提升傳播力鞏固公信力擴大影響力-上海主流媒體傳播力、公信力、影響力調查分析報告

提升傳播力，鞏固公信力，擴大影響力上海主流媒體傳播力、公信力、影響力調查分析報告

一研究概述（一）研究背景十八大召開以后，我國政治、經(jīng)濟、文化等各項事業(yè)發(fā)展邁入了一個新的歷史階段，主流媒體必須擔負起凝聚社會各界合力與共識的責任。對于上海主流媒體而言，一方面要完成好時代賦予的任務，另一方面又必須處理好新媒體技術帶來的諸多挑戰(zhàn)。在這種情況下，如何更好地提升傳播力、鞏固公信力和擴大影響力，就成為一個亟待解決的課題。（二）研究方法為了解上海14家主流媒體傳播力、公信力、影響力的基本情況，2013年5月，上海社會科學院新聞研究所聯(lián)合復旦大學傳媒與輿情調查中心，進行了一次“上海14家主流媒體傳播力、公信力、影響力調查”。該調查涉及媒體包括：1家電視臺——上海電視臺；1家廣播電臺——上海廣播電臺；9家報紙——《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》、《東方早報》、《勞動報》、《青年報》、《第一財經(jīng)日報》；3家網(wǎng)站——東方網(wǎng)、看看新聞網(wǎng)、新民網(wǎng)。本次調查主要由兩部分組成：一是采用隨機抽樣方法，運用CATI（計算機輔助電話訪問）設備，成功訪問了1054位年齡在18周歲以上的上海城鄉(xiāng)居民。在95%的置信水平下，最大抽樣誤差不超過±3.02%。根據(jù)上海市人口普查比例，按照性別和年齡兩個變量的組合，對樣本進行了加權處理，使之更符合上海市人口的實際分布比例。分析總樣本基本屬性為：男性占51.32%，女性占48.68%；18～40歲占50.13%，41～60歲占34.27%，61歲以上占15.59%；初中及以下學歷占19.25%，高中或中專學歷占25.65%，大專學歷占19.43%，大學本科及以上占33.8%；中共黨員或預備黨員18.23%，無黨派（群眾）占63.51%，共青團員16.40%，民主黨派0.37%。二是采用深度訪談方法，通過召開座談會，以及一對一訪談等形式，對高級知識分子、公務員、大學生、企業(yè)職員、中小學教師、廣告商、普通群眾、新聞專業(yè)應屆博士畢業(yè)生等8類人員進行深度訪談，深度訪談結果對電話訪問結果予以補充。二研究發(fā)現(xiàn)（一）主流媒體傳播力分析具備較好的傳播能力是媒體發(fā)揮影響力的前提。我們通過了解受眾的主流媒體使用習慣發(fā)現(xiàn)如下四個方面特點。1.從媒體接觸情況看，電視媒體最為普及，網(wǎng)絡媒體知曉率最弱調查發(fā)現(xiàn)，主流媒體的接觸率在不同媒介形式之間出現(xiàn)較大差異。在全部樣本中，上海電視臺接觸率最高（82.21%），9家報紙其次（54.46%）。3家網(wǎng)站和上海廣播電臺的媒體接觸率類似，兩者分別為36.94%和36.07%。然而，在媒體走進互聯(lián)網(wǎng)時代多年以后，3家網(wǎng)站的平均接觸率卻只有12.61%，遠遠不及電視、廣播和報紙，這個數(shù)字值得反思（見圖1、圖2）。圖1不同媒介形式媒體接觸率排序圖2主流媒體接觸率排序深度訪談的結果與這項排序也有較大契合：絕大多數(shù)受訪者都表示收看上海電視臺節(jié)目，但提到3家主流網(wǎng)站，許多受訪者不僅不使用，甚至都沒有聽說過。在3家主流網(wǎng)站中，東方網(wǎng)的媒體接觸率最高，這得益于東方網(wǎng)十多年來積累的品牌效應。根據(jù)ALEXA流量排行榜，東方網(wǎng)在地方重點新聞門戶中排名靠前，甚至數(shù)次取得首位成績。但這個成績與上海娛樂、服務類網(wǎng)站相比，還有較大差距。這一現(xiàn)象說明，上海主流媒體網(wǎng)站在傳播力方面尚有較大的提升空間。2.從使用均值看，受眾對主流媒體的依賴度總體偏低使用均值代表了某一媒體的受眾對該媒體的使用依賴度，分值越高，說明受眾對該媒體的依賴度越高（采用5級量表，中值=3，從不=1，幾乎每天=5）。統(tǒng)計表明，在14家主流媒體中，受眾對上海電視臺的依賴度最高，其使用均值為3.44。其次為上海廣播電臺（1.92）。然而超過中值3的主流媒體也只有上海電視臺，處于2～3之間的有2家（《新民晚報》2.55、《新聞晨報》2.11），其余11家主流媒體使用均值都在2以下（見圖3）。