天友雪糕開發(fā)及營銷推廣方案

一、摘要二、前言三、企業(yè)背景介紹四、市場分析（一）重慶市場環(huán)境分析（二）消費者分析（三）競爭者分析（四）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析五、新產(chǎn)品開發(fā)（一）市場細分（二）日標(biāo)市場（三）市場定位（四）新產(chǎn)品開發(fā)策略（五）新產(chǎn)品基本特征模擬六、營銷及推廣策略（一）營銷推廣目標(biāo)（二）分銷策略（三）價格策略（四）廣告宣傳（五）促銷策略七、財務(wù)預(yù)算八、實施控制（一）風(fēng)險控制（二）時間控制（三）管理控制九、甘特圖十、附錄一、摘要此方案通過對重慶雪糕市場進行調(diào)查分析，針對目前雪糕市場的諸多特征以及天友企業(yè)的自身優(yōu)勢制定出以重慶主城區(qū)高校生為目標(biāo)群體的天友雪糕2011-2012年的開發(fā)及推廣方案。以產(chǎn)品差異化為導(dǎo)向，進行新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷推廣策略的設(shè)計，增強消費者對天友品牌的認知、鞏固品牌形象，使天友雪糕成功地占領(lǐng)重慶本土市場，并與伊利和蒙牛形成強有力的競爭態(tài)勢。一、刖曰重慶作為我國西部、長江中上游地區(qū)的重要經(jīng)濟中心之一，人口稠密，近年來經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人均收入大幅上升，生活水平明顯提高。它作為著名的三大火爐之一，夏季異常炎熱且持續(xù)時間長，雪糕成為炎夏必不可少的消暑品，市場潛力巨大。由于重慶本地雪糕市場具有雪糕品牌不鮮明、雪糕存在著部分健康問題、雪糕對消費者的針對性不強等缺陷，我們決定為天友乳業(yè)針對重慶主城區(qū)高校學(xué)生研發(fā)出一款“健康”、“口味獨特”的特色雪糕產(chǎn)品。天友集團作為重慶本土乳業(yè)的龍頭企業(yè)，其商標(biāo)被評為重慶市著名商標(biāo)，同時還被認定為中國馳名商標(biāo)并得到了重慶市政府給予的大力支持與保護，天友雪糕的開發(fā)可以借助其強大的品牌影響力和強有力的名譽支持和技術(shù)支持，獲得穩(wěn)定而廣闊的市場天友雪糕的開發(fā)與推廣將有一個廣闊的發(fā)展天地。三、企業(yè)背景介紹天友集團作為重慶的本土企業(yè)，其商標(biāo)被評為重慶市著名商標(biāo)，同時還被認定為中國馳名商標(biāo)，天友雪糕的開發(fā)正可以借助其強大的品牌影響力獲得穩(wěn)定而廣闊的市場。在本次調(diào)查中，知道并購買過天友品牌產(chǎn)品的消費者有74.4%，不知道和知道但沒購買過的比例都只占12.8%，這個數(shù)據(jù)極大地說明了重慶天友集團在重慶消費者心中具有較高的知名度和認知度，這對于天友即將開發(fā)新產(chǎn)品是十分有利的，使得消費者更容易將對天友品牌的忠誠轉(zhuǎn)移到天友雪糕的購買上。知道并購買過74.4%^^<■、.?不知道，1"%'知道但沒購買過」12.0%天友集團擁有國家、市兩級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)、全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)、中國十大乳業(yè)質(zhì)量品牌的頭銜，得到了重慶市政府給予的大力支持與保護，天友集團憑借其成熟的乳制品加工技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備，生產(chǎn)了7大系列80多個乳制品品種，其中的大部分產(chǎn)品已被評為重慶市名牌產(chǎn)品、名牌農(nóng)產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品和重點新產(chǎn)品，借助這些強有力的名譽支持和技術(shù)支持，天友雪糕的開發(fā)與推廣將有一個廣闊的發(fā)展天地。