成都城市形象傳播策略研究

成都城市形象傳播策略研究

一旅游業(yè)拉動成都城市形象“蒸蒸日上”，成績背后隱憂仍在成都市素有“西部之心”“天府之都”的美譽，風景如畫，名人騷客集聚，曾為西南古鎮(zhèn)，是我國歷史悠久的旅游文化名城。李白也曾吟誦道：“九天開出一成都，萬戶千門入畫圖?！背啥贾?，名動天下，雖然其得天獨厚的先天資源優(yōu)勢功不可沒，但后天全力建設(shè)城市形象也是不可或缺。城市形象是城市獨一無二的“商標”，代表著一個城市的獨特魅力。正如我們提到延安，想到的是一個曾經(jīng)歷經(jīng)戰(zhàn)爭和政治重重考驗的革命圣地。游客偏愛云南麗江，只因鐘情于這座極具風情韻味的古城之美。打造城市品牌，在提升城市知名度和美譽度，拉動城市可持續(xù)發(fā)展方面至關(guān)重要，然而城市形象建設(shè)絕非朝夕可成，它與城市的旅游、人文、經(jīng)濟、民俗等因素息息相關(guān)。其中，旅游業(yè)在推動城市形象建設(shè)方面表現(xiàn)尤為出色。旅游業(yè)是城市建設(shè)的生力軍，更是城市形象傳播的“金字招牌”。國家旅游局局長邵琪偉曾表示，“發(fā)展旅游能夠提升城市綜合實力，打造城市文化品牌并改善城市人居環(huán)境”。[1]例如，2012年初，山東省第三屆“好客山東賀年會”將自身優(yōu)勢資源和春節(jié)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，推出了“賀年福、賀年宴、賀年樂、賀年禮、賀年游”五大產(chǎn)品和六大地標文化旅游產(chǎn)品品牌（孔子在這里誕生——游三孔知天下；泰山在這里崛起——登泰山保平安；黃河在這里入?！p奇觀抒豪情；長城在這里始建——讀齊魯做好漢；運河在這里重現(xiàn)——品水城攬古今；奧運在這里揚帆——親藍海享休閑[2]），不僅為游客提供了一場舒適、愉悅、歡慶的“春節(jié)盛宴”，同時帶動了經(jīng)濟創(chuàng)收和山東品牌形象的提升。這場別開生面的“賀年會”受到了國內(nèi)外旅游者的追捧，“好客山東”形象也更加深入人心。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從元旦到元宵節(jié)，短短37天賀年會創(chuàng)意系列活動和產(chǎn)品，促進文化與旅游資源融合，營造更濃年味，拉動更旺消費，全省17市共接待游客4012.7萬人次，同比增長25.2%，旅游綜合收入375.5億元，同比增長31.7%。[3]成都城市形象傳播也離不開旅游業(yè)的大力支持，兩者之間可謂“唇亡齒寒”。2008年，一場大地震重創(chuàng)了公眾對成都的信心。成都城市形象一路大跌，迫使成都旅游業(yè)遭遇“寒冬”，旅游接待人數(shù)迅速下滑（見圖22-1）。圖22-12008年1～6月成都旅游接待人數(shù)為重塑成都城市形象，成都市政府舉辦了“熊貓卡”系列推廣活動，并通過《功夫熊貓2》電影植入等創(chuàng)新傳播方式，再一次重燃了人們對成都的信心和青睞，旅游業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展。根據(jù)成都2008～2011年成都旅游總收入情況顯示，2009年和2011年實現(xiàn)了約38%的增長。2012年旅游總收入有望突破1000億元。成都以豐富多元的旅游資源吸引游客，以振興旅游業(yè)不斷推進城市形象建設(shè)，努力將成都打造成一個“來了就不想離開的城市”（見圖22-2）。