旅游市場營銷-促銷策略

第八章旅游促銷策略

旅游促銷即旅游促進銷售，是在旅游產(chǎn)品設計、定價、分銷等策略的基礎上，旅游營銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系、人員推銷等四個方面的組合應用。一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

第一節(jié)旅游促銷策略

二、旅游促銷組合策略的評價 關于旅游促銷活動決策與評價的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類①卡通電影樹立品牌形象。②浪漫而奢華的童話王國③服務營銷，溝通無限。迪斯尼公司找到了歡樂的四項要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項要素的要求，迪斯尼斥巨資訓練員工以提供優(yōu)良的服務，并專門成立了迪斯尼大學。公司還在整個組織機構(gòu)中統(tǒng)一服務績效；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務創(chuàng)造市場。⑤迪斯尼形象遍地開花。失敗的個案——“告別三峽游”

1997年，海外旅行商為了在已經(jīng)經(jīng)過1992、1996年兩次炒作后的轟動效應再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場銷售主題它在當時的情況下提出，雖然存在著極大的不科學性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應：一方面人們對“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒有什么可看的了。時至今日，這種觀點的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動效應給長江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂意和長江三峽的整體形象。導致長江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點門可羅雀，90%的游船待泊港中。第二節(jié)旅游廣告

廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅游市場廣告管理過程旅游市場營銷策略實施旅游廣告策略確定廣告策略廣告預算決策廣告信息決策廣告媒體決策評估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標與預算決策1、旅游廣告目標的確定 旅游廣告目標分為三種類型 告知型、勸導型、提醒型：2、旅游廣告預算決策三、旅游廣告信息決策1、旅游廣告信息的制作、評價與選擇 評估標準為吸引力、獨特性、可信度2、旅游廣告信息的表達旅游宣傳口號要突出三點：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準確，利益明顯。沉醉迷人北京，盡在中國大飯店Webuildloyalty…toyou…foryouSofitel,refinedluxuryhospitality,

theprivilegeofuniqueaddressesthroughouttheworld.由體貼入微的員工提供的亞洲式接待四、旅游廣告媒體決策與效果評估

1、旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購買制作的媒體。2、大眾傳媒的特點 電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運用3、評價旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果投放形式額度(億元)比例廣告公司9.344%電視臺4.823%報紙4.220%兼營廣告公司1.15%電臺0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三節(jié)旅游營業(yè)推廣

旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵交易雙方，并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。（一）對消費者的營業(yè)推廣

對消費者營業(yè)推廣的主要的目的是刺激老顧客、吸引新顧客購買使用本企業(yè)的產(chǎn)品。隨著企業(yè)間競爭的加劇，營業(yè)推廣花樣疊出。

1．贈品。包括贈送樣品和附贈品兩種方式。2．折價券3．有獎銷售4．特定時段的優(yōu)惠促銷企業(yè)常利用廠店開張、廠慶（店慶）紀念日、節(jié)假日等進行優(yōu)惠銷售活動；一些商場、超市經(jīng)常對一些鮮活商品或為了吸引顧客避開高峰期購物，推出限時折價等等，都是很靈活的營業(yè)推廣措施。5．包裝兌現(xiàn)即憑一定的包裝物可以兌換一定的現(xiàn)金或?qū)嵨?。如一些飲料、啤酒企業(yè)常借此鼓勵消費者購買消費其產(chǎn)品。6．以舊換新就是消費者在購買某種新產(chǎn)品時，可以用同品牌的舊產(chǎn)品或其它品牌的同類產(chǎn)品抵扣一部分價款。7．商品展銷展覽會、展銷會等可以有效地集中顧客的注意力和購買力，因此，參展是非常好的營業(yè)推廣機會和有效的促銷方式。（二）對中間商的營業(yè)推廣

對中間商營業(yè)推廣的目的是為促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。1．交易折扣為了刺激、鼓勵中間商購買或大批量地購買本企業(yè)的產(chǎn)品，對中間商第一次購買和購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)惠，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣除，還可以贈送商品作為折扣。2．推廣津貼這是生產(chǎn)企業(yè)為了感謝中間商促銷企業(yè)的產(chǎn)品而給予的一種報酬，具體有廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物津貼等，以此可以鼓勵中間商積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品。3．銷售競賽為推動經(jīng)銷商努力推銷產(chǎn)品，由生產(chǎn)商在所有經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商中發(fā)起銷售本企業(yè)產(chǎn)品的競賽，獲勝者可以獲得生產(chǎn)企業(yè)給予的現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?。（三）企業(yè)間聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。

“你借我勢，我借你聲”1．不同行業(yè)、相關產(chǎn)品企業(yè)間的聯(lián)合促銷這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關系，而且還可以優(yōu)勢互補?！敖瘕堲~”食用油與“蘇泊爾”廚具曾聯(lián)手開展過一場“引領健康新食尚”的促銷活動。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。2．同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。3．制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷廠家與經(jīng)銷商共同讓利4．同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷旅行社聯(lián)合廣告二、公關促銷的方式1、制造新聞事件。通過新聞媒介傳播企業(yè)信息通過新聞媒介向社會公眾介紹企業(yè)和產(chǎn)品，不僅可以節(jié)約廣告費用，而且由于新聞媒介的權(quán)威性和廣泛性，使得它比廣告效果更為有效。撰寫各種新聞稿件、舉行記者招待會、邀請記者參觀企業(yè)等。2．加強與企業(yè)外部組織的聯(lián)系從政府機構(gòu)、社會團體以及供應商、經(jīng)銷商等建立公開的信息聯(lián)系，爭取他們的理解，通過他們的宣傳，加強企業(yè)以及商品的信譽和形象，如通過贈送企業(yè)產(chǎn)品或服務項目的介紹和說明、企業(yè)月報、季報和年報資料等。3．借助公關廣告