這說明，總體而言，上海受眾對上海主流媒體的依賴度偏低。從訪談情況看，受訪者表示許多報紙內(nèi)容同質化較高，看一份即可獲取主要信息。手機上網(wǎng)行為較為普遍，使用各種新聞、社交客戶端獲取新聞更為便捷，客觀上造成了“報紙看不看無所謂”的普遍心理。圖3主流媒體使用均值排序3.從受眾中經(jīng)常使用者比例看，多數(shù)主流媒體的受眾忠誠度有待提升經(jīng)常使用者比例（媒體受眾中選擇“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁钡恼急戎停?，可以衡量該媒體的受眾忠誠度。從這項指標看，上海電視臺以68.47%位居第一，其次是《新民晚報》（53.96%）、上海廣播電臺（53.35%）和《新聞晨報》（40.91%）。《新民晚報》受眾忠誠度在主流報紙中位列第一，說明這張歷史悠久的報紙在上海地區(qū)深入人心?！缎侣劤繄蟆纷鳛樯虾０l(fā)行量最大的早報，雖然創(chuàng)刊時間只有十余年，卻以其既關心天下大事，又關心市民生活的優(yōu)秀內(nèi)容贏得了受眾認可。與《新民晚報》相比，《新聞晨報》的讀者樣本更為年輕，其40歲以下的青年讀者樣本占比超過了半數(shù)（50.88%）?？紤]到青年人同時又是新媒體使用者的主體，因而這張報紙面對新媒體的挑戰(zhàn)更具抵抗力。《解放日報》和《文匯報》的受眾忠誠度不高，基本可以斷定與其受眾以單位用戶為主有關?！兜谝回斀?jīng)日報》和《勞動報》的內(nèi)容專業(yè)性較強，因而雖然其媒體接觸率排在后段，但有近1/3的受眾為經(jīng)常使用者，說明這兩張報紙的受眾忠誠度尚佳（見圖4）。圖4受眾中經(jīng)濟使用者比例排序4.從主流媒體受眾樣本的青年人比例看，青年人并沒有放棄主流媒體互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本中，40歲以下的青年人占比65.68%，這個數(shù)字說明互聯(lián)網(wǎng)對青年人的吸引力很大。面對互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，主流媒體的受眾有所流失，并出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象。但是同時應該注意到，主流媒體依然有許多忠實用戶，青年人也絕非放棄了主流媒體。在此次調查中，廣播聽眾樣本中40歲以下青年人占比為42.89%，電視觀眾樣本中青年人占比為46.17%，報紙讀者樣本中青年人占比為45.72%（見圖5）。這些數(shù)字說明，主流媒體對于青年人依然有吸引力，考慮到青年人及其社會影響力的成長性，這一群體應當獲得主流媒體更多關注。圖5各類用戶樣本中40歲以下青年人的比例（二）主流媒體公信力分析1.上海主流媒體的公信力評價普遍較高，機關報最具公信力從受眾對媒體公信力的評價，可看出媒體獲得受眾信任的能力。調查顯示，雖然大部分主流媒體在傳播力方面尚有較大提升空間，但這并沒有影響各主流媒體的受眾對其公信力給出較高評價。從公信力評價結果看，上海主流媒體獲得普遍好評。其中，作為機關報的《解放日報》位列第一，公信力評價均值為3.87，受眾對其公信力較為認可。即便是排在末位的《青年報》，其公信力均值也超過了中值3。值得注意的是，傳播力表現(xiàn)不佳的3家主流網(wǎng)站，公信力評價均值最低也在3.45（見圖6）。圖6主流媒體公信力評價均值排序有些觀點認為，黨報以及主流媒體權威性在互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇瓦解。但我們在調查中發(fā)現(xiàn)，黨報以及主流媒體的權威性依然具有較大優(yōu)勢。從問卷調查看，《解放日報》仍然以3.90的權威性評價均值排在第一位，其他主流媒體的權威性評價均值和公信力評價均值也同樣呈正相關關系。深度訪談也證實了這個結果，許多受訪者表示，互聯(lián)網(wǎng)新聞的獲取便捷、觀點多元，但主流媒體的新聞更具權威性和可信度。尤其是在涉及國家政策、重大事件信息時，黨報等主流媒體對政策的解讀才是最權威的（見圖7）。圖7主流媒體權威性評價均值排序2.從黨員對黨報的評價看，黨報對黨員的凝聚力較高；從群眾對黨報的評價看，黨報在群眾中也具有同樣權威的地位在黨報的受眾樣本中，《解放日報》的黨員比例為35.16%，《文匯報》黨員比例為33.94%，明顯高于讀報樣本黨員比例24.91%。