圖22-22011年全年樣本城市游客滿意度排名旅游業(yè)推動成都城市形象傳播的重要價值雖然不斷受到肯定，但依然面臨困難，主要表現(xiàn)為：城市旅游主題定位不準、傳播媒介組合效果優(yōu)勢不明顯、“軟件”配套遜色、大地震帶來重重挑戰(zhàn)。（一）城市旅游主題定位不準，城市形象認知模糊眾所周知，成都是四川省的省會，以厚重的歷史文化底蘊、綺麗的自然風光、不可勝數(shù)的名勝古跡聞名于世。公眾對成都城市形象的認知各異不得不“歸功”于成都對城市定位的失誤。根據(jù)《成都市城市總體規(guī)劃（1995～2020）》的發(fā)展目標成都的城市性質(zhì)被描述為：“成都是四川省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心，我國西南地區(qū)重要的科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐，是重要的旅游中心城市和國家級歷史文化名城?！盵4]這樣的官方城市定位“求全求廣”，也就理所當然失去了差異化特色。另外，近些年來，成都在推動旅游業(yè)和城市形象建設(shè)方面，不斷給自己身上加上“響亮名頭”，例如“天府之國”“美食之都”“娛樂第一城”“東方伊甸園”“熊貓故鄉(xiāng)”“休閑之都”等，看似噱頭十足，細究下來，卻有“以偏概全”之嫌。例如，成都政府較為認可的“休閑之都”定位，較之杭州的“東方休閑之都”、寧夏的“西部休閑之都”、內(nèi)蒙古的“草原休閑之都”和開封的“中原休閑之都”，其差異化優(yōu)勢并不顯著。同質(zhì)化定位是城市品牌打造的弊端，不但浪費人力物力，而且有可能成為城市營銷躍升的絆腳石，得不償失。成都到底是怎樣一個城市？成都沒有說清楚，公眾也不會認識清楚。（二）傳播媒介組合效果優(yōu)勢不明顯，城市“出位”難度提升媒介是城市形象傳播的“宣傳師”，對城市品牌建設(shè)和城市生存發(fā)展至關(guān)重要。善用傳播媒介服務(wù)于城市形象的正面塑造，是每個城市的必然選擇和必由之路。然而，媒介運用不是生搬硬套成功的傳播模式，而是針對目標受眾戰(zhàn)略性地實施傳播行為，力求將城市的獨特魅力最大化地展示給公眾。若是在傳播過程中模仿成風，毫無特色可言，在公眾心目中的形象也會大打折扣。隨著公眾需求升級，媒介接觸習(xí)慣多樣化，城市借助媒體進行形象傳播必須不斷創(chuàng)新、不斷貼近公眾。不同類型的媒體，目標受眾不同，語言表達方式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式也各有差異，城市形象傳播者必須充分認識各媒體的優(yōu)劣勢，進行有效組合，實現(xiàn)高效傳播。在這一點上，成都城市形象推廣媒體運用稍顯稚嫩。根據(jù)CTR媒介資訊顯示，2010年、2011年1～7月旅游/區(qū)域形象廣告媒介投放增幅中，城市形象傳播的廣告投放增幅集中在電視、雜志、戶外。成都城市形象媒介傳播也主要集中在電視、紙媒、戶外，具體表現(xiàn)為拍攝城市形象宣傳片登錄電視媒體和視頻網(wǎng)絡(luò)、撰寫旅游軟文發(fā)表于報刊、舉辦成都旅游美食類電視節(jié)目、戶外廣告、電影植入等。綜觀全國城市形象傳播媒體使用情況，成都雖然在傳統(tǒng)媒體和新媒體上都有所作為，但仍舊“多數(shù)中規(guī)中矩，偶爾略有創(chuàng)新”。（三）“軟件”配套遜色，拖累游客實地體驗成功的城市形象傳播離不開優(yōu)質(zhì)“軟件”配套，否則，就是“紙上談兵”?！