單元三-消費者個性心理與消費者行為0課件

單元三

消費者個性心理與消費者行為單元前言

人的心理現(xiàn)象主要包括心理活動過程和個性心理兩方面，心理活動過程中的認識、情感、和意志體現(xiàn)的是人的心理活動的一般規(guī)律；個性心理則反映了人作為個體的差異。因此，研究消費者的心理現(xiàn)象，除了研究消費者心理活動過程外，還要研究其特殊的個性心理結構，把握消費者個性心理特征和個性傾向性，才能更好地洞悉消費者的心理活動規(guī)律，正確認識消費者的購買行為。

目錄消費者購買行為4.消費者個性傾向3.消費者個性心理特征2.個性的相關概念1.消費者購買行為模式5.消費者購買行為的一般過程6.一、個性的相關概念整體性（3）個性的特點穩(wěn)定性獨特性（4）個性心理結構

個性傾向性：決定一個人對事物的態(tài)度和行為選擇性的誘因系統(tǒng)。是個性心理結構中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。個性的心理特征：在個性心理結構中是比較穩(wěn)定的成分。（包括能力、氣質(zhì)、性格等）

二、消費者個性心理特征

（一）消費者的能力1、能力：是個性的心理特征之一，通常指完成某種活動的本領，包括完成某種活動的具體方式，以及順利的完成某種活動所需的心理特征。

2、能力的分類一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動所需要的基本能力。如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等。特殊能力：適用于較小的范圍，是從事特殊領域活動所必須具備的能力。如繪畫能力、音樂能力、教學能力等

（二）消費者購買行為中所需要的能力

1.感知和鑒別能力是指消費者識別、了解和認識商品的能力，它和消費者的知識經(jīng)驗有密切關系。

2.分析評價能力

是指消費者對接收到各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評價，進而對商品的優(yōu)劣好壞做出準確判斷的能力。

3.購買決策能力

是指消費者經(jīng)過感知、鑒別、分析、評價以后，對是否購買作出決策的能力。2、氣質(zhì)的類型a.富于聯(lián)想，富于激情，容易受情緒的影響，購買行為情感色彩濃。b.注重商品和服務的象征意義，商品外觀、色彩、名稱能引起豐富的聯(lián)想和想象。c.對廣告、推銷員介紹等營銷刺激反應靈敏，接受塊，興趣轉換也快d.表達能力較好，表情較豐富，而且善于交際，與推銷員容易合作，對這類消費者施加影響比較容易（1）多血質(zhì)氣質(zhì)的消費者a、對廣告、推銷員介紹、他人推薦以及商品說明書的反應更迅速。b、滿意或不滿意的情緒更強烈c、好憑個人主觀意志和興趣辦事d、易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買e、消費行為趕時髦，講奇特，求新穎。f、語言直率，情緒熱烈，比較外露，脾氣倔強、興奮性高；不易改變其購買動機或評價觀點（2）膽汁質(zhì)氣質(zhì)的消費者2、氣質(zhì)的類型a比較冷靜慎重，能夠理智分析做出購買決策。b對外界刺激反應緩慢，沉著冷靜，不易受外界干擾和影響傾向于選購自己熟悉、信任的商品。c心理狀態(tài)不易外露d不利于推銷員適時的加以引導（3）粘液質(zhì)氣質(zhì)的消費者（4）抑郁質(zhì)氣質(zhì)的消費者a對廣告、推銷員的介紹乃至商品本身反應遲鈍，營銷刺激毒藥相當強才能被這類消費者感受到。b遇事多心，對推銷員的推介介紹心懷戒備，買后還會疑心是否上當受騙。c情緒低沉、靦腆怯懦，不善交際，感情往往含而不露d不利于推銷員的接待工作2、氣質(zhì)的類型三、消費者個性傾向性（一）消費者的需要

需要的概念：指維持個性生存、延續(xù)種族和參加社會生活的客觀條件在人腦中的反應，以及由此而產(chǎn)生的欲求狀態(tài)。

Yourtextinhere馬斯洛把需要分為以下五個層次：

自我實現(xiàn)的需要受到尊重的需要社會需要安全需要生理需要（二）消費者的購買動機1.動機的概念：指引起和維持個體行為，并使之朝一定目標和方向前進的內(nèi)在心理動力。緊張未獲得降低未滿足的需要緊張行為驅動力需要得到滿足需要未獲得滿足緊張降低動機產(chǎn)生的過程2.動機的特征

動機的主觀性動機的內(nèi)隱性動機的實踐性3.動機的作用：一是推動性，個人懷有某種動機之后，能對其行為發(fā)生推動作用；二是選擇性，具有某種動機的個人，其行為總是指向某一目的而忽視其它當面，使其行為具有明顯的選擇性。4.動機與行為的關系：動機與行為的關系表現(xiàn)在動機的強度上。動機的強度是指動機對行為作用程度的大小或強弱。5.消費者的購買動機：購買動機是被消費者意識到的需要，這種需要一旦轉化為動機，將直接驅使消費者進行夠買。（三）消費者的興趣1、興趣的概念：指人們力求接觸、認識某件事物的意識傾向，它在認識過程中有穩(wěn)定的指向或趨向，并能持續(xù)較長時間。

2、興趣的特征（1）傾向性（2）差別性（3）穩(wěn)定性（4）效能型

3、興趣對消費者購買行為的影響

a.興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備b.興趣有助于消費者做出購買決策c.興趣有助于消費者重復購買某種產(chǎn)品d.興趣有助于誘導消費者消費的多樣化四、消費者購買行為（一）行為的基本概念

通常是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴憩F(xiàn)出來的一系列舉止、動作。它包括人的欲望、動機、意志、態(tài)度和感情在行為上的表現(xiàn)。

（二）消費者購買行為的特征1.受購買動機驅使2.包含許多活動3.有一定的步驟4.具有共性與個性5.包含不同的角色6.受內(nèi)、外在力量的影響

（三）消費者購買行為的類型按消費者購買目標的選定程度劃分

按消費者購買行為的不同態(tài)度劃分

按消費者不同性格特征劃分

（1）確定型（2）半確定型（3）不確定型

（1）習慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟型（4）沖動型（5）疑慮型

（1）沉默型（2）靦腆型（3）固執(zhí)型（4）爽快型（5）傲慢型（二）行為模式理論1、菲利普.科特勒的刺激反應模式營銷刺激環(huán)境刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化文化特征社會特征個人特征心理特征確實需要信息收集方案評價購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量2.巴普洛夫模式巴普洛夫模式又稱學習模式。

人類的需求行為實質(zhì)上是一種“條件反射”的過程，而購買行為則是一種“刺激—反應”過程

內(nèi)驅力誘因反應強化3、維布雷寧模式

維布雷寧模式理論認為，人類是一種社會動物，其需求和購買行為受社會文化、亞文化、相關群體、社會階層和家庭的影響。

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