相較而言，其他主流報紙中的黨員比例未有明顯偏向。因而，黨報的黨員受眾比例明顯高于其他報紙。在對黨報的評價方面，《解放日報》的黨員樣本中有72.13%認為該報公信力“較高”和“很高”?！段膮R報》黨員樣本中認為該報公信力“較高”和“很高”的比例為64.15%。以上數(shù)值說明，黨員對黨報的認可度較高，黨報對黨員具有很好的凝聚力（見圖8）。圖8黨員對報紙公信力評價情況值得關注的是，群眾對黨報的公信力評價情況也很好。尤其是對于《解放日報》，群眾與黨員的相關評價基本一致。但對于《文匯報》而言，群眾與黨員的相關評價就有顯著差異。群眾對《文匯報》的公信力給出高評的比例為57.33%，顯著低于群眾對《解放日報》的同項評價（73.08%）（見圖9）。兩相比較，群眾對《解放日報》的認可度顯著高于《文匯報》，說明機關報依然具有權威性和公信力優(yōu)勢。圖9群眾對報紙公信力評價情況在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，公務員群體更認可《解放日報》的公信力和權威性。在他們看來，《解放日報》是每天必讀的報紙，是一份“我們”的報紙?？梢粤私恻h和政府的各項工作發(fā)展思路，了解與工作息息相關的重要事務的進展、變化、方向，了解許多“大事”的基調。對于公務員的日常工作有重要的指導作用。3.青年讀者比中老年讀者對主流報紙的公信力更為認可調查發(fā)現(xiàn)，在對主流報紙的公信力評價中，40歲以下的青年人選擇“較高”、“很高”的比例顯著高于40歲以上的中老年人。例如，《解放日報》40歲以下青年人有70.49%認為該報公信力“較高”或“很高”，40歲以上的中老年人此項比例為67.59%；《文匯報》40歲以下青年人給出公信力高評的占74.29%，40歲以上的中老年此項比例僅為55.81%。這種差別在除《勞動報》外的8份主流報紙中顯著趨同。年齡與權威性評價的關系與此基本相同，即青年讀者比中老年讀者更認可報紙的權威性。從整體樣本情況反映的情況看，報紙讀者中40歲以上的中老年人占54.27%，呈現(xiàn)老齡化狀態(tài)。訪談發(fā)現(xiàn)，老年受訪者讀報行為有一定的慣性，雖然對現(xiàn)在報紙內(nèi)容有一些不滿，如廣告太多、內(nèi)容不夠精練等，但多年養(yǎng)成的習慣不太容易改變。因而此項數(shù)據(jù)的重要意義一方面在于青年讀者比中老年讀者更為信任報紙，指出了主流報紙有爭取青年讀者的優(yōu)勢；另一方面在于與中老年人因傳統(tǒng)習慣而讀報相比，青年人選擇讀報的原因更多地基于對公信力、權威性的認可（見圖10）。這樣，那些認為青年人不讀報是因為排斥主流的經(jīng)驗性觀點并不真正具有說服力。圖10年齡與報紙公信力高評關系（三）主流媒體影響力分析1.從重大突發(fā)事件中受眾的媒體選擇看，上海電視臺具有絕對的區(qū)域影響力我們將重大事件發(fā)生時受眾的媒體選擇作為衡量媒體影響力的重要標準。調查顯示，發(fā)生國內(nèi)重大事件時（如蘆山地震），近1/3的上海受眾首選上海電視臺（32.90%），30.60%的受眾首選各大商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、鳳凰、百度、網(wǎng)易、搜狐），其中又以新浪（7.42%）和騰訊（7.32%）為主，10.93%的受眾選擇中央電視臺，3.61%的受眾選擇上海廣播電臺。即便是在次選媒體排序中，依然大致遵循這一規(guī)律。對這項數(shù)值還需要做出兩點說明。第一，重大事件發(fā)生時，上海電視臺和商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)揮了第一影響力?？紤]到電視臺新聞內(nèi)容的權威性和可信度更高，因而電視臺在重大事件發(fā)生時的影響力更大且更有效。第二，商業(yè)門戶網(wǎng)站之所以能夠發(fā)揮第一影響力，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性，以及UGC對傳統(tǒng)新聞產(chǎn)生的顛覆。第一時間過后，包括報紙新聞、電視新聞等在內(nèi)的更多傳統(tǒng)主流媒體的聲音進入互聯(lián)網(wǎng)，參與互聯(lián)網(wǎng)信息對受眾的影響。