天友公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)體系，為新產(chǎn)品的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達600公里的周邊省市銷售市場，公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點已上萬個，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和扎實的市場網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的加快發(fā)展提供了持續(xù)動力，使得以后開發(fā)出的天友雪糕具有暢通的銷售渠道。四、市場分析本部分主要針對重慶宏觀環(huán)境和消費者消費特點及主要競爭對于進行分析。（一）、重慶市場環(huán)境分析1、重慶市經(jīng)濟持續(xù)增長重慶的經(jīng)濟同全國經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢是相同的，近幾年都有較快的增長速度，具體情況如下：（資料來源：《重慶統(tǒng)計年鑒2010》）

2000—2009年重慶市GDP及增長率年份以{率長增匚—GDP（億元）增長率（％）7.452000—2009年重慶市GDP及增長率年份以{率長增從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年至2009年，重慶市的GDP都是持續(xù)增長的。2009年，重慶市的GDP已達6530億元，增長幅度約為12.72%。受一些不確定性因素的影響，重慶市經(jīng)濟增長速度對有一定的回落，但其絕對數(shù)還是保持了三位數(shù)的持續(xù)增長。2、重慶市人均可支配收入持續(xù)增長由歷年的重慶統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)可以得出下圖：2000—2009年重慶市近年人均可支配收入及其增長率變化3000020000、兀{入收,4.72311.09嘗1000092208093.6717191

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13715.2511569.74|一||||c廠10243.9996-6275.9865727238)率長增)))ooOcoo1233210---4-年OOO2022003OO2042005OO26OO27OO28OO2―城市居民人均可支配收入（元）增長率（％）明顯可以看出，重慶市的人均可支配收入總的趨勢是持續(xù)上漲的。在2009年已達到17191.10元。3、重慶市人口基數(shù)大，集中于年輕人口重慶作為我國最年輕的直轄市，擁有眾多的人口。據(jù)重慶統(tǒng)計政府公眾信息網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，2009年全市常住人口為2859萬人。其中，0-14歲人口為544.93萬，15-64歲人口為1988.72萬，65歲及以上的人口為325.35萬。外出人口為782.98萬，外來人口為96.33萬。該資料顯示，重慶人口眾多，尤其是年輕人口所占比重大，外出及外來人員流動大，這為以后開發(fā)出的天友雪糕提供了廣大的市場，流動大的外來人口也可為天友雪糕在外省市開拓一定的市場。4、重慶雪糕市場需求旺盛據(jù)國家氣象局商業(yè)氣象專家分析，雪糕銷量在35攝氏度時是個坎，氣溫超過35^時，雪糕的銷量是22^時的兩倍；氣溫達到40攝氏度，雪糕銷量又要比35°C時增加一倍?；馉t城市：重慶俗稱我國的三大火爐城市之一，屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，夏季十分炎熱，歷年來，均溫都超過了35攝氏度，長久以來，雪糕已成為重慶市民消暑解渴的必需冷飲，加之重慶作為我國年輕的直轄城市，已擁有約3200萬人口的較大基數(shù)，這些得天獨厚的條件都能為天友雪糕的開發(fā)和推廣提供廣大的市場前景。