通過公關廣告介紹宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。公關廣告的形式的內(nèi)容可概括為三種類型：其一，致意性廣告。即向公眾表示節(jié)日致慶，感謝或道歉等。其二，倡導性廣告。即企業(yè)率先發(fā)起某種社會活動或提出某種新觀念。其三，解釋性廣告。即就某方面情況向公眾介紹、宣傳或解釋。一、旅游人員推銷的特點1、信息傳遞的雙向性與信息不對稱2、具有推銷目的的雙重性3、具有滿足消費購買者需求的多樣性4、具有推銷活動的多層次性5、具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式1、派員推銷2、營業(yè)推銷3、會議推銷第五節(jié)旅游人員推銷

三、旅游人員推銷的原則與過程需要動機目標行為動機受益（正驅(qū)力）目標代價（負驅(qū)力）2、推銷的原則 互惠互利原則、推銷實用價值觀念原則、人際關系原則、尊重顧客原則3、推銷過程模式 尋找顧客、接近前準備、接近目標顧客、推銷面談、處理異議、成交、后續(xù)工作四、推銷人員的表達與溝通技巧華爾菲亞電器公司是生產(chǎn)自動化養(yǎng)雞設備的，經(jīng)理威伯先生發(fā)現(xiàn)賓夕法尼亞州的銷售情況不妙。當他到達該地區(qū)時，推銷員代表皺著眉頭向他訴苦，咒罵當?shù)馗辉５霓r(nóng)民：“他們一毛不拔，你無法賣給他們?nèi)魏螙|西?！薄笆菃?”威伯先生微笑著，盯住推銷員的眼睛?！罢娴?，”推銷員的眼睛沒有躲閃，“他們對公司意見很大，我試過多次，一點希望也沒有！”“也許是真的，”威伯先生說，“讓我們一起去看看吧?！蓖其N員笑了。他心里想：你們這些當官的，高高在上，平常滿口理論，這下可得讓你嘗嘗厲害，他特地選了一家最難對付的農(nóng)戶?！昂V篤篤”，威伯先生輕輕地敲那家農(nóng)舍的門。門打開一條小縫，屈根保老太太探出頭來。當他看見站在威伯先生后面的推銷員時，“砰”的一聲，關上了大門。威伯先生繼續(xù)敲門，屈根保老太太又打開門，滿臉怒色，惡狠狠的說：“我不買你的電器，什么電器公司，一班騙子！”“對不起，屈根保太太，打擾您了?！蓖壬χf，“我不是來推銷電器的，我是想買一簍雞蛋?！鼻＠咸验T開大了一點，用懷疑的眼光上下打量著威伯先生?！拔抑滥B(yǎng)了許多‘美尼克’雞，我想買一簍新鮮雞蛋?！?/p>

門又打開了一點，屈根保老太太好奇地問：“你怎么知道我的雞是良種雞?”“是這樣的，”威伯先生說，“我也養(yǎng)了一些雞，可是，我的雞沒有您的雞好?！边m當?shù)姆Q贊，抹掉了屈根保者太太臉上的怒色，但她還有些懷疑：“那你為什么不吃自己的雞蛋呢?”“我養(yǎng)的來杭雞下白蛋，您的美尼克雞下棕蛋，您知道，棕蛋比白蛋營養(yǎng)價值高?！钡竭@時，屈根保老太太疑慮全消，放膽走出來。大門洞開時，威伯先生眼睛一掃，發(fā)現(xiàn)一個精致的牛欄?！拔蚁?，”威伯先生繼續(xù)說，“您養(yǎng)雞賺的錢，一定比您先生養(yǎng)牛賺的錢要多?！薄笆锹?！”屈根保老太太眉開眼笑地說，“明明我賺的錢比他多，我家那老頑固，就是不承認?！鄙钪O“人際關系技巧”的威伯先生一語中的。頑固的屈根保老太太竟罵他丈夫是“老頑固”。這時，威伯先生成了屈根保者太太受歡迎的客人，她邀請威伯先生參觀她的雞舍，推銷員跟著威伯先生走進了屈根保老太太的家。在參觀的時候，威伯先生注意到，屈根保老太太在雞舍里安裝了一些各式各樣的小型機械，這些小型機械能省力省時。威伯先生是“誠于嘉許，寬于稱道”的老手，適時地給予贊揚。一邊參觀，一邊談，威伯先生“漫不經(jīng)心”地介紹了幾種新飼料，某個關于養(yǎng)雞的新方法，又“鄭重”地向屈根保老太太“請教”了幾個問題?！皟?nèi)行話”縮短了他們之間的距離，頃刻間，屈根保老太太就高興地和威伯先生交流起養(yǎng)雞的經(jīng)驗來。沒過多久，屈根保老太太主動提起她的一些鄰居在雞舍里安裝了自動化電器，“據(jù)說效果很好”，她誠懇地征求威伯先生“誠實的”意見，問威伯先生這樣做，是否“值得”……兩個星期之后，屈根保老太太的那些美尼克良種雞就在電燈的照耀。下，滿意地咕咕叫喚起來。威伯先生推銷了電器，屈根保老太太得到了更多的雞蛋，雙方皆大喜歡。

一，說話必須簡明扼要。語速一定要緩慢不拖沓.說話時一定要看著對方的眼睛，面帶微笑。二，對方在說話時，不要隨便打斷對方的話。我們也不要隨便就反駁對方的觀點，一定要弄清楚對方的意圖后在發(fā)言。三，面對客戶提問是，回答一定要全面?；卮鸬娜娌⒉皇亲屇闾咸喜唤^,也不是回答的越多越好,而是要針對客戶的問題來全面的回答.不要有所遺漏特