會員運營：四類主流權(quán)益表達

會員運營（2）：四類主流權(quán)益表達本文筆者將與大家聊一聊會員權(quán)益常見的幾種表達形式:經(jīng)濟實惠型權(quán)益、效率體驗型權(quán)益、流量體驗型權(quán)益，以及物流專享型權(quán)益。會員權(quán)益，是在固定成本投入前提下的資本傾斜，取一點屬于常規(guī)用戶的體驗，補到會員權(quán)益上。聊權(quán)益包裝和用戶認知之前，我想先安利兩個理念：商業(yè)主要解決的問題是信息流，資金流和物流，解決問題能力的大小決定產(chǎn)品可以獲得的流量寬窄；用戶所有行為都可以用時間和金錢來量化，降低時間成本（提效）或減少金錢成本（高性價比）是用戶認可度最高的需求解決方案。接下來，我們就聊聊會員權(quán)益常見的幾種表達形式。一、經(jīng)濟實惠型權(quán)益1.表達形式最直接，應用范圍最廣，也是用戶認知接受度最好的權(quán)益方案。金錢是最直觀的權(quán)益認知媒介。近些年，出于成本控制考慮，大部分產(chǎn)品把目光放到了用戶基礎(chǔ)非常大的虛擬代幣上，比如：話費、Q幣、點券、大型視頻站會員等等，通過第三方折扣買入虛擬貨幣/商品，進而進一步壓縮權(quán)益成本，留出運營空間。以我操作過的案例來看，明確經(jīng)濟實惠型權(quán)益，在新用戶轉(zhuǎn)化的能力上是其他形式權(quán)益的1.5甚至2倍的效果。2.工具使用首先，選擇合適的用戶分群。沒有哪個權(quán)益是為所有會員設(shè)計的，精確打擊，才能事半功倍。用戶分群一般在運營平臺都有響應的工具，如果沒有，就需要自己定義用戶動作閾值，進行組合，然后找DBA的小伙伴幫你跑一下數(shù)據(jù)，你再嫻熟的使用Excel進行一下整合就可以了。分群是一個漫長需要積累的過程，也是精細化運營的大前提。下面是有贊商店后臺的分群推薦，僅供參考。其次，明確現(xiàn)階段的運營目的。用公司階段性戰(zhàn)略目標，指導運營工作的方向，這樣你工作產(chǎn)生的價值才是被認可的。比如：年底的銷售額KPI是月交易額1個億，我們現(xiàn)在的月交易額是7000W，距離年底還有5個月。我們先要看一下，我們的活躍會員/活躍用戶的會員轉(zhuǎn)化率是否達到了業(yè)界標桿水準，如果沒有，那么提升會員量級是最有意義的階段性目標，也就是會員拉新。那么，在哪個場景拉新，使用什么手段拉新，拉新活動怎么策劃，需要什么資源。如果已經(jīng)達到了業(yè)界標準，看看還有沒有可能再提高，更好做的應該是提高客單價。也就是需要尋找到普通VIP向超級VIP的過度，這里需要足夠強大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐，比如淘寶的88VIP。再次，結(jié)合前面的目標人群特征，尋找權(quán)益場景。一般來說是權(quán)益沉淀的地方就是權(quán)益場景，我把她定義為“用戶使用流程里產(chǎn)生停頓的地方”。經(jīng)濟優(yōu)惠類型的特權(quán)通常是跟物品的價值價格信息，以及支付行為捆綁出現(xiàn)的。比如：在商品詳情頁的按鈕或者商品詳情描述上，給與折扣或者紅包優(yōu)惠展示；再比如：付款的時候，用戶會停留在訂單結(jié)算頁面，這個時候在訂單詳情信息下方，推薦購買會員或者使用優(yōu)惠券/積分，往往會有比較好的轉(zhuǎn)化效果。當然也可以通過會員日，會員專場促銷等形式，制造付費景，來宣傳拉新。比較常見的就是積分抵扣、淘金幣、支付寶會員日都是類似的理念。通過積分+金錢的方式，看起來是積分抵扣消費額，其實就是創(chuàng)造了一個新的支付場景，拉高用戶價值。最后，是目標權(quán)益工具的選擇。在之前的工作中，我們的運營小伙伴經(jīng)常會跟我說，我要優(yōu)惠券功能，就像京東那樣，我要XX功能，就跟XX一樣。但是從來沒有告訴我，你要這個工具的目的是什么。那么，我做出來的東西很有可能不是你要的。比如：你說要一個紅包功能，我可能做的是滿減紅包（目的就是沖GMV）,可能是通用有限期的紅包（沖成交筆數(shù)），特定時間折扣券（刺激復購），也可能是個分享紅包（激活沉睡用戶）等等。合適的工具選擇和表達，才能幫助我們完成運營目標。當然我們也應該認識到：微量的價格優(yōu)勢對于頭部用戶而言吸引力比較小，一些本身就非常具有付費能力的用戶，如果我們不能提供足夠有吸引力的經(jīng)濟回饋，他們希望的得到的是服務升級。一般來說，紅包權(quán)益都是在基礎(chǔ)會員等級就開放給所有用戶了，而對于較高等級的會員，會員機制會通過其他形式來增加吸引力。二、效率體驗型權(quán)益1.