藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座

藥品市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境分析藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第1頁物競天擇，適者生存

—達(dá)爾文藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第2頁第一節(jié)概述一、市場營銷環(huán)境

含義：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標(biāo)各種原因和客觀條件總和，也是企業(yè)賴以生存內(nèi)外部條件。

分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第3頁特點(diǎn)：客觀性復(fù)雜性（包含差異性和相關(guān)性）

動態(tài)性不可控性可影響性藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第4頁1、客觀性--環(huán)境和環(huán)境改變都是客觀存在，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)市場條件。2、復(fù)雜性--差異性各種影響原因影響作用是不一樣，影響方式也有不一樣，即使是同一個外界環(huán)境原因作用于不一樣地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)不一樣企業(yè)，也存在著差異。--相關(guān)性營銷環(huán)境諸原因間，相互影響，相互制約，某一原因改變，會帶動其它原因相互改變，形成新營銷環(huán)境。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第5頁3、動態(tài)性--營銷環(huán)境是一個動態(tài)概念，它一直處于不停改變過程中，營銷環(huán)境改變是社會發(fā)展標(biāo)志。4、不可控性--各種宏觀環(huán)境存在和改變是企業(yè)無法控制。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第6頁5、可影響性--企業(yè)可經(jīng)過對內(nèi)部環(huán)境要素調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)制約，改進(jìn)外部環(huán)境對企業(yè)不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使一些環(huán)境要素向預(yù)期方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第7頁案例：都是PPA若禍——康泰克環(huán)境危機(jī)

廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局責(zé)任人緊急召開記者會，告誡患者馬上停頓服用全部含PPA藥品制劑。一時間，包含“康泰克”在內(nèi)15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第8頁耶魯匯報激起千層浪年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局一個顧問委員會緊急提議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥品，禁止使用。因為一項研究結(jié)果表明，服用含有PPA制劑，輕易引發(fā)過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院“出血性中風(fēng)課題”。PPA是鹽酸苯丙醇胺英文縮寫，是一個血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)興奮藥，在治療感冒、咳嗽非處方類藥品成份中最為常見，而PPA更是美國同意惟一一個非處方類減肥藥。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第9頁有多嚴(yán)重？PPA作用原理：能夠使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻情況得到改進(jìn)，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：普通情況下，含有PPA成份藥品不會引發(fā)嚴(yán)重不良反應(yīng)，但假如服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史人來說，即使PPA含量不多藥品，也有可能造成人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引發(fā)血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。調(diào)查還發(fā)覺，健康人在短時間內(nèi)服用超出40一50毫克PPA之后，其血管破裂機(jī)率會大大提升。這就是說，感冒藥和減肥藥中PPA和中風(fēng)相關(guān)。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第10頁美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出提議第二天，一些“料事如神”企業(yè)同時推出了新藥?！暗厦姿铡?、“康特里克斯”在內(nèi)著名制藥企業(yè)，已于l0月20日開始推銷不含PPA感冒、咳嗽類藥這些企業(yè)內(nèi)部人士透露：實際上，各大企業(yè)都知道耶魯大學(xué)一個研究小組在對PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA新藥，一旦禁止使用PPA，能夠馬上把新藥推向市場。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第11頁美國：禁藥第二天，新藥已上市倫理問題：這些制藥企業(yè)是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對人體危害。假如這些企業(yè)知道或應(yīng)該知道，那么不論在美國哪個州，這都是一個過失。假如他們知道而沒有告訴大眾，就能夠認(rèn)定是有意過失，將意味著應(yīng)受處罰。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第12頁

在墨西哥：部長呼吁禁藥

墨西哥藥品市場上暢銷抗感冒藥很大一部分是從美國進(jìn)口或從中美洲國家走私而來，所以不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止痛苦，也不敢使用任何一個抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計當(dāng)前在墨西哥藥品市場上銷售53種國產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成份。墨西哥衛(wèi)生部長何塞·安東尼奧年11月9日作出暫時禁止進(jìn)口抗感冒藥品決定。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第13頁

