本土文化在影視廣告中的傳播策略,廣告設計論文

本土文化在影視廣告中的傳播策略,廣告設計論文內容摘要：新媒體環(huán)境下,原有的影視廣告?zhèn)鞑ジ窬忠寻l(fā)生變化。為拉近和消費者的距離,實現有效溝通,影視廣告的表現形式愈加人文化、本土化。本文通過梳理本土文化在影視廣告中的運用,分析現前階段影視廣告中本土文化存在的特征及效果,最后提出在新媒體環(huán)境下本土文化在影視廣告中的運用及傳播策略。本文關鍵詞語：新媒體,影視廣告,本土文化,運用,傳播改革開放四十年,我們國家影視廣告伴隨經濟和科技的發(fā)展也飛速進步著。傳統(tǒng)媒體的影視廣告多是通過精致華美的制作、唯美的畫面、直白的口號進行產品宣傳,以吸引觀眾,進而激發(fā)觀眾的商品購買欲望。這種方式曾經是最有效的一種營銷載體。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展,傳播渠道巨變,傳統(tǒng)媒體反復播出的影視廣告已漸漸難以產生以往的效果。因而對影視廣告的創(chuàng)作提出新的挑戰(zhàn)。我們國家民族文化內涵豐富,傳承千年,很多文化內容早已深切進入人心。我們國家當前的影視廣告對本土文化的運用還遠遠缺乏。怎樣在影視廣告中加強本土文化的傳播是我們當下重點研究的內容。一、新媒體環(huán)境下影視廣告的特征新媒體環(huán)境下,影視廣告的傳播渠道發(fā)生變化,使得影視廣告的創(chuàng)作時間和空間愈加廣闊,具備下面特征:首先,影視廣告的內容呈現上越來越豐富,一支無內容的影視廣告已經很難感動人心,因而內容為王成為影視廣告?zhèn)鞑サ男履康摹Ｆ浯?隨著經濟和文化的發(fā)展,人們越來越關注文化內涵、情感訴求。影視廣告將人類的共同文化、情感作為主要的表現對象,使廣告更具人文性。影視廣告通過深切進入人心的情感語句和動作來傳遞人與人之間最細膩真誠的感情,以引起觀眾的共鳴,到達銷售目的。最后,新媒體環(huán)境下,影視廣告?zhèn)鞑バ圆豢晒懒俊：玫膬热菀滓l(fā)話題性,構成二次傳播。華而不實的內容和形式很容易成為社會流行趨勢,直接影響人類的價值觀和生活習慣。二、本土文化對影視廣告的重要性(一)有利于縮短與受眾的距離本土文化是人類社會在長期的生存繁衍中構成的,是整個民族的文化代表。影視廣告的受眾對象以國民為主,因而本土文化與外來文化相比,更具親和性,更容易被民眾所接受。比方最近幾年在網絡廣泛傳播的百雀羚、紅星美卡龍等影視廣告都是巧妙地運用了本土文化元素作為主要的創(chuàng)意核心,激發(fā)出消費者的心理認同感,讓民眾自然而然地對廣告產生一種信任感和依靠感,一經播出就獲得了宏大的反響。(二)有利于加強廣告的文化價值影視廣告固然是以營銷為主要目的,但影視廣告的潛在價值遠不止于此。一方面,文化是隨著時代發(fā)展不斷更新的產物,脫離了文化價值的一切事物都將被社會淘汰。本土文化是各民族長期生活的藝術積淀,不同類型的本土文化元素都具有各自的豐富內涵。在影視廣告中融入這些本土元素,能夠加強廣告的文化價值,讓廣告在具備商業(yè)價值的同時,愈加有利于在世界文化叢林中的溝通溝通。另一方面,在全球化趨勢愈加明顯的現今階段,影視廣告很容易受外來思想影響而失去本民族特色。增加本土文化的內涵,也能提升商業(yè)廣告的文化價值,樹立品牌個性和特色。(三)有利于提高廣告的利潤空間基于國民對于本土文化的天然的親近感和認同感,帶有本土文化的影視廣告會使得民眾非常愿意觀看,這無形中增加了廣告的收視率,因此也能使商品的銷售得到顯著提高。近些年越來越多的品牌重視本土文化對品牌的塑造。例如李寧運動、小肥羊等品牌在最近幾年的影視廣告中無不浸透著本土文化的元素和內容,這也激發(fā)了觀眾的愛國熱情,加強了消費者的購買心理。很明顯,本土文化是最容易被群眾所接受的內容之一,科學合理地在商業(yè)廣告中傳播本土文化,能夠提高利潤空間,增加盈利。三、影視廣告中本土文化傳播的主要問題(一)缺乏專業(yè)的文化傳播體系現今階段,由于全球化趨勢的推動,本土文化在傳播經過中遭到了外來文化的明顯沖擊,這一問題在影視廣告的傳播中愈加顯著。