败浖迸涮字饕ǚ?wù)人員專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)操守、旅游目的地當?shù)厝嗣竦拿耧L民俗、人文素養(yǎng)等。成都依托旅游業(yè)建設(shè)城市品牌，必須不斷完善“軟件設(shè)施”，向公眾展示一個名副其實的“來了就不想離開的城市”風貌?？墒?，目前成都在軟件方面并不令人滿意。主要表現(xiàn)在：①旅游從業(yè)人員素質(zhì)較低，服務(wù)質(zhì)量不盡如人意。旅游從業(yè)人員是與旅客直接接觸的人群，反映著一個城市的素養(yǎng)。然而，往往出現(xiàn)無證導(dǎo)游、強買強賣、欺騙消費者、景區(qū)門票隨意定價、商販欺詐哄抬物價、旅游市場秩序混亂等惡劣現(xiàn)象。成都市旅游局長白國欣在2012年的旅游大會上表示，成都市的“服務(wù)設(shè)施缺乏國際標準，管理服務(wù)國際化水平還需進一步提高”。[5]②城市人文素養(yǎng)亟待加強。成都人給社會大眾留下了一個刻板印象，即愛看熱鬧、欺生、不說普通話、街頭常見隨地亂扔垃圾之人。成都市民是成都城市形象的“代言人”，一旦這個“代言人”粗鄙之舉較多，即使成都經(jīng)濟如何快速發(fā)展，都只是一種“暴發(fā)戶”的表現(xiàn)。③旅游景點購物產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。我國的旅游購物一直是旅游業(yè)發(fā)展中的弱項。成都旅游景點周邊產(chǎn)品往往同質(zhì)化程度高、特色不突出，旅客購買欲望較低。（四）大地震重創(chuàng)旅游業(yè)，城市形象重塑之路挑戰(zhàn)重重2008年5月12日汶川大地震，針對特大災(zāi)情的大量報道使成都城市形象一路大跌，甚至很多國外媒體報道，中國西部一個特大型城市（成都）毀于一旦。更有戲語將成都比作“一個來了就走不了的城市！”地震給游客造成的心理陰影在相當大的程度上影響了成都旅游業(yè)發(fā)展。2008年爆發(fā)的金融危機帶來的連鎖負面反應(yīng)無疑使這種情形“雪上加霜”。2007～2008年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報顯示，成都入境接待人數(shù)直接下降了36%（見圖22-3），在“內(nèi)憂外患”的背景下，成都加緊震后城市營銷，力求在最短時間內(nèi)重塑成都城市形象。圖22-32007～2008年成都入境旅游情況變化二成都依托旅游業(yè)城市形象傳播策略（一）深挖先天資源價值，以事件營銷積聚公眾好感度旅游資源是一座城市旅游業(yè)發(fā)達的前提條件，也是城市形象傳播的載體之一。然而，旅游資源的開發(fā)和挖掘往往流于表面，沒有充分發(fā)揮其差異化價值，旅游資源沒有體現(xiàn)出其獨一無二的價值。依托旅游業(yè)發(fā)展城市形象傳播，必須深挖先天資源價值，以多元化傳播手段吸引游客注意和喜愛，做到真正意義上滿足消費者需求，從而提升城市想象美譽度。成都是一座歷史文化底蘊深厚、自然景觀綺麗秀美的城市。令人心曠神怡的西嶺雪山、歷史悠久的錦里街和寬窄巷子、原生態(tài)大熊貓基地、富有商周故事的金沙遺址、人間仙境的九寨溝、千古臥龍的武侯祠、偏居一隅的杜甫草堂、川西第一道觀的青羊?qū)m、風味獨特的洛帶古鎮(zhèn)等，無一不令人心馳向往。成都之美，名動天下，絕不僅僅限于美景如畫。先天資源得天獨厚是基礎(chǔ)，后天全心耕耘城市形象傳播才是關(guān)鍵。