年度中國(guó)出國(guó)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2006年度中國(guó)出國(guó)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)規(guī)則的轉(zhuǎn)變。在當(dāng)今世界建立迅速的全球供應(yīng)鏈正成為公司克敵制勝的法寶之一。中國(guó)融入經(jīng)濟(jì)一體化的大潮使中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化。改革開(kāi)放二十多年以來(lái)，以出口外向型經(jīng)濟(jì)為特色的一些國(guó)內(nèi)大型企業(yè)已紛紛走出國(guó)門，擴(kuò)大占領(lǐng)市場(chǎng)份額。相當(dāng)一部分中小企業(yè)也蓄勢(shì)待發(fā)，關(guān)注并探索適合自己發(fā)展的海外新市場(chǎng)。作為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，展覽會(huì)其服務(wù)于貿(mào)易的功能在經(jīng)濟(jì)大潮中顯示出十分獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)在海外的出展工作遵循著信息開(kāi)道、貿(mào)易先行、市場(chǎng)占領(lǐng)、招商并舉的方針，取得了可喜的成績(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的深入發(fā)展，特別是加入世貿(mào)五年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，加快轉(zhuǎn)變對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)方式，使對(duì)外貿(mào)易從數(shù)量擴(kuò)展向質(zhì)量提高和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升轉(zhuǎn)變的重任也同時(shí)落到中國(guó)的會(huì)展行業(yè)。胡錦濤同志曾強(qiáng)調(diào)指出：“全面提高對(duì)外開(kāi)放水平，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，在更大范圍、更高層次上參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和競(jìng)爭(zhēng)，使對(duì)外開(kāi)放更好地促進(jìn)國(guó)內(nèi)改革發(fā)展?！北局@一精神，在加速會(huì)展行業(yè)國(guó)際化布局的思路指導(dǎo)下，行業(yè)主管部門、各級(jí)商會(huì)、協(xié)會(huì)以及會(huì)展企業(yè)有責(zé)任認(rèn)真總結(jié)我國(guó)出展業(yè)務(wù)的成績(jī)與不足，積極探討新形勢(shì)下出展工作的方針、策略和運(yùn)作模式；轉(zhuǎn)變觀念、敞開(kāi)言路，尋求中國(guó)在國(guó)外展覽工作的更快發(fā)展。本文試圖從四個(gè)方面探討海外展覽工作的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，提出海外參展和辦展思路轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)意義。一從國(guó)內(nèi)產(chǎn)地展覽走向海外銷地展覽“中國(guó)制造”使中國(guó)變成了產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的格局迫使中國(guó)制造的產(chǎn)品流向世界各地，從而也產(chǎn)生離岸經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。邀請(qǐng)海外客商上門采購(gòu)是傳統(tǒng)的促銷方式，像廣邀世界買家的廣交會(huì)、華交會(huì)、高交會(huì)等展覽被視為產(chǎn)地展覽。這類展覽適合鄰近國(guó)家和周邊地區(qū)以及海外定向采購(gòu)量大的客戶。企業(yè)和廠家到目標(biāo)出口市場(chǎng)、銷地國(guó)家參展能直接接觸更多的最終買家，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)，驗(yàn)證出口產(chǎn)品價(jià)格，征求顧客對(duì)商品的意見(jiàn)，特別便于爭(zhēng)取海外的中小客戶并留住老客戶。