在這種情況下，認為商業(yè)門戶的影響力高于傳統(tǒng)媒體影響力，就將復雜的問題過于簡單化了（見圖11）。圖11發(fā)生國內(nèi)重大事件時的首選媒體值得注意的是，對事件的進一步了解中，有部分受眾會選擇報紙。在首選媒體排序中，主流報紙、主流網(wǎng)站基本被上海受眾忽略，但在次選媒體排序中，《新民晚報》和《新聞晨報》的排位提升至第5位和第7位，超過了搜狐、網(wǎng)易和百度（見圖12）。尤其是《新民晚報》，作為一份中國內(nèi)地創(chuàng)刊時間最早并至今連續(xù)出版的報紙，一直秉承“飛入尋常百姓家”的辦報理念，在上海甚至海外都有著較高的知名度。從調查結果看，《新民晚報》讀者樣本量在報紙讀者樣本中占60.57%，這意味著在讀報者中，有近2/3的人都是《新民晚報》的讀者。同時，《新民晚報》讀者樣本的忠誠度也是主流媒體中最高的，近1/3的人選擇“經(jīng)?！弊x報、“幾乎每天”讀報這兩個選項?！缎旅裢韴蟆芬堰B續(xù)9年入圍世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌》排行榜，是上海市連續(xù)多年唯一入選這一榜單的媒體。2012年，《新民晚報》的品牌價值為104.29億元，排在榜單第137位。圖12發(fā)生國內(nèi)重大事件時的次選媒體上述數(shù)據(jù)或可說明，報紙盡管及時性不足，但在對重大事件的追蹤性、分析性、全面性和深度挖掘方面依然具有吸引力。深度訪談也支持了這一判斷。部分受訪者在突發(fā)事件發(fā)生時，第一反應是想解決“what、when、where、who、why”的問題，自然會選擇信息快捷的電視和互聯(lián)網(wǎng)，而接下來，更為深入的“how”的問題，以及其他相關問題及分析，可能會選擇報紙。在與上海相關重大事件發(fā)生時（如黃浦江死豬事件），上海電視臺顯示出絕對的區(qū)域影響力。根據(jù)圖13，受眾選擇上海電視臺的比例進一步增加，達到44.52%；對中央電視臺的首選比例，從國內(nèi)重大事件發(fā)生時的10.93%，降低到3.03%。同時，在持續(xù)關注中，上海廣播電臺、《新聞晨報》、《新民晚報》等更加親民的綜合性主流媒體的排位上升，排在某些商業(yè)門戶網(wǎng)站之前，說明這些上海主流媒體對本地受眾的影響力依然十分重要（見圖14）。圖13發(fā)生上海相關重大事件時的首選媒體Top10圖14發(fā)生上海相關重大事件時的次選媒體Top102.上海廣播電臺在國內(nèi)重大突發(fā)事件發(fā)生時的第一影響力主要是補充性的，但在上海本地相關事件發(fā)生時，無論是第一影響力還是持續(xù)影響力都更為突出互聯(lián)網(wǎng)崛起后，出現(xiàn)了廣播聽眾的流失及老齡化現(xiàn)象。對于大多數(shù)受眾樣本而言，聽廣播雖然更加直觀，但這種線性廣播的傳播方式，以及其對收聽終端的要求，已經(jīng)不太符合現(xiàn)代受眾接受信息的行為習慣。近兩年來，上海廣播電臺通過不斷改版，堅持本地特色，關注本地民生，打造互動性、服務性較強的節(jié)目，贏得了聽眾好評，并顯示出不俗的市場號召力，如《直通990》節(jié)目，開播兩年，就以其獨特的貼近性、服務性、互動性、新聞性，成為上海人民廣播電臺的一檔拳頭節(jié)目，并獲得全國性獎項。在國內(nèi)相關重大事件發(fā)生時，上海廣播電臺的第一影響力屬于補充性的，它實現(xiàn)了對那些不喜歡、不方便上網(wǎng)和看電視的受眾，其中大部分是行車途中的受眾以及習慣收聽廣播的中老年人的覆蓋。然而，在對事件的持續(xù)關注中，上海廣播電臺的排位上升至第4位，僅次于上海電視臺、中央電視臺和新浪。在與上海相關重大事件發(fā)生時，上海廣播電臺也緊跟上海電視臺、新浪、騰訊，位列第4，并在進一步關注中，上升至第2位。這充分說明上海廣播電臺在本地重大事件發(fā)生時的影響力相較于商業(yè)門戶網(wǎng)站依然具有顯著優(yōu)勢（見圖12、圖13、圖14）。3.以新浪、騰訊為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站對主流媒體的第一影響力形成絕對挑戰(zhàn)調查顯示，無論是在重大事件首選媒體還是次選媒體中，以新浪、騰訊為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站都表現(xiàn)優(yōu)異。