首先,缺乏專業(yè)的文化傳播體系。影視廣告制作方和廣告主們對本土文化的理解缺乏,使得很多影視廣告的文化傳播功能沒有具體表現出出來,尤其是對本土文化的傳播。其次,由于商家過于注重廣告播出后的經濟效益,將全部關注點集中在怎樣提高收視率上。廣告的創(chuàng)意缺少原則和規(guī)范,沒有更好地具體表現出出本土文化的魅力。(二)缺乏鮮明的本土文化特色本土文化是我們國家在長期發(fā)展經過中積淀下來的精華要髓,是民族魂,也是一個民族的脊梁,是最具中華民族特色的文化。現今階段,影視廣告在文化傳播中沒有突出本土文化的內涵特色,沒有將本土文化的魅力全部展示出來。一方面,一些影視廣告在宣傳上過于強硬,把本土元素僵硬地融入到廣告內容中,不但顯得突兀不生動,還會失去本土文化本來的魅力。另一方面,影視廣告在選擇本土文化進行宣傳時,太多地將其同化成世界當代文化,縮小甚至不展示本土文化的個性方面。這樣不但會弱化本土文化的優(yōu)勢,還會削弱影視廣告的文化傳播功能。(三)缺乏嚴格的傳播監(jiān)督管理對影視廣告進行監(jiān)管始終是國家重點把控的問題,影視廣告本身的傳播特點使其傳播速度和傳播范圍都高于其他媒介廣告,一旦影視廣告中出現不良內容,會導致負面影響惡劣,甚至無法彌補。另外,由于本土文化的特殊性,在選擇本土文化元素融入商業(yè)廣告中時,假如不加考慮,就會起到相反作用。很多監(jiān)督部門在商業(yè)廣告播出前的審查環(huán)節(jié)忽視了這一問題,導致一些與外國文化認同和宗教信仰相沖突的商業(yè)廣告流入市場,引起了社會紛爭。四、本土文化在影視廣告中的傳播策略(一)提升本土文化自信,豐富本土文化內涵為了推動本土文化在影視廣告中的傳播,創(chuàng)作者應該及時轉變思想認知、提高自信,認識到本土文化對一個民族發(fā)展的重要意義,也要認識到本土文化對商業(yè)廣告的宏大推動力。首先,廣告商要鼓勵在進行影視廣告的設計時參加本土元素。其次,在進行商業(yè)廣告創(chuàng)意時,要大膽創(chuàng)新。不要將創(chuàng)意思路局限在當代文化和世界文明上,要尋找本土文化元素與產品的共通點。另外,在明確宣傳主題的同時,找到本土文化元素的切入點。本土文化與影視廣告融合時,要合理運用本土元素,而不是生搬硬套。探尋本土文化中與眾不同的特色,將其運用到影視廣告中,能夠提高影視廣告的文化內涵,可以以創(chuàng)新廣告推廣形式。例如方太油煙機的(油煙情書〕廣告就將書信和商品的特征有機結合在一起,起到了很好的宣傳效果。結合的經過既要合理地運用文化,也要在巧妙地呈現商品和品牌特色。只要這樣,本土文化的傳播才能愈加廣泛,更具包涵力和親和度。(二)加強監(jiān)督管理,營造文化傳播氣氛在進行影視廣告的宣傳推廣與設計時,無論是廣告商還是播出部門都要加強對商業(yè)廣告的監(jiān)督和審查。一方面,要對影視廣告的制作經過進行監(jiān)督,保證影視廣告是具備一定的文化內涵的,避免影視廣告中包含一些誘惑引導的不良內容。要保證影視廣告是能夠傳播給各個階段的人群觀看的。另一方面,還要對商業(yè)廣告中本土文化的應用程度進行監(jiān)督審查。避免本土文化元素中與其他外來文明相沖突和違犯,避免引起民族間的不和。只要將影視廣告的監(jiān)督管理工作做到位,才能真正發(fā)揮影視廣告的本土文化傳播功能。結束語綜上所述,本土文化是最具有民族特色和民族內涵的文化。不同于外來文化,本土文化是一個民族發(fā)展歷史的縮影,也是整個民族精神的直接具體表現出。影視廣告盡管是以增加盈利為傳播目的,但其根本形式仍然是藝術的溝通拓展。因而,在影視廣告中運用本土文化不但能夠推動文化藝術的傳播,更能提高產品銷量。面對當下本土文化在影視廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴},我們要及時調整應對策略,保證本土文化的穩(wěn)定高效傳播。