氣候變暖:全球氣候變暖帶來的高氣溫影響，必將帶動重慶雪糕銷量的持續(xù)增長，這無疑會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。夏季你每周購買雪糕的數(shù)量根據(jù)我們的調(diào)查顯示，在夏季，重慶消費者每周吃1-3支雪糕的比率超過半數(shù)，達54.7%；每周吃4-7支的為24.4%；每周吃7支以上及其它各為10.5%，從這個調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，有89.5%的消費者在夏季都有消費雪糕的習(xí)慣，只是在數(shù)量上有著明顯的區(qū)別，且數(shù)量大多集中在每周1—7支不等，這昭示著重慶市場的雪糕銷量是非常可觀的。（二）、消費者分析隨著消費者生活理念和生活方式的變化，他們追求更加綠色、更加健康、更加環(huán)保、更加多元、更加時尚的產(chǎn)品，這已成為二十一世紀的消費主流。消費者對于夏季消暑品的購買也由傳統(tǒng)的冰棍逐漸向現(xiàn)在的雪糕等轉(zhuǎn)變，消費者對于雪糕的消費已不再單純?yōu)榱朔朗罱禍?，而是增加了其休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃雪糕的人越來越多，雪糕的銷售旺季也將隨之延長。雪糕繼承了乳品的一些特點，通過適當(dāng)?shù)呐蛎浌に囂幚恚纳屏吮鲌杂?、味道偏單的缺陷，食用時容易迅速刺激口腔，給人以好感。雪糕豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，加上普遍偏低的價位，受到多層面消費者的青睞，成為重慶目前市場上銷售量最大的一類冷凍飲品。（三）、競爭者分析在對“你在購買雪糕時優(yōu)先考慮的品牌是什么”這一問題進行調(diào)查時，有40.7%的消費者選擇伊利，31.4%的消費者選擇蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明顯地看出，在重慶市場上，雪糕的領(lǐng)跑者主要為伊利和蒙牛，這給天友

你在購買雪糕時優(yōu)先考慮的品牌是什么進軍雪糕市場帶來了巨大的威脅。你在購買雪糕時優(yōu)先考慮的品牌是什么45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%1、伊利企業(yè)介紹：伊利作為中國大型乳業(yè)中唯一一家民族乳制品企業(yè)，隨著持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，其品牌價值已逼近300億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)整個行業(yè)榜首。其雪糕、冰淇淋已連續(xù)十六年產(chǎn)銷量居全國第一，市場占有率達到31.46%，入選中國世界紀錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。伊利旗下的巧樂茲品牌到2010年，品牌知名度已位列冷飲行業(yè)中的首位，銷售額更是突破了歷史性的十億元大關(guān)。產(chǎn)品介紹：目前伊利已開發(fā)出了巧樂茲、冰工廠、伊利牧場、佰豆集和其他共5個系列的雪糕，約50多個品種，價格多集中在1.5—3.5元的區(qū)間，無論從口味或價格上都滿足了不同消費層次的消費者。2、蒙牛企業(yè)介紹：蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，總資產(chǎn)達60多億元，其中冰淇淋和雪糕的市場占有率達27.8%。到目前，蒙牛集團產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。產(chǎn)品介紹：蒙牛的雪糕產(chǎn)品多達108種，共分為隨變系列、冰+系列蒂蘭圣雪系列、獨立產(chǎn)品系列、KA系列（家庭裝系列，美味家族系列，隨變大顆粒系列）、萊慕系列、綠色心情系列、歐陸印象系列和其它。