng)銷對(duì)象廣泛，購(gòu)買人數(shù)多而分散。（3）購(gòu)買頻率高，零星購(gòu)買，成交額小、時(shí)間分散，多為小型購(gòu)買。（4）購(gòu)買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬非專業(yè)購(gòu)買。（5）市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買力的流動(dòng)性大。第九十一頁(yè)，共357頁(yè)。消費(fèi)者行為模式購(gòu)買者需求刺激購(gòu)買者“黑箱”購(gòu)買者反應(yīng)第九十二頁(yè)，共357頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買行為詳細(xì)模式營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷地點(diǎn)促進(jìn)銷售其他刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外部刺激購(gòu)買者個(gè)性心理特征購(gòu)買者決策的心理過(guò)程購(gòu)買者“黑箱”商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇購(gòu)買者反應(yīng)第九十三頁(yè)，共357頁(yè)。影響消費(fèi)者行為的購(gòu)買者本身的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式心理因素性格動(dòng)機(jī)感知覺后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度信念購(gòu)買者第九十四頁(yè)，共357頁(yè)。文化因素

文化因素對(duì)個(gè)人的需求和購(gòu)買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識(shí)觀念方面影響購(gòu)買者的行為。1、文化；2、亞文化；3、社會(huì)階層。第九十五頁(yè)，共357頁(yè)。1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。第九十六頁(yè)，共357頁(yè)。2、亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。第九十七頁(yè)，共357頁(yè)。3、社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。第九十八頁(yè)，共357頁(yè)。社會(huì)因素消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費(fèi)者希望得到他人的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程的心理滿足。1、參照群體2、家庭3、社會(huì)角色第九十九頁(yè)，共357頁(yè)。1、參照群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。一個(gè)人的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。第一百頁(yè)，共357頁(yè)。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。第一百零一頁(yè)，共357頁(yè)。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。1）相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。2）相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。3）相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第一百零二頁(yè)，共357頁(yè)。2、家庭購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。

家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。第一百零三頁(yè)，共357頁(yè)。對(duì)營(yíng)銷人員的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第一百零四頁(yè)，共357頁(yè)。3、角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。

角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。第一百零五頁(yè)，共357頁(yè)。個(gè)人因素個(gè)人因素是指對(duì)購(gòu)買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)人因素有正確的把握，從而作出相應(yīng)的決策，吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買。年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念。第一百零六頁(yè)，共357頁(yè)。心理因素心理因素指消費(fèi)者出于心理性的原因而影響其購(gòu)買決策與購(gòu)買行為。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。第一百零七頁(yè)，共357頁(yè)。1、動(dòng)機(jī)在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。第一百零八頁(yè)，共357頁(yè)。馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需求社會(huì)需求安全需求生理需求第一百零九頁(yè)，共357頁(yè)。2、知覺一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。第一百一十頁(yè)，共357頁(yè)。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過(guò)程：——選擇性注意；——選擇性扭曲；——選擇性保留。第一百一十一頁(yè)，共357頁(yè)。選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。第一百一十二頁(yè)，共357頁(yè)。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。第一百一十三頁(yè)，共357頁(yè)。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第一百一十四頁(yè)，共357頁(yè)。3、學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。第一百一十五頁(yè)，共357頁(yè)。人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。第一百一十六頁(yè)，共357頁(yè)。4、信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為?！拍钍侵敢粋€(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。——態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。第一百一十七頁(yè)，共357頁(yè)。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。第一百一十八頁(yè)，共357頁(yè)。8、消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小第一百一十九頁(yè)，共357頁(yè)。1、習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。第一百二十頁(yè)，共357頁(yè)。2、變換型購(gòu)買行為某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。第一百二十一頁(yè)，共357頁(yè)。3、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺。有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。第一百二十二頁(yè)，共357頁(yè)。4、復(fù)雜型購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。

