企業(yè)APP營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

企業(yè)APP營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究企業(yè)APP營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

【Abstract】Withtheexpansionofsmartphoneuserscale，andtheconsumptiongraduallyshifttothemobileendusers，moreandmoreenterpriserealizedthattheAPPbecomingaeffectivemarketingtool，andtheAPPhasbecometheenterprisecompetitioninmobileterminalplatform.Paperanalyzestheexistingproblem，marketingsituationofenterpriseownerAPP，andputsforwardthemarketingstrategies.

【Keywords】enterpriseAPP；internetthinking；marketingstrategy；userstickiness

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號(hào)】1673-1069〔2022〕03-0009-02

1引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速開(kāi)展，移動(dòng)通信技術(shù)的不斷提高，逐步形成了市場(chǎng)增速放緩、用戶需求日益多樣化的現(xiàn)象。根據(jù)工信部頒布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年12月底，國(guó)內(nèi)有13億多手機(jī)用戶，10億手機(jī)上網(wǎng)用戶，6.2億智能手機(jī)用戶，PC上網(wǎng)用戶9.6億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人員比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)PC的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加穩(wěn)固。此外，休閑娛樂(lè)類、電子商務(wù)類、交通溝流類及信息獲取類等手機(jī)應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)395.7億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)各類應(yīng)用的快速開(kāi)展。

孫永波等〔2022年〕[1]認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一局部，而APP是目前最為流行的移動(dòng)營(yíng)銷載體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定快速開(kāi)展，帶動(dòng)APP移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的迅速崛起。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的?2022年中國(guó)手機(jī)APP市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與未來(lái)開(kāi)展前景趨勢(shì)報(bào)告》，蘋果APPStore應(yīng)用總數(shù)達(dá)65萬(wàn)，谷歌Play商店應(yīng)用程序數(shù)量達(dá)45萬(wàn)。根據(jù)美國(guó)科技博客網(wǎng)站TechCrunch的統(tǒng)計(jì)，2022年8月開(kāi)始，Android系統(tǒng)應(yīng)用數(shù)量已超過(guò)APPStore應(yīng)用數(shù)量。艾瑞公司對(duì)移動(dòng)APP進(jìn)行研究時(shí)，將APP營(yíng)銷分為移動(dòng)應(yīng)用廣告和品牌自建APP。管姍姍〔2022年〕[2]根據(jù)APP的歸屬權(quán)不同，將手機(jī)APP營(yíng)銷分為“使用自身APP進(jìn)行營(yíng)銷〞和“使用他人APP進(jìn)行營(yíng)銷〞?！笆褂米陨鞟PP進(jìn)行營(yíng)銷〞是指使用自身品牌所擁有的APP進(jìn)行營(yíng)銷，而“使用他人APP進(jìn)行營(yíng)銷〞那么是指營(yíng)銷使用的APP歸他人所有，本文僅研究前一種情形。

2企業(yè)自有APP的定義

企業(yè)自有APP一般指某單位所擁有的，自主開(kāi)發(fā)或由第三方開(kāi)發(fā)的，為樹(shù)立企業(yè)品牌形象，展示企業(yè)實(shí)力，推廣企業(yè)產(chǎn)品、效勞內(nèi)容等進(jìn)行實(shí)時(shí)高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷及客戶效勞的手機(jī)客戶端應(yīng)用。該類APP是為企業(yè)量身打造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決計(jì)劃，能幫忙企業(yè)精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶群體，為企業(yè)發(fā)明看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益。

3企業(yè)自有APP存在的問(wèn)題及改良倡議

自有APP是為企業(yè)量身打造的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決計(jì)劃，能幫忙企業(yè)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體，因此各家企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)客戶端，但是現(xiàn)有市場(chǎng)上的APP應(yīng)用軟件已經(jīng)接近飽和，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出贏得億萬(wàn)用戶下載量。筆者通過(guò)比擬同行業(yè)20家自有APP發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)客戶端軟件仍然存在著不少的問(wèn)題。

3.1展示內(nèi)容雷同

互聯(lián)網(wǎng)的高開(kāi)放性使抄襲、仿照變得簡(jiǎn)單，展示內(nèi)容大體一致。一方面表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新不夠，另一方面表明開(kāi)發(fā)者收集用戶需求時(shí)，對(duì)自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，為了開(kāi)發(fā)APP而開(kāi)發(fā)APP。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)切實(shí)合乎企業(yè)開(kāi)展的APP，才能使企業(yè)的APP充沛展示企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷水平，從而使得企業(yè)立于不敗之地。

3.2用戶體驗(yàn)不佳

頁(yè)面框架結(jié)構(gòu)、布局、位置和圖形按鈕等方面都是用戶體驗(yàn)的核心局部，開(kāi)發(fā)者往往為了實(shí)現(xiàn)自身需求而設(shè)計(jì)，而忽略了用戶的易用性，交互的暢通性，使得用戶體驗(yàn)效果不佳，難以留住用戶。因此，需要開(kāi)發(fā)者站在用戶角度，著力保證用戶體驗(yàn)的易用性、流暢性和舒適性，才能使得APP被客戶長(zhǎng)久使用。

3.3無(wú)法保證平安

因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)放性，APP的平安難以保證，容易遭受黑客歹意篡改。因此，需要開(kāi)發(fā)者從源頭上保證APP的平安，才能讓用戶放心使用。