從以上可以看出伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，平均每年就有9-12款新產(chǎn)品上市，在雪糕市場具有很大的優(yōu)勢。作為重慶的本土企業(yè)，面對著伊利、蒙牛這種大品牌、高影響力、高市場占有率的大企業(yè)的威脅，天友開發(fā)雪糕，其所要受的挑戰(zhàn)何其之大，但是，機會與挑戰(zhàn)總是并存，天友在重慶開發(fā)自己的雪糕市場，其優(yōu)勢還是十分顯著的，相信，天友必能在雪糕市場上大獲成功。（四）、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析1、重慶本地雪糕品牌不鮮明近年內(nèi)，在重慶的雪糕市場上，普遍充斥著許多外來品牌，很少看到有本地雪糕銷售，造成當(dāng)下占據(jù)市場主流的雪糕，大都是異地生產(chǎn)的品牌雪糕，如蒙牛、雀巢、伊利等。對雪糕的要求，現(xiàn)在的消費者在選擇雪糕時的心態(tài)相對于前幾年有了顯著的變化，據(jù)調(diào)查顯示，消費者購買雪糕最看重品牌，次之為雪糕名稱，且“認牌子”的消費者超過半數(shù)，這種發(fā)展趨勢為重慶本地著名品牌——2、雪糕存在著部分健康問題當(dāng)被問及吃雪糕對身體有哪些壞處時，有41.6%的被訪者擔(dān)心會發(fā)胖，往下依次是吃多對胃不好（22.1%），對牙齒不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，對身體不好（5.6%），如下圖所示：含糖高，含糖高，歸納起來，消費者認為多吃雪糕對身體主要有兩大壞處：一是雪糕含糖、含脂高，擔(dān)心多吃會發(fā)胖；二是雪糕特別涼，吃多會對腸胃不好。由此可見，食品健康已成為消費者越來越關(guān)注的社會熱點，不論是生產(chǎn)雪糕的大型企業(yè)或是小型企業(yè)，雪糕的質(zhì)量都受到了密切的關(guān)注。3、雪糕對消費者的針對性不強口味多樣化是雪糕企業(yè)成功的必經(jīng)之路，但美中不足的是，迄今為止仍沒有一款專屬于某類特定消費者的雪糕出現(xiàn)。對于這個日益開放化、個性化、情感化的市場環(huán)境，開發(fā)和推出具有獨特性和針對性的雪糕勢在必行，必將獲得較高的市場占有率，尤其在這個以80、90后為主要消費人群的市場，雪糕的個性化可以滿足他們好奇求新的心理需求?，F(xiàn)下的雪糕在其形狀、口味、包裝等方面趨于大眾化，無新鮮感。諸多的品種也讓消費者眼花繚亂，引起大多消費者的不滿，激發(fā)了對特色雪糕的強烈需求。五、新產(chǎn)品開發(fā)（一）、重慶雪糕市場細分基于問卷調(diào)查和二手資料分析，針對性的進行市場細分以及產(chǎn)品策略和市場策略已成為一種發(fā)展趨勢和雪糕市場進一步發(fā)展的新契機。按年齡和地區(qū)這兩個維度對重慶雪糕市場進行細分。目前雪糕市場按年齡分為5-15歲青少年大眾化市場、16-24歲的個性化青年市場和25-35歲懷舊市場三大市場。5-15歲青少年雖然對雪糕有著很大的興趣，但由于對品牌感知相對缺乏和購買力不足的特點較難成為天友雪糕的目標(biāo)市場；青年市場在整個雪糕市場中占據(jù)重要的地位，青年消費者普遍喜歡嘗試新事物，追求時尚、潮流，且具有購買能力強和價格敏感程度較低等特點，市場潛力大；在25-35歲懷舊市場中，大多數(shù)消費者雖具有較高購買力，但普遍對原來的“冰棍”有濃厚的感情，反而不太關(guān)注雪糕口味等變化。（如下圖）重慶雪糕市場細分圖（二）、目標(biāo)市場選擇經(jīng)過分析與比較我們決定以重慶主城區(qū)16-24歲的高校青年學(xué)生作為目標(biāo)市場。1、目標(biāo)人群特點：?追求時尚個性，對品牌較關(guān)注，且有一定的品牌忠誠度；?在雪糕市場中作為主要消費人群的持續(xù)時間較長；?此目標(biāo)市場在整個雪糕市場中占較大的份額；?樂于嘗試新事物，對價格敏感程度不是很高。2、目標(biāo)市場選擇理由：?重慶天友乳業(yè)作為重慶本土乳制品龍頭企業(yè)，有較高的地區(qū)品牌形象和品牌影響力，在本地信譽良好，與同類產(chǎn)品相比有較強的競爭力，能站穩(wěn)腳跟。?