市場營銷概論(課件)

市場營銷概論(課件)第一頁，共40頁。

第一章

導論

要點

市場營銷學的定義市場營銷的含義及其作用五種市場經營觀念的區(qū)別及現(xiàn)代企業(yè)應該奉行的經營哲學顧客讓渡價值的含義及其實踐意義市場營銷管理的實質與任務掌握市場營銷管理的步驟市場營銷組合的含義與特點第二頁，共40頁。第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的含義市場是指某種產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場＝人口＋購買力＋購買欲望二、市場營銷的含義

市場營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場將潛在交換轉化為現(xiàn)實交換的活動。三、市場營銷在企業(yè)中的地位促使國內外意識到市場營銷重要性的主要因素有：１．銷售額下降２．增長緩慢３．購買行為的改變第三頁，共40頁。

４．競爭的加劇５．銷售成本的提高

四、市場營銷與市場經濟在大力發(fā)展社會主義市場經濟的新形勢下，必須從各方面提高對市場營銷重要性的認識。

第一，從“兩個根本轉變”看搞好市場營銷的重要性。

第二，從生產與市場營銷的關系看搞好市場營銷的現(xiàn)實性。

第三，從發(fā)展第三產業(yè)看搞好市場營銷的必要性。

第四，從實踐經驗看搞好市場營銷的有效性。

第五，從發(fā)展經濟的要求看搞活市場營銷的迫切性。第四頁，共40頁。第二節(jié)市場經營觀念的演變

企業(yè)的市場經營觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。一、生產觀念

生產觀念是銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。生產觀念是一種重生產、輕營銷的商業(yè)哲學。二、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上。第五頁，共40頁。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。四、市場營銷觀念

市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。第六頁，共40頁。五、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。第七頁，共40頁。第三節(jié)顧客讓渡價值一、顧客讓渡價值的含義

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、人員價值、和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購買的總價值１．產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。

第八頁，共40頁。２．服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。３．人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。

４．形象價值形象價值是指企業(yè)及產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

第九頁，共40頁。三、顧客購買的總成本１．時間成本時間成本是顧客等候購買所花費的時間。２．精力成本（精神與體力成本）精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。四、顧客讓渡價值的意義１．顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。２．不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。３．企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。

第十頁，共40頁。五、顧客滿意１．顧客的滿意水平狀態(tài)滿意水平是績效與期望差異的函數(shù)。顧客的滿意水平狀態(tài)有三種：不滿意、滿意和很滿意。顧客滿意既是企業(yè)的一種目標，也是企業(yè)的一種營銷手段。

２．追蹤測量顧客滿意的方法（１）抱怨和建議系統(tǒng)（２）顧客滿意調查（３）幽靈購物法（４）流失顧客分析

第十一頁，共40頁。六、提高顧客價值和顧客滿意度１．價值鏈一個商品或一項服務，從制造到最終消費一般要經歷許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)被稱為企業(yè)的價值鏈。價值鏈理論強調通過實施核心業(yè)務流程，使各職能部門密切合作，打破部門間阻撓優(yōu)質顧客服務讓渡的高墻，實現(xiàn)企業(yè)和顧客利益最大化而非部門利益最大化，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的核心業(yè)務流程有：（１）新產品實現(xiàn)流程。（２）存貨管理流程。（３）訂貨——匯兌流程。（４）顧客服務流程。第十二頁，共40頁。２．價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)除了改進其自身的價值鏈外，還需要同其供應鏈中的供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈相連，形成價值讓渡系統(tǒng)，尋求競爭優(yōu)勢。３．維系顧客（１）保留顧客的成本企業(yè)應否采取措施保留顧客，將取決于失去顧客帶來的損失和保留顧客的成本的情況。具體分析步驟如下：

第一步：測定公司的顧客維系率（再購買率）。

第二步：識別造成顧客損失的原因，并確定應加以改進的方向。制作顧客流失原因頻率統(tǒng)計表。

第十三頁，共40頁。第三步：估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤損失。

第四步：測算降低顧客損失率，保留顧客的成本，然后進行決策。

（２）維系顧客的必要性

吸引新顧客的成本可能是維系現(xiàn)有顧客成本的5倍，故企業(yè)應通過持續(xù)不斷的售后活動，努力維系與現(xiàn)有顧客的關系。企業(yè)只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%~85%的利潤。（３）維系顧客的方式