在英國：緊急調(diào)查

年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)必定聯(lián)絡(luò)，聲稱當(dāng)前并沒有足夠證據(jù)表明PPA可能造成中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)危險性和可能性。列出包含康泰克在內(nèi)14種含有PPA成份藥品名稱，并警告說PPA每日攝入量不得超出l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病患者禁止服用含PPA成份感冒藥。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第14頁在日本：公眾反應(yīng)激烈

日本厚生省公布當(dāng)前日本市面上銷售感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準(zhǔn)備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥品，在日本這種成份只被許可用于感冒藥。日本媒體：年11月7日，日本《讀賣新聞》等媒體快速向社會公布這些藥品名稱，以提醒公眾在選擇藥品時注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成份抗感冒藥藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第15頁多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心提供現(xiàn)有統(tǒng)計資料及相關(guān)資料顯示：服用含PPA藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明這類藥品制劑存在不安全問題。為確保人民用藥安全有效，年11月16日國家藥監(jiān)局要求馬上暫停使用和銷售全部含PPA藥品制劑，同時暫停國內(nèi)含PPA新藥、仿制藥、進(jìn)口藥審批工作。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第16頁多米諾骨牌推到中國各大媒體公布了國內(nèi)含PPA藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第17頁危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊恋厣仙睿磺新爮闹袊才牛鳛橐粋€企業(yè)一定要支持國家決定?！敝忻捞旖蚴芬种扑幱邢奁髽I(yè)關(guān)于PPA問題申明：得悉國家藥監(jiān)局這一決定后，我企業(yè)深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康宗旨，我企業(yè)已經(jīng)采取辦法主動響應(yīng)國家藥監(jiān)局通告精神，我企業(yè)愿意全力配合國家藥政部門相關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局最終裁決。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第18頁什么該說什么不該說記者招待會PPA風(fēng)波對中美史克終究造成多大損失？康泰克在中國藥品銷售中所占比重是多少，以及庫存數(shù)量、替換藥品何時上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，以中美史克以往銷量和售價估算，中美史克因為禁藥有可能損失人民幣6億元左右。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第19頁競爭對手反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味廣告詞：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出眾”；中美上海施貴寶制藥有限企業(yè)“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA”。借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在年冬季深入占據(jù)了大量市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大空間，這一空間預(yù)計為每年20億元銷售額。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第20頁中美史克“危機(jī)公關(guān)”

威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令受害者之一被醒目地綁上媒體第一審判臺，在很多媒體上都能夠看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日早晨，越來越多企業(yè)員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會所以而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第21頁早就準(zhǔn)備好了——效率之高危險降臨時候：年11月16日，中美史克企業(yè)接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求馬上暫停使用含PPA成份藥品，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。馬上組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場小組生產(chǎn)小組藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第22頁井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制訂應(yīng)對危機(jī)立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引發(fā)信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息公布和內(nèi)部、外部信息溝通，是全部信息公布者市場小組加緊新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上中間產(chǎn)品強(qiáng)大人力資源由10位企業(yè)經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第23頁善始善終對外辦法：公布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，果斷執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档蒙a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶馬上停頓康泰克和康得銷售，取消相關(guān)協(xié)議；停頓廣告宣傳和市場推廣活動。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工尤其是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第24頁對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)辦法：17日中午，企業(yè)召開全體員工大會?？偨?jīng)理向員工通報了事情來龍去脈，表示了企業(yè)不會裁員決心，以《給全體員工一封信》書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)推心置腹、坦誠相見和真摯果斷決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克企業(yè)向員工傳遞了正確、及時信息，通報了企業(yè)舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為主動反應(yīng)。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第25頁安撫重點(diǎn)要突出營銷重點(diǎn)：17日，全國各地50多位銷售經(jīng)理被快速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對辦法有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院信》《給客戶信》回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第26頁正面應(yīng)對面對客戶與消費(fèi)者：企業(yè)專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全方面開通。面對媒體：20日，中美史克企業(yè)在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者提問，作出不停投資和“不論怎樣，維護(hù)廣大群眾健康是中美史克企業(yè)自始至終堅持標(biāo)準(zhǔn)，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個滿意處理方法”立場態(tài)度和決心。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第27頁忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對新聞媒體不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭取媒體正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接收國內(nèi)著名媒體專訪，爭取為中美史克企業(yè)說話機(jī)會。面對暫停令后同行大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手最起碼態(tài)度與風(fēng)度。沒有因為康泰克和康得問題影響到其它產(chǎn)品正常生產(chǎn)和銷售。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第28頁忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范《天津日報》：“面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！卑殡S時間推移，PPA風(fēng)波影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第29頁上乘表現(xiàn)，實屬不易認(rèn)錯要主動：公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也表達(dá)了一個國際化大企業(yè)所應(yīng)該含有水平。價值觀念太主要：消費(fèi)者看成上帝來對待，專心地為消費(fèi)者服務(wù)，勇于或勇于負(fù)擔(dān)起責(zé)任來。其實很多情況下公眾所要求也正是這些，他們希望企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)起自己責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對社會公眾負(fù)責(zé)”責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營擺正了位置，用“心”自然會做得更加好只要一直把消費(fèi)者和社會公眾地位置于他們應(yīng)該含有地位，就能夠找到解除危機(jī)方法。任何一個企業(yè)千萬不要忽略社會團(tuán)體和公眾力量與社會公眾一直保持良好溝通，以贏得他們支持，應(yīng)該看成企業(yè)經(jīng)營大事來抓。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第30頁二、市場營銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法（二）威脅與機(jī)會分析、評價（三）企業(yè)市場營銷對策藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第31頁二、市場營銷環(huán)境分析方法