在過(guò)去40多年里，市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)生了三次變化，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向（4P）到以顧客為導(dǎo)向（4C）發(fā)展到以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向（4R）的變遷過(guò)程中，形成了營(yíng)銷理論的新框架，它著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）等形式與客戶形成獨(dú)特的互動(dòng)關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到銷地國(guó)面對(duì)面地去建立客戶信任度和忠誠(chéng)度，易抓住老客戶，這已被中國(guó)許多走出國(guó)門的企業(yè)所驗(yàn)證。哈佛商業(yè)雜志一份研究報(bào)告指出，一些重復(fù)購(gòu)買的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)25%～85%的利潤(rùn)，固定客戶每增長(zhǎng)5%，企業(yè)利潤(rùn)可增長(zhǎng)25%。浙江一家做電子接插件的民營(yíng)企業(yè)連續(xù)六屆參加德國(guó)慕尼黑元器件展覽會(huì)，目前僅是老客戶的訂單都做不完。接單越多越要走出國(guó)門，形成良性循環(huán)。在新形勢(shì)下，除參加當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的展覽會(huì)外，還有以下幾種展銷模式可為企業(yè)和辦展單位采納并關(guān)注。（1）有實(shí)力到海外建立公司的大中型企業(yè)應(yīng)設(shè)立自己的展品陳列室和產(chǎn)品發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，常年對(duì)外展示和宣傳自己的產(chǎn)品。由于貼近市場(chǎng)、靠近客戶、反應(yīng)迅速，他們?nèi)〉昧瞬环频挠唵魏蜕?cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。長(zhǎng)三角和珠三角的許多商人都有較出色的表現(xiàn)。有實(shí)力的國(guó)營(yíng)展覽公司和協(xié)會(huì)更應(yīng)著手在海外設(shè)立分公司或辦事處，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)拓新項(xiàng)目。（2）中小企業(yè)在銷地國(guó)可利用當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)商品城或中國(guó)展銷中心作短期展覽或常年展示窗口。經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的外向型經(jīng)濟(jì)，由海外中資機(jī)構(gòu)或華商在全世界各地區(qū)建立的中國(guó)商貿(mào)城如雨后春筍般遍及全球，其中美國(guó)紐約商城、俄羅斯莫斯科商城、英國(guó)倫敦中國(guó)商品城、法國(guó)巴黎中國(guó)商品城、阿聯(lián)酋迪拜中國(guó)產(chǎn)品交易中心等九大貿(mào)易商城有規(guī)模、上檔次，頗為引人注目。他們?cè)O(shè)在世界貿(mào)易的中心城市，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，商務(wù)咨詢發(fā)達(dá)，客戶資源密集，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，與他們合作可彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外參展后沒(méi)有常設(shè)機(jī)構(gòu)和貿(mào)易代表，不方便聯(lián)絡(luò)客戶以及語(yǔ)言等方面的障礙。辦展單位和生產(chǎn)企業(yè)都可嘗試在那里開(kāi)設(shè)常年展示窗口，辦專業(yè)展、商品展，乃至設(shè)立招展機(jī)構(gòu)，定期舉辦中國(guó)商品宣傳周或促銷月，從資源、信息和費(fèi)用上比在當(dāng)?shù)氐恼褂[館或貿(mào)易中心要實(shí)惠得多。（3）中國(guó)境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展勢(shì)必為國(guó)內(nèi)的會(huì)展業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)遇。為實(shí)施外貿(mào)轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦，中國(guó)未來(lái)將在全世界建立50個(gè)境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，今年就要爭(zhēng)取建立10個(gè)。國(guó)家將為每個(gè)合作區(qū)提供2～3億元的資金并提供20億元的貸款。建立的地區(qū)主要在亞非地區(qū)，例如俄羅斯、哈薩克斯坦、朝鮮、蒙古、尼日利亞等，涉及的領(lǐng)域涵蓋能源、資源、農(nóng)業(yè)、輕工、冶煉、電子等等。