第一百二十三頁(yè)，共357頁(yè)。三、購(gòu)買過(guò)程決策確認(rèn)需求信息搜集評(píng)估選擇購(gòu)買決定購(gòu)后行為第一百二十四頁(yè)，共357頁(yè)。1、確認(rèn)需求消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)需求狀態(tài)分析確認(rèn)需求消費(fèi)者期望狀態(tài)第一百二十五頁(yè)，共357頁(yè)。確認(rèn)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者在形成購(gòu)買決策的過(guò)程中，實(shí)際狀態(tài)和期望狀態(tài)之間總是存在著差異。人們?cè)诜治鲂枨蟮妮p重緩急和在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，才能確認(rèn)需求。第一百二十六頁(yè)，共357頁(yè)。2、信息收集（1）個(gè)人信息來(lái)源——家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)信息來(lái)源——廣告、包裝、展銷、經(jīng)銷商和銷售服務(wù)人員等。（3）公眾信息來(lái)源——大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織、各類評(píng)比活動(dòng)等。（4）經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)源——消費(fèi)者從操作、實(shí)驗(yàn)和使用過(guò)程中獲得的體驗(yàn)。第一百二十七頁(yè)，共357頁(yè)。3、評(píng)估選擇消費(fèi)者會(huì)根據(jù)相關(guān)的因素去權(quán)衡商品的利弊，以求達(dá)到購(gòu)買和使用該商品的效用最大化。第一百二十八頁(yè)，共357頁(yè)。4、購(gòu)買決定評(píng)估選擇購(gòu)買傾向他人的態(tài)度意外環(huán)境因素購(gòu)買決定第一百二十九頁(yè)，共357頁(yè)。5、購(gòu)后行為（1）消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度（2）消費(fèi)者的購(gòu)后行為（3）購(gòu)后的使用與處置第一百三十頁(yè)，共357頁(yè)。５.2組織購(gòu)買者行為

1、組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場(chǎng)：所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。（3）政府市場(chǎng)：所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。第一百三十一頁(yè)，共357頁(yè)。2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）派生需求（2）多人決策（3）過(guò)程復(fù)雜（4）提供服務(wù)第一百三十二頁(yè)，共357頁(yè)。3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異（1）與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。（6）專業(yè)人員購(gòu)買。（7）直接購(gòu)買。（8）互惠。（9）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

第一百三十三頁(yè)，共357頁(yè)。倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者5.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

1、企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員

第一百三十四頁(yè)，共357頁(yè)。2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型（1）直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。第一百三十五頁(yè)，共357頁(yè)。三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者第一百三十六頁(yè)，共357頁(yè)。3、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素

（1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。（2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。（3）人際因素，企業(yè)的采購(gòu)中心通常包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購(gòu)買決策過(guò)程。（4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。第一百三十七頁(yè)，共357頁(yè)。四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第一百三十八頁(yè)，共357頁(yè)。購(gòu)買階段

購(gòu)買類型全新采購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1．認(rèn)識(shí)需要

2．確定需要

3．明確規(guī)格

4．物色供應(yīng)商

5．征求建議書

6．選擇供應(yīng)商

7．簽訂合約

8．績(jī)效評(píng)價(jià)是

是

是

是

是

是

是

是可能

可能

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可能

可能

可能

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否

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第一百三十九頁(yè)，共357頁(yè)。5.4中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)一、中間商的購(gòu)買類型1．新產(chǎn)品采購(gòu)。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．尋找條件的采購(gòu)。第一百四十頁(yè)，共357頁(yè)。1、中間商的主要購(gòu)買決策

（1）獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。（2）專深配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。（3）廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。（4）雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。第一百四十一頁(yè)，共357頁(yè)。三、政府采購(gòu)的基本概念與原則

