格局變幻好劇維新-2012年我國電視劇市場年度盤點(diǎn)

格局變幻，好劇維新2012年我國電視劇市場年度盤點(diǎn)

一創(chuàng)作與播出（一）六成電視劇屬原創(chuàng)，改編型作品居輔助地位在電視劇生產(chǎn)市場的各類資源中，劇本無疑處于核心位置。CSM將獲取劇本的途徑分為七種方式，從各類劇本來源的電視劇在80城市的播出比重看，原創(chuàng)型劇本是近兩年市場播出的主力，約占市場播出總量的六成多；其次是根據(jù)流行小說、報(bào)告文學(xué)、真實(shí)事件改編的劇本，約占兩成多；由經(jīng)典電視劇、電影、戲曲、民間傳說、寓言及其他藝術(shù)形式改編或重新演繹的劇本約占8%；由名著改編的劇本占3%～4%；根據(jù)其他國家或地區(qū)知名電視劇改編的占2%～3%；還有一小部分電視劇根據(jù)重大革命歷史改編（見表1）。表180城市各劇本來源的電視劇播出時(shí)長所占比重（全天）大量原創(chuàng)型作品為電視劇市場源源不斷地注入新鮮血液和原動(dòng)力，根據(jù)已獲成功的文學(xué)作品、藝術(shù)形式進(jìn)行二度創(chuàng)作的各類改編型劇本則成為重要的補(bǔ)充力量?！霸瓌?chuàng)為主，改編為輔”的劇本獲取模式，也是我國電視劇市場邁向成熟的一個(gè)重要表現(xiàn)。（二）類型化創(chuàng)作趨勢出現(xiàn)，小眾題材更容易出名編從獨(dú)立編劇的題材傾向性看，編劇已經(jīng)形成了一種類型化創(chuàng)作的趨勢。小眾題材體現(xiàn)得尤其明顯。2007～2012年，重大革命、公案、神怪玄幻、當(dāng)代傳奇等相對小眾的題材中，獨(dú)立編劇的個(gè)人力量顯得異常突出，均有某個(gè)編劇作品數(shù)量在題材內(nèi)比例超過5%的記錄。而在反特/諜戰(zhàn)、農(nóng)村、近代傳奇、社會倫理、言情、都市生活等題材中，個(gè)人的力量稍顯弱小，不過依舊涌現(xiàn)了一些在某一或若干領(lǐng)域創(chuàng)作力十分旺盛的編劇。（三）收視市場上逐步形成一線“金牌”編劇圈電視劇市場存在一些金牌編劇圈。他們的作品更多地得到了市場的認(rèn)可，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定收視。在單個(gè)年度創(chuàng)作的電視劇進(jìn)入80城市18：00～24：00時(shí)段收視率前20名部數(shù)達(dá)到或超過4部的編劇，能夠在有限的精力和時(shí)間內(nèi)連創(chuàng)佳績，就屬于一線編劇。市場上還形成了兩三個(gè)人組成的金牌編劇小組，例如著名的“臧里、臧希姐妹組合”；還有的編導(dǎo)演構(gòu)成“金三角”組合，例如編劇錢濱、易丹和導(dǎo)演毛衛(wèi)寧的組合，編劇兼導(dǎo)演錢雁秋和演員張子建、梁冠華的合作等。二發(fā)行與播出（一）電視劇行業(yè)投資熱情高漲，獲批發(fā)行量居高不下我國電視劇實(shí)行審批發(fā)行制度。多年來，我國電視劇通過審批發(fā)行的數(shù)量差不多每年保持在400～500部、14000多集。近兩年我國電視劇市場投資熱情高漲，吸引了多方資本進(jìn)入，市場“不差錢”，制作量節(jié)節(jié)攀升。2012年獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇集數(shù)突破歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到17703集，從2009年以來首次突破500部，僅次于2007年達(dá)到529部（見圖1）。如此海量的電視劇生產(chǎn)量，也是我國文化產(chǎn)業(yè)不同于世界其他國家的地方。圖1每年通過國家廣電總局審批發(fā)行的電視劇總量（二）電視劇資源流通速度加快，近一半新劇當(dāng)年首播隨著電視劇產(chǎn)量的不斷提升，全國80城市全天每年播出的新劇數(shù)量也在連續(xù)走高，2009年播出新劇269部，2010年播出332部，年增長23%；2011年播出新劇381部，年增長15%；2012年播出新劇391部，年增長3%。可見一方面每年進(jìn)入播出市場的電視劇絕對數(shù)量在逐年遞增，新劇盤子在不斷擴(kuò)展，電視劇市場的競爭強(qiáng)度在不斷增加；另一方面新劇的年增長率在不斷下降，說明播出市場的接納容量有一定限度，傳統(tǒng)電視頻道數(shù)量不會有太大的變動(dòng)，對于電視劇的總需求量會比較固定。雖然總?cè)萘砍赜邢?，但是電視劇播出周期縮短、“越播越快”的態(tài)勢還是非常明顯的。CSM數(shù)據(jù)顯示，近一半取得發(fā)行證的電視劇在當(dāng)年就能播出。當(dāng)年通過審批發(fā)行當(dāng)年就能播出的電視劇，2010年的比例為31%，2011～2012年這一比例已經(jīng)上升到47～48%（見圖2）。圖2每年播出新劇數(shù)量、取得審批發(fā)行證的電視劇當(dāng)年和次年播出的大致比例（全天，80城市）筆者認(rèn)為，電視劇資源上市速度增快除了供應(yīng)充足之外，還有一個(gè)重要原因是獨(dú)播劇的增加，許多發(fā)行方將目光更多地投向衛(wèi)視頻道，摒棄了先走地面后發(fā)衛(wèi)視的傳統(tǒng)思路，而是希望直接上星，客觀上在一定程度上導(dǎo)致了電視劇發(fā)行周期縮短。還有一個(gè)外因是2012年更多的省級衛(wèi)視增加了首播檔的播出集數(shù)，從每晚兩集連播到三集連播，也使電視劇資源整體播出速度加快。三收視與播出（一）電視劇占1/4總播出量，占1/3總收視量電視劇作為電視臺主打的節(jié)目類型，深受觀眾歡迎，其播出比重和收視比重一直以來都高居各類節(jié)目的首位，資源使用效率呈現(xiàn)良好狀態(tài)。從全國80城市的數(shù)據(jù)看，2012年電視劇作為中流砥柱的地位依舊穩(wěn)固。電視?。ú缓瑱谀縿。┎コ霰戎馗哌_(dá)24%，收視比重占31%，在與各類節(jié)目的競爭中，電視劇優(yōu)勢突出。從播出與收視結(jié)構(gòu)看，2012年電視劇整體處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，無論是哪級頻道都“不夠”觀眾看的，存在一定的市場缺口。中央級頻道和省級地面頻道對于電視劇的資源使用效率較高，市場缺口較大，播出量存在增持空間。2012年，電視劇占中央級頻道節(jié)目總播出量的12%，占省級衛(wèi)視節(jié)目總播出量的37%，占地面頻道的24%。電視劇的收視貢獻(xiàn)占中央級頻道收視量的15%，占省級衛(wèi)視的45%，占地面頻道的31～32%（見圖3）。圖32012年各級頻道組電視劇的播出與收視結(jié)構(gòu)（全天，80城市）可見省級衛(wèi)視對電視劇的依賴度最高，播出量高出中央級頻道25個(gè)百分點(diǎn)，高出地面頻道13個(gè)百分點(diǎn)（見圖3）。電視劇對省級衛(wèi)視的收視貢獻(xiàn)幾乎占半壁江山，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他頻道組。（二）現(xiàn)代劇占主角，年代劇其次，古裝劇為輔我國歷史源遠(yuǎn)流長、朝代更迭頻繁，五千年的文明創(chuàng)造了各朝各代燦爛的文化，也成為電視劇所汲取的靈感和內(nèi)容源泉。針對不同時(shí)代電視劇所采用的服裝、道具、臺詞、人物、劇情等都有極大的區(qū)別。根據(jù)電視劇劇情中所描述的主要時(shí)代背景，電視劇大體可粗分為古裝劇、年代劇、（現(xiàn)）當(dāng)代劇和跨越劇。不同時(shí)代的電視劇播出量會受到制作難度、觀眾熟悉度、政策限制、市場需求等多方面因素的影響。通常古裝劇制作難度較高；年代劇所受政策限制多；而當(dāng)代劇貼近性強(qiáng)、頗受觀眾歡迎，制作相對更為靈活，同時(shí)還具有政策照顧的優(yōu)勢，因而是制作大頭和播出主力；跨越劇由于市場需求和制作難度而處于相對小眾的狀態(tài)。反映到播出比重上，2012年在全國80城市，當(dāng)代劇獨(dú)占四成天下（41%），年代劇占36%，古裝劇占18%，跨越劇僅占5%。（三）制作、播出與觀眾共同選擇出主力題材無論是制作市場、播出市場還是收視市場，對于電視劇主力題材（都市生活、近代傳奇、社會倫理等）的選擇都大體趨于一致，盡管某些題材存在一定的誤差，但不可否認(rèn)三者整體上構(gòu)成了一種難得的“默契”與平衡關(guān)系。2012年全天時(shí)段，都市生活、近代傳奇和反特/諜戰(zhàn)播出比重分別為13.6%、12.2%、12.2%，組成了最為核心的主力題材；軍事斗爭題材近兩年來駛?cè)肟燔嚨溃?012年播出比重歷史性地激增到9.9%，成為新貴題材之一；社會倫理劇占9.6%。這五類加起來共占總播出時(shí)長的57%。從收視效果看，播出方的選擇大體上和觀眾的收視偏好相吻合。2012年同時(shí)段每個(gè)城市收視率排入前20名的不重復(fù)電視劇中，近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)、都市生活、軍事斗爭和社會倫理題材受到百姓歡迎，收視比重分別占到15.3%、14.7%、12.5%、11.4%、10.1%，這五類加起來共占總部數(shù)的64%。此外，筆者還統(tǒng)計(jì)了2007～2012年在80城市播出過的所有電視劇，統(tǒng)計(jì)其參與創(chuàng)作的編劇在題材方面的分布，結(jié)果顯示：傾向于寫以上五類題材的編劇總?cè)藬?shù)占總量的56%左右。對于這種均衡結(jié)構(gòu)，筆者認(rèn)為這是制片、頻道和觀眾共同博弈、自然選擇的結(jié)果。然而，不可忽視的是各題材電視劇在編劇量、播出量與收視效果之間仍存在一定的“落差”，從數(shù)據(jù)上尚不能做到“如影隨形”。近代傳奇、反特/諜戰(zhàn)、軍事斗爭、戲說演繹這四類題材收視競爭力很強(qiáng)，在“好劇圈”里所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于播出比重，整體收視效果大于播出市場預(yù)期。尤其是反特/諜戰(zhàn)劇播出效果很好，在收視率前20名的圈子中占到近15%，而對應(yīng)的編劇比重卻不足6%。相反，言情劇編劇人數(shù)最多（占總編劇數(shù)量的18%），播出量也達(dá)到7%，收視效果卻并不理想，在收視率前20名的劇中比重不足6%，整體競爭力相對較弱。（四）女人、老人、閑人是忠實(shí)的觀眾電視劇深具大眾化基礎(chǔ)。2012年80城市觀眾平均每人全年收看電視劇的時(shí)間是310小時(shí)，平均每天收看51分鐘。相對于這個(gè)均值，不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入的觀眾呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。電視劇代入感極強(qiáng)。與更為理性的男性相比，相對感性的女性觀眾更愛看電視劇，女性平均每人每天收看56分鐘電視劇，男性每人每天收看46分鐘，二者相差10分鐘。成年觀眾年齡越大，收看電視劇的時(shí)間越長。45歲以上的各年齡段觀眾平均每天收看時(shí)間超過一個(gè)小時(shí)，而65歲及以上的老年人收看時(shí)間則更是突破了84分鐘，超出年輕人一倍之多。小學(xué)、初中學(xué)歷的中低等學(xué)歷的觀眾偏愛看電視劇，高學(xué)歷者收看時(shí)間較短。低收入觀眾更愛看電視劇，高收入觀眾相對收看時(shí)間較短（見圖4）。圖42012年不同觀眾群人均每天收看電視劇的分鐘數(shù)（全天，80城市）（五）電視劇全天編排，觀眾晚間集中收視從全天時(shí)段來看，電視劇全天都是電視臺的重要節(jié)目類型，高峰跨度長而低谷跨度短，不僅填充了白天的大部分非黃金時(shí)段，而且也是晚間黃金時(shí)段的主力。但是在一些非常重要的整點(diǎn)時(shí)段（尤其是整點(diǎn)新聞播報(bào)的時(shí)段），例如在6：00、12：00和18：00，電視劇會讓位，出現(xiàn)播出低谷，折射出電視臺在資源配置中“以劇當(dāng)家、新聞立臺”的整體編排思路。面對播出方的“全天撒網(wǎng)”，我國觀眾收看電視劇卻屬于“重點(diǎn)捕魚”，基于對自身時(shí)間資源的分配，其收視行為具有一定的時(shí)段性，呈現(xiàn)出深夜低迷、白天小量、晚間高峰的特點(diǎn)。晚間19：00～21：00時(shí)段是人們?nèi)焓湛吹母叻澹?0：00達(dá)到頂點(diǎn)，收視行為最為集中（見圖5）。圖52012年不同時(shí)間段電視劇播出量與收視量對比（全天，80城市）播出量與收視量在時(shí)段曲線上存在如此大的“落差”，很重要的原因是各電視臺都把電視劇作為萬金油全天播放，而由于觀眾在晚間黃金時(shí)段開機(jī)率最高，絕大部分頻道會因此而將最好的劇放在此時(shí)段播放，從收視角度講這是對電視劇資源的一種非常好的配置思路。四競爭特點(diǎn)與格局（一）對觀眾注意力資源的爭奪，省衛(wèi)視整體占優(yōu)我國電視劇市場，經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，根據(jù)行政級別自然形成了中央級頻道、省級衛(wèi)視、省級地面頻道和地市級頻道等若干個(gè)“勢力集團(tuán)”。2012年，省級衛(wèi)視無疑是電視劇市場的最大贏家，獲取了約50%的收視份額；其次是地面頻道共瓜分了35.5%的份額（省級地面頻道占24%，地市級頻道占11.5%）；中央級頻道分得近14%。就級別而言，省一級頻道顯示出整體作戰(zhàn)的超強(qiáng)實(shí)力，省級衛(wèi)視加上省級地面頻道共瓜分了超過七成的份額。而級別處于最高端的中央級頻道和處于最低端的地市級頻道份額相對處于弱勢地位（見圖6）。圖62012年各頻道組在電視劇市場的收視份額分布（全天，80城市）觀眾注意力資源在省級衛(wèi)視電視劇中的分配并不均衡。全天時(shí)段，湖南衛(wèi)視單頻道競爭能力最強(qiáng)，在所有頻道中獲取5.4%的收視份額；其次是山東衛(wèi)視獲得4.2%，江蘇衛(wèi)視獲得4%；安徽、天津、浙江這三家衛(wèi)視各得3%以上；四川、上海各得2%以上；北京、黑龍江和江西衛(wèi)視各自獲得了近2%的份額。在這場爭奪注意力的戰(zhàn)爭中，湖南、山東、江蘇等強(qiáng)勢衛(wèi)視在電視劇市場更具有競爭優(yōu)勢。（二）對優(yōu)秀劇目資源的爭奪，強(qiáng)勢平臺占優(yōu)先看全國市場，優(yōu)勢電視劇資源牢牢掌握在強(qiáng)勢衛(wèi)視手中，2012年平均收視率超過（含）1%的電視劇數(shù)量達(dá)到94部，其中江蘇、山東、浙江三家衛(wèi)視所占的數(shù)量均至少翻了一番。湖南衛(wèi)視加入此時(shí)段播出電視劇之后，有15部平均收視率超過1%。天津、上海、遼寧、黑龍江等衛(wèi)視也都有不同數(shù)量的劇目入選。再看地方市場，電視劇的收視競爭集中度也是相當(dāng)高，幾乎所有城市的電視劇市場被2～4個(gè)頻道所壟斷。2012年80個(gè)城市中，各地晚間黃金時(shí)段近六成的城市其收視率前20名的劇目來自2～3個(gè)頻道。（三）收視扁平化、平庸化，頂尖劇目嚴(yán)重缺乏近兩年我國電視劇市場出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢，即幾個(gè)強(qiáng)勢衛(wèi)視排名靠前的幾部劇彼此之間的收視率差距在縮小，衛(wèi)視之間的競爭更加激烈。然而，令人深思的是市場上起到引航作用的具有影響力的一枝獨(dú)秀式的高品質(zhì)劇目數(shù)量極其罕見。數(shù)據(jù)顯示，2011～2012年晚間19：30～21：30時(shí)段，所有衛(wèi)視播出的電視劇中，每年約1%的電視劇平均收視率超過2%，每年總數(shù)量不超過10部。約兩成的電視劇收視率在0.5%～1%，約七成的電視劇收視率不足0.5%。相對于2011年，2012年中等和中上等收視水平的電視劇有所提升，收視率在0.5%（含）～1%之間的比例在提升，超過（含）1%的比例提升了一倍；收視率不足0.5%的電視劇比例有所下降，但是，平均收視率超過2%的頂尖電視劇比例在下滑。從制作水平上講，商業(yè)化的生產(chǎn)模式打造出一系列水平趨同、品味尚可的作品，致使投放在實(shí)力類似的平臺上的電視劇收視率較為接近。然而就電視劇的品質(zhì)和影響力而言大打折扣。不可否認(rèn)的是我國當(dāng)下的電視劇創(chuàng)作市場集體浮躁，沉不下心去創(chuàng)作具有生命活力的精品，熒屏上也就充斥著大量的平庸之作。電視劇市場呼喚優(yōu)秀劇目。（四）市場重新洗牌，競爭格局有待明朗自“限娛令”之后，電視劇市場進(jìn)行了洗牌，為某些衛(wèi)視增加了翻牌的概率，市場更加充滿變數(shù)。2012年上半年各頻道競爭膠著，收視率曲線走勢此起彼伏，很難涇渭分明地分出層次。但是，這種高下難分的局面進(jìn)入10月份起被打破了，湖南、江蘇、浙江這三家衛(wèi)視憑借幾部強(qiáng)劇異軍突起：湖南衛(wèi)視憑借《幸福媽媽》《麻辣女兵》《隋唐英雄》勝利突圍；江蘇衛(wèi)視憑借《戰(zhàn)旗》《與狼共舞》《山河戀》，與湖南衛(wèi)視一較高下，而浙江衛(wèi)視則憑借《民兵葛二蛋》順利上位。正因?yàn)槭袌鋈狈敿鈩∧?，明星電視劇對收視的拉?dòng)效應(yīng)更加突出。例如，黑龍江衛(wèi)視播出《櫻桃》、安徽衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視播出《甄嬛傳》時(shí)，均創(chuàng)下了頻道內(nèi)的年度最高峰。（五）獨(dú)家首播成為競爭利器，多家首播勝在聯(lián)合越來越多的省衛(wèi)視注重資源的獨(dú)占性，近兩年競爭力強(qiáng)的電視劇更多采用獨(dú)家首播模式。獨(dú)家首播劇之于省級衛(wèi)視，不僅僅是為了收視率的博弈，更是塑造品牌力、影響力的良好契機(jī)，當(dāng)然，獨(dú)家首播劇代價(jià)高昂，要想玩得起這個(gè)游戲，衛(wèi)視頻道需要付出更多的資金。筆者統(tǒng)計(jì)了2012年省級衛(wèi)視頻道在19：30～21：30時(shí)段播出的電視劇，在全國80城市平均收視率超過1%的電視?。ㄌ蕹唲。┩黄屏?0部，構(gòu)成了強(qiáng)大競爭力的“好劇圈”，這些劇超過一半采用了獨(dú)家首播模式（見表2）。其中，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視播出的獨(dú)家首播劇整體表現(xiàn)突出。表2省衛(wèi)視平均收視率超過1%的首播劇播出模式所占部數(shù)（19：30～21：30）多家上星聯(lián)合播出是省級衛(wèi)視一種比較常見的購買模式，尤以四家上星首播最為流行?！皩ν馐找晧艛?、對內(nèi)收視共振”是這種聯(lián)播模式的理想結(jié)局。雖然一線頻道正在逐步退出或不再增加這樣的做法，實(shí)行“減法”操作，但是對于重點(diǎn)大劇，有時(shí)也會采用多家聯(lián)合播出。多家首播劇勝在規(guī)模效應(yīng)，收視率總和能夠輕松超過了其他任何單部劇。五海內(nèi)外明星劇目（一）內(nèi)地劇：《國門英雄》《甄嬛傳》分別引航全國、地方市場在全國市場，2012年晚間黃金時(shí)段，所有衛(wèi)視播出的電視劇中，中央臺一套的《國門英雄》是收視冠軍，收視率達(dá)到2.85