尤其在國內(nèi)重大事件發(fā)生時，有30.60%的受眾首選六大商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、鳳凰、百度、網(wǎng)易、搜狐），這個數(shù)字是（除上海電視臺之外）13家上海主流媒體首選占比之和（13.72%）的2.23倍（見圖15）。上海重大事件發(fā)生時，首選商業(yè)門戶網(wǎng)站的受眾占比依然較多。這說明，重大事件發(fā)生時，商業(yè)網(wǎng)站搶在電視媒體之外的絕大多數(shù)主流媒體之前，發(fā)揮了第一影響力。商業(yè)門戶網(wǎng)站并不具有新聞采訪權，但其主要的優(yōu)勢在于用戶自造內(nèi)容的迅速擴散和信息迅速集成。如果說商業(yè)門戶網(wǎng)站對主流媒體信息的集成，延伸了主流媒體的傳播力和影響力，那么其用戶自造內(nèi)容的迅速擴散，則為主流媒體的信息傳播力制造了更大的障礙。尤其是在某些用戶自造內(nèi)容出現(xiàn)事實偏差、錯誤和偏激立場之時，這種障礙就顯得更為鮮明。近年來出現(xiàn)的“搶鹽事件”、“7·23事件”，都是這些方面的典型事例。圖15重大事件中媒體選擇比較然而在次選媒體中，選擇除上海電視臺外13家主流媒體的占比，反過來超過了選擇商業(yè)門戶網(wǎng)站的占比（見圖15）。如果加上上海電視臺的比重，可以說主流媒體在重大事件中的影響力絕對是第一位。數(shù)據(jù)說明：第一，受眾并沒有放棄主流媒體；第二，出于對主流媒體公信力和權威性的考慮，受眾的延伸性閱讀（收聽、收看）會在主流媒體中展開；第三，目前環(huán)境下，主流媒體尤其是報紙依然有其生存與發(fā)展空間。在深度訪談中，受訪者的一個主要觀點也與此相契合：上海媒體關切上海本地民生，因而相關重大事件會更傾向于上海本地報道。4.微博、微信作為另一支挑戰(zhàn)力量，其表現(xiàn)尚不穩(wěn)定目前，新浪微博注冊用戶已逾5億，微信用戶規(guī)模也站在了6億的門檻上，這些社交應用促進了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新格局的形成。有觀點認為，微博、微信將對主流媒體信息傳播制造非常大的障礙。調查顯示，國內(nèi)與本地重大事件中首選微博的受眾占比排序雖然在靠前位置（第8位和第6位，見圖11、圖13），但總體而言，微博在重大突發(fā)事件中的第一影響力遠不及電視媒體，和廣播也有一定距離。雖然這個位次超越了許多主流報紙和主流網(wǎng)站，但具體數(shù)值差異不大。在次選媒體中，微博的排位下滑至第11位和第12位，被《新民晚報》、《新聞晨報》等主流報紙超越，說明微博尚不能完全滿足受眾對重大事件的延伸報道需求。事實上，據(jù)新華網(wǎng)報道，在5億微博用戶中，活躍用戶只有幾千萬。因而，微博信息的影響面并不像人們想象的那樣覆蓋了幾億用戶，制造了全民性輿論。我們可以從三個方面來理解微博信息對主流媒體形成的挑戰(zhàn)：一是在重大事件發(fā)生后第一時間出現(xiàn)的與事實不符的信息迅速擴散，其優(yōu)先效應對主流媒體進行事實還原制造了障礙；二是主流媒體機構和人員在主流媒體和微博中采取了不同的話語和立場，并在這兩種不同的信息空間中進行信息交換，客觀上提升和放大了微博的影響力；三是微博傳播中長期存在的偏激情緒以及與主流相對立的思維方式，制造了一個針對主流媒體信息的“審判臺”，使說服傳播較為困難。然而，即便如此，由于微博用戶的使用習慣尚不穩(wěn)定，因此其對主流媒體影響力形成的挑戰(zhàn)也還在不斷變化之中。圖11、圖13中，微信無論在首選還是次選排序中都位于后段，說明目前微信在重大事件中的影響力較弱。從使用體驗看，由于微信的信息傳播具有較為清晰的傳播邊界，是一個相對封閉的傳播圈，因此其在信息的傳播速度上不及微博，也很難像微博那樣制造出對主流媒體的挑戰(zhàn)。從目前發(fā)展看，微信在特殊事件發(fā)生時的影響力，可能由公共賬號中的“大V”來實現(xiàn)。隨著微信公共賬號的成長，用戶規(guī)模較大的公共賬號相當于擁有了一個有力的自媒體，鑒于微信信息傳播的到達率幾乎為100%，可以推測，在特殊事件發(fā)生時，這些微信“大V”和微博“大V”一樣具有不容忽視的影響力。同樣，微信用戶的應用習慣也尚在培育發(fā)展中，相關應用與管理規(guī)則也在跟進制定，因此微信的影響力尚需進一步觀察。5.三家主流網(wǎng)站尚未能完全發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，但具有較好的發(fā)展?jié)摿Ρ敬握{查總樣本的上網(wǎng)比例為71.47%，與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2013年1月發(fā)布的上海網(wǎng)絡普及率68.4%接近。在上網(wǎng)的受眾樣本中，有63.06%的人不上三家主流網(wǎng)站（見圖16）。分析三家主流網(wǎng)站的受眾使用習慣發(fā)現(xiàn)，其受眾的依賴度、忠誠度也較低。從訪談情況看，上網(wǎng)的受訪者多數(shù)表示不上主流網(wǎng)站，有些表示沒有聽說過這三家網(wǎng)站。他們在互聯(lián)網(wǎng)上的信息與娛樂需求，基本由商業(yè)門戶網(wǎng)站提供。東方網(wǎng)近年來為擴大影響力也有許多大動作，如開設東方微博、提供電子商務導購服務等，但其發(fā)展面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大挑戰(zhàn)。但東方網(wǎng)在主流信息集成和數(shù)字政務方面的業(yè)務拓展，依然有其天然體制內(nèi)優(yōu)勢?？纯葱侣劸W(wǎng)作為一家具有優(yōu)厚視頻資源的網(wǎng)站，發(fā)展前景巨大。新民網(wǎng)尚未找到明晰的發(fā)展與轉型方向，單純的報網(wǎng)互動已經(jīng)不足以完成主流新聞網(wǎng)站擔負的時代責任，但它依托歷史悠久的《新民晚報》，具有自己的核心競爭力。因而，雖然主流網(wǎng)站尚未能完全發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，但從其已有的資源、特色和基礎看，依然具有可觀的發(fā)展?jié)摿?。圖16網(wǎng)民樣本比例比較（四）總體分析衡量媒體的傳播力、公信力和影響力是一個系統(tǒng)性工程，在對其評價上，學界提出了不同的觀點和評價體系。對于不同的媒介形式及媒體的具體情況而言，還應考慮差異性因素，使用有區(qū)別的評價方法，或可得出更加有說服力的評價結果。此次調查將上海14家主流媒體放在同一個平面上，通過最為直觀的問題，獲得受眾的評價，雖然缺省了許多細節(jié)性的考察，但獲得了受眾最為真實的評價，再加上深度訪談的補充和驗證，總體上可以反映上海主流媒體傳播力、公信力、影響力基本面的情況。從調查結果看，總體而言，除上海電視臺外，其余13家主流媒體的傳播力表現(xiàn)與公信力評價相當不均衡，普遍存在公信力較好、傳播力較差的情況，傳播力成為擴大和提升影響力的瓶頸。其中，最為典型的就是主流報紙和主流網(wǎng)站?？倶颖撅@示，目前有接近一半（45.55%）的人不閱讀報紙。將不讀報紙的樣本與上網(wǎng)、看電視、聽廣播的樣本進行交叉分析可知，不讀報的人中，有93.16%的人看電視（超過了總樣本中的同項比例82.21%），69.64%的樣本上網(wǎng)（與總樣本上網(wǎng)比例71.50%接近），36.05%的樣本聽廣播（與總樣本情況一致）。這說明，不讀報紙的人更傾向于通過電視和互聯(lián)網(wǎng)了解信息，電視和互聯(lián)網(wǎng)正在逐步占據(jù)閱讀時間，改變閱讀行為（見圖17）。然而在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上，各種具有傳播優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站通過各種推送、彈窗、入口，占據(jù)了受眾更多的時間，主流報紙的新聞極可能被淹沒和忽視。在這種情況下，《解放日報》、《文匯報》等主流報紙的公信力評價即便很高，由于其缺乏受眾接觸的廣泛性和深度，就很難保證影響力的實現(xiàn)和擴大。因此對于這些報紙而言，應當首先解決的是如何制作出更符合受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品并且將它們傳播得更廣泛的問題。對于主流網(wǎng)站而言，其雖然作為新媒體，但其面對的競爭更為激烈。一方面它面臨著電視媒體的競爭，另一方面它面臨著其他商業(yè)網(wǎng)站的競爭。數(shù)據(jù)顯示，不訪問主流媒體網(wǎng)站的受眾中，大多數(shù)都會選擇看電視或者訪問其他網(wǎng)站。在目前的互聯(lián)網(wǎng)市場中，一旦內(nèi)容產(chǎn)品缺乏獨特性，就可能會被具有大規(guī)模資本支持的商業(yè)門戶網(wǎng)站所淹沒。因此，總體而言，如何在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，如何開拓更為廣泛有效的傳播途徑，就成為上海主流媒體擴大影響力的關鍵。圖17不讀報樣本的媒體選擇三對策建議根據(jù)調查結果，上海主流媒體應當著重提升傳播力、鞏固公信力、擴大影響力，實現(xiàn)在新媒體環(huán)境下的全面轉型。1.主流媒體擴大影響力的關鍵在于全面提升傳播力，應打破媒介形式的限制，積極探索一切可能的傳播渠道主流媒體首先要對身處的環(huán)境有清醒的認識：一是這是一個互聯(lián)網(wǎng)崛起和印刷文化衰落的時代，但還遠遠沒有進入全面告別印刷文化的階段；二是這是一個各類商業(yè)門戶、自媒體與主流媒體爭奪受眾的時代，但受眾在新聞資訊方面的核心需求依然要由主流媒體提供。從新聞內(nèi)容看，商業(yè)門戶網(wǎng)站由于沒有新聞采訪權，其新聞信息大多來自主流報紙、廣播、電視及其主流媒體門戶網(wǎng)站，主流媒體依然部分掌握了內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。從受眾評價看，人們普遍認為電視新聞、報紙新聞比網(wǎng)絡新聞更為真實。深度訪談顯示，受訪者認為報紙新聞更具說服力，認為《解放日報》、《文匯報》對于國家政策、社會生活相關事務的解釋，代表了官方意見，起到正視聽、形成共識的作用，因而具有不可替代的權威性。而代表權威、端正視聽、引導輿論，正是主流報紙存在的重要意義以及生存前提。對于主流媒體而言，解決提升傳播力問題，其實是解決三個相互關聯(lián)的問題。一是要解決如何在自媒體信息的挑戰(zhàn)下保持權威性的問題；二是解決如何制作出適合新媒體環(huán)境傳播的內(nèi)容產(chǎn)品的問題；三是解決如何打破媒介形式的束縛，拓展多種媒體傳播渠道的問題。我們建議：牢牢把握主流媒體的信息資源，守住主流媒體的主要陣地，完善版權保護規(guī)則，確保主流媒體信息的權威性；打造一種“大媒體”格局，打通電視臺、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、報紙之間的界限，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新，如《華西都市報》自主研發(fā)的“魔碼”，使報紙變成了魔法報紙、會動的報紙，增強了報紙的吸引力；拓展多種傳播渠道，除了利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播資源外，也努力借用面向本地的經(jīng)驗與資源，實現(xiàn)線下傳播的創(chuàng)新。2.主流媒體應努力強化深度報道深度訪談顯示，電視的深度調查、大型紀錄片、報紙的評論類欄目、廣播電臺的民生熱線等較受喜愛。在所有主流媒體中，受訪者對主流報紙的批評較為集中：一是認為和北京、廣州相比，《解放日報》、《文匯報》等報紙內(nèi)容涉及社會面較窄，形式也相對刻板，缺乏親切感。二是認為上海報紙過于求穩(wěn)，一些地方性事件中，上海報紙沒有及時回應民眾關切，也就很難發(fā)揮應有的引導作用。與此同時，受訪者對網(wǎng)絡的批評意見也較為集中：一是認為內(nèi)容太繁雜，信息量太大，更新太快，很難了解到事件發(fā)展的清晰脈絡以及意義。二是認為網(wǎng)站廣告太多，分散閱讀經(jīng)歷，影響閱讀體驗。我們建議：主流媒體應進一步強化深度報道，增強報道對受眾的吸引力以及影響的深度；對于報紙而言，可考慮以見功力的時事評論和熱點評論打造和維護報紙品牌，以長于全面介紹、深度闡釋、事件追蹤的深度報道，彌補報紙及時性的缺失；對于電視而言，發(fā)揮直觀性優(yōu)勢，強化精良制作和立體報道，將主流價值觀貫穿在優(yōu)秀節(jié)目中；對于廣播而言，可保持其民生、貼地本色，打造更多細致入微的為民服務節(jié)目，在服務中提升影響力。