藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座

藥品價(jià)格策略藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第1頁(yè)知識(shí)點(diǎn)掌握1.藥品定價(jià)方法2.藥品定價(jià)策略藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第2頁(yè)第一節(jié)概述第二節(jié)企業(yè)怎樣定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法第四節(jié)藥品定價(jià)策略藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第3頁(yè)3藥品定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第4頁(yè)3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（1）成本加成定價(jià)法-----即在產(chǎn)品成本上加上標(biāo)準(zhǔn)加成價(jià)格。加成就是利潤(rùn)。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）例題某一醫(yī)藥企業(yè)固定成本為500000元，生產(chǎn)某藥品變動(dòng)成本為200000元，企業(yè)期望到達(dá)相對(duì)于成本利潤(rùn)率為20％，預(yù)計(jì)該藥品銷售量為20000件，則該藥品單價(jià)為多少？總成本70萬(wàn)

利潤(rùn)額14萬(wàn)

單價(jià)=84萬(wàn)/2萬(wàn)件=42(元/件)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第5頁(yè)3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法-----即在產(chǎn)品成本上加上企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)總利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量例題某制藥廠固定成本為200萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為10元，企業(yè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)額為300萬(wàn)元，預(yù)計(jì)銷售量為10萬(wàn)瓶，則該藥品單價(jià)為多少？單價(jià)=（200+10元×10萬(wàn)瓶+300）/10萬(wàn)瓶=60元/瓶藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第6頁(yè)3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（3）盈虧平衡定價(jià)法（保本定價(jià)）-----即確保企業(yè)在不盈利也不賠本價(jià)格水平。單位產(chǎn)品價(jià)格=固定成本÷銷量+單位變動(dòng)成本例題某醫(yī)藥企業(yè)固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為每盒20元，假如企業(yè)接到10000盒藥品訂單，則保本價(jià)格為多少元？單價(jià)=100000/10000+20=30(元/盒)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第7頁(yè)3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（4）變動(dòng)成本法-----僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期邊際貢獻(xiàn)賠償固定成本并取得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動(dòng)成本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)>固定成本時(shí)，盈利當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=固定成本時(shí)，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻(xiàn)<

固定成本時(shí)，賠本當(dāng)邊際貢獻(xiàn)=0時(shí)，停頓經(jīng)營(yíng)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第8頁(yè)3.1成本導(dǎo)向定價(jià)（4）變動(dòng)成本法-----僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，而以預(yù)期邊際貢獻(xiàn)賠償固定成本并取得收益。邊際貢獻(xiàn)=產(chǎn)品價(jià)格-變動(dòng)成本例題某藥品固定成本為100萬(wàn)元，變動(dòng)成本為6元/瓶，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該藥品市場(chǎng)接收價(jià)格為10/瓶，年銷量為20萬(wàn)瓶。企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？邊際貢獻(xiàn)=（10-6）×20萬(wàn)瓶=80萬(wàn)固定成本100萬(wàn)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第9頁(yè)3藥品定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第10頁(yè)3.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法-----按照同行平均價(jià)格水平來(lái)制訂自己價(jià)格老板，A企業(yè)定價(jià)是20元老板，B企業(yè)定價(jià)是25元我們就定23元吧藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第11頁(yè)3.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法-----跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)江中牌葵花牌天生牌?1.6元12.5元11.9元藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第12頁(yè)3.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法①高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格

--產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)

--品牌產(chǎn)品

--消費(fèi)者愿意支付更多費(fèi)用②低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格

--為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率

--慎用藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第13頁(yè)3.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（3）投標(biāo)定價(jià)法-----是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)方式確定商品價(jià)格方法。-----是近年來(lái)藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)參加集中招標(biāo)采購(gòu)藥品采取定價(jià)方法。藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第14頁(yè)3藥品定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第15頁(yè)例題①依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，某醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)可銷零售價(jià)為26元，進(jìn)銷差率為10％，批零差率為15％，請(qǐng)計(jì)算其出廠價(jià)。②企業(yè)財(cái)務(wù)人員做成本測(cè)算，此產(chǎn)品單位固定成本為10元，變動(dòng)成本為7元。問(wèn)：假如你是該企業(yè)老板，該怎樣決議？3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）反向定價(jià)法----以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力爭(zhēng)價(jià)格能為消費(fèi)者接收出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷零售價(jià)÷(1+批零差率)÷（1+進(jìn)銷差率）或：出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷零售價(jià)-批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià)出廠價(jià)=26÷1.1÷1.15=20.55元