建立高度的轉換壁壘（高昂的資金成本／搜尋成本／忠誠顧客折扣的損失等）、傳遞高度的顧客滿意。提高顧客忠誠度的方法就是顧客關系營銷，即增加顧客的滿意度。

第十四頁，共40頁。

顧客關系市場營銷的類型包括：基本型：產品銷售后就不再與顧客接觸。

被動型：顧客購買產品后，有問題或意見可與公司聯(lián)系。

負責型：產品售出后，銷售人員及時與顧客聯(lián)系，詢問有關情況。

能動型：產品售出后，銷售人員不斷跟顧客接觸，提供改進產品用途的建議或有關新產品的信息。

伙伴型：公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。第十五頁，共40頁。第四節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理的實質市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造，建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。二、市場營銷管理的任務

市場營銷管理的實質是需求管理。根據(jù)需求水平、時間和性質的不同，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。１．負需求負需求是指絕大多數(shù)人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是改變市場營銷，將負需求轉變?yōu)檎枨?。第十六頁，?0頁。２．無需求無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。３．潛伏需求潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有的產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

４．下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。

第十七頁，共40頁。５．不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是協(xié)調市場營銷，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。６．充分需求充分需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維護市場營銷，維持目前需求水平。

７．過量需求過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是弱化市場營銷，暫時或永久地降低市場需求水平。

第十八頁，共40頁。８．有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。市場營銷管理的任務是反市場營銷，采取措施消滅需求。三、市場營銷管理過程１．分析營銷機會市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：（１）廣泛搜集市場信息。（２）借助產品／市場矩陣。新產品

現(xiàn)有產品

現(xiàn)有市場

新市場

１．市場滲透３．產品開發(fā)２．市場開發(fā)４．多角化經營第十九頁，共40頁。２．研究和選擇目標市場把總體市場區(qū)分為若干不同需求特征人群的過程叫市場細分，在所有細分市場中選定若干人群作為企業(yè)營銷目標的做法叫確定目標市場。３．設計營銷戰(zhàn)略企業(yè)的營銷戰(zhàn)略主要是進行市場定位和產品定位。所謂市場定位就是在這一市場的所有競爭對手中間確定本企業(yè)的獨特地位，樹立本企業(yè)的獨特形象。產品定位則是確定自己的產品特色。

４．策劃營銷方案市場營銷組合就是公司為了滿足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。５．組織、執(zhí)行和控制營銷活動

第二十頁，共40頁。第一章思考題１．市場營銷學中所說的市場的含義是什么？２．簡述市場營銷的基本含義及其重要性。３．什么是市場營銷管理？其實質是什么？４．營銷管理的任務有哪些？５．簡述市場營銷管理過程。６．市場營銷組合的特點是什么？戰(zhàn)略性營銷組合與戰(zhàn)術性營銷組合各自的內容是什么？大市場營銷組合是什么意思？７．企業(yè)市場經營觀念的演變分析。８．闡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。９．什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？第二十一頁，共40頁。