在剛結(jié)束的中非論壇上，胡錦濤主席宣布中國(guó)將在非洲建立3～5個(gè)境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)。尼日利亞拉格斯萊基自由貿(mào)易區(qū)是我國(guó)首次在境外建設(shè)的經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，它為中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向第三世界轉(zhuǎn)移做出了典范。自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)有自己的海關(guān)、碼頭、稅務(wù)、政務(wù)、商務(wù)、邊境管理和出口管理等完備的體系。這一實(shí)體的出現(xiàn)定會(huì)帶動(dòng)信息流、資金流、物流，會(huì)展活動(dòng)永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前列，它對(duì)拉動(dòng)自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展起到積極的作用。國(guó)內(nèi)的組展機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)自由貿(mào)易區(qū)的運(yùn)作部門，商討針對(duì)不同合作區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色，舉辦相應(yīng)的展貿(mào)活動(dòng)。二從海外參展大國(guó)走向海外辦展大國(guó)中國(guó)企業(yè)到海外參展已成為拓展國(guó)際市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷渠道之一。據(jù)貿(mào)促會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)在海外參加了950個(gè)展覽項(xiàng)目，共計(jì)26397個(gè)展位，參展人數(shù)達(dá)4萬(wàn)多人。參展國(guó)集中在歐洲、美國(guó)、日本等傳統(tǒng)市場(chǎng)。根據(jù)德國(guó)展覽會(huì)、博覽會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)（AUMA）的統(tǒng)計(jì)，1994年中國(guó)只有550家公司參加了德國(guó)47個(gè)展覽會(huì)，而2004年已有超過(guò)6000家參展商參加85個(gè)德國(guó)展覽會(huì)。從2002年起，中國(guó)已領(lǐng)先美國(guó)，在德國(guó)的國(guó)外參展國(guó)名單中占據(jù)第四位。估計(jì)2006年這個(gè)名次還要提前。根據(jù)AUMA的調(diào)查顯示，在過(guò)去5年中，德國(guó)展覽會(huì)上來(lái)自中國(guó)的參展商和觀眾增加了一倍。國(guó)內(nèi)有出展資質(zhì)的200多家企業(yè)、協(xié)會(huì)、商會(huì)等機(jī)構(gòu)運(yùn)作的99%的項(xiàng)目都是海外展會(huì)的代理項(xiàng)目。當(dāng)前國(guó)內(nèi)展商參加別人的展會(huì)存在問(wèn)題十分多，例如一些地區(qū)的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致一些品牌展覽會(huì)主辦方不給或限制中方企業(yè)攤位，要么就不分配給好位置，受制于人的境地讓中國(guó)組展商十分無(wú)奈。另外大部分中國(guó)企業(yè)實(shí)力不足，沒(méi)有品牌產(chǎn)品，出展資金投入有限，攤位布展水平低下，分散參展更是顯不出任何效應(yīng)，與眾多國(guó)際大公司對(duì)照相形見(jiàn)絀。中國(guó)企業(yè)必須在中國(guó)館的屋檐下集體亮相，選擇參加國(guó)際知名的品牌展為主，長(zhǎng)期參展，年年亮相，注重形象，才能爭(zhēng)得一席。盡管出國(guó)參展仍面臨覆蓋面狹窄、受制于主辦方、買家資源匱乏、財(cái)力不足等具體問(wèn)題，但其發(fā)展趨勢(shì)已勢(shì)不可擋，今后幾年參展的勢(shì)頭還會(huì)更猛。與海外參展相比，中國(guó)在海外獨(dú)立辦展的戰(zhàn)略部署缺位、運(yùn)作能力不高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足、政策支持不夠也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這與中國(guó)第四大貿(mào)易國(guó)的地位極不相稱。