深挖城市先天資源價值的關(guān)鍵之處在基于資源優(yōu)勢，開展公眾喜歡的推廣活動，以具有話題性、趣味性的事件吸引公眾主動參與，在提升旅游收入的同時，傳遞給游客成都獨一無二的城市風貌，不斷升級城市品牌。成都在歷史、人文、自然等方面積極挖掘資源優(yōu)勢，開展豐富多彩的活動。例如，一年一度的“洛帶水龍節(jié)”以水龍舞為橋梁，將客家文化和洛帶獨特的地域特色緊密結(jié)合，不僅拉動了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，也弘揚了客家文化，樹立了洛帶歷史文化古鎮(zhèn)形象。另外，成都舉辦的“書香龍泉·藝術(shù)洛帶”讀書節(jié)進一步彰顯了洛帶古鎮(zhèn)的文化底蘊。作為成都標志性旅游景點之一的西嶺雪山在2012年6月舉辦以“冰紛西嶺·有氧一夏”為主題的避暑旅游節(jié)，將西嶺雪山的原始森林、酷爽天氣、綺麗的自然風光融入其中，配以露天電影會、2012歐洲杯啤酒之夜等獨具特色的系列活動，讓游客迷醉在西嶺雪山的獨特魅力中。在金沙遺址博物館舉行的金沙太陽節(jié)，通過糖畫、剪紙、竹編、捏泥人、捏糖人、扎風箏、金錢板、飛刀花鼓等民間絕活和拋繡球、迎親等傳統(tǒng)婚慶民俗，展現(xiàn)了老成都難能可貴的民俗風味（見圖22-4）。圖22-4成都旅游景點簡圖（二）善用媒體組合，線上線下聯(lián)動媒體的作用不僅僅是告訴公眾這座城市有什么，更為重要的是，告訴公眾這座城市“不來就抱憾終身”的理由。媒介雖不能決定公眾怎么想，卻可以決定公眾想什么。然而，不同類型的媒體特色各異，隨著消費者媒介接觸習(xí)慣多元化，單一媒體已經(jīng)無法有效捕捉消費者注意力，通過媒介組合，可以有效滲入消費者生活圈，實現(xiàn)多角度、全方位捕捉，實現(xiàn)真正高效傳播。成都在推動城市形象建設(shè)、塑造城市品牌方面雖創(chuàng)新不足，卻也十分重視運用媒體組合，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，主要表現(xiàn)如下。1.傳統(tǒng)媒體“不離不棄”電視媒體一直穩(wěn)居強勢媒體龍頭地位，盡管受到新媒體沖擊，但收視人群依然龐大。成都運用電視媒體進行城市形象建設(shè)主要表現(xiàn)在城市形象宣傳片播出、都市生活頻道或者旅游節(jié)目宣傳。成都特意邀請張藝謀拍攝的《成都——座來了就不想離開的城市》宣傳片，受到國內(nèi)外的一致好評，吸引了眾多海內(nèi)外游客（見圖22-5）。成都公共頻道推出的《吃喝玩樂成都全接觸下午版》主要介紹成都風土人情、旅游景點、美食風味，將一個真實、富有魅力的成都展現(xiàn)無遺。成都在平面媒體上也對城市形象頻繁報道。平面媒體在消費者心中的權(quán)威性和公信力仍在?！度A西都市報》《西南旅游雜志》等知名刊物上刊登了成都各大旅游勝地和城市形象宣傳相關(guān)報道。廣播也是成都城市形象傳播的重要宣傳渠道，例如四川旅游頻道、四川城市之音、成都新聞廣播、成都文化休閑廣播等。圖22-5《成都——一座來了就不想離開的城市》宣傳片截圖2.新媒體“大膽嘗試”新媒體在城市形象建設(shè)上發(fā)揮空間巨大，尤其是在旅游業(yè)宣傳方面。峨眉山旅游營銷總監(jiān)杜輝表示，“旅游營銷最需要與時俱進”。[6]成都以互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，在微博、社區(qū)媒體、移動互聯(lián)、數(shù)字戶外、旅游網(wǎng)站上表現(xiàn)突出。