七、社會(huì)群體和消費(fèi)心理

七、社會(huì)群體和消費(fèi)心理教學(xué)重點(diǎn)：不同年齡群體、性別群體、職業(yè)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：家庭生命發(fā)展周期對(duì)消費(fèi)行為的特點(diǎn)教學(xué)方法：講授法引言：我們每個(gè)人生活在這個(gè)世界上，都會(huì)不可避免地與人交往，特別是家庭成員，我們與之交往的群體或者我們自己在其中，如：朋友群體，家庭成員?；蛘呶覀冏约翰辉谄渲校缟鐣?huì)名人，科學(xué)家，心理學(xué)大師等等。這些群體對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生重要影響。本次課，我們一起學(xué)習(xí)一下，社會(huì)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)：消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

一、消費(fèi)者群體概述

二、不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理三、家庭生命周期與消費(fèi)心理一、消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者群體的概念與分類

社會(huì)群體與消費(fèi)心理

消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

消費(fèi)者群體的概念與分類消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。消費(fèi)者群體的形成：

1.消費(fèi)者因其共同生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。

2.不同消費(fèi)群體的形成受外部因素的影響。

3.生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。社會(huì)群體與消費(fèi)心理社會(huì)群體是指在共同目標(biāo)、價(jià)值觀、規(guī)范約束下，相互作用、相互影響、共同活動(dòng)的人群集合體。或：社會(huì)群體是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，他們相互作用地去完成個(gè)人的或者共同的目標(biāo)。如兩個(gè)家庭成員，他們每周一起去進(jìn)行兩次體育鍛煉。只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。2.群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。點(diǎn)擊返回上一層社會(huì)群體的特點(diǎn)：（1）、社會(huì)群體表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合（2）、社會(huì)群體之間在某種程度上存在著持續(xù)的心理或行為上的相互關(guān)聯(lián)（3）、存在著共同的行為心理目標(biāo)，并以此作為活動(dòng)的基礎(chǔ)。（4）、存在著某種整體觀念和隸屬觀念（5）、不同社會(huì)群體有其自身的行為規(guī)范群體類型1、從消費(fèi)者心理的角度分類2、3、按人口統(tǒng)計(jì)因素分類4、5、

所屬群體與參照群體---模仿對(duì)象廣告宣傳---名人自覺(jué)群體與回避群體自我評(píng)價(jià)—定位我不愿意成為某個(gè)類型

“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇?ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛(ài)好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇?ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有：A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！钡?，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出一片新天地。

請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?

(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?生命，在于運(yùn)動(dòng)愛(ài)情，在于行動(dòng)親友，在于走動(dòng)寫(xiě)作，在于沖動(dòng)進(jìn)取，在于主動(dòng)朋友，在于互動(dòng)當(dāng)太陽(yáng)落下，又升起來(lái)的時(shí)候，一切都變了，一不小心就再也回不去了！把握現(xiàn)在！市場(chǎng)細(xì)分小游戲男生---10女生---5分為兩組迅速組合為報(bào)出來(lái)的數(shù)字看哪組組合更快！團(tuán)隊(duì)精神消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響

為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。1、家庭---身份2、朋友3、正式的社會(huì)群體4、購(gòu)物群體5、工作群體點(diǎn)擊返回上一層家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)家庭是社會(huì)生活組織形式和社會(huì)構(gòu)成的基本單位。它與消費(fèi)行為有著極為密切的關(guān)系尤其是在我國(guó)，人們受傳統(tǒng)的家庭觀念影響很深，人們的收入一般是以家庭為中心相對(duì)統(tǒng)一地支配。家庭是進(jìn)行絕大多數(shù)消費(fèi)行為的基本單位。如日用品的購(gòu)買以滿足整個(gè)家庭的需要為目的，高檔耐用消費(fèi)品如家電、小轎車也是以家庭為中心進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，家庭成員之間消費(fèi)心理和行為的相互影響更大。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)考慮的如下幾方面因素對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響：（一）、家庭人口數(shù)家庭人口數(shù)對(duì)消費(fèi)的影響主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、影響商品的消費(fèi)數(shù)量。2、影響以家庭為主所消費(fèi)的商品的數(shù)量3、影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程4、家庭人口數(shù)的多少影響著家庭的消費(fèi)水平和家庭的消費(fèi)質(zhì)量（二）、家庭生命發(fā)展周期家庭生命發(fā)展周期是指大多數(shù)家庭所必經(jīng)的歷程。在不同階段，家庭收入水平、生活方式都會(huì)有不同，家庭成員的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也會(huì)不同。家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者的家庭狀況，因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。