（一）政府的基本概念政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的是維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。1、采購(gòu)人2、政府采購(gòu)動(dòng)機(jī)3、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)4、供應(yīng)人第一百四十二頁(yè)，共357頁(yè)。（二）政府采購(gòu)的基本原則1、公開、公平、公正和效益2、勤儉節(jié)約3、計(jì)劃第一百四十三頁(yè)，共357頁(yè)。四、政府采購(gòu)的主要方式1、公開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)2、例外情況五、招標(biāo)投標(biāo)程序1、公開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo)2、開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投3、簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款4、監(jiān)督檢查第一百四十四頁(yè)，共357頁(yè)。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析本章內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略考情分析本章重點(diǎn)考察競(jìng)爭(zhēng)者分析的一般方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主。第一百四十五頁(yè)，共357頁(yè)。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第一百四十六頁(yè)，共357頁(yè)。一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二第一百四十七頁(yè)，共357頁(yè)。1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)第一百四十八頁(yè)，共357頁(yè)。邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念第一百四十九頁(yè)，共357頁(yè)。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1、目標(biāo)：營(yíng)銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布市場(chǎng)發(fā)展思路2、戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價(jià)格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場(chǎng)組織模式第一百五十頁(yè)，共357頁(yè)。三、判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)（1）從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇性競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇猛型競(jìng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第一百五十一頁(yè)，共357頁(yè)。四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策1、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2、競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3、競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞第一百五十二頁(yè)，共357頁(yè)。五、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位

（1）建立系統(tǒng)（2）收集數(shù)據(jù)（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤(rùn)、回報(bào)率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點(diǎn)、策略點(diǎn)等等）（3）評(píng)價(jià)分析（4）傳播反應(yīng)第一百五十三頁(yè)，共357頁(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。。如美國(guó)汽車市場(chǎng)的通用公司、電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司、推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司、軟飲料市場(chǎng)的可口可樂公司、剃須刀行業(yè)的吉列公司以及快餐市場(chǎng)的麥當(dāng)勞公司等等，幾乎各行各業(yè)都有，它們的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。

第一百五十四頁(yè)，共357頁(yè)。

市場(chǎng)主導(dǎo)者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。因此，必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略，否則就很可能喪失主導(dǎo)地位。市場(chǎng)主導(dǎo)這為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的主導(dǎo)地位 通常采取3種策略：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率?？傊?，策略核心是保住陣地，以防守為主第一百五十五頁(yè)，共357頁(yè)。一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從3方面擴(kuò)大市場(chǎng)的需求量：一是發(fā)掘新的使用者二是開辟產(chǎn)品的新用途三是刺激使用者增加使用量第一百五十六頁(yè)，共357頁(yè)。開掘新的使用者沒種產(chǎn)品都有吸引新的使用者，增加使用者數(shù)量的潛力。因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷。第一百五十七頁(yè)，共357頁(yè)。2.開辟產(chǎn)品的新用途為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。3.刺激使用者增加用量促進(jìn)使用者增加用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段，這包括兩個(gè)方面：一是增加使用頻率二是增加每次使用量第一百五十八頁(yè)，共357頁(yè)。二、保護(hù)市場(chǎng)占有率

菲利普·科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——亞洲版》一書中，引用了《孫子兵法》的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不求于人”。即善戰(zhàn)者不是依靠對(duì)手不進(jìn)攻，而是靠自己具有不可被攻破的實(shí)力。因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。市場(chǎng)領(lǐng)先者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地。防御者的防御措施如何，反應(yīng)速度快慢，后果不大一樣。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇：第一百五十九頁(yè)，共357頁(yè)。1、陣地防御。就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。但是，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。單純采用消極的靜態(tài)防御，只保了自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。例如，當(dāng)年享利·福特對(duì)他的T型車的近視癥就造成了嚴(yán)重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。第一百六十頁(yè)，共357頁(yè)。2、側(cè)翼防御。是指市場(chǎng)領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如，70年代美國(guó)幾大汽車公司就因沒有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的無(wú)情進(jìn)攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)外開設(shè)新店，銷售更多的進(jìn)口商品等策略狠狠報(bào)復(fù)了那些企圖與之競(jìng)爭(zhēng)的折扣商店。