從上述目標(biāo)人群的特點看出，重慶主城區(qū)高校青年學(xué)生市場潛力大，購買力較強。?目標(biāo)人群本身影響力較大，對其他兩個子市場具有撬動作用和杠桿效應(yīng)。?目前我國雪糕市場具有種類繁多，產(chǎn)品良莠不齊，且目標(biāo)定位不明確等特點。目標(biāo)定位明確，專門針對高校市場開發(fā)新的雪糕產(chǎn)品能獲得較高的品牌影響和先入優(yōu)勢。?重慶地區(qū)夏季酷熱且時間長，5-10月中旬都為雪糕銷售旺季，其銷售時間長于全國很多地區(qū)。（三）、新產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)市場的選擇，我們決定專門針對高校年輕學(xué)生的特征開發(fā)一款以“青春、活力”為主題，“健康，口爽”為訴求，“低脂低糖、口味獨特”為依托的新雪糕品種。1、“青春，活力”為主題，主要是實時關(guān)注高校學(xué)生時尚個性等特點變化，不斷根據(jù)變化，進行系列產(chǎn)品的開發(fā)，使天友雪糕時刻保持“青春和活力”的形象。2、“健康，口爽”為訴求，主要是由于現(xiàn)在健康、休閑和爽口正成為雪糕市場發(fā)展趨勢，健康和口爽的訴求符合年輕人既滿足口欲，又保持身材的要求。3、“低脂低糖、口味獨特”主要使前兩個定位有所依托?！暗椭吞恰笔鼓繕?biāo)人群更少的吸收脂肪和糖分從而讓健康成為可能；而保持產(chǎn)品的“口味獨特”才能不斷滿足目標(biāo)人群的新奇感，使產(chǎn)品給人青春活力的感覺。（四）、新產(chǎn)品開發(fā)策略根據(jù)前面的STP市場戰(zhàn)略分析結(jié)論，將采取產(chǎn)品差異化策略進行新產(chǎn)品開發(fā)。方案將從以下方面對新產(chǎn)品進行差異化開發(fā)。產(chǎn)品名稱：現(xiàn)在市場上的雪糕產(chǎn)品名稱雜亂無章，一般都根據(jù)產(chǎn)品本身特征或企業(yè)名稱命名，專門針對某一人群特點命名的雪糕產(chǎn)品很少。所以根據(jù)高校學(xué)生文化氣息濃厚、情感訴求豐富的特點，產(chǎn)品取名應(yīng)注重情感訴求和文化傳遞，以取得較好的市場效果。產(chǎn)品口味口感：根據(jù)調(diào)查顯示，高校學(xué)生對巧克力味和水果味的雪糕情有獨鐘，分別占29%和26%的比例。因此在開發(fā)的過程中突出這兩種雪糕口味類型的開發(fā)，并且重點研究出重慶市場上主要競爭對于（伊利和蒙牛）在這兩種口味上的優(yōu)劣，以開發(fā)出差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝：現(xiàn)在市場上包裝主要有盒裝、袋裝和筒裝三種，形式單一，不夠新潮時尚。外包裝顏色單調(diào)，除品牌名和產(chǎn)品說明外，無其他更具影響力的元素且包裝更新率較低。天友雪糕盒裝外型應(yīng)大膽突破三種主要形式，采取多元樣式，如人型，動物型等，外包裝應(yīng)增加山水畫，古詩詞等文化元素或者時下新潮的流行元素的印制。其次，要定期更新包裝主題。產(chǎn)品重量：現(xiàn)市場上雪糕按口味和價格不同，重量一般在50-120克之間。天友雪糕應(yīng)采取“我比對于多”，“加量不加價”的產(chǎn)品重量策略。（五）、新產(chǎn)品基本特征模擬根據(jù)以上對雪糕特征的設(shè)計，我們在此模擬具體產(chǎn)品描述。產(chǎn)品名稱：《完美夏天》《此情可待》……含義詮釋：時尚個性，符合情感訴求，完美--青年對事物追求完美的夢想；天友雪糕是一款品質(zhì)完美的新產(chǎn)品；在夏季炎熱的重慶，你不僅有冰涼的飲料和水果解渴消暑，更有天友為你消暑的同時保證了口感和健康的完美夏天。產(chǎn)品口味口感：天友新產(chǎn)品口味乳脂肪率8%，非乳固體率10%和12%的蔗糖含量，另外乳糖率采用超低的6%利于保型、穩(wěn)定劑用量為0.2%-0.5%和0.2%-0.3%的乳化劑，已達到組織性號抑制結(jié)品，味覺均質(zhì)效果好口感好的特點，絕不加任何無機色素。