4、滿巢期（II）

：指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。

5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品。6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。

7、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益健康的產(chǎn)品。

8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。

9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。（三）、家庭收入家庭收入，是指家庭支出的源頭、是家庭消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。它有很大程度上決定家庭的消費(fèi)行為。一個(gè)收水平高的家庭，在滿足了食物之后，剩余的可任意支配的資金很少，故而它消費(fèi)水平較低、決策較慢，消費(fèi)行為理智性較強(qiáng)，較難受到各種促銷手段的影響。反之，一個(gè)收水平低的家庭，在滿足了食物支出之后，剩余的可任意支配的資金很少，故而它的消費(fèi)水平較低，決策較慢，消費(fèi)行為理智性較強(qiáng)，較難受到各種促銷手段的影響。（四）、家庭消費(fèi)角色分工在一個(gè)穩(wěn)定的家庭內(nèi)部，家庭成員的消費(fèi)大多以家庭為單位進(jìn)行，但在購(gòu)買過(guò)程具體商品時(shí)，家庭成員之間存在著合作與分工，每個(gè)成員可能起的作用各不相同。根據(jù)家庭成員在購(gòu)買過(guò)程中所起的不同作用，可分為五種消費(fèi)角色：倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。家庭決策類型一般有五種：丈夫權(quán)威型、妻子權(quán)威型、合作依賴型、獨(dú)立支配型和子女權(quán)威型。不同的家庭決策類型，其購(gòu)買行為會(huì)不一樣，例如丈夫權(quán)威型的家庭中，家庭的主要商品是根據(jù)丈夫的眼光、好惡來(lái)選的，購(gòu)買行為帶有明顯的男性心理特征。等第二節(jié)不同年齡性別的

群體的消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

點(diǎn)擊返回上一層第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)總?cè)丝跒?370536875人。2010年11月1日其中：香港特別行政區(qū)人口為7097600人。澳門(mén)特別行政區(qū)人口為552300人。臺(tái)灣地區(qū)人口為23162123人。普查登記的大陸31個(gè)省區(qū)市和現(xiàn)役軍人的人口1339724852人，共有家庭戶40152萬(wàn)戶，家庭戶人口124461萬(wàn)人，平均每個(gè)家庭戶的人口為3.10人，全國(guó)男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，總?cè)丝谛詣e比由2000年人口普查的106.74下降為105.20（以女性人口為100.00）。居住在城鎮(zhèn)的人口為66557萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?9.68%，居住在鄉(xiāng)村的人口為67415萬(wàn)人，占50.32%。關(guān)于我國(guó)人口的年齡構(gòu)成，這次人口普查表明，大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0-14歲人口為222459737人，占16.60%；15-59歲人口為939616410人，占70.14%；60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，其中65歲及以上人口為118831709人，占8.87%。漢族人口為1225932641人，占91.51%；各少數(shù)民族人口為113792211人，占8.49%。

少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

點(diǎn)擊返回上一層兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

我們將0～14歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國(guó)家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國(guó)家中，兒童占30%左右。

從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定點(diǎn)擊返回上一層少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理有成熟感、獨(dú)立性強(qiáng)。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨(dú)立地購(gòu)買所喜歡的商品。購(gòu)買的傾向性開(kāi)始確定、購(gòu)買行為趨于穩(wěn)定對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響受影響的范圍逐漸擴(kuò)大，包括同學(xué)、朋友、書(shū)籍、大眾媒體、明星等。點(diǎn)擊返回上一層營(yíng)銷啟示

對(duì)于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以便有效地刺激其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開(kāi)發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。面向少年兒童消費(fèi)者群體

的營(yíng)銷策略根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力樹(shù)立品牌形象點(diǎn)擊返回上一層青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理

青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)

