聯(lián)想筆記本網(wǎng)絡營銷策劃書

精品江蘇科技大學蘇州理工學院商學院課程設計報告課程名稱: 網(wǎng)絡營銷學課程設計專 業(yè): 工商管理報告題目:聯(lián)想筆記本網(wǎng)絡營銷策劃書小組成員及分工情況 :姓名學號備注榮志崴1245716129市場分析+文本整理曹顏浩1245716122執(zhí)行摘要+產(chǎn)品服務袁建祥1245716131網(wǎng)站建設方案朱旭1245716132營銷策略鮑威1245716221營銷策略可編輯精品目 錄第一章執(zhí)行摘要--------------------------------------------------------------------1第二章產(chǎn)品服務--------------------------------------------------------------------11.產(chǎn)品服務結構圖------------------------------------------------------------------12.產(chǎn)品服務說明--------------------------------------------------------------------2第三章網(wǎng)站建設方案---------------------------------------------------------------31.網(wǎng)站展示-------------------------------------------------------------------------32.網(wǎng)站建設規(guī)劃--------------------------------------------------------------------32.1網(wǎng)站定位和用戶定位-------------------------------------------------------32.2投入和資源情況------------------------------------------------------------32.3欄目與內(nèi)容----------------------------------------------------------------32.4網(wǎng)站的運營與維護---------------------------------------------------------42.5可信度---------------------------------------------------------------------43.網(wǎng)絡渠道建設--------------------------------------------------------------------4第四章市場分析--------------------------------------------------------------------51.市場環(huán)境概況--------------------------------------------------------------------51.1經(jīng)濟壞境-------------------------------------------------------------------51.2政治壞境-------------------------------------------------------------------51.3技術壞境-------------------------------------------------------------------52.消費者概況-----------------------------------------------------------------------52.1消費人群-------------------------------------------------------------------5可編輯精品2.2消費者需求特征------------------------------------------------------------62.3消費者考量因素------------------------------------------------------------73.產(chǎn)品概況-------------------------------------------------------------------------83.1聯(lián)想筆記本特性分析--------------------------------------------------83.2聯(lián)想筆記本品牌形象分析--------------------------------------------------84.競爭對手概況--------------------------------------------------------------------85.主企業(yè)概況----------------------------------------------------------------------106.SWOT分析---------------------------------------------------------------------10第五章營銷策略-------------------------------------------------------------------111.營銷重點------------------------------------------------------------------------112.定價策略------------------------------------------------------------------------123.渠道策略------------------------------------------------------------------------124.廣告策略------------------------------------------------------------------------125.客戶關系管理-------------------------------------------------------------------136.盈利模式------------------------------------------------------------------------137.預算與評測----------------------------------------------------------------------137.1預算----------------------------------------------------------------------137.2測評----------------------------------------------------------------------14可編輯精品第一章 執(zhí)行摘要近年來，隨著平板和智能手機的風靡一時，傳統(tǒng)的筆記本市場受關注的程度日趨下滑，不論是國內(nèi)廠商還是國際廠商，都對這個成熟的市場投入的精力遠不及從前。從產(chǎn)品來看，各個品牌的筆記本產(chǎn)品種類已經(jīng)明顯減少， 產(chǎn)品間差異也在變小。 據(jù)最新調研發(fā)現(xiàn)， 目前各廠商對比過去同期的在售產(chǎn)品型號數(shù)量減少了 20-30%，包括超級本、輕薄本甚至二合一的平板筆記本，各品牌之間的產(chǎn)品差異都很小，同質化顯著，從處理器、內(nèi)存到顯卡、分辨率等均沒有太大的優(yōu)劣。另外，產(chǎn)品更新速度也明顯減緩，產(chǎn)品規(guī)格也僅集中在主流的配置。從價格上來看，市場價格已經(jīng)觸底， 產(chǎn)品利潤基本固定， 難有較大的空間。 隨著市場的不景氣持續(xù)，部分廠商已經(jīng)逐漸開始退出這個市場。2014年2月，曾經(jīng)以高端、炫麗定位的索尼徹底退出了筆記本市場，主打數(shù)碼類產(chǎn)品；同年，三星也宣布放棄了在歐洲的PC市場；而曾經(jīng)的日本品牌富士通早就退出了國內(nèi)筆記本市場。另外，為了針對這個市場，PC巨頭之一惠普也拆分成了兩家公司，由其中一家公司專營PC和打印機業(yè)務。而作為全球最大的PC生產(chǎn)廠商——聯(lián)想，在筆記本業(yè)務上也不可避免地受到了大環(huán)境的影響。面對新情況、新形勢的挑戰(zhàn)，可以采用的對策有很多，但接下來我們將專門從網(wǎng)絡營銷這一方面著手，給出一些可行的方案。首先，根據(jù)消費人群調查的反饋結果，我們將訴求對象設定為高校學生群體以及25-45歲的上班族；其次，把此次網(wǎng)絡營銷策劃的核心設定為建立一個網(wǎng)絡信息發(fā)布和購買平臺；接著我們將收入主要來源確定為聯(lián)想的贊助、網(wǎng)購平臺收取的傭金以及廣告費；最后，依據(jù)反復的分析論證得出具體的營銷策略，并通過預算與評測來實現(xiàn)糾偏。第二章 產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務結構圖可編輯精品如圖1所示：圖1產(chǎn)品服務說明（1）篩選引擎大到“超級本”、“影音娛樂”等產(chǎn)品定位，小到 CPU、顯卡、屏幕尺寸等功能配置，支持多標簽篩選，再加上強大的關鍵詞搜索功能，幫助客戶迅速定位想找、想要的筆記本。