第二章

市場營銷分析

要點

市場營銷環(huán)境的含義市場營銷宏觀環(huán)境及其主要內容市場營銷微觀環(huán)境及其主要內容市場營銷環(huán)境的分析和評價消費者市場的含義及其購買行為和決策分析產業(yè)市場的含義及其購買行為和決策分析第二十二頁，共40頁。第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的含義與特點１.市場營銷環(huán)境的含義（１）市場營銷環(huán)境就是指與市場營銷活動有關的，影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易的各種外界條件和因素的綜合。（２）市場營銷環(huán)境從不同的角度有三種劃分方法：①按照影響范圍大小，企業(yè)市場營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內部營銷部門以外的企業(yè)本身、供應商、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾。第二十三頁，共40頁。宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等企業(yè)不可控的宏觀因素。②按照控制性的難易，可將影響因素分為可控因素和不可控因素。③按照環(huán)境的性質，可以分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。２.市場營銷環(huán)境的特點（１）客觀性（２）動態(tài)性（３）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性第二十四頁，共40頁。二、微觀市場營銷環(huán)境１.企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境包括企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作。２.供應商供應者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的公司或個人。３.市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買者的公司，包括商人中間商、代理中間商、輔助中間商等。４.市場（１）消費者市場（２）生產者市場第二十五頁，共40頁。（３）中間商市場（４）政府市場（５）國際市場５.競爭者（１）愿望競爭者（２）一般競爭者（３）產品形式競爭者（４）品牌競爭者６.公眾（１）金融公眾（２）媒介公眾（３）政府公眾（４）市民行動公眾第二十六頁，共40頁。（５）地方公眾（６）一般公眾（７）企業(yè)內部公眾三、宏觀市場營銷環(huán)境１.政治法律環(huán)境（１）政治環(huán)境指國家政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。（２）法律環(huán)境是指對市場營銷有關的法規(guī)、條例、標準、慣例和法令。２.人口環(huán)境（１）人口數(shù)量（２）人口性別和年齡結構（３）家庭狀況（４）人口的地理分布第二十七頁，共40頁。３．經濟環(huán)境市場營銷的經濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件，具體來說主要是指社會購買力。（１）消費者的收入變化

第一，國民收入和人均國民收入。

第二，居民收入水平。

·個人收入

·個人可支配的收入

·個人可任意支配的收入第二十八頁，共40頁。（２）消費結構指消費者在各種消費支出中的比例及相互關系?！岸鞲駹柖伞闭J為，當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，食品消費在總消費中的比重就是恩格爾系數(shù)。（３）居民儲蓄及消費信貸（４）經濟發(fā)展階段（５）地區(qū)發(fā)展狀況（６）產業(yè)結構第二十九頁，共40頁。４．自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產和經營的物質因素，如企業(yè)生產需要的物質資料、生產過程中對自然環(huán)境的影響等。５．科技環(huán)境（１）科學技術的發(fā)展為企業(yè)帶來了機遇（２）科學技術的發(fā)展為企業(yè)帶來了威脅６．社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。四、市場營銷環(huán)境分析與對策１．環(huán)境威脅與市場機會分析（１）環(huán)境威脅－指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利因素的總和。第三十頁，共40頁。１２３４潛在嚴重性出現(xiàn)的可能性大小大?。ǎ玻┦袌鰴C會—指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的因素之和。１２３４出現(xiàn)的可能性大小大小潛在吸引力第三十一頁，共40頁。（３）綜合環(huán)境分析。２．對策（１）對抗策略（２）緩解策略（３）轉移策略冒險業(yè)務理想業(yè)務困難業(yè)務成熟業(yè)務威脅水平大小大小機會水平第三十二頁，共40頁。第二節(jié)消費者市場分析一、消費者市場的含義及特點消費者市場是指個人及團體采購人員為了個人的使用而購買產品或勞務的市場。具以下特點：（１）小型、多次購買（２）消費者市場差異性大（３）消費者市場屬非專業(yè)購買二、消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的主要因素１．文化因素文化，從市場營銷學的角度來講，主要指在一定的物質文明的基礎上，一個社會、一個群體的全體成員所共同擁有情感模式、思維模式和行為模式，包括價值觀念、信仰、態(tài)度以及民風習俗等。第三十三頁，共40頁。（１）文化（２）亞文化（３）社會階層２．社會因素（１）相關群體也就是參照群體，是指那些直接或間接影響人的態(tài)度、行為和價值觀的群體。（２）家庭狀況（３）社會角色與地位３．個人因素（１）年齡和職業(yè)（２）經濟狀況（３）個性第三十四頁，共40頁。４．心理因素（１）動機（２）知覺與自我知覺（３）學習（４）信念和態(tài)度（二）消費者的購買行為類型１．習慣型購買行為此類行為建立在消費者對商品認識或信任的