第3章市場信息收集方法

第3章市場信息收集方法

市場調查方法是指收集信息的具體做法。根據不同的調查目的、要求及技術，市場調查方法主要有三大類。

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3.1實地調查法◆

3.2文案調查法◆

3.3網絡調查法

3.1實地調查法

3.1.1訪問法

1．直接訪問法直接訪問法又稱人員調查或面談法，是調查人員直接向被調查者口頭提問，并當場記錄答案的一種面對面收集市場信息的方法。

（1）直接訪問法的類型

1）居民入戶調查

2）個別采訪

3）座談會調查法

（2）直接訪問法的程序

（3）調查過程中的技巧

1）進入訪問

2）提出問題

3）適當追問

4）記錄回答

5）結束訪問（4）直接訪問法的優(yōu)缺點分析

優(yōu)點:

回答率高，可通過調查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調查者完成調查任務,可以根據被調查者的性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴大或縮小調查范圍，具有較強的靈活性；可對調查的環(huán)境和調查背景進行了解。缺點:

人力、物力耗費較大；要求調查人員的素質要高；對調查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。２.電話訪問法

（1）傳統(tǒng)的電話訪問

傳統(tǒng)電話訪問就是選取一定的受訪者樣本，由市場信息收集人員先確定需要收集的題目或提綱，再直接向被調查者打電話，然后整理記錄并報告結果

。

1）電話調查的程序

①確定調查對象，準備調查問卷或提綱②向被調查者打電話（問候，自我介紹，提問）③整理記錄并報告調查結果

2）電話調查的技巧

①直接請求轉接到對象部門和人，明確對象身份信息。②一旦接通電話，立即主動介紹自己的身份，并明確對方的身份信息。③充滿激情和自信，注重禮貌用語，感染客戶。

④選擇調查的適當時間并控制其長短。⑤一口柔和流利的普通話，是成功進行調查的前提。

⑥設計一份簡明扼要的問卷。3）電話調查的注意事項

①調查內容主題突出，問題不宜太多。

②注意選擇適當的回答問題的方式。

③盡量避免回憶性的問題。4）電話訪問法優(yōu)缺點分析

優(yōu)點:

回答率高，可通過調查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調查者完成調查任務,可以根據被調查者的性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴大或縮小調查范圍，具有較強的靈活性；可對調查的環(huán)境

和調查背景進行了解。

缺點:

人力、物力耗費較大；要求調查人員的素質要高；對調查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕,無法完成。

5）電話調查的適用面

電話調查適用于樣本數量多、調查內容簡單明了、易于讓人接受的市場調查中。（2）計算機輔助電話訪問

計算機輔助電話訪問（ComputerAssistedTelephoneInterviewing），簡稱CATI系統(tǒng)，是為利用計算機輔助電話訪問而開發(fā)的調查訪問操作系統(tǒng)。調查方法通常是在一個裝備有CATI設備、自動數據錄入和簡單統(tǒng)計系統(tǒng)等的場所進行的。1）CATI系統(tǒng)的工作形式

CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪問員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪問者讀出問題，并將被訪問者回答的結果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去；督導在另一臺計算機前借助局域網和電話交換機的輔助對整個訪問工作進行現場監(jiān)控。2）CATI訪問的操作程序

一般包括三個主要步驟：①進入系統(tǒng)。經過培訓之后的訪問員進入CATI調查訪問程序以后，輸入自己的代號及相關密碼，確定調查主題就可以進入CATI訪問系統(tǒng)。隨后訪問員可以開始“撥號”，CATI系統(tǒng)將隨機產生一個電話號碼。②電話訪談。訪問員進入CATI系統(tǒng)后，計算機屏幕上會出現訪問的主畫面，包括問卷中各題的訪問狀況、訪問題目及各種視窗。③訪問結束。當訪問員完成當天所有的訪問后，應通過系統(tǒng)的“簽退”和“確定”命令退出系統(tǒng)，保存所有訪問記錄。3）CATI系統(tǒng)的優(yōu)勢①擺脫了地理位置的限制。②訪問工作效率更高。③降低調研成本。④解決了入戶難的問題。⑤調查樣本具有普遍代表性。