（參考《國家冷飲飲品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》制定）產(chǎn)品種類：當(dāng)前雪糕市場種類盒裝、袋裝、筒裝，重量50-120克之間，根據(jù)競爭對于伊利和蒙牛的產(chǎn)品重量特點，天友新產(chǎn)品主要生產(chǎn)50克裝，80克裝和120克裝的各種不同的雪糕種類。產(chǎn)品包裝：正面以體現(xiàn)“文化氣息”的山水畫為外包裝，天友的綠色標(biāo)志如畫的印章放在右下方，有藝術(shù)字體印制雪糕品牌“完美夏天”，整體為2011年圖的兔屬相，體現(xiàn)文化風(fēng)俗的包裝。六、營銷及推廣策略（一）、營銷推廣目標(biāo)天友雪糕進入重慶高校學(xué)生消費市場，應(yīng)根據(jù)其自身相對于伊利和蒙牛的地理資源優(yōu)勢及作為本土乳制品企業(yè)在重慶的聲譽，2011--2012年天友雪糕系列產(chǎn)品進入目標(biāo)市場的營銷推廣目標(biāo)如下：1、天友雪糕2011年5月份--9月份銷售量預(yù)計達600（4*5*10*3）萬支，一年總銷量最低達到680萬支（600萬+4*4*1*5）（市場占有率）與其在高校校園市場上的主要競爭對于伊利、蒙牛相比，天友雪糕兩年內(nèi)的市場占有率至少達45%購買頻率。2、提高天友品牌在目標(biāo)消費市場中的知名度、滿意度、忠誠度。鞏固企業(yè)形象，減少顧客流失率。（二）、分銷策略根據(jù)雪糕本身的特點，在分銷策略的設(shè)計上我們主要采取密集分銷，盡可能通過多的批發(fā)商和零售商推銷新產(chǎn)品。1、生產(chǎn)商—零售商-----消費者（1）學(xué)校附近超市以天友雪糕進入重慶主城區(qū)高校市場為導(dǎo)向，主要選取各主城高校附近的大型超市如永輝、人人樂、沃爾瑪?shù)?，九大主城區(qū)分別為：渝中區(qū)大渡口區(qū)江北區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)南岸區(qū)北碚區(qū)渝北區(qū)巴南區(qū)。重慶主城各大超市是天友乳品重要的銷售渠道，由于長期地合作，使天友雪糕成功進入市場具有更大的優(yōu)勢。天友雪糕投入市場初期，在各大超市的主要通道中掛牌宣傳促銷信息并配備1-2位促銷人員。（2）學(xué)校便利店、超市等天友雪糕在投放市場初期進入目標(biāo)市場，可復(fù)制其奶制品在學(xué)校的銷售模式并為便利店、校園超市、食堂、書報亭等提供宣傳海報，給予一定銷量的折扣比例作為激勵和銷售支持。2、生產(chǎn)商-----批發(fā)商——零售商—消費者這條分銷渠道中的零售商主要包括各大高校及附近超市未覆蓋的主城其它地區(qū)的便利店等。為了激勵批發(fā)商盡可能多的宣傳和銷售新產(chǎn)品，天友乳業(yè)將提供批發(fā)商宣傳海報并為產(chǎn)品進行廣告宣傳等，在產(chǎn)品銷量上給予批發(fā)商3%的折扣進行激勵。（重慶主城區(qū)批發(fā)商選擇以商譽較好、市場輻射范圍較大、經(jīng)濟實力較強等為標(biāo)準(zhǔn)）3、生產(chǎn)商-----專賣店-----消費者通過天友在重慶主城的自建銷售網(wǎng)點。天友雪糕導(dǎo)入市場時，在專賣店張貼宣傳海報并將雪糕產(chǎn)品擺放在消費者容易發(fā)現(xiàn)、顯眼的位置。（三）、廣告宣傳策略1、產(chǎn)品投放前蓄勢宣傳（2011年3月中旬一一月末）?車身廣告宣傳通過與重慶公交公司聯(lián)系對公交車進行天友雪糕車身廣告宣傳，以宣傳雪糕"清涼、口爽〃及““消費一支天友雪糕，就是為慈善事業(yè)捐出一分錢〃為主題，提高產(chǎn)品知名度，宣傳畫面與內(nèi)容及時更新。?電視媒體宣傳根據(jù)網(wǎng)上二手數(shù)據(jù)得出，2011年1月一一2月重慶地區(qū)重慶電視頻道平均收視率中重慶衛(wèi)視與重慶時尚頻道位居前列，因此，天友雪糕廣告主要投放于這兩個頻道，宣傳天友雪糕“時尚健康、口味獨特”的特點。?