五力模型(簡版)

營銷實戰(zhàn)工具市場營銷分析五力模型五力模型行業(yè)競爭戰(zhàn)略最流行的分析工具說明：“五力模型”是“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特(MichaelPorter)于20世紀80年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產生了全球性的深遠影響。該工具主要用于競爭戰(zhàn)略分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。本文檔主要詳細介紹了該工具定義、理論模型、詳細說明及其應用?！拔辶δＰ汀笔恰案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾?波特(MichaelPorter)于20世紀80年代初提出的。他認為，行業(yè)競爭的激烈程度取決于行業(yè)環(huán)境中的五種力量，即：供應商議價能力、購買者議價能力、潛在新進入者威脅、替代品威脅、同業(yè)競爭者競爭程度，這五種力量的不同組合變化，最終影響一個產業(yè)的盈利能力與吸引力。通過“五力模型”，我們可以全面掃描一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，有效分析某個產業(yè)內企業(yè)平均具有的盈利空間，為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略提供充分依據，因此，該模型已經成為行業(yè)競爭戰(zhàn)略最流行的分析工具，對企業(yè)戰(zhàn)略制定也產生了全球性的深遠影響。通常，該模型也可用于我們的創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示你的創(chuàng)業(yè)項目所處行業(yè)的基本競爭態(tài)勢以及該項目在本產業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間，從而為創(chuàng)業(yè)初期競爭戰(zhàn)略制定提供決策依據，以確保創(chuàng)業(yè)方向的準確性與創(chuàng)業(yè)活動實施的高效性?！拔辶δＰ汀笔疽鈭D及詳細釋義如下：潛在的新進入者威脅替代品威脅五力模型示意圖1.供應商議價能力供應商議價能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應商購買原料時，供應商爭取獲得較好價格的能力。供應商影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力的主要方式是：提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力。決定供應商議價能力的主要因素有：1.1供應商所在行業(yè)的集中化程度。1.2供應商所提供的產品或服務獨一無二，且轉換成本很高。1.3供應商所提供的產品對企業(yè)生產業(yè)務、產品質量的重要性。1.4企業(yè)采購量占供應商產量的比例很低。1.5供應商能直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場（例如“前向一體化”的戰(zhàn)略意圖）。1.6供應商所提供的產品在企業(yè)整體產品成本中的比例。1.7供應商的收益率。1.8供應商的產品質量、服務水平及品牌實力。2.購買者議價能力購買者議價能力是指購買者討價還價的行為和程度。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。影響購買者議價能力的主要因素有：2.1替代品的替代程度。2.2產品的標準化程度。（如：產品標準化程度高，購買者可同時向多個賣主購買同類產品。）2.3購買者是否采取集體購買模式。2.4購買者對產品或者服務質量的敏感性。2.5大批量購買的普遍性。2.6產品在購買者成本中占的比例。2.7購買者“后向一體化”的戰(zhàn)略意圖。3.潛在的新進入者威脅潛在的新進入者威脅，是指一個行業(yè)的新進入者通常會帶來大量的新資源和額外的生產能力，并且要求獲得一定的市場份額，除了促使行業(yè)競爭激烈、導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低以外，還有可能因為其強大的攻勢顛覆整個市場，給現(xiàn)有企業(yè)的生存造成極大的威脅。新進入者威脅的嚴重程度主要取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘、以及預期的報復。3.1進入行業(yè)的可能性，主要取決于該行業(yè)的發(fā)展前景如何，例如，行業(yè)增長率高表明未來企業(yè)的盈利性強、成長空間大，而眼前的高利潤對于新進入者而言也是頗具誘惑力的。3.2進入壁壘，主要取決于：3.2.1規(guī)模經濟：一方面，大規(guī)模進入，投資大風險高；另一方面，小規(guī)模進入，產品成本高。