第一百六十一頁(yè)，共357頁(yè)。3、以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的2千多個(gè)款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。

第一百六十二頁(yè)，共357頁(yè)。4、反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者在它的本土上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子。當(dāng)富士在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)復(fù)的手段是攻入日本市場(chǎng)。

第一百六十三頁(yè)，共357頁(yè)。5、運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種方法實(shí)現(xiàn)：一是市場(chǎng)擴(kuò)大化。就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)大了，不限于一種能源——石油，而是要覆蓋整個(gè)能源市場(chǎng)。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則將發(fā)生“市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”。二是市場(chǎng)多角化。即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。例如美國(guó)的煙草公司由于社會(huì)對(duì)吸煙的限制日益增多，紛紛轉(zhuǎn)向酒類、軟飲料和冷凍食品等產(chǎn)業(yè)。第一百六十四頁(yè)，共357頁(yè)。6、收縮防御。在所有市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。

第一百六十五頁(yè)，共357頁(yè)。三、提高市場(chǎng)占有率

設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)不到第一或第二位，便撤出該市場(chǎng)。

第一百六十六頁(yè)，共357頁(yè)。

但是，也有些研究者對(duì)上述觀點(diǎn)提出不同意見。對(duì)某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，除了市場(chǎng)領(lǐng)先者以外，有些市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，依靠物美價(jià)廉和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，也能獲得很高的收益，只有那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低，因?yàn)樗鼈兗炔荒塬@得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。按另一項(xiàng)研究，各企業(yè)的銷售利潤(rùn)與銷售額的關(guān)系呈V型曲線，即不是在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么。為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)，有時(shí)會(huì)高于它所獲得的收益。因此，企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：

第一百六十七頁(yè)，共357頁(yè)。第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。美國(guó)的另一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占率是50％。第三，有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場(chǎng)占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而不變；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。

第一百六十八頁(yè)，共357頁(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。(處于行業(yè)第二、三位,如美國(guó)的百事可樂)。處于這樣位置的企業(yè)一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只做追隨者。一、確定挑戰(zhàn)的目標(biāo)1、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3、攻擊地方性的小企業(yè)

第一百六十九頁(yè)，共357頁(yè)。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，

即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。

適用：實(shí)力原則人.財(cái).物力優(yōu)勢(shì)

措施：在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過(guò)對(duì)手

投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低

降價(jià)是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。

正面進(jìn)攻第一百七十頁(yè)，共357頁(yè)。側(cè)翼進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)適用：資源較少的攻擊者

措施：分析地理市場(chǎng)，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)。（大公司忽略小城市和鄉(xiāng)村）紅軍分析其余各類細(xì)分市場(chǎng)，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。睡衣優(yōu)點(diǎn)：易收成效，避免兩敗俱傷第一百七十一頁(yè)，共357頁(yè)。包圍進(jìn)攻在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手市場(chǎng)，全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略適用：補(bǔ)缺的細(xì)分市場(chǎng)不存在，無(wú)法側(cè)翼進(jìn)攻與對(duì)手相比有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，周密可行的作戰(zhàn)方案確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手措施：向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能提供的一切更加優(yōu)質(zhì)低廉的產(chǎn)品和服務(wù)大規(guī)模促銷例如，近年來(lái)日本精工表公司已經(jīng)在各個(gè)主要手表市場(chǎng)的銷售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者瞠目結(jié)舌。該公司在美國(guó)市場(chǎng)上提供了約400個(gè)流行款式，其營(yíng)銷目標(biāo)是在全球制造并銷售大約2300種手表。第一百七十二頁(yè)，共357頁(yè)。迂回進(jìn)攻一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)而迂回進(jìn)攻。

措施：發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效的迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以避免單純模仿競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和正面競(jìng)爭(zhēng)造成的重大損失第一百七十三頁(yè)，共357頁(yè)。游擊進(jìn)攻向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手是自己最終奪取市場(chǎng)領(lǐng)域適用：一般規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)打擊大公司小企業(yè)無(wú)力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻

措施：想盡一切辦法給對(duì)手搗亂在局部市場(chǎng)上有選擇的降價(jià)開展短促的密集促銷向?qū)κ植扇∠鄳?yīng)的法律行動(dòng)但如果要想打倒對(duì)手，需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。第一百七十四頁(yè)，共357頁(yè)。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

市場(chǎng)跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。

第一百七十五頁(yè)，共357頁(yè)。一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，其任務(wù)是確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨戰(zhàn)略，在不同的情形下有自己的策略組合和實(shí)施方案。其戰(zhàn)略要求：必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，保持現(xiàn)有顧客。并努力爭(zhēng)取新的消費(fèi)者或用戶；必須設(shè)法創(chuàng)造獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等某些特有的利益；還必須盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和保證較高的服務(wù)質(zhì)量，提防挑戰(zhàn)者的攻擊，因?yàn)槭袌?chǎng)跟隨者的位置是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標(biāo)。第一百七十六頁(yè)，共357頁(yè)。二、市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略1、緊密跟隨。戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡可能仿效領(lǐng)先者。以至于有時(shí)會(huì)使人感到這種跟隨者好像是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場(chǎng)方面保持“低調(diào)”，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。

第一百七十七頁(yè)，共357頁(yè)。2、距離跟隨。戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。跟隨企業(yè)在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，以形成明顯的距離。對(duì)領(lǐng)先者既不構(gòu)成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場(chǎng)份額而使領(lǐng)先者免受獨(dú)占之指責(zé)。采取距離跟隨策略的企業(yè)，可以通過(guò)兼并同行業(yè)中的一些小企業(yè)而發(fā)展自己的實(shí)力。

第一百七十八頁(yè)，共357頁(yè)。3、選擇跟隨。戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對(duì)自己有明顯利益時(shí)追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時(shí)還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。第一百七十九頁(yè)，共357頁(yè)。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。第一百八十頁(yè)，共357頁(yè)。一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)有下列特點(diǎn)：·該補(bǔ)缺基點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，從而能獲利。·該補(bǔ)缺基點(diǎn)有成長(zhǎng)能力。·該補(bǔ)缺基點(diǎn)被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽略。·公司有市場(chǎng)需要的技能和資源，可有效地為補(bǔ)缺基點(diǎn)服務(wù)?！す灸軌蚩恳呀⒌念櫩托抛u(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。第一百八十一頁(yè)，共357頁(yè)。二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。第一百八十二頁(yè)，共357頁(yè)?？蛇x擇的專業(yè)化方案：1、專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化；2、專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；3、專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)的顧客規(guī)模專業(yè)化；4、只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；5、專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；6、只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品的某一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；7、專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；8、專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；9、專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；10、專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。

第一百八十三頁(yè)，共357頁(yè)。第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷本章內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位考情分析本章重點(diǎn)考察目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展演變過(guò)程及其主要驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素以及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。出題形式以選擇、簡(jiǎn)答、名詞解釋為主。第一百八十四頁(yè)，共357頁(yè)。案例雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國(guó)雪菲德褲襪公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40％的美國(guó)婦女，都因?yàn)樘侄袀€(gè)“特大號(hào)”的臀部。對(duì)于天性愛美的女人來(lái)說(shuō)，過(guò)大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號(hào)敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個(gè)市場(chǎng)就沒有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復(fù)爭(zhēng)論、相持不下。第一百八十五頁(yè)，共357頁(yè)。雪菲德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究論證，覺得40％的市場(chǎng)，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時(shí)的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。廣告刊出后，該公司在一個(gè)月內(nèi)收到7000封贊譽(yù)信，銷售量更是勢(shì)如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場(chǎng)的新地位。第一百八十六頁(yè)，共357頁(yè)。7.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念:

1956年，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場(chǎng)細(xì)分——企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一百八十七頁(yè)，共357頁(yè)。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing