市場(chǎng)調(diào)查第二章市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型

市場(chǎng)調(diào)查第二章市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場(chǎng)調(diào)查的一般過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查主題的確立市場(chǎng)調(diào)查的方案策劃2023/3/32一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.1消費(fèi)者研究1.2產(chǎn)品研究1.3廣告調(diào)查1.4價(jià)格研究1.5銷(xiāo)售研究1.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2023/3/331.1消費(fèi)者研究是市場(chǎng)研究的一項(xiàng)基本工作，通過(guò)各種途徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致全面調(diào)查，掌握有關(guān)消費(fèi)者行為及其心理的各種詳細(xì)情況，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行綜合性分析，向市場(chǎng)決策提供有價(jià)值的意見(jiàn)。2023/3/341.1.1消費(fèi)者需求分析應(yīng)具體化、細(xì)致化，還要區(qū)分需求層次。準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求層次差別。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求層次的變化。把握當(dāng)前消費(fèi)者的需求層次及其未來(lái)發(fā)展方向。2023/3/351.1.2消費(fèi)習(xí)慣分析購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)承擔(dān)者2023/3/361.1.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，即推測(cè)可能存在哪些動(dòng)機(jī)導(dǎo)致了消費(fèi)者某些具體購(gòu)買(mǎi)行為，這些動(dòng)機(jī)是通過(guò)什么途徑作用的，企業(yè)可以在哪些方面去適應(yīng)消費(fèi)者的某些動(dòng)機(jī)，這樣，在市場(chǎng)調(diào)查中可避免那種目的不明地搜集零星資料的行為。2023/3/37消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的兩種劃分

表層動(dòng)機(jī)深層次動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)生存性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)享受性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)成長(zhǎng)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

感情型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理智型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)惠顧型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2023/3/381.1.4文化背景分析針對(duì)中國(guó)人特殊的社會(huì)心理反應(yīng)傾向，市場(chǎng)調(diào)查須對(duì)其充分考慮。臺(tái)灣社會(huì)心理學(xué)家楊國(guó)樞博士歸納如下：社會(huì)贊許傾向：不顧自己真實(shí)情形，而依據(jù)社會(huì)的期望來(lái)反映。默認(rèn)傾向：答“是”或贊同的傾向高于不贊同。中庸傾向：對(duì)態(tài)度的程度傾向于回答“一般”、“無(wú)所謂”。避免反應(yīng)傾向：能不作反應(yīng)就不作反應(yīng)，在問(wèn)卷中多選擇“不知道”。2023/3/391.1.5消費(fèi)者地域特征分析主要是分析和了解不同地區(qū)的消費(fèi)者在生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念上的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)企劃。2023/3/3101.1.6消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分析是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征在市場(chǎng)研究中常用的自變量有年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭居住地、婚姻狀況、個(gè)人收入、家庭收入等等。2023/3/3111.2產(chǎn)品研究分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期；改進(jìn)和提高產(chǎn)品形式部分，尤其是包裝質(zhì)量；改進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售前、后的服務(wù)工作；重新分析老產(chǎn)品性能；根據(jù)市場(chǎng)需要，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品升級(jí)換代；確定最合理產(chǎn)品庫(kù)存；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，提出提高本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的措施；設(shè)計(jì)、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標(biāo)，分析用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度；分析、研究消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好因素、條件和原因，品牌忠誠(chéng)度如何？變化規(guī)律如何？新產(chǎn)品入市，哪些消費(fèi)者最先購(gòu)買(mǎi)？其購(gòu)買(mǎi)原因？新產(chǎn)品哪些特性吸引什么樣的消費(fèi)者？2023/3/312案例4柯達(dá)蝶式相機(jī)問(wèn)世之前的種種市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)：首先由市場(chǎng)開(kāi)拓提出新產(chǎn)品的意念，并造出樣機(jī)。這種意念來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。樣機(jī)成產(chǎn)出來(lái)后，進(jìn)行第二次市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。進(jìn)入第三次市場(chǎng)調(diào)查，將改進(jìn)的樣機(jī)不說(shuō)明是柯達(dá)產(chǎn)品就交消費(fèi)者使用。這對(duì)下一步制定推銷(xiāo)和宣傳策略及其重要。在得到多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可后，上報(bào)總公司，交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品再交市場(chǎng)開(kāi)拓部門(mén)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查以確定產(chǎn)品價(jià)格。最后才打出柯達(dá)產(chǎn)品投向市場(chǎng)。2023/3/3131.3廣告調(diào)查能夠測(cè)量廣告活動(dòng)在相關(guān)目標(biāo)方面是否取得成功。幫助廣告主選擇可以產(chǎn)生最佳效果的、最適當(dāng)?shù)膹V告媒體和方法。（文案研究和媒體研究）預(yù)先評(píng)估廣告活動(dòng)可能的效果。2023/3/3141.4價(jià)格研究?jī)r(jià)格與商品供求關(guān)系研究產(chǎn)品定價(jià)研究商品的差價(jià)研究，如地區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)、季節(jié)差價(jià)等。商品的比價(jià)研究，即同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的比價(jià)。漲價(jià)時(shí)機(jī)與漲價(jià)方式研究跌價(jià)時(shí)機(jī)和跌價(jià)方式研究?jī)r(jià)格組合策略研究消費(fèi)者心理價(jià)格研究2023/3/3151.5銷(xiāo)售研究幫助企業(yè)評(píng)估和衡量不同銷(xiāo)售方式或銷(xiāo)售技術(shù)的有效性。確保銷(xiāo)售區(qū)域的大體平衡，以防止在設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)銷(xiāo)售人員受到不公正的對(duì)待。提供有關(guān)合適的薪酬方法以及激勵(lì)制度的相關(guān)信息。有助于銷(xiāo)售培訓(xùn)，能對(duì)銷(xiāo)售人員所做銷(xiāo)售報(bào)告的質(zhì)量提供廣泛的反饋信息。2023/3/3161.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)手是誰(shuí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有哪些方面的特性需要了解。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品現(xiàn)有的銷(xiāo)售路線(xiàn)如何。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)怎樣，銷(xiāo)售額如何。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些營(yíng)銷(xiāo)策略，效果如何，可否借鑒。2023/3/317二、市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按市場(chǎng)調(diào)查的主體分類(lèi)按調(diào)查的時(shí)間分類(lèi)按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類(lèi)按資料的來(lái)源分類(lèi)按產(chǎn)品用途不同分類(lèi)按調(diào)查空間范圍不同分類(lèi)按市場(chǎng)調(diào)查的功能分類(lèi)政府有關(guān)管理部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查社會(huì)團(tuán)體組織的市場(chǎng)調(diào)查個(gè)人市場(chǎng)調(diào)查定期市場(chǎng)調(diào)查不定期市場(chǎng)調(diào)查臨時(shí)市場(chǎng)調(diào)查全面普查抽樣調(diào)查實(shí)地調(diào)查文獻(xiàn)調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查生產(chǎn)資料市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查2023/3/318按市場(chǎng)調(diào)查的功能（目的）分類(lèi)探索性調(diào)查描述性調(diào)查解釋性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查2023/3/3191、探索性調(diào)查目的：通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探索而提出看法和見(jiàn)解，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。特征：大體定義出所需信息，研究過(guò)程靈活，非結(jié)構(gòu)化，樣本小，不具有代表性，通常是研究設(shè)計(jì)的開(kāi)始，對(duì)原始數(shù)據(jù)分析是定性分析。方法：專(zhuān)家調(diào)查、預(yù)調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究。2023/3/320探索性調(diào)查（續(xù)）當(dāng)研究人員缺乏進(jìn)一步執(zhí)行研究項(xiàng)目的信息時(shí)，探索性調(diào)查是有意義的。但研究人員要擅于捕捉探索性調(diào)查所產(chǎn)生的新想法或新線(xiàn)索，同時(shí)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)隨著所發(fā)現(xiàn)的新線(xiàn)索而不斷改變。

2023/3/321探索性調(diào)查的實(shí)際應(yīng)用以百貨商場(chǎng)顧客調(diào)查項(xiàng)目為例：回顧行業(yè)文獻(xiàn)，以確定影響消費(fèi)者光顧百貨商場(chǎng)的相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)因素與心理因素。（二手?jǐn)?shù)據(jù)分析）訪問(wèn)零售專(zhuān)家以便確認(rèn)發(fā)展趨勢(shì)。（專(zhuān)家調(diào)查）對(duì)同一連鎖店的三個(gè)最好、三個(gè)最差的店進(jìn)行對(duì)照分析，從而得到影響商店業(yè)績(jī)的因素。（定性研究）2023/3/3222、描述性調(diào)查前提：研究人員對(duì)于問(wèn)題的情形已有很多認(rèn)識(shí)。目標(biāo)：描述市場(chǎng)的特征或功能。特征：預(yù)先表述特定的假設(shè)，或預(yù)先設(shè)計(jì)好結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)。方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、調(diào)查法、固定樣本組、觀察法等。2023/3/323進(jìn)行描述性調(diào)查的目的描述相關(guān)群體的特征，如消費(fèi)者、銷(xiāo)售人員等。估計(jì)在特定群體中有某一行為的人的比例。判斷對(duì)產(chǎn)品特征的感知，如針對(duì)商場(chǎng)的某一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是如何看待各個(gè)商場(chǎng)的？確定與營(yíng)銷(xiāo)變量相關(guān)的程度。如逛商場(chǎng)與在外面吃飯有多大的相關(guān)性？2023/3/324描述性調(diào)查（續(xù)）描述性調(diào)查是預(yù)先計(jì)劃好的、結(jié)構(gòu)化的，通常采用有代表性的大樣本。與探索性調(diào)查的區(qū)別：描述性調(diào)查研究預(yù)先表述特定的假設(shè)，從而能清晰定義出所需信息。

2023/3/325描述性調(diào)查（續(xù)）描述性調(diào)查要求明確研究中的5W1H，即誰(shuí)（Who）、什么（What）、何時(shí)（When）、何地（Where）、為什么（Why）、如何（How）。2023/3/3265W1H的具體應(yīng)用以某服裝店顧客調(diào)查項(xiàng)目為例：誰(shuí)（Who）:誰(shuí)是該店的顧客？什么（What）:從調(diào)查對(duì)象那里應(yīng)該獲得哪些信息？何時(shí)（When）:應(yīng)當(dāng)何時(shí)從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？何地（Where）:應(yīng)在何處與調(diào)查對(duì)象接觸來(lái)獲取信息？為什么（Why）:為什么要從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？為什么要執(zhí)行該項(xiàng)目？如何（How）：如何從調(diào)查對(duì)象那里獲取信息？2023/3/3273、解釋性調(diào)查

即因果研究，用來(lái)獲得原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，也是預(yù)先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的。目標(biāo)：確定因果關(guān)系。特征：控制一個(gè)或幾個(gè)自變量以及其他變量。方法：實(shí)驗(yàn)法。2023/3/328解釋性調(diào)查（續(xù)）例如，研究人員希望確定銷(xiāo)售人員的存在與幫助是否會(huì)影響產(chǎn)品（如服裝）的銷(xiāo)售。用兩個(gè)柜臺(tái)，讓訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員只出現(xiàn)在其中一個(gè)柜臺(tái)，在監(jiān)控其他變量的同時(shí)檢測(cè)兩個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售額，比較銷(xiāo)售額就可揭示銷(xiāo)售人員對(duì)商店銷(xiāo)售額的影響。

2023/3/3294、預(yù)測(cè)性調(diào)查它是通過(guò)收集、分析和研究過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情況資料，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上某種商品的需求量和變化趨勢(shì)。2023/3/330四者關(guān)系：當(dāng)對(duì)問(wèn)題的情形幾乎一無(wú)所知時(shí)，先進(jìn)行探索性調(diào)查，然后再進(jìn)行描述性調(diào)查，進(jìn)而在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上開(kāi)展解釋性或預(yù)測(cè)性調(diào)查，但在實(shí)際研究中，并非都始于探索性調(diào)查，也可直接從描述性或因果關(guān)系開(kāi)始。當(dāng)需要更加準(zhǔn)確定義問(wèn)題、確定備選方案、提出研究問(wèn)題或假設(shè)、區(qū)分因變量與自變量時(shí)，也適合于探索性調(diào)查。

2023/3/331三、調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理替代誤差測(cè)量誤差實(shí)驗(yàn)誤差應(yīng)答者選定誤差抽樣框誤差抽樣誤差選擇誤差未答誤差2023/3/332對(duì)于調(diào)查誤差的處理減少個(gè)別誤差減少總誤差估計(jì)誤差2023/3/333四、市場(chǎng)調(diào)查的一般過(guò)程從功能上看從操作層面上看2023/3/334（一）從功能上看調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查設(shè)計(jì)階段資料收集階段資料處理階段明確調(diào)查問(wèn)題確定調(diào)查主題初步調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集分析整理資料撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告反饋2023/3/335（二）從操作層面上看識(shí)別問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；制定調(diào)查計(jì)劃；選擇調(diào)查方法；確定樣本；收集數(shù)據(jù)；分析數(shù)據(jù)；準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告；執(zhí)行2023/3/3361、識(shí)別問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因；確定信息是否已經(jīng)存在；確定問(wèn)題是否真正可以回答；通過(guò)探索性調(diào)查界定問(wèn)題；調(diào)查目標(biāo)的確定；調(diào)查目標(biāo)應(yīng)盡可能具體、切實(shí)可行，應(yīng)避免“了解一切”的陷阱。2023/3/337案例1海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)曾談到他在市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始階段力圖回答的三個(gè)問(wèn)題：為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問(wèn)題確實(shí)可以回答么？2023/3/3382、制定研究計(jì)劃（方案）

研究計(jì)劃，即實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)所要實(shí)施的計(jì)劃。

通過(guò)權(quán)衡調(diào)查成本與決策信息的質(zhì)量，來(lái)選擇市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型。2023/3/3393、選擇調(diào)查方法調(diào)查法，如問(wèn)卷調(diào)查、訪談等，通常是描述性調(diào)查，也有因果關(guān)系。觀察法，在不直接干擾的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為，通常是描述性調(diào)查。實(shí)驗(yàn)法，幾乎都是因果關(guān)系。

2023/3/3404、確定樣本樣本是總體中的一個(gè)子集，在制定抽樣計(jì)劃之前，須回答幾個(gè)問(wèn)題：界定所涉及的總體

采用隨機(jī)樣本還是采用非隨機(jī)樣本

2023/3/3415、收集數(shù)據(jù)一項(xiàng)大型市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目往往需要在幾個(gè)城市中收集數(shù)據(jù)，這就需要許多專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)公司共同工作。2023/3/3426、整理和分析數(shù)據(jù)其目的是解釋所收集的數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。2023/3/3437、準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)可能簡(jiǎn)明扼要，在報(bào)告的開(kāi)始，應(yīng)對(duì)調(diào)查目標(biāo)做清楚和簡(jiǎn)潔的說(shuō)明，然后對(duì)采用的調(diào)查設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的解釋?zhuān)?，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)，報(bào)告最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。2023/3/3448、執(zhí)行即，付諸實(shí)施。管理者應(yīng)決定是否實(shí)施所提出的建議，為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。管理者應(yīng)盡量減少市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)與其他部門(mén)之間的沖突。2023/3/345五、市場(chǎng)調(diào)查主題的確立背景分析確立主題的方法與決策者討論拜訪有關(guān)專(zhuān)家間接資料分析探索性調(diào)查明確市場(chǎng)決策問(wèn)題確立市場(chǎng)調(diào)查主題確定調(diào)查具體項(xiàng)目2023/3/346六、市場(chǎng)調(diào)查的方案策劃盡量詳細(xì)、全面說(shuō)明決策與調(diào)查問(wèn)題以及二者之間的關(guān)系；估計(jì)信息的成本和價(jià)值，說(shuō)明進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的必要性；選擇適宜的方法收集數(shù)據(jù)或資料；選擇適宜的測(cè)量工具和測(cè)