總成本=10+7=17元藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第16頁(yè)3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法（價(jià)格歧視）----廠商將同一商品對(duì)不一樣消費(fèi)者制訂不一樣價(jià)格。讓愿意出高價(jià)人用高價(jià)買(mǎi)，讓愿意出低價(jià)人以低價(jià)買(mǎi)問(wèn)題：廠商為何愿意采取價(jià)格歧視做法？藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第17頁(yè)3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法①一級(jí)價(jià)格歧視----也叫用戶差異定價(jià)法，銷售者為不一樣用戶購(gòu)置每一單位商品制訂不一樣價(jià)格。例：夜市小商販，不明碼標(biāo)價(jià)服裝店，二手車(chē)市場(chǎng)，網(wǎng)上拍賣(mài)這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣(mài)嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)。藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第18頁(yè)3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法②二級(jí)價(jià)格歧視----企業(yè)為全部消費(fèi)者提供一樣價(jià)目表，讓消費(fèi)者自選不一樣價(jià)格種類?；拘问剑合迺r(shí)定價(jià)，優(yōu)惠券，數(shù)量折扣，二部定價(jià)例1:某藥品定價(jià)1000件以內(nèi)，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折例2:民航票價(jià)按用戶：普通人、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間：早、晚班、寒暑假、節(jié)假日按檔次：頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙按距離：?jiǎn)纬?、往返程、?lián)程按出票時(shí)間：：預(yù)購(gòu)、即時(shí)購(gòu)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第19頁(yè)3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法③三級(jí)價(jià)格歧視----假如購(gòu)置者特征是能夠觀察到，企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)用戶劃化分為幾個(gè)群體，對(duì)不一樣消費(fèi)者群體制訂不一樣價(jià)格，也稱做市場(chǎng)分割基本形式：地理位置分割例：聯(lián)想ThinkPadX300筆記本電腦：國(guó)內(nèi)：低配版售價(jià)24999元，高配版價(jià)格高達(dá)34999國(guó)外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)，名牌鞋子，奢侈品，麥當(dāng)勞之類藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第20頁(yè)第一節(jié)概述第二節(jié)企業(yè)怎樣定價(jià)第三節(jié)藥品定價(jià)方法第四節(jié)藥品定價(jià)策略藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第21頁(yè)4.1新藥定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)P194第三段-----即高價(jià)策略，即在新藥上市之初，價(jià)格盡可能定高一些，方便在短期之內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，回收投資，以后再依據(jù)產(chǎn)品生命周期改變分階段降價(jià)。使用條件：①市場(chǎng)有足夠購(gòu)置者；②高價(jià)帶來(lái)數(shù)量降低不會(huì)抵消利益；③在高價(jià)條件下競(jìng)爭(zhēng)者少；藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第22頁(yè)4.1新藥定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大競(jìng)爭(zhēng)者擠入藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第23頁(yè)4.1新藥定價(jià)策略（2）低價(jià)“滲透”定價(jià)策略-----指新藥上市之初，把價(jià)格定在相對(duì)較低水平使用條件：①市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；②成本隨銷量增加而降低；③低價(jià)能夠排除競(jìng)爭(zhēng)者；缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)擁有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第24頁(yè)4.1新藥定價(jià)策略（3）中間定價(jià)策略-反向定價(jià)-----是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間一個(gè)定價(jià)策略。對(duì)產(chǎn)品既不利用市場(chǎng)上需求迫切有利條件制訂高價(jià)，也不從對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)角度考慮制訂低價(jià)，而是制訂能取得“公平”利潤(rùn)率價(jià)格。藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第25頁(yè)4.2.心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)---零頭價(jià)格------針對(duì)求實(shí)心理，標(biāo)價(jià)準(zhǔn)確給人以信賴感------針對(duì)求廉心理9.97元9.92元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)9.98元中國(guó)人喜歡8和6低價(jià)值商品藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第26頁(yè)4.2.心理定價(jià)策略（2）聲望定價(jià)——整數(shù)或高價(jià)------針對(duì)求榮心理，滿足用戶高消費(fèi)神理------提升商品身價(jià)價(jià)值高商品定價(jià)880元定價(jià)799元藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第27頁(yè)4.2.心理定價(jià)策略（3）最小單位定價(jià)------針對(duì)求實(shí)心理，滿足用戶物有所值------提升商品賣(mài)出定價(jià)2元/克定價(jià)1000元/斤定價(jià)346元/克定價(jià)14.25萬(wàn)元/斤藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第28頁(yè)4.2.心理定價(jià)策略（4）分檔定價(jià)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第29頁(yè)4.2.心理定價(jià)策略（5）習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一扎啤酒每扎

25元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第30頁(yè)4.2.心理定價(jià)策略（6）招徠定價(jià)----利用消費(fèi)者求廉心理，特意將某幾個(gè)產(chǎn)品價(jià)格定得較低以招徠用戶快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么廉價(jià)？藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第31頁(yè)4.3折扣、折讓策略“一次進(jìn)貨滿10箱，給與8折優(yōu)惠”累計(jì)數(shù)量折扣——勉勵(lì)長(zhǎng)久購(gòu)置非累計(jì)數(shù)量折扣——勉勵(lì)一次多買(mǎi)對(duì)于完成銷售量企業(yè)，年底一次性返還（1）數(shù)量折扣例1:某藥品定價(jià)1000件以內(nèi)，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第32頁(yè)4.3折扣、折讓策略“當(dāng)初付款能夠折扣3%，1個(gè)月內(nèi)付款折扣2%”2個(gè)月內(nèi)付款折扣1%”加速資金周轉(zhuǎn)，防止財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2）現(xiàn)金折扣藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第33頁(yè)4.3折扣、折讓策略用折扣換取渠道、資源、促銷……普通用來(lái)勉勵(lì)中間商如：“假如流通企業(yè)能幫我們把藥品打入北京市場(chǎng)，能夠按75折發(fā)貨”實(shí)際進(jìn)購(gòu)價(jià)=批發(fā)價(jià)×交易折扣=零售價(jià)格÷1.15×交易折扣（3）交易折扣策略藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第34頁(yè)4.4藥品價(jià)格調(diào)整策略（1）降價(jià)策略1、暗降增加無(wú)償項(xiàng)目改進(jìn)藥品性能和質(zhì)量增加藥品量2、明降選好降價(jià)理由確定好降價(jià)幅度選擇適當(dāng)降價(jià)時(shí)間不要頻繁降價(jià)藥價(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第35頁(yè)4.4藥品價(jià)格調(diào)整策略（2）提價(jià)策略1、暗漲可口可樂(lè)、百事可樂(lè)將旗下原600毫升裝部分碳酸飲料更換為500毫升裝，但價(jià)格不變，被指變相漲價(jià)?？拥巸r(jià)格策略藥品定價(jià)方法與策略專家講座第36頁(yè)4.4藥品價(jià)格調(diào)整策略（2）提價(jià)策略2、明漲理由是雞肉價(jià)格上