目前，成都市旅游局官方微博粉絲數(shù)量已達到五六萬人。2008年汶川地震以后，成都面臨重塑城市形象的艱難任務(wù)，在困難中積極尋找突圍機遇。2008年7月22日，成都文旅集團就和谷歌公司正式簽署了“全球在線營銷成都城市形象和旅游品牌”合作協(xié)議，谷歌公司與文旅集團首次定位在線英文用戶，將“支持四川災(zāi)后重建、參與成都文化旅游”的主題廣告以及“親臨熊貓故鄉(xiāng)、感受中國的中國——成都”等內(nèi)容采用極具中國特色的圖片廣告方式投放到美國、澳大利亞、英國、新加坡等全球12個主要客源國家和地區(qū)的谷歌內(nèi)容聯(lián)盟精選網(wǎng)站中，如美國世界旅游指南網(wǎng)、澳洲孤獨星球網(wǎng)、新加坡360網(wǎng)、英國Bed&等，輔之以英文、中文繁體、中文簡體關(guān)鍵詞搜索廣告針對歐美主要客源國家以及我國的香港和臺灣地區(qū)等亞洲國家和地區(qū)進行綜合推廣。[7]3.公關(guān)活動“如火如荼”，線上線下聯(lián)動城市開展公關(guān)活動有利于與公眾直接溝通，傳遞城市人文氣息和獨特魅力。各種旅游公關(guān)活動在成都正開展得“如火如荼”。旅游節(jié)假日一直是城市旅游業(yè)爆發(fā)高峰期，也是城市形象建設(shè)的重要機遇期。成都不僅在節(jié)假日升級宣傳力度，自身也開辦各種主題旅游節(jié)，如“龍泉山桃花節(jié)”“農(nóng)家樂”“梨花節(jié)”“避暑旅游節(jié)”“森林旅游節(jié)”“啤酒節(jié)”，同時配合線上媒體交相呼應(yīng)，擴大受眾覆蓋率，加強互動。（三）因勢利導(dǎo)，化“?！睘闄C2008年汶川大地震在震驚國內(nèi)外的同時，也讓成都旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，接踵而來的金融危機更是讓成都“雪上加霜”。然而，成都并未氣餒，反而化“?！睘椤皺C”，實施“地震營銷”?；谧陨砺糜钨Y源優(yōu)勢，運用恰當?shù)臓I銷手段吸引消費者，將地震帶來的負面影響降到最低。同時，將世界對成都的關(guān)注轉(zhuǎn)換為重要營銷本錢。成都在“地震營銷”中被人津津樂道的營銷活動——熊貓卡城市營銷、《功夫熊貓2》零成本電影植入營銷。成都熊貓卡城市營銷定位于“熊貓的故鄉(xiāng)”，將熊貓資源作為差異化營銷法寶，促進成都旅游業(yè)快速復(fù)蘇，重振雄風。2009年成都將向四川省外游客發(fā)放1500萬張熊貓金卡，向省內(nèi)游客發(fā)放500萬張熊貓銀卡，共計2000萬張。2009年3月24日～2009年12月31日，成都市11個國有重點景區(qū)對持熊貓金卡及身份證的省外游客免除門票，對省內(nèi)持熊貓銀卡的游客實行門票半價優(yōu)惠。成都熊貓卡在汶川大地震發(fā)生10個月之后隆重推出，市場定位于商務(wù)旅行，不斷加深“熊貓的故鄉(xiāng)在成都”的公眾認知，重塑公眾對成都的信心，拉動旅游經(jīng)濟快速增長。成都市假日辦發(fā)布五一成都市假日旅游總體概述顯示，據(jù)統(tǒng)計，2009年五一期間，成都旅游接待游客298萬人次，同比增長15.2%；旅游總收入11.2億元，同比增長22%。熊貓卡對旅游撬動作用明顯，11個國有重點景區(qū)接待持熊貓金卡的游客。2009年5月3日攜程旅行網(wǎng)發(fā)布了五一旅游人氣城市排行榜，調(diào)查范圍涉及中國40個主要城市，成都位居“人氣最旺十大城市”第7位。