4企業(yè)自有APP的營(yíng)銷對(duì)策

4.1注重品牌效應(yīng)、APP功能與用戶體驗(yàn)相結(jié)合

Steven〔2022年〕[3]通過(guò)對(duì)不同品牌APP進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度和購(gòu)置意愿直接正向影響著所使用的APP。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用并持續(xù)使用品牌APP能夠提高消費(fèi)者購(gòu)置意愿，而當(dāng)消費(fèi)者停止使用品牌APP時(shí)，其購(gòu)置意愿會(huì)降低。消費(fèi)者注重品牌效應(yīng)，企業(yè)要注重自有APP的功能，關(guān)注用戶體驗(yàn)，結(jié)合用戶體驗(yàn)來(lái)制定APP。

林琳、孫淑英〔2022年〕[4]通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果說(shuō)明，高效便捷的操作環(huán)境、輕松愉快的展現(xiàn)形式、真實(shí)可靠的APP內(nèi)容、精準(zhǔn)及時(shí)的信息、加上低風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著提升用戶使用APP的積極性。金學(xué)成〔2022年〕通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)APP的娛樂(lè)性、功能性和社交性正向影響品牌溝通效果。因此，企業(yè)根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)和推廣的自有APP，能夠強(qiáng)化品牌形象，幫忙消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品、效勞，進(jìn)而增加企業(yè)銷售。企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有APP時(shí)，根據(jù)自己的客戶的定位，要充沛考慮潛在目標(biāo)群體的核心需求，同時(shí)將趣味兼創(chuàng)意的內(nèi)容與品牌的核心概念相結(jié)合，反映企業(yè)產(chǎn)品的主旨和品牌信息，對(duì)客戶進(jìn)行多方向、多角度的定位，明確自有APP的傳播目的和營(yíng)銷目標(biāo)，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用戶在娛樂(lè)或獲取價(jià)值的同時(shí)對(duì)品牌形成一定的粘性，提升品牌的親和力，樹(shù)立品牌的良好網(wǎng)絡(luò)口碑。

4.2利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)效勞，挖掘并維護(hù)好用戶對(duì)自有APP的粘性

所謂用戶的粘性，就是指企業(yè)在利用自有APP進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程是樹(shù)立企業(yè)形象，讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、效勞內(nèi)容等產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程，而不僅僅是單純地銷售產(chǎn)品、效勞，還需要企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)期信任關(guān)系，使用戶對(duì)自有APP產(chǎn)生超強(qiáng)的依賴性。劉峰〔2022年〕認(rèn)為提高用戶對(duì)APP的粘性，需要充沛了解用戶的心理傾向，使用習(xí)慣，接受信息的能力與程度。具體包括整合APP功能以充沛感知用戶需求，通過(guò)創(chuàng)意以豐盛用戶使用體驗(yàn)，建立互動(dòng)機(jī)制來(lái)挖掘用戶興趣，準(zhǔn)確選擇過(guò)渡點(diǎn)來(lái)保持用戶的持久依賴性，同時(shí)保持APP在推廣平臺(tái)上的活潑度，將自有APP營(yíng)銷巧妙地融入企業(yè)整體營(yíng)銷過(guò)程中。

魏巍〔2022年〕[5]認(rèn)為從效勞層面上，根據(jù)個(gè)體在移動(dòng)終端設(shè)備上留下的歷史痕跡，利用大數(shù)據(jù)的分析能力，分析出不同的個(gè)性化差別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能使企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主動(dòng)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的便利為己所用。對(duì)于企業(yè)自有APP，重點(diǎn)是推介公司效勞或產(chǎn)品，因此需要與基于位置效勞的LBS技術(shù)相結(jié)合發(fā)展本地營(yíng)銷，既能通過(guò)APP提升活動(dòng)的真實(shí)性，也能通過(guò)AR技術(shù)〔增強(qiáng)實(shí)境〕強(qiáng)化互動(dòng)感受，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無(wú)縫互聯(lián)，抓住用戶對(duì)APP的粘性。

4.3利用用戶對(duì)手機(jī)APP的使用偏好進(jìn)行推送

不同的用戶對(duì)手機(jī)APP的使用偏好不同，只有發(fā)現(xiàn)用戶的興趣點(diǎn)或偏好特征才可能有效推送信息。根據(jù)用戶提交的Tag標(biāo)簽分析用戶的各種興趣、各種操作，并通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)用戶行為進(jìn)行察看和總結(jié)，推薦合乎用戶偏好的產(chǎn)品和效勞。一是渠道選擇偏好。Catherine等〔2022年〕[6]認(rèn)為，推送技術(shù)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷起著關(guān)鍵作用，而用戶最容易認(rèn)可的方式是投放到企業(yè)官方網(wǎng)站上的軟件二維碼。作為品牌企業(yè)，應(yīng)當(dāng)建立自身門戶網(wǎng)站，在顯要位置展現(xiàn)APP下載方式、APP操作辦法等。二是使用時(shí)間和形式偏好。企業(yè)APP內(nèi)容的推送時(shí)間要吻合客戶的空閑時(shí)間，合乎客戶的喜愛(ài)形式，只有這樣，才能抓住客戶的需求，增大客戶粘性。三是功能選擇偏好。功能偏好是影響用戶使用品牌APP最大的因素之一，企業(yè)只有根據(jù)用戶的功能性偏好并結(jié)合其他相關(guān)因素開(kāi)發(fā)自有APP，才能使自有APP在APP應(yīng)用軟件已接近飽和的狀態(tài)下短時(shí)間內(nèi)贏得用戶。

綜上所述，在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)，平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備遍及率大幅提升，用戶的行為習(xí)慣逐漸改變，企業(yè)通過(guò)APP發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)成為一種趨勢(shì)和必然。APP營(yíng)銷日益成為整個(gè)營(yíng)銷的核心，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。而企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷的過(guò)程中，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入地挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴，才能最大程度地引導(dǎo)其參與