3.郵寄訪問法郵寄訪問法是指市場信息收集人員將印制好的市場調查問卷或市場調查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后再寄回來，從而得到市場信息的方法。（1）郵寄訪問法的問卷傳送方式

①通過郵局郵寄問卷

②利用宣傳媒介傳送問卷

③在專門的場所發(fā)放問卷。

（2）郵寄訪問法的程序郵寄調查因調查題目的大小、難易及要求的不同，可有兩種基本形式：一種是直接調查，另一種是先試驗后正式調查。

1）設計問卷

2）確定調查方式

3）試驗性調查

4）正式調查

5）補充調查

（3）提高郵寄訪問問卷回收率的方法

郵寄訪問的一個主要問題是問卷的回收率低,影響調查的代表性。因此采用這種訪問方法進行調查時，首要的任務是要解決問卷回收的問題。

1）事先對問卷回收率要有充分的估計

2）嘗試開展事后性追蹤工作

3）對受訪者進行回饋

4）預先通知

5）取得權威機構的支持（4）郵寄訪問法的優(yōu)缺點分析

1）優(yōu)點①調查的空間范圍廣，不受調查對象所在地域的限制，只要通郵地區(qū)都可以被選為調查對象。②調查成本低，除了正常的問卷郵寄費用以外，其他投入較少。③受訪者自由度大，有較寬裕的時間作答，深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調查中可能受到的訪問員的傾向性意見的影響，提供更為周全的答案。④郵寄訪問的匿名性較好。對于一些人們不愿公開討論而又很具有敏感性的問題（尤其在民意測驗中），這是一種上選方式。2）缺點①回收率通常偏低，時間較長，影響調查的代表性。②無法判斷被調查者的性格特征和其回答的可靠程度。③要求被調查者應具有一定的文字理解能力和表達能力，對文化程度較低的人不適用。3.1.2觀察法

觀察法是指由資料收集人員或機械裝置在現場對有關對象的人群、行為方式和具體場景進行觀察、記錄，從而收集信息資料的一種方法。

1．觀察法在市場調查中的應用范圍

①對實際行動和跡象的觀察。②對語言行為的觀察。③對表現行為的觀察。④對空間關系和地點的觀察。⑤對時間特點的觀察。⑥對文字記錄的觀察

2．觀察法的分類

(1）直接觀察法市場信息收集人員在現場憑借自己的眼睛觀察市場行為的一種市場信息收集方法（2）間接觀察法通過對實物的觀察,來追溯和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。（3）儀器觀察法由市場信息收集者間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，以獲取各種原始資料的一種非介入式市場信息收集方法。

3.記錄技術

記錄技術是指在觀察調查中，對觀察對象進行記錄的方法和手段，記錄技術的好壞直接影響著調查結果。記錄技術主要包括以下五種。（1）制作觀察卡片（2）運用代碼（3）速記法（4）追憶法（5）機械記錄

4．觀察法的優(yōu)缺點分析

（1）優(yōu)點可以實地記錄市場現象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以記錄，這是其他方法不能比擬的；觀察法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。（2）缺點只能觀察到人的外部行為，不能說明其內在動機；觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不能完全處于自然狀態(tài)。

3.1.3實驗法

1.什么是實驗法

實驗法是指在設定的特殊的實驗場所、特定的時間、特殊狀態(tài)下，對市場現象中的某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析，以收集市場信息的一種調查方法。

2.實驗法的類型（1）實驗室實驗法（2）銷售區(qū)域實驗法（3）模擬實驗法（4）前后連續(xù)對比實驗法（5）控制組與實驗組對比實驗法

3.實驗調查法的優(yōu)缺點分析（1）優(yōu)點實驗調查法其結論的說服力較強,對檢驗宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說,都是一種有效的方法。（2）缺點實驗結論往往帶有一定的特殊性，實驗結果的推廣會受到一定的影響。實驗調查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現場實驗的結果等缺點。這些缺點使實驗調查法的應用有一些局限性。3.2文案調查法