權(quán)益表達花錢買效率，用更少的時間，達到一個既定的目標。在效率體驗型權(quán)益的表達中，用戶對于最終效果有明確的認知是非常核心的工作，一個對最終效果沒有明確認知或者期望的用戶是非常難形成價值轉(zhuǎn)化的。所以，用戶的預期管理是效率體驗型權(quán)益表達非常重要的一環(huán)。時間雖然不可以打折，但是通過速度量化以后，依然可以找到百分比來表達效率的提升。2.工具使用在預期管理的表達上，需要選擇用戶明確可認知的期望收益。但是，這種通感類的體驗，用在平臺型的產(chǎn)品中非常難找，對策劃人員來說很有目標感的短期收益，未必能在用戶端產(chǎn)生共鳴。所以，一般這類權(quán)益都是讓用戶先試用一下，獲得一個非常個性化的體驗預期，建立體驗與效率的關(guān)聯(lián)。試用是最常見的讓用戶直觀的建立預期的手段，比如：迅雷的加速試用，王者榮耀的英雄/皮膚體驗卡，支付寶余額寶體驗金、騰訊視頻付費電影的6分鐘試觀影等等。試用通常是一個周期性的拉新轉(zhuǎn)化工具，對于非VIP用戶，他的二次彈出周期，試用時長，試用功能的自身成本（比如：余額寶體驗金最終的用戶收益總額），試用功能的機會成本（試用之后，用戶無需再購買）等環(huán)節(jié)，都需要經(jīng)過精密核算，避免試用工具的使用造成不可估計的潛在損失。對于游戲產(chǎn)品而言，他的邊際收益非常大，所以游戲產(chǎn)品中，試用是非常泛濫的機制，可以用在各種虛擬商品的銷售環(huán)節(jié)。而對于像服務包會員體系下的內(nèi)容型產(chǎn)品，整包試用是不可能的，服務包屬于單次消費既享收益性業(yè)務。比如：票務優(yōu)惠，可以查看以前看不到的內(nèi)容等等，如果想開發(fā)試用工具，只能從拆分權(quán)益入手，把權(quán)益獨立開發(fā)成道具；比如：淘票票會員可以通過節(jié)假日買N2張票贈送爆米花優(yōu)惠券的形式，讓用戶間接體驗會員權(quán)益。值得一提的是支付寶的會員效率權(quán)益比較獨特，作為一款生活支付類軟件，他提供了支付寶App之外的生活中有體驗斷點的效率解決方案，像機場和高鐵站的快速通道。轉(zhuǎn)賬匯款的快速到賬，免押金使用共享單車等等。三、流量體驗型權(quán)益流量表達流量是一個中間價值，高端的用戶可以通過流量進行變現(xiàn)，也可以通過能力進一步維護和擴大自己的流量能力。用戶除了直接獲得經(jīng)濟收益、效率收益，流量體驗型權(quán)益就是最常見的會員權(quán)益一一獨特的視覺標識，獨特的曝光方案，比如：力口V、貴族標識、頭像框、皮膚、聊天氣泡、排行榜、推薦榜、熱榜等等，在一切用戶可以露出的場景，為會員提供不一樣的視覺外觀，形成流量聚焦。工具使對會員特殊身份的表達，通常是伴隨產(chǎn)品功能的漏出而存在的?；旧希^像框，昵稱，字體顏色，標識，背景板是常規(guī)用戶可見個性化流量方案。其實不是每個會員系統(tǒng)都需要構(gòu)思這部分的特權(quán)，以為如果用戶在整個特權(quán)使用鏈路中，沒有足夠的個人信息露出場景。即便做了很多的個性化權(quán)益，實際上收益都比較低。個性化的內(nèi)容，可以通過活動的方式，直接通過圖文，排行榜或者獎品陳列的方式，直觀的展現(xiàn)給用戶。四、物流專享型權(quán)益物流表達這個物流不是我們常說的快遞，而是指物品的流通，物流體驗表達的是：某些東西為會員限定獲取或者會員限定價格獲取。他的一般形式為實物獎勵，比如：周邊手辦、簽名物品、見面會、應援團等等。工具使用通常這類物品在二次元，游戲或者飯圈會特別流行，比如：某某渠道會員的專屬禮包。積分商城的運營也有一部分思路是物流權(quán)益。通常這種物流的體驗具有一定的延遲滿足，基本上并非用來拉新，而是用來維系老會員活躍專門的權(quán)益。好的物流體驗權(quán)益，可能對新會員入會有一定的吸引作用，但是一般來說，深度體驗內(nèi)容的傳播對于新人吸引力不強，但是對于中間層級會員的晉升吸引力會比較明顯。由于物品稀缺性的緣故，通常用任務，排行榜，抽獎等方式來做，既能起到活躍用戶的功能，也能有一些回收積分的效果。以上就是四類常見的會員權(quán)益的表達大類和具體的工具形態(tài)，再來概括一下：在《會員運營（1）：會員的三種類型》中，我介紹了：服務包、儲值型和積分會員，以及他們經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品類型。在《會員運營（2）：權(quán)益的四類表達》中，我總結(jié)了經(jīng)濟優(yōu)惠型、效率體驗型、流量體驗型和物流專享型權(quán)益，以及這些權(quán)益在運營