青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略

點(diǎn)擊返回上一層青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)在我國(guó)，青年一般指年齡在16～35歲的人。1.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)數(shù)量大獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)買潛力大擴(kuò)散性莫欺少年窮點(diǎn)擊返回上一層青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代思維敏捷、思想活躍、有冒險(xiǎn)精神、創(chuàng)新精神追求個(gè)性，表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)點(diǎn)擊返回上一層面向青年消費(fèi)者群體的營(yíng)銷策略滿足青年消費(fèi)者多層次的心理需求開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流縮小差距，追求商品的共同點(diǎn)做好售后服務(wù)點(diǎn)擊返回上一層營(yíng)銷啟示

企業(yè)要想爭(zhēng)取到青年消費(fèi)者市場(chǎng)，必須針對(duì)青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先，針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的推動(dòng)作用。中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。注重：效用、價(jià)格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、勤儉持家、精打細(xì)算注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)面對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1)注重培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)顧客

2)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性

3)促銷廣告要理性化點(diǎn)擊返回上一層營(yíng)銷啟示

根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠(chéng)的顧客。其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問(wèn)題?？傊?，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

我們將退休后離開(kāi)工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。點(diǎn)擊返回上一層消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智商品追求實(shí)用：實(shí)用性第一，質(zhì)量可靠，方便實(shí)用，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費(fèi)追求便利，易學(xué)易會(huì)，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：用于食品和保健品需求量增加用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少部分老年消費(fèi)者把有補(bǔ)償性消費(fèi)心理營(yíng)銷啟示

針對(duì)以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。首先，要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。其次，為爭(zhēng)取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。再次，在購(gòu)買決策與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%

女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

點(diǎn)擊返回上一層女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心購(gòu)買商品挑剔攀比炫耀心理點(diǎn)擊返回上一層面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色。商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚、使用方便。廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體利益現(xiàn)場(chǎng)促銷，注重女性的情緒變化點(diǎn)擊返回上一層（2）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為A、求新、求異、求癖心理B、購(gòu)買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)C、注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷6.不同收入消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（1）最高收入群體（2）高收入群體（3）中高收入群體（4）中等收入群體（5）中低收入群體（6）低收入群體（7）最低收入群體消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理5.2家庭與消費(fèi)心理5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理

5.1消費(fèi)者群體心理概述目錄5.4不同年齡、性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)者群體的形成原理；群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響；家庭生命周期對(duì)消費(fèi)心理的影響；家庭購(gòu)買決策類型對(duì)消費(fèi)行為的影響；社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響；不同年齡、性別消費(fèi)者心理對(duì)購(gòu)買行為的影響。能力目標(biāo)能夠分析不同社會(huì)群體的消費(fèi)心理和行為特征；掌握不同消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；利用不同年齡、性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

引言：我們每個(gè)人生活在這個(gè)世界上，都會(huì)不可避免地與人交往，特別是家庭成員，我們與之交往的群體或者我們自己在其中，如：朋友群體，家庭成員。或者我們自己不在其中，如社會(huì)名人，科學(xué)家，心理學(xué)大師等等。這些群體對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生重要影響。本次課，我們一起學(xué)習(xí)一下，社會(huì)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)：【導(dǎo)入案例】

“80-90后”消費(fèi)特征

（1）消費(fèi)的沖動(dòng)性。獨(dú)生子女的優(yōu)勢(shì)+市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響+商業(yè)媒體的宣傳，使得“80-90后”的消費(fèi)欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的消費(fèi)能力?！?0-90后”在良好收入預(yù)期的前提下以及并不沉重的經(jīng)濟(jì)壓力下敢于透支未來(lái)，在花樣繁多的產(chǎn)品刺激下更易于沖動(dòng)消費(fèi)。他們的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定有明確目的和實(shí)用意義，而更基于主觀的愛(ài)好。他們更重視情感的滿足，即消費(fèi)行為帶來(lái)的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理，產(chǎn)品的功能價(jià)值倒在其次。他們更側(cè)重于“感官型消費(fèi)”：吃要美味，即使沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)；穿要名牌，即使衣不遮體；玩要高檔，即使充滿危險(xiǎn)。名牌不等于首選，便宜也不會(huì)動(dòng)心，貴賤全沒(méi)概念，他們買單的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“喜歡”。在他們眼里，所有名牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”，需要+喜歡成為他們最主要的消費(fèi)沖動(dòng)。