通常都會讓新進入者舉棋不定、望而卻步；3.2.2資本金需要：資金投入需求量大，則新進入者威脅低。3.2.3產品差異化：差異化程度高，則新進入者威脅低。3.2.4轉換成本：顧客轉向新供應商的轉換成本高，則新進入者威脅低。3.2.5客戶忠誠度：客戶忠誠度高，則新進入者威脅低。3.2.6對銷售渠道的控制權：限制新進入者通過原有的渠道銷售產品和服務，則新進入者威脅低。3.2.7綜合性的競爭優(yōu)勢：例如，較高的市場占有率、已培育穩(wěn)定且很熟悉的用戶群、獨有的專利技術、優(yōu)秀的人才隊伍、先進的設備、政府的支持、戰(zhàn)略資源的掌控、經驗曲線效應……這一切都會給新進入者增加高額的成本、設置高壁壘。3.2.8政府政策機制：政府如果通過授權或特許經營對進入某些特定行業(yè)的企業(yè)進行嚴格管制，例如煙酒制造、煙酒零售、金融業(yè)務等行業(yè)，新進入者就必須取得合法的授權或者特許經營權，方可踏入這個行業(yè)。3.2.9自然資源：如冶金業(yè)對礦產資源的依耐性。3.2.10地理環(huán)境：如造船廠只能建在海濱城市。3.3預期的報復，主要指預期現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應情況，即采取報復行動的可能性大小，主要取決于有關企業(yè)的財力情況、報復記錄、固定資產規(guī)模、行業(yè)增長速度、受威脅的程度等?？傊缕髽I(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，一般取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。4.替代品威脅替代產品，是指可由其它產業(yè)生產的、與現(xiàn)有產品功能相同或者類似的產品或者服務，并能夠滿足消費者同樣的需求。兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。如果購買商面前的替代品越多，尤其是轉換成本較低時，其議價能力會越強。因此，替代品可以通過設置價格上限、改變需求量、迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質量等手段來影響一個行業(yè)的盈利性。替代品的威脅嚴重程度，主要取決于：4.1替代品的性價比。4.2購買者的轉換成本。4.3替代品的盈利能力及市場擴張速度。4.4替代品廠家生產能力。4.5替代品生產企業(yè)的經營策略。例如，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的威脅程度就越高；而這種來自替代品生產者的威脅程度高低，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力、替代品盈利能力及其市場擴張情況來進一步分析。5.同業(yè)競爭者競爭程度同業(yè)競爭者競爭程度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度，同業(yè)競爭者是企業(yè)幾乎每天都要面對的最強大的一種競爭力量。任何一家企業(yè)，要想擴大市場份額、爭奪更多的消費者、獲取更多的利潤，就不可避免的要與同行業(yè)中現(xiàn)有同類企業(yè)進行激烈的競爭，并想方設法獲取競爭優(yōu)勢、超越競爭者，其競爭主要表現(xiàn)為技術、價格、質量、售后服務、銷售渠道、廣告宣傳、創(chuàng)新能力、人才素質等方面。其競爭程度，主要取決于以下幾項因素：5.1競爭者數量：市場中競爭者越多，競爭強度會越高。5.2市場競爭地位的變化：市場競爭地位的變化實際上是同業(yè)競爭者之間競爭產生的一種必然的動態(tài)性結果，如果競爭地位的變化幅度越大、頻率越快，就說明其競爭強度越高。5.3產品或者服務轉換成本：產品缺乏差異性或具標準化，購買商輕易就可以轉換供應商，并使其競爭激烈。5.4行業(yè)增長率：行業(yè)增長緩慢，新進入者從其他競爭者那里爭取市場份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額，競爭會變激烈。5.5行業(yè)固定成本和存貨成本：行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產品固定成本或增加產量，導致在價格上相互競爭；對于那些難以保存的、季節(jié)性的或庫存成本較高的產品，企業(yè)往往不得不在特定的時候通過大幅度降價的方式進行傾銷，導致惡性競爭。5.6戰(zhàn)略重要性：企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標是獲取成功，往往又是通過采取具有競爭力的行為來達成預期目標的。而企業(yè)戰(zhàn)略目標的高低將直接影響同業(yè)競爭者力量的大小。例如，一個企業(yè)的戰(zhàn)略目標越高、預期市場份額越大、預期利益回報越多，其競爭投入定然會更大、競爭手段會更多、攻擊性會更強，致使彼此競爭激烈。5.7退出行業(yè)壁壘：企業(yè)從行業(yè)中撤出的壁壘