（2）測評論壇網(wǎng)上社區(qū)性質的論壇， 既有一些大機構發(fā)布的筆記本測評報告， 也有聯(lián)想用戶間的交流心得。這里是一個資訊自由共享的平臺， 讓客戶知道一款聯(lián)想筆記本“怎么樣”的同時更知道“怎么用”。（3）網(wǎng)上商城獲得聯(lián)想官方授權的網(wǎng)上經(jīng)銷商鏈接大全， 直接點擊即可進入其網(wǎng)店， 為客戶提供最大的便利。（4）售后服務整合各地、各渠道 原 本零亂復雜的聯(lián)想售后 資源，統(tǒng)一建成一個專業(yè)化 的 售后平臺。就像政府的行 政 綜合服務中心，客戶在一 個“窗口”就能解決所有問題，最大限度地提高售后效率，提升顧客滿意度?？删庉嬀返谌?網(wǎng)站建設方案網(wǎng)站展示如圖2所示：圖2網(wǎng)站建設規(guī)劃2.1網(wǎng)站定位和用戶定位網(wǎng)站建設初步定位是： 全方位宣傳聯(lián)想筆記本的產(chǎn)品產(chǎn)品信息。 長遠定位是：通過初步的企業(yè)宣傳，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。用戶定位符合用戶需求， 網(wǎng)站能做多大，流量等指標能達到多少， 很大程度是由用戶群來決定的。聯(lián)想主要用戶定位在熱愛生活、熱愛互聯(lián)網(wǎng)， 喜歡接受新事物、 敢于嘗試的年輕人群。2.2投入和資源情況由外包專業(yè)團隊進行操作、設計，節(jié)省資源。2.3欄目與內(nèi)容⑴欄目 欄目分得較細，客戶可以快速地找到自己想要得到的產(chǎn)品、服務，不必費心可編輯精品查找，一步解決問題，節(jié)省時間。欄目設置既不會太泛太雜也不過于精減，不脫離用戶，符合用戶需求。這點很重要，也是留住用戶的關鍵。⑵版面 版面要求做到整潔、有序。網(wǎng)頁整體清新自然，結構合理 ,內(nèi)容更新及時且豐富，能有效地利用網(wǎng)絡資源來推廣自己的最新產(chǎn)品。⑶內(nèi)容 網(wǎng)站內(nèi)容質量方面，要求能圖文并茂，系統(tǒng)全面，網(wǎng)站基本功能完善，并具有產(chǎn)品評論等用戶參與的內(nèi)容。2.4網(wǎng)站的運營與維護運營主要體現(xiàn)在每天的更新量、 原創(chuàng)、專題上面，主要關注的是細節(jié)。網(wǎng)站每篇文章填寫了關鍵字，文章配圖精美，專題符合用戶需求并且做了優(yōu)化。在線技術支持，知識培訓，軟件下載等售后服務留住不少客戶。 網(wǎng)站提供給用戶各種新聞、問題解答、故障診斷、優(yōu)惠等信息，全面地展示給顧客，為顧客提供全面的網(wǎng)上服務。網(wǎng)站對手機的瀏覽支持正常，并有 WAP專用站，內(nèi)容豐富，用戶喜歡，能主動了解用戶需求。2.5可信度購物指南做得很詳細， 用戶知道如何在網(wǎng)上購買產(chǎn)品， 尤其是一些陽光訂購熱線， 以及提供的專賣店的地址，無形中增加了可信度。網(wǎng)絡渠道建設網(wǎng)站的定位是網(wǎng)購平臺， 實際上扮演了兩個角色： 網(wǎng)絡社區(qū)與網(wǎng)購中介， 因此主要涉及的是訂貨系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)三個方面。 在這三個方面我們認為現(xiàn)有的幾大購物網(wǎng)站已做得非常成熟，所以會加以充分使用而非另辟蹊徑。 唯一需要注意的是為了整合售后資源，在物流系統(tǒng)上我們將選擇只與京東快遞獨家合作， 因為京東快遞擁有目前市面上最整齊劃一的管理和最完善的逆物流體系?？删庉嬀返谒恼?市場分析市場環(huán)境概況1.1經(jīng)濟壞境隨著改革開放和中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 全國范圍內(nèi)人民生活水平不斷提高， 導致家庭結構趨于小型化，人們對筆記本電腦的需求也隨之增加。另一方面， 經(jīng)濟的發(fā)展、技術的提高使得國家對教育事業(yè)的重視程度越來越高， 受過高等教育的人民對電腦依賴的程度也越來越高。1.2政治壞境我國大力進行社會主義現(xiàn)代化建設， 積極建設有中國特色的社會主義現(xiàn)代化。 國內(nèi)局勢和平穩(wěn)定的發(fā)展。國家為了更好的經(jīng)濟發(fā)展 ,頒布了一系列的經(jīng)濟政策和法律政策，使得電腦技術的不斷成熟，為筆記本電腦的發(fā)展提供了良好的市場壞境和法律壞境。1.3技術壞境隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展， 教育水平的不斷提高， 人們的思想和心理發(fā)生變化。 筆記本電腦的攜帶方便、占用空間小和操作簡便的優(yōu)勢深受現(xiàn)代化人民的喜愛。 電腦技術的發(fā)展和應用使筆記本價格降低，尤其是對當代大學生來說筆記本電腦更是一種不二選擇。消費者概況2.1消費人群如圖3我國筆記本電腦消費者年齡集中在 18-45 歲。即以在校大學生、研究生和白領為主?？删庉嬀穲D32.2消費者需求特征如圖4，近四成的用戶出于影音娛樂需求而購買筆記本電腦，另外，學習、上網(wǎng)沖浪和商務辦公也是筆記本電腦的主要用途。圖4可編輯精品2.3消費者考量因素外在因素方面，質量、品牌和價格是消費者購買筆記本電腦是考量的主要因素； 在筆記本自身方面，如圖 5、圖6、圖7、圖8所示，消費者對處理器、顯卡性能最為看重，硬盤材質和屏幕尺寸也在重點考慮之列。圖 5圖6圖 7圖8可編輯精品產(chǎn)品概況3.1聯(lián)想筆記本特性分析1）產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能較高，時尚造型和獨特的個性化設計深受大學生喜愛，各機型間依據(jù)具體用途而有所差異。2）產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量較高，消費者對聯(lián)想的口碑上佳。目前企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產(chǎn)品的質量還是會有提高的潛力。聯(lián)想筆記本電腦有“三包”承諾，全國聯(lián)保，就近服務。3.2聯(lián)想筆記本品牌形象分析聯(lián)想一貫秉承“讓用戶用得更好” 的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 聯(lián)想以全面客戶導向為原則， 為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務。聯(lián)想在全國范圍內(nèi)全面實施一站式服務， 并更加注重服務與技術、 服務與業(yè)務的結合，切實提高競爭力。一直以來成就客戶，不斷創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，保持誠信正直，實現(xiàn)多元共贏。聯(lián)想更致力于創(chuàng)新實踐， 以多元化戰(zhàn)略開發(fā)壯大企業(yè)規(guī)模。 近年來推出 Thinkpad 系列占領著市場,Yogo平板也打開出了新局面，秉承著創(chuàng)新無止境的理念不斷開發(fā)更好更優(yōu)產(chǎn)品。競爭對手概況如圖9，過去，聯(lián)想的競爭對手主要有惠普、三星、宏碁、戴爾、東芝、華碩、神舟等7家，而到目前最主要也是最直接的是宏碁、華碩、戴爾、惠普 4家。可編輯精品圖91）宏碁為中國品牌，其國際化程度較高。廣告策略偏向其品牌宣傳以及企業(yè)文化宣傳。宏基集團已將其產(chǎn)品的銷售、 渠道委托合作伙伴并專注研發(fā)， 其筆記本技術含量很高，多項指標領先國際水平。 在推出以 4741型號為代表的筆記本后， 宏基進行在各大門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳，但效果不佳。該類型號的筆記本外形沒有突出特點， 沒有契合大學生消費群體的審美需要。其總體優(yōu)勢在于相較其他各類筆記本散熱較好， 性價比較高，品牌形象較好。2）華碩與聯(lián)想、宏碁相同，皆為中國品牌，華碩與聯(lián)想相同，在東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強，其筆記本擁有多項技術專利，且總體質量優(yōu)越。華碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡廣告， 其廣告策略突出了華碩“堅若磐石”的特點。 面向消費人群廣大，尤其在低端筆記本市場。華碩 A系列進行了一定技術引進，并搭載于其他各類機型相同的高配置， 性能不遜于各大國際品牌。 其突出特點在于廠家透明的可信賴的生產(chǎn)線與長期積累的口碑，競爭力在于其可觀的性價比。（3）戴爾 戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏宏碁。在各類機型中，戴爾內(nèi)部工業(yè)設計、 產(chǎn)品專利以及加工工藝都較為先進， 并采用直銷加機身代碼?？删庉嬀沸拗贫仁沟闷浔Ｐ藓芊奖?。戴爾 INSPIRON 系列在各大電視臺與網(wǎng)站有一定的廣告投入，同樣搭配其多彩的機身外殼來進行宣傳。 INSPIRON 系列在同類機型中價格一般，性價比一般。但絢麗的外形、電視廣告以及品牌美譽度都增加了競爭力。 另外，戴爾每年慣例于圣誕節(jié)期間對 INSPIRON 系列機型降價促銷。4）惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關系?；萜展P記本生產(chǎn)時間較短，技術相對有一定缺陷。如前段時間曝出的顯卡問題、閃屏問題。DV系列為更換顯卡生產(chǎn)商后的機型，搭載 ATI系列顯卡，與其他各類機型相同。但惠普對于其筆記本市場的關注度相對較低， 廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品， 所以惠普筆記本知名度較低。總體上，惠普 DV系列在于同類的比較中，價格較低，性價比較高。5.主企業(yè)概況聯(lián)想集團是 1984 年中科院計算所投資 20萬元人民幣，由 11名科技人員創(chuàng)辦，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團， 富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。 從1996年開始，聯(lián)想電腦銷量一直位居中國國內(nèi)市場首位； 2004年，聯(lián)想集團收購 IBMPC（Personalcomputer ，個人電腦）事業(yè)部； 2013 年，聯(lián)想電腦銷售量升居世界第一，成為全球最大的PC生產(chǎn)廠商。2014年10月，聯(lián)想集團宣布該公司已經(jīng)完成對摩托羅拉移動的收購。 作為全球電腦市場的領導企業(yè)， 聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售可靠的、 安全易用的技術產(chǎn)品及優(yōu)質專業(yè)的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主板、手機 、一體機電腦等商品。自 2014年4月1日起， 聯(lián)想集團成立了四個新的、相對獨立的業(yè)務集團，分別是 PC業(yè)務集團、移動業(yè)務集團、企業(yè)級業(yè)務集團、云服務業(yè)務集團。6.SWOT分析優(yōu)勢 劣勢可編輯精品內(nèi)部能力 ①曾贊助08年奧運會，成功 ①比起戴爾，惠普等國際名牌的推銷成為國際名牌 ,享有好 在技術上仍有所欠缺；外部因素 口碑； ②關鍵部件的自主制造率低，②收購IBM個人電腦業(yè)務， 很多時候需要進口。從低端市場向高端市場邁進；③一直以來占據(jù)我國市場銷售量首位。機會SOWO①我國經(jīng)濟發(fā)展快，電腦的①配合我國政策開展電腦的①加強高級人才的培訓，提高需求量仍在增加；營銷；技術水平；②國家政策促進IT業(yè)發(fā)展。②利用IBM的技術，研發(fā)平②從外形設計上入手以吸引板電腦。人們購買。威脅STWT①外國企業(yè)進駐我國市場；①憑借歷史地位和上佳口碑，①根據(jù)自身特點加強在技術②電腦市場的競爭越來越激鞏固聯(lián)想電腦在國內(nèi)電腦市方面的提升；烈；場的地位；②在競爭激烈的電腦市場上，③客戶對電腦的性能，價格②針對不同的客戶，研發(fā)、配設定好的售后服務，以避開自等要求不斷提高。置不同性能的電腦。身技術的不足來吸引客戶。第五章 營銷策略營銷重點我們把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。 從前章的調查中可以看出， 目前的筆記本可編輯精品市場競爭已進入了同質化時代， 很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣， 就像大家很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。 企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭， 誰搶先樹立了自己的品牌， 就搶先贏得了商機， 消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。定價策略聯(lián)想的筆記本分為 3個主要系列（家庭娛樂個人系列，成長型企業(yè)系列，政教和大型企業(yè)），又可細分為 7個子系列，分別是家庭娛樂個人系列中的 ideapad 系列、ideatab 系列、ThinkPad 系列，以及成長型企業(yè)系列中的揚天系列、 thinkcentre 系列；以及政教和大型企業(yè)系列中的昭陽系列， 加固系列。從這些系列的細分就可以很明顯看出， 聯(lián)想的筆記本從滿足個人娛樂學習需求到滿足企業(yè)開發(fā)需要都開辟了不同的產(chǎn)品， 從而拓寬了消費者的選擇面，滿足其不同的消費需求。而筆記本電腦的價格從 3000到100000 元不等，也為消費者提供了價格的選擇權， 滿足不同檔次不同用途的客戶。 所以在此我們還是尊重各經(jīng)銷商的原有定價，但在某些個別價格畸高或者畸低的產(chǎn)品上會做調整。渠道策略前文第三章中已稍有提及，網(wǎng)絡銷售渠道一方面能夠能夠滿足消費者網(wǎng)上購物的需求，同時能夠讓消費者很方便迅速地獲得產(chǎn)品信息， 而且可以讓自己的信息迅速傳遞出去。 一個有效的網(wǎng)絡銷售平臺不但能夠降低銷售成本， 擴寬銷售渠道，擴大市場覆蓋范圍， 還能方