案例：《功夫熊貓2》零成本電影植入營銷階段1成都與《功夫熊貓2》的“跨國聯(lián)姻”起源于2008年5月12日的汶川大地震。這場災(zāi)難震驚了國內(nèi)海外，也動搖了人民對成都的信心和向往。盡管成都多數(shù)區(qū)域在震后一周基本恢復(fù)了平靜，但外界對地震的恐懼深刻地影響著成都。就是在這樣的背景下，成都市領(lǐng)導(dǎo)意識到必須將“成都是安全的”這一概念以最快的速度傳播出去。（用好同情分、關(guān)注度）2008年5月下旬，“成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組”成立，該機構(gòu)組織成分包括政府投資、旅游、地產(chǎn)等。謝文表示，“小組的使命就是成都城市形象的危機公關(guān)，向全球傳遞出成都是‘安全’和‘充滿機遇’的兩大特質(zhì)”。（危機意識、營銷意識）2008年5月15日，在第六十一屆戛納電影節(jié)全球首映式的新聞發(fā)布會上，夢工廠的CEO杰弗瑞·卡森伯格表示，“很關(guān)心發(fā)生在熊貓故鄉(xiāng)的災(zāi)難，希望有機會去四川看看大熊貓。用電影給災(zāi)區(qū)的孩子們帶去一些笑容”。（偶發(fā)點）2008年6月20日，“成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組”的成員看中了《功夫熊貓》的熱議性質(zhì)，也注意到杰弗瑞·卡森伯格在戛納電影節(jié)上的發(fā)言。該小組繼而決定邀請《功夫熊貓》劇組來成都采風。（策劃）階段22008年9月初，成都市政府新聞辦公室正式向《功夫熊貓》出品方美國夢工廠動畫公司發(fā)出邀請函。邀請夢工廠CEO杰弗瑞·卡森伯格帶領(lǐng)《功夫熊貓》續(xù)集的創(chuàng)作團隊來成都參觀。郵件中特別強調(diào)兩點邀請理由：①“邀請續(xù)集創(chuàng)作團隊來成都與熊貓親密接觸。在第一集創(chuàng)作過程中，夢工廠的創(chuàng)作團隊事實上沒有一個人見過真正的熊貓?！雹凇鞍毜陌职譃槭裁磿且恢圾喿?？我們覺得成都會給您一個答案?！保ㄔ掝}制造）階段32008年10月21日，杰弗瑞·卡森伯格帶領(lǐng)夢工廠高層以及《功夫熊貓》續(xù)集團隊來到成都，兩天時間參觀了成都大熊貓基地、青城山、金沙遺址、青羊?qū)m、寬窄巷子等成都特色景點，并遍嘗成都美食。（實施）杰弗瑞·卡森伯主動表示將在《功夫熊貓2》中植入成都元素。離開成都之前，卡森伯格對媒體公開宣布，“來成都就是希望解開‘阿寶’的傳奇身世之謎，我們會在3年后向全世界公布答案！”（懸念）此后兩年時間，成都與夢工廠之間進行了無數(shù)次對接溝通。成都專門成立《功夫熊貓2》中方工作團隊，負責協(xié)調(diào)溝通以及成都元素的創(chuàng)意設(shè)計。階段42011年5月28日，3D版《功夫熊貓2》在國內(nèi)院線全面上映，票房三日過億。另外，《功夫熊貓2》出現(xiàn)大量成都元素，例如青城山、寬窄巷子、擔擔面、四川火鍋。謝文表示，“這是成都市精心醞釀的一個城市營銷活動。通過在影片中大量植入成都元素，向全球觀眾推廣成都的城市形象”。此后，成都乘勝追擊，在《紐約時報》廣場播放成都城市宣傳片。（乘勢而為，再營銷）案例評析在本案例中，成都城市形象傳播策略如下：①因勢利導(dǎo)，轉(zhuǎn)危為安。成都看準了《功夫熊貓2》的契機，借地震博取世界關(guān)注和同情，實現(xiàn)城市形象突圍。