文案調查法是指調查人員從各種文獻、檔案材料收集有關歷史和現實的各種市場經濟活動資料的調查方法。文案調查法的調查對象是各種文獻、檔案中包含的信息資料。3.2.1資料的來源渠道

1.國家統(tǒng)計資料。

2.行業(yè)協(xié)會信息資料。

3.圖書資料。

4.計算機信息網絡。

5.國際組織、國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。3.2.2收集二手資料的要求

1.對文案調查人員的要求

①獲至寶對所調查的行業(yè)有所認識，具備掌握市場問題關鍵點的能力。

②明確市場概念及系統(tǒng)觀念，以便得出并披露信息中所隱含的意義及延伸機會。

③廣泛收集、整理分析資料的能力。

④善于表達事實（包括口頭表達與書面表達）。

⑤熟悉、耐心、細心于資料內容分析；總結能力和歸納能力強。

2．對二手資料的要求

首先，二手資料不能用過時的資料充代。其次，要了解二手資料的來源。再次，要了解二手資料的調研對象。最后，對信息的收集途徑與分析方法也應該做到心里有數，努力辨明原調研者在此過程中帶入資料的偏見。3.2.3收集二手資料的步驟

1.確定市場調查的基本目的及必要的調查內容。

2.開展資料收集工作

3.進行資料篩選、分析

4.完成資料整理、銜接及融會貫通3.2.4收集二手資料的方法

1.有償購買企業(yè)可以向信息資料的所有者直接購買，也可以向掌握信息資料的商業(yè)性機構購買。

2.索取一種無償收集文案資料的方法，它不需支付費用。企業(yè)可以向一些免費提供信息資料的機構直接索取。

3.企業(yè)查找指企業(yè)指定專門人員進行信息資料的收集、整理分析和提供的工作。

4.交換指不同企業(yè)和部門之間相互交換各自擁有的信息資料的方法。3.3網絡調查法

3.3.1網絡直接調查

網絡調查（也稱網上調查）是指利用因特網作為技術載體和交換平臺，針對特定營銷環(huán)境進行調查設計、收集資料活動。利用因特網進行市場調查（簡稱網絡調查）有兩種方式。一種是利用因特網直接進行問卷調查收集一手資料，另一種方式，是利用因特網的媒體功能，從因特網收集二手資料。1.網絡直接調查的分類（1）網絡直接調查的方法

1）站點法

2）電子郵件法

3）隨機IP法

4）視訊會議法

5）其他網絡直接調查方法（2）網絡直接調查的方式

1）利用自己的網站

2）借用別人的網站

3）混合型

4）E-mail型

5）討論組型2.網絡直接調查的步驟（1）確定網絡直接調查目標

（2）確定調查方法與設計問卷

（3）選擇調查方式

（4）分析調查結果

（5）撰寫調查報告3.網絡直接調查實務

（1）網絡調查問卷的設計（2）網絡直接調查應注意的問題（3）網絡訪問的樣本

4.網絡調查的優(yōu)缺點分析優(yōu)點:①它可以實現傳統(tǒng)調查難以實現或難以控制的操作，避免實地執(zhí)行中后期查錯、復核、補充樣本等后續(xù)工作。

②由于網上調查的實時控制，可以有效避免訪問員作弊、錄入人員出錯等人為偏差的出現。

③網上調查系統(tǒng)可以通過相關技術可以使不同的受訪者所看到的問卷形式更具個性化、有針對性，從而增加親和力。

④網上調查可以節(jié)省訪問員勞務、印刷、錄入、復核、交通、聯(lián)絡等時間和費用。缺點:①樣本對象有局限性，這就可能帶來誤差。

②所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷。

③網上訪問需要一定的網頁制作水平。3.3.2網絡間接調查

1.網絡間接信息來源（1）本國政府機構網站（2）外國政府網站（3）圖書館（4）國際組織（5）銀行（6）商情調研機構（7）相關企業(yè)

2.網絡間接調查方法

網絡間接調查方法，一般通過搜索引