大渝網(wǎng)新聞宣傳與新聞媒體進行良好的公關(guān)關(guān)系處理，在產(chǎn)品投放前期進行適時的信息傳播。通過大渝網(wǎng)新聞在美食、健康等相關(guān)欄目進行關(guān)于天友雪糕產(chǎn)品發(fā)布及定位大學(xué)生市場等的資訊報道。2、產(chǎn)品投放后宣傳（2011年6月初一一0月初）宣傳形式繼續(xù)沿用車身廣告、電視廣告、大渝網(wǎng)新聞的形式。同時輔以海報宣傳——在各銷售賣點和公共欄放置宣傳海報，進行宣傳品固化，海報內(nèi)容以產(chǎn)品“口味獨特、清涼口爽”為主，及時更新海報畫面及內(nèi)容。（四）、促銷策略通過在人流量較大、場地適宜的各大高校戶外賣場進行一系列新產(chǎn)品正式投放市場前后的促銷活動來快速的告知目標(biāo)消費者宣傳主題，使其更快地了解新產(chǎn)品，也為產(chǎn)品投入市場后對各銷售場所的銷售起到一定的拉動作用。1、投放前的促銷活動產(chǎn)品試吃：6月1日一一6月6日通過在各高校戶外賣場進行有時間限制的試吃活動，使目標(biāo)消費者對天友雪糕產(chǎn)生認知并作出評價，由此獲得產(chǎn)品的改進信息。2、投放后的促銷活動?知識問答活動：9月1日一一9月12日進行，問答題目范圍以食品健康小常識為主，參加活動的消費者隨機抽取題目，答對問題就有精美獎品一份。?中獎活動：6月一9月進行雪糕包裝內(nèi)面印制“再來一支〃的中獎活動。（五）、公共關(guān)系1、政府部門：照章納稅，守法經(jīng)營，并加強與政府各部門的信息溝通，爭取政府各部門的支持。2、供應(yīng)商和經(jīng)銷商：遵循互惠互利，加強協(xié)作的原則。通過建立信息交流制度來實現(xiàn)信息共享，密切人際交往關(guān)系以增加信任與了解。3、各傳播媒體：通過利益新聞媒體做廣告，與其保持長期聯(lián)系，主動提供新聞來提高品牌知名度、樹立良好形象。4、消費群體：以消費者利益為導(dǎo)向，通過公關(guān)活動求得公眾的信任與支持，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)、強化信息交流與情感溝通，通過信息交流和行為互動，達到相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的目的。七、財務(wù)預(yù)算項目名稱預(yù)算（元）合計（元）生產(chǎn)費用85萬生產(chǎn)設(shè)備15萬生產(chǎn)原料60萬包裝費用10萬研發(fā)經(jīng)費10萬管理費用17萬宣傳費用20.8萬車身廣告10萬電視廣告10萬新聞廣告5000海報3000促銷費用8萬公關(guān)費用5萬調(diào)研費用5萬其他費用20萬總計170.8萬八、實施控制在新產(chǎn)品的開發(fā)和營銷推廣實施過程中會出現(xiàn)一些影響計劃順利完成的因素，為了使方案能更好地按預(yù)期完成，我們對可能出現(xiàn)的問題進行了分析并制定出一些應(yīng)對措施。（一）、風(fēng)險控制在新產(chǎn)品開發(fā)推廣方案的實施過程中會出現(xiàn)一些來自自身和市場的不確定性因素，企業(yè)將面臨各種風(fēng)險，一旦遇到風(fēng)險而失敗則給企業(yè)帶來的損失是巨大的，我們現(xiàn)將風(fēng)險分為以下幾種。1、經(jīng)營風(fēng)險企業(yè)由于戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品價格、銷售手段等經(jīng)營決策應(yīng)用不當(dāng)而導(dǎo)致產(chǎn)品在銷售過程中存在風(fēng)險，不能達到預(yù)期收益。應(yīng)對措施：＞與供應(yīng)商、經(jīng)銷商長期保持良好的合作關(guān)系，遵循互惠原則。＞及時收集目標(biāo)消費者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息并作出相應(yīng)的回應(yīng)。