體育雜志廣告調(diào)查雜志廣告

本文格式為Word版，下載可任意編輯——體育雜志廣告調(diào)查雜志廣告

《足球周刊》誕生于2022年，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的體育雜志，本文以《足球周刊》為例，探討體育廣告中普遍廣告和隱性廣告的刊載方式，比較不同品牌的投放方法，了解雜志廣告最新現(xiàn)狀。

隱性廣告《足球周刊》體育雜志

由北京世華文國際傳媒公司調(diào)查的報(bào)告顯示“主流體育類期刊已形成籃球和足球兩大專項(xiàng)細(xì)分類別（綜合類體育期刊影響力相對較弱），即以《NBA時空》《灌籃》為代表的多達(dá)10余種的籃球?qū)ｍ?xiàng)類期刊和一支獨(dú)秀的足球?qū)ｍ?xiàng)類期刊《足球周刊》?！雹倏梢?，《足球周刊》作為體育雜志廣告的研究對象是具有代表意義的。

筆者察覺目前對于體育廣告的研究主要集中在以下幾個方面：第一，體育廣告研究載體為電視媒體和報(bào)紙，疏忽雜志的廣告研究；其次，體育廣告研究主要集中在體育品牌研究和體育廣告對于體育事業(yè)進(jìn)展的扶助，疏忽體育廣告作為廣告本體的研究，例如缺乏體育雜志廣告效果、廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意的研究；第三，目前的研究成果中缺乏關(guān)于《足球周刊》等細(xì)分類體育雜志的研究。

采取抽樣調(diào)查的方式，共抽取2022年7月至2022年7月共1年的《足球周刊》雜志每個季度隨機(jī)3本，共12本作為《足球周刊》研究的樣本。

通過對12期雜志的廣告研究，筆者對廣告內(nèi)容舉行以下分類：

（1）普遍廣告。普遍廣告指的是雜志的一般廣告，通過圖案或者廣告，采用奉勸性的方式介紹某種產(chǎn)品、品牌。

（2）隱性廣告。在體育營銷中，大量品牌通過球衣廣告、球場廣告、球隊(duì)贊助等方式提高曝光率，體育雜志在舉行報(bào)道的同時無形中為品牌表示供給了平臺。

球衣和球場廣告為圖片大于1/4版面，品牌標(biāo)識明顯可見那么算展現(xiàn)一次。按照此比例可以看出12期《足球周刊》的普遍廣告展現(xiàn)次數(shù)為53次，隱性廣告展現(xiàn)次數(shù)為83次。

1、普遍廣告

《足球周刊》自品牌廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌廣告，從確定程度凸顯該周刊重視本身品牌的運(yùn)作12期《足球周刊》的自品牌廣告共展現(xiàn)28次，分為兩種：

第一種純粹是和讀者交流，產(chǎn)生共鳴的自我宣傳，如“10年，與你同在”、“10年，每周不變的約會”、“10年，與星同在”共12次，每期一次，都固定在封底或者封三（除十周年特刊在封面以外）的重要位置，足以見得周刊對自我品牌創(chuàng)辦的重視程度。

其次種是《足球周刊》針對核心受眾球迷的營銷活動，如“淘行動”淘寶店廣告、“最好的對決，最正確的珍藏”貼紙?zhí)碇脧V告、《歐冠風(fēng)云》珍藏版廣告等，這些廣告有奉勸添置的形式，也是《足球周刊》直接獲益的子工程，表達(dá)周刊運(yùn)營中產(chǎn)業(yè)鏈的小型擴(kuò)展。

《足球周刊》在整體運(yùn)作上借鑒歐洲的理念，2022年5月3日晚，擁有1536萬讀者群的歐洲體育雜志聯(lián)盟(ESM)，在經(jīng)過了專心協(xié)商和法律驗(yàn)證之后，正式采納《足球周刊》成為ESM集團(tuán)的正式會員。②《足球周刊》那么更多將心思放在了周刊本身的欄目經(jīng)營當(dāng)中，大量的廣告都是建立消費(fèi)者（球迷）與《周刊》的感情，連續(xù)屢屢刊載球迷和周刊的照片，進(jìn)一步穩(wěn)固老讀者。

排名其次的普遍廣告為鴻星爾克。在抽樣中，該品牌是唯一在《足球周刊》中刊載廣告的中國體育品牌，且鴻星爾克周刊舉行長期合作，但阿迪的運(yùn)作采用了更加靈動的互動隱性廣告。

2、隱性廣告

隱性廣告在日常廣告分類中并不少見,但足球因其獨(dú)特性除了常見的軟文、活動營銷等方式以外，球衣、球場甚至足球本身都隨處可見各種品牌LOGO，《足球周刊》中的隱性廣告明顯多于直白普遍的圖文廣告，統(tǒng)計(jì)如下：

首先看比例最大的球衣廣告。從國外的各大豪門到國內(nèi)中超球賽,球衣廣告是球隊(duì)尋求贊助最常見的方式,連巴薩這樣的宇宙隊(duì)也打破了無球衣廣告的歷史，由《足球周刊》中高達(dá)60%的曝光率證明這種投資是正確的選擇，且本次研究中的60%指的是每期不同品牌只展現(xiàn)一次的數(shù)量，也就是每期一種品牌只計(jì)算了一次。像耐克和阿迪達(dá)斯這樣的品牌在足球廣告中的曝光次數(shù)總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60%，選這兩個品牌比較數(shù)量如圖。

兩品牌的球衣廣告曝光率處于相互膠著的狀態(tài)，總體耐克曝光次數(shù)高于阿迪達(dá)斯，這個差距和兩個品牌贊助的球隊(duì)發(fā)揮相關(guān)，2022年歐冠巴薩奪冠大大增加了耐克在各種媒體的曝光次數(shù)。

其次關(guān)注度占據(jù)其次位的隱形廣告――互動廣告。這里的互動廣告在《足球周刊》特指球迷問答欄目，球迷通過回復(fù)該周刊有關(guān)足球的提問就有機(jī)遇獲得阿迪的產(chǎn)品，該欄目約1/4的位置用來介紹阿迪達(dá)斯新的足球裝備，固定的版面每期一次，阿迪達(dá)斯告成運(yùn)用該欄目深度介紹了品牌的最新動向。

第三，占據(jù)隱性廣告14%的是軟文廣告，該片面品牌對比多樣，采用贊助足球及其他體育活動，通過新聞報(bào)道的方式宣傳品牌。

隱性廣告在此過程中能夠很好的補(bǔ)充雜志媒體投放的缺乏，球衣廣告是運(yùn)作較為告成的模式，大量的明星特寫中都表示了運(yùn)動品牌，示范作用促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)。耐克和阿迪很早就圍繞此開展了營銷，耐克從籃球到原本是阿迪天下的足球都有涉獵，耐克的曝光率在本次分析中可見一斑。

《足球周刊》的分析中再次證領(lǐng)略國外品牌整體的營銷套路依舊走在國內(nèi)品牌的前列，在普遍廣告中，鴻星爾克高居首位，這些廣告都是按照版面收費(fèi)，并缺乏和消費(fèi)者的軟性溝通，性價(jià)比不高。阿迪在一致的處