②坐穩(wěn)優(yōu)勢，友情相邀。熊貓的故鄉(xiāng)在成都，這是成都得天獨厚的優(yōu)勢，相邀夢工廠CEO和《功夫熊貓》續(xù)集制作團隊信心和誠意十足。③文化動人，刺激靈感。兩天時間，成都方負責人帶著來訪團隊參觀了成都大熊貓基地、青城山、金沙遺址、青羊?qū)m、寬窄巷子等成都特色景點，并遍嘗成都美食?！豆Ψ蛐茇?》中植入的成都元素正是來源于此。④組建團隊，合力共贏。成都成立了《功夫熊貓2》中方工作團隊，負責協(xié)調(diào)溝通以及成都元素創(chuàng)意設(shè)計。隨時與《功夫熊貓2》制作團隊保持聯(lián)系和溝通。⑤借勢宣傳，乘勝追擊。成都借《功夫熊貓2》高潮之勢，以“典型中國，熊貓故鄉(xiāng)”為主題的成都市城市形象宣傳片登錄美國《紐約時報》廣場電子屏，進一步向全世界展示成都形象。成都通過電影植入，將成都人文和風景“潤物細無聲”地傳遞給公眾，讓“一部美國大片成為成都的形象代言人”，成都這招“熊貓牌”打得讓人嘆為觀止。在這場零成本植入電影的過程中，我們不得不承認這是一場“天時地利人和”的策劃。如何邀請到夢工廠導(dǎo)演和《功夫熊貓》續(xù)集制作團隊來成都采風？如何令續(xù)集團隊愿意將成都元素植入《功夫熊貓2》？又如何借《功夫熊貓2》拓展成都風采？這與小組精密細致的策劃和部署密不可分。城市形象傳播不僅要求城市形象設(shè)計者了解并掌握城市資源特色，而且要把握公眾、市場、環(huán)境等發(fā)展態(tài)勢。它要求因地制宜，因勢利導(dǎo)，結(jié)合自身優(yōu)勢，策略性地宣傳推廣“城市產(chǎn)品”，進而形成全方位輻射效應(yīng)，點面結(jié)合，提升城市形象，塑造城市品牌，增強城市綜合競爭力。三成都城市形象傳播建議（一）明確城市定位，強化資源優(yōu)勢城市形象定位必須涵蓋這座城市的歷史、文化、人文等精髓，正如提及延安時，所有人都想到了“革命圣地”，這是延安獨一無二的城市名片。成都獨一無二的魅力總是說不清道不明。明確統(tǒng)一的城市定位勢在必行。因此，成都城市形象定位必須避免顧此失彼，“美食之都”的定位就是只針對特定層面特色而言，并不能代表成都主題形象；也必須避免“自卑”“自戀”情結(jié)。成都一直流傳著“少不入川，老不出蜀”“家在中國，住在成都”的諺語，似乎有點自吹自擂之嫌?！皷|方伊甸園”的定位模仿西方文化，在外界眼中就顯得有點“自卑”了。簡單來說，城市形象定位就是在基于自身優(yōu)勢前提下，實事求是地向公眾傳遞城市魅力，塑造城市品牌。成都應(yīng)該做到“知己知彼”，不僅要清楚了解自身資源獨特優(yōu)勢，尋找獨特資源之間的整合性，從而形成一條城市形象升級“資源整合鏈”，也需與同級城市形象傳播之路進行對比，尋找差異化優(yōu)勢，努力獲得目標人群的關(guān)注度和好感度。例如，成都在公眾心目中的印象包括休閑城市、歷史名城、熊貓故鄉(xiāng)、美食城、宜居城市等，這些分散的印象能否按照某種方式形成整合鏈，化整為一，達到“1+1>2”的效果？（二）城市形象宣傳形式多樣，不斷吸引公眾注意力城市形象宣傳離不開傳播渠道和傳播內(nèi)容。傳播渠道主要來源于傳統(tǒng)媒體和新媒體的高效組合，傳播內(nèi)容則是基于城市形象宣傳訴求點。兩者必須有效組合，才能實現(xiàn)傳播價值最優(yōu)化。成都在這方面也算略有建樹。自汶川大地震之后，成都為重塑城市形象精心策劃了一系列活動，例如同年10月推出“因為有你，成都更美好”系列廣告，在電視和網(wǎng)絡(luò)上頻頻亮相；之后邀請張藝謀拍攝《成都——一座來了