＞根據(jù)目標(biāo)市場環(huán)境的變化正確制定并及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。2、市場風(fēng)險產(chǎn)品成功導(dǎo)入目標(biāo)市場后，競爭對于可能會制定積極的市場應(yīng)對戰(zhàn)略來打壓新產(chǎn)品市場，競爭者也可能對新產(chǎn)品進行模仿跟隨，市場競爭隨之加劇。為了使新產(chǎn)品更好的占據(jù)目標(biāo)市場并逐步提高市場份額，我們制定了以下應(yīng)對措施：＞在產(chǎn)品成功投入市場后，制定實施一系列有效的宣傳促銷策略，加強品牌的知名度、鞏固品牌形象。＞充分利用企業(yè)在本土的資源優(yōu)勢，提高新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭力。＞加強對銷售人員的培訓(xùn)力度，進而擴大銷售量。＞隨時關(guān)注競爭對手的營銷策略并積極應(yīng)對。3、消費者需求多元化風(fēng)險由于目前科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場環(huán)境快速變化，消費者對產(chǎn)品的需求也逐步趨向多元化。為了更好地滿足他們對產(chǎn)品不斷變化的需求，我們制定了以下應(yīng)對措施：＞加強企業(yè)對市場信息的收集能力，提高對市場變化的反應(yīng)速度。＞以消費者需求為導(dǎo)向，適時了解分析消費者的需求，改進產(chǎn)品。＞提高目標(biāo)消費群體的品牌忠誠度，降低顧客流失率。（二）、時間控制新產(chǎn)品開發(fā)和宣傳等方面，可能會出現(xiàn)時間延后導(dǎo)致新產(chǎn)品不能在預(yù)計時間進入目標(biāo)市場，因此在開發(fā)和推廣的各個階段嚴格監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，使整個過程按計劃完成。（三）、管理控制1、人員控制新產(chǎn)品的銷售過程中，可能由于銷售人員銷售經(jīng)驗或者積極性的缺乏，導(dǎo)致新產(chǎn)品的宣傳和銷售不能達到預(yù)期效果。為了更大限度地調(diào)動銷售人員的積極性，我們決定按績效評估的方法對其進行獎勵。1、渠道控制天友企業(yè)在與中上游企業(yè)的銷售渠道中，由于原材料的價格上漲以及經(jīng)銷商拒絕銷售產(chǎn)品等可能性風(fēng)險的發(fā)生，天友企業(yè)應(yīng)在以互惠互利為本的基礎(chǔ)上增強與供應(yīng)商及銷售商的長期合作關(guān)系，妥善避免及應(yīng)對渠道風(fēng)險。九、實施進度---甘特圖十、附錄附錄一：重慶雪糕市場調(diào)查報告1、調(diào)查概況：在炎炎夏季，雪糕消費已成為重慶消費者降暑解暑的不二之選，但由于目前市場上大多充斥著外來品牌的雪糕，對于這個有著火爐之稱的大重慶，進軍雪糕市場是天友拓展市場、提高市場占有率、獲得更大利益的選擇。面對于追求個性、健康的高校生這個龐大的消費群體，現(xiàn)在大眾化的雪糕市場已不能滿足他們的需求了，為了了解他們的消費心理、消費習(xí)慣和雪糕需求狀況，我們調(diào)查小組以重慶市雪糕市場狀況為調(diào)查項目在重慶各大高校進行了調(diào)查，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了整理、統(tǒng)計、分析，為天友雪糕這一新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣做參考建議。2、調(diào)查對象：以重慶主城區(qū)在校高校生為主要調(diào)查對象3、問卷發(fā)放地點：重慶工商大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶交通大學(xué)、四川美術(shù)學(xué)院、重慶教育學(xué)院、重慶醫(yī)科大學(xué)、重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶科技學(xué)院