從辦展大國(guó)德國(guó)2006年5月在柏林召開(kāi)的AUMA國(guó)外參展工作會(huì)議上傳來(lái)的信息，2007年德國(guó)聯(lián)邦科技部共批準(zhǔn)了242個(gè)出國(guó)展覽項(xiàng)目，出國(guó)展覽補(bǔ)貼的預(yù)算為3600萬(wàn)歐元，與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的德國(guó)比較，我國(guó)各級(jí)政府對(duì)出國(guó)展覽會(huì)的補(bǔ)貼差距不小。全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)和全球整合的業(yè)務(wù)環(huán)境迫使世界會(huì)展業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。什么是全球化？它應(yīng)該是創(chuàng)新意識(shí)的擴(kuò)張、國(guó)際品牌的擴(kuò)張，消費(fèi)者價(jià)值的擴(kuò)張、本土產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張、本土文化的擴(kuò)張，中國(guó)會(huì)展界要積極爭(zhēng)取在世界會(huì)展重新洗牌的過(guò)程中動(dòng)別人的蛋糕也做自己的蛋糕，重點(diǎn)、有序、多元化地融入世界會(huì)展業(yè)的洪流。目前中國(guó)在海外辦展的項(xiàng)目非常少，除了少數(shù)由商務(wù)部、貿(mào)促會(huì)、有關(guān)商會(huì)組織的政府行為或半官方行為的展會(huì)，打一槍換一地方之外，純粹以企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)行為的海外商展項(xiàng)目，特別是文化產(chǎn)業(yè)類的項(xiàng)目鳳毛麟角，形成不了中國(guó)商品廣泛宣傳和持續(xù)推銷的陣勢(shì)，也讓多數(shù)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入不了國(guó)際供應(yīng)鏈，拿不下更多的市場(chǎng)份額，更談不上把中國(guó)文化很好地納入世界文化的大格局。面對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)文化走出去尋找商機(jī)、迎接挑戰(zhàn)的巨大需求，在海外目標(biāo)市場(chǎng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)的部署和運(yùn)作展覽項(xiàng)目是當(dāng)務(wù)之急，像中國(guó)這樣的具備外向型經(jīng)濟(jì)的出口大國(guó)，起碼應(yīng)在全世界各個(gè)地區(qū)開(kāi)辟20～30個(gè)自己的定期商品和技術(shù)類展覽會(huì)，在五大洲開(kāi)辟5個(gè)文化產(chǎn)業(yè)類定期展覽會(huì)。三從海外主辦綜合展走向?qū)I(yè)展和品牌展在改革開(kāi)放以前，由政府舉辦的出國(guó)展大都以宣傳新中國(guó)的成就為主。改革開(kāi)放后則以宣傳綜合國(guó)力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題的綜合性展覽會(huì)為多，目前這類展會(huì)的比重仍占1/3。大部分出國(guó)展覽規(guī)模不大，一兩百個(gè)攤位，有消費(fèi)品、工業(yè)品、工藝品、醫(yī)藥、建材等，五花八門，這種展會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)不明確，展品不對(duì)路，沒(méi)有特定觀眾群，缺少組織買家的功夫，加之海外宣傳不到位，致使展覽效果不好。一些按專業(yè)和行業(yè)劃分的展會(huì)在邀請(qǐng)買家、專業(yè)觀眾方面目標(biāo)集中，比較符合參展商的需求，能達(dá)到較佳的展貿(mào)效果。中國(guó)紡織服裝展、工藝品展、中國(guó)機(jī)電商品博覽會(huì)等展會(huì)都作了嘗試，但是類似的展覽畢竟太少，離辦成品牌展的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。在海外辦品牌展有兩個(gè)途徑：一是把國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)十幾年以上培育和發(fā)展具有品牌效應(yīng)的專業(yè)展覽移師海外，二是選擇定位明晰且國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)支撐力強(qiáng)、出口額大的商品展和專業(yè)展。后一種展會(huì)難度更大，要依托國(guó)外的合作伙伴、中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)、場(chǎng)館、新聞媒體的支持，聯(lián)合國(guó)內(nèi)大型企業(yè)和出口大戶組成強(qiáng)大的參展陣營(yíng)，在海外宣傳和買家邀請(qǐng)上下足工夫，形成合力，單靠幾家企業(yè)與會(huì)展公司是不可能實(shí)現(xiàn)的。