3.主流媒體之間應形成錯位競爭，以提升上海主流媒體的整體影響力主流媒體間的競爭主要出現(xiàn)在報紙媒體中。調查顯示，除了網(wǎng)絡與電視的沖擊之外，主流報紙自身的內(nèi)容同質化也導致了傳播力的下降。一方面，主流報紙的內(nèi)容選擇和觀點選擇具有相對一致性，相對而言，各家報紙自由發(fā)揮的空間不多，如有些受訪者認為，《文匯報》和《解放日報》的頭版內(nèi)容高度雷同，只需看一份即可；另一方面，調查也顯示出大多數(shù)主流報紙的受眾的年齡分布、收入分布較為近似（以中老年為主，以中等收入群體為主），這也從整體上制約了報紙的內(nèi)容安排。我們建議：不同報紙之間應在內(nèi)容、受眾等方面有不同側重，形成錯位競爭，減少主流報紙之間競爭所帶來的內(nèi)耗；在黨管媒體的基本前提下，適度降低對報紙的管制，給予報紙以更大的內(nèi)容空間，提高其內(nèi)容創(chuàng)新積極性。4.主流媒體應更多地從本地視角出發(fā)，多做上海受眾關心的報道深度訪談顯示，無論是老年人還是青年人，都希望上海主流媒體能更多地關注本地民生，特別是環(huán)境問題、經(jīng)濟問題、社會保障等問題，也對主流媒體解決這些問題的能力充滿期待?！吨蓖?90》節(jié)目的成功，正是由于它能扎根本地，直面民眾的真實問題，并利用體制內(nèi)資源以及大眾智慧提供切實可行的解決方案，成為了聽眾的知心朋友。實際上，任何一家主流媒體的體制內(nèi)資源，均是其打造本地內(nèi)容產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅可以為新聞報道所用，更可以在一些創(chuàng)新性的內(nèi)容產(chǎn)品中發(fā)揮作用。據(jù)此，我們建議：主流媒體應當更多地著眼于受眾需求，努力回應受眾期待，多做上海受眾關心的報道，做好輿論監(jiān)督、媒體監(jiān)督職責，推動民生問題解決。5.三家主流網(wǎng)站應對自身的優(yōu)勢和劣勢展開調研，對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站發(fā)展做出重新定位深度訪談顯示，主流網(wǎng)站在信息權威性方面一定高于新浪、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站，而上海受眾選擇后者而非三家主流網(wǎng)站的主要原因：一是信息豐富，商業(yè)門戶網(wǎng)站容納了各種類型的信息；二是版面熟識，受眾長期使用商業(yè)門戶網(wǎng)站，逐漸形成了依賴性；三是迅速便捷，商業(yè)門戶網(wǎng)站往往使用各種登錄通道，主頁、郵箱、微博、游戲、手機客戶端等都可引導受眾進入網(wǎng)站新聞頁面。對于受眾而言，由于時間有限，內(nèi)容全面、界面友好的網(wǎng)站更容易獲取他們的青睞。對于主流網(wǎng)站而言，由于在網(wǎng)絡競爭中“贏者通吃”現(xiàn)象較為顯著，主流網(wǎng)站必須做出自身特色，方能在激烈的競爭中生存與發(fā)展。我們建議，主流網(wǎng)站應主要考慮以下幾點：一是對自身優(yōu)勢劣勢進行調查分析，對網(wǎng)站功能、網(wǎng)站發(fā)展進行重新定位；二是應在信息真實性、信息延續(xù)性、官方與民間的直接互動性方面做足文章；三是考慮如何在合作中競爭，即如何在與其他網(wǎng)站的合作中，擴大知名度和吸引力；四是如何利用品牌內(nèi)容，以一種以點帶面的方式，逐步擴大影響力。6.在新媒體環(huán)境下鼓勵主流媒體進行更多贏利模式的創(chuàng)新目前，某些主流媒體由于贏利模式不夠明晰，在激烈的競爭中，出現(xiàn)了經(jīng)濟業(yè)績不斷下滑、連年虧損的現(xiàn)象。這也造成了人才的流失，媒體創(chuàng)新的動力不夠。在這種情況下，主流媒體應當整合自身資源，敢于投入市場競爭，在競爭中進行贏利模式的創(chuàng)新，打造更多的經(jīng)濟增長點。世界范圍內(nèi)，已經(jīng)有很多成功的贏利模式。全國范圍內(nèi)，也已經(jīng)有很多主流媒體在主動嘗試各種類型的內(nèi)容與服務產(chǎn)品，