（一）“SWOT”分析法優(yōu)勢（strengths).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面含有不可匹敵、無法模仿獨(dú)特能力。劣勢（weakness).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面含有缺點(diǎn)與不足。機(jī)會（opportunities）.是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享受差異利益領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅（threats).是指環(huán)境中一個不利發(fā)展趨勢所形成挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷市場營銷行動將會損害企業(yè)市場地位。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第32頁（二）威脅與機(jī)會分析、評價

1、環(huán)境威脅矩陣

ⅡⅠⅢⅣ高出現(xiàn)概率小大影響程度低藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第33頁（二）威脅與機(jī)會分析、評價2、市場機(jī)會矩陣

ⅠⅣⅡⅢ大小成功可能性大小潛在吸引力藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第34頁

（二）威脅與機(jī)會分析、評價

3、環(huán)境分析綜合評價表

理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會水平低低高高藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第35頁（二）威脅與機(jī)會分析、評價分析結(jié)果：

1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會、低威脅2、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機(jī)會、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會、高威脅藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第36頁（三）企業(yè)市場營銷對策3、企業(yè)營銷對策對理想業(yè)務(wù)快速行動對冒險業(yè)務(wù)創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務(wù)作為企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)對困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境,馬上轉(zhuǎn)移藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第37頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅主要社會力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第38頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境世界人口快速增加發(fā)達(dá)國家人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變非家庭用戶也快速增加許多國家人口流動性大人口健康情況新問題單身成年人住戶；兩人同居者??；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺點(diǎn)；傳染性疾病控制；精神疾病藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第39頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入改變基尼系數(shù)2消費(fèi)者支出模式改變

恩格爾定律;

影響消費(fèi)者支出模式原因3消費(fèi)者儲蓄和信貸情況改變短期賒銷;分期付款購置住宅;分期付款購置昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第40頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析自然環(huán)境

1、一些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭資源有限但能夠更新資源有限但不能更新資源

2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重

3、政府對自然資源管理干預(yù)日益加強(qiáng)藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第41頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一個“創(chuàng)造性毀滅力量”

2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營管理

3、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣

4、知識經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)會與挑戰(zhàn)知識經(jīng)濟(jì)含義知識經(jīng)濟(jì)與當(dāng)代信息技術(shù)革命知識經(jīng)濟(jì)與知識管理藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第42頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析政治和法律環(huán)境

1、與企業(yè)市場營銷相關(guān)經(jīng)濟(jì)立法

2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第43頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析社會和文化環(huán)境