目前迫切需要由政府部門或貿(mào)促會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)劃部署，由專門人才精心地創(chuàng)意策劃新品牌，并給予一定財(cái)力的支持，像重視中國(guó)品牌產(chǎn)品一樣搞出幾個(gè)海外品牌展覽會(huì)。四從海外單獨(dú)的中國(guó)商品展走向真正的國(guó)際化展覽國(guó)際會(huì)展活動(dòng)如同萬(wàn)花筒，是顯現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的最好窗口。80多年前經(jīng)濟(jì)和會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲人創(chuàng)立了UFI（國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)）并把UFI制定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)用到全世界，早期憑借UFI標(biāo)準(zhǔn)在歐洲培養(yǎng)了一大批具有知名品牌效應(yīng)的展覽會(huì)，展覽大國(guó)德國(guó)就占據(jù)了60多個(gè)，得以使德國(guó)人在全球一體化的今天毫無(wú)顧忌、充滿驕傲地把他們的展覽會(huì)輸出和移師到全世界各地。中國(guó)展覽業(yè)發(fā)展迅速，卻沒(méi)有自己的認(rèn)證和評(píng)估體系，目前只有投奔UFI，借鑒和采納UFI的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視自己的展覽會(huì)。近年來(lái)，UFI的門檻降低也與發(fā)起國(guó)想把飛速發(fā)展的全球展覽業(yè)，特別是中國(guó)地區(qū)的展覽業(yè)納入同一標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，這恰好說(shuō)明昔日游戲規(guī)則的制訂者如果今天不抓住中國(guó)地區(qū)，就沒(méi)有權(quán)威性和代表性。中國(guó)在本土的展覽會(huì)已有44個(gè)被UFI認(rèn)證，中國(guó)在海外舉辦的展覽會(huì)也同樣應(yīng)努力按同一標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展壯大。目前，中國(guó)在海外自辦的展覽會(huì)基本上還沒(méi)有國(guó)際化參展的成分。其實(shí)在全球一體化的沖擊下，資金流向哪里，商品就流向哪里，哪里的市場(chǎng)就會(huì)繁榮。世界哪個(gè)角落里有好展覽會(huì)都會(huì)吸引人參展，國(guó)內(nèi)的組展單位不妨把視野放開(kāi)闊一些，在策劃展覽會(huì)時(shí)考慮介入以下五個(gè)方面：（1）考慮整個(gè)中國(guó)地區(qū)（涵蓋香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)）的參展?jié)摿?，以達(dá)到全方位展示中國(guó)產(chǎn)品和技術(shù)的目的。（2）中國(guó)周邊地區(qū)如韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)的產(chǎn)品與我國(guó)的產(chǎn)品有某些共性，其中有的已更新?lián)Q代或向高科技發(fā)展，邀請(qǐng)他們參展，達(dá)到展品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)覆蓋面大的目的。（3）嘗試與辦展所在地的國(guó)家聯(lián)合展覽，以方便國(guó)內(nèi)參展商尋找合作伙伴，開(kāi)發(fā)投資和貿(mào)易機(jī)會(huì)。（4）開(kāi)展區(qū)域合作，可分別選擇不同的大洲與經(jīng)濟(jì)實(shí)體、共同體、聯(lián)盟等組織合作辦展，突出對(duì)該地區(qū)促進(jìn)雙方貿(mào)易和繁榮市場(chǎng)的作用。目前中國(guó)的辦展機(jī)構(gòu)除保持傳統(tǒng)市場(chǎng)之外，應(yīng)積極拓展非洲、中東、中亞、拉美和東南亞市場(chǎng)。（5）積極探討經(jīng)貿(mào)合作與投資類型的展覽會(huì)。20多年來(lái)中國(guó)形成了加工型出口的貿(mào)易特征，加工貿(mào)易約占51%。至2006年11月中國(guó)貿(mào)易順差已達(dá)1500億美元，引發(fā)了大量的貿(mào)易摩擦和反傾銷事件?；诖朔N情況中國(guó)的企業(yè)和展覽會(huì)主辦單位在制定海外市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮到回避和降低貿(mào)易摩擦和沖撞的方略。因此，在海外辦商品展的同時(shí)要積極策劃經(jīng)