1、教育水平

2、語言文字

3、價值觀念

4、宗教信仰

5、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第44頁第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境PEST分析是指宏觀環(huán)境分析，宏觀環(huán)境又稱普通環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)各種宏觀原因。對宏觀環(huán)境原因作分析，不一樣行業(yè)和企業(yè)依據(jù)本身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析詳細(xì)內(nèi)容會有差異，但普通都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)主要外部環(huán)境原因進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第45頁第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境分析企業(yè)關(guān)鍵營銷系統(tǒng)供給商營銷中介客戶影響者競爭者社會公眾藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第46頁一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務(wù)部門對營銷影響美國藥品定價不是依據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來價值。比如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動力帶來損失，包含家人照料病人造成時間和工作上損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒定價就是3萬美元÷100盒＝300美元/盒。

藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第47頁圖3－1藥品企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第48頁藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第49頁鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。當(dāng)前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)發(fā)展搭建起良好貿(mào)易平臺。長勢喜人板藍(lán)根中藥材。二、供給商（資源和服務(wù)提供者）藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第50頁中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺浞种兴幉呢浽幢Ｕ?。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第51頁農(nóng)民種植中草藥材得到更多實惠。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第52頁中草藥材種植成為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第53頁（一）供給商對企業(yè)營銷活動影響主要表現(xiàn)在：1、供貨是否及時穩(wěn)定藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第54頁（一）供給商對企業(yè)營銷活動影響主要表現(xiàn)在：2、供貨質(zhì)量水平驚動全國齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)從屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替換“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人皮膚上就能致命“二甘醇”，這次經(jīng)過正當(dāng)藥品批文、正當(dāng)招標(biāo)程序、正當(dāng)進(jìn)貨路徑，直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無辜病人靜脈里。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第55頁人命關(guān)天工業(yè)溶劑“二甘醇”對人體致死量是0.014-0.017毫克/千克，60千克體重人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-倍致死劑量“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第56頁（一）供給商對企業(yè)營銷活動影響主要表現(xiàn)在：3、供貨價格水平藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第57頁與供給商合作標(biāo)準(zhǔn)僅僅和供給商如此么？雙贏，互惠互利有效信息溝通分類就是區(qū)分對待？把握主動權(quán)藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第58頁縮減中間步驟吸血蟲技術(shù)支持是關(guān)鍵藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第59頁三、藥品營銷中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)分：是否擁有商品全部權(quán)藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第60頁三、藥品營銷中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）2、實體分銷商藥品運(yùn)輸和儲存過程物流管理過程藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第61頁三、藥品營銷中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場營銷顧問機(jī)構(gòu)藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第62頁三、藥品營銷中介（抵達(dá)消費(fèi)者渠道）4、財務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托企業(yè)保險企業(yè)銀行藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第63頁四、客戶廣義客戶：全部些人都是客戶狹義客戶：最終產(chǎn)品使用者1、消費(fèi)者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第64頁市場

中間商市場政府市場生產(chǎn)者市場國際市場消費(fèi)者市場市場藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第65頁政府采購市場不一樣于民間市場，有特定采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購目標(biāo)是為推行政府管理職能提供消費(fèi)品或為社會提供公共品，沒有營利動機(jī)，不含有商業(yè)性。因為在這個市場里，采購資金主要來自國家預(yù)算資金（納稅人繳納稅金），按照財政收入取之于民、用之于民標(biāo)準(zhǔn)，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成商業(yè)機(jī)會公平地給予每一個納稅人（包含供給商），不得采取歧視性辦法，剝奪他們應(yīng)有權(quán)利。藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第66頁客戶另找賣主原因1%因為買方人員亡故3%因為營業(yè)地點(diǎn)變更5%因為顧及其它朋友關(guān)系9%因為競爭者爭取客戶14%因為客戶對服務(wù)不滿意68%因為一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第67頁因為用戶不滿意，企業(yè)會如此快速地失去市場擁有率24個用戶不滿意但不作任何投訴（96%）不投訴用戶中有六個有嚴(yán)重問題（25%）一個人投訴（4%）藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第68頁因為用戶不滿意，企業(yè)會如此快速地失去市場擁有率（續(xù)前頁）處理我問題我可能會再光臨別妄想我們不會再來！快點(diǎn)處理我問題我很可能會再光臨處理我問題我會告訴5個人，你還不錯藥品市場營銷環(huán)境分析專家講座第