（2）消費(fèi)的炫耀性?！?0-90后”明顯屬于自我表現(xiàn)的需要和追求新奇的需要這兩類消費(fèi)者?！?0-90后”對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號(hào)性，許多產(chǎn)品本身的核心功能反而成了次要因素。他們喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異，成為他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的外觀特性與廣告魅力使得“80-90后”完成新產(chǎn)品與服務(wù)選擇，外觀取向構(gòu)成他們消費(fèi)的基本特點(diǎn)。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)“80-90后”和他們的父母“買東西時(shí)最看重的因素”的調(diào)查，孩子們更看重款式（占49.1%），父母?jìng)兏粗刭|(zhì)量（57.9%）。對(duì)款式的強(qiáng)烈要求，正表明了“80-90后”消費(fèi)的炫耀性特征。這種炫耀性不在于與富豪們的財(cái)富對(duì)比，而在于對(duì)自己品味的展示，在于對(duì)自己不甘落后于時(shí)尚潮流的追求能力。

（3）消費(fèi)的搜索指導(dǎo)性?！?0-90后”在海量廣告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。博客、MSN、Google搜索等非傳統(tǒng)信息交流方式，幾乎成為“80-90后”對(duì)某種產(chǎn)品、品牌最權(quán)威的消費(fèi)指導(dǎo)。“80-90后”更傾向于購(gòu)買廣受好評(píng)的產(chǎn)品，在購(gòu)買產(chǎn)品之前一般會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，對(duì)于產(chǎn)品和商家的負(fù)面信息更為敏感。如果圈子里的人（如同學(xué)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員、QQ好友等）推薦某種產(chǎn)品，即使價(jià)格上不劃算，“80-90后”也可能購(gòu)買，如果大家普遍對(duì)某種產(chǎn)品缺乏好感，即使性價(jià)比很優(yōu)，“80-90后”也可能不買。導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng)

“80-90后”是一個(gè)新興的消費(fèi)群體，他們的購(gòu)買行為既受年輕人自身心理因素的影響，又受所屬群體（青年消費(fèi)者群）的影響。從而使他們具有共同的心理特征和消費(fèi)行為。這個(gè)處于20～30歲年齡段、覆蓋了從高校到職場(chǎng)的年輕一代，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)心理學(xué)5.1消費(fèi)者群體心理概述消費(fèi)者群體的概念和類型1．群體的概念和特征

是指兩人或兩人以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期社會(huì)交往過(guò)程中，在相互作用與相互依存的基礎(chǔ)上而形成的集合體。（1）群體成員要以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)。（2）群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。（3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范，用以調(diào)節(jié)和監(jiān)督。

消費(fèi)心理學(xué)5.1消費(fèi)者群體心理概述消費(fèi)者群體的概念和類型2．消費(fèi)者群體的形成和類型（1）消費(fèi)者群體的形成

消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。

1）內(nèi)在因素2）外在因素

主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛(ài)好等生理、心理方面的特質(zhì)。

主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、文化背景、宗教信仰、民族等社會(huì)文化方面。

消費(fèi)心理學(xué)5.1消費(fèi)者群體心理概述消費(fèi)者群體的概念和類型2．消費(fèi)者群體的形成和類型（2）消費(fèi)者群體的分類1）正式群體和非正式群體2）自覺(jué)群體和回避群體3）所屬群體與參照群體4）首要群體與次要群體

消費(fèi)心理學(xué)5.1消費(fèi)者群體心理概述5.1.2群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響1．為消費(fèi)者展示新的行為和可供選擇的消費(fèi)方式2．可引起消費(fèi)者的模仿欲望，影響消費(fèi)態(tài)度3．促使成員購(gòu)買行為的一致化5.1.3決定群體影響力的因素商品的特性消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度群體特征消費(fèi)者的個(gè)體特征

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理家庭結(jié)構(gòu)和家庭消費(fèi)的基本特征

1．家庭結(jié)構(gòu)一是主干家庭二是核心家庭三是單身家庭四是單親家庭五是丁克家庭高收入、無(wú)子女的夫婦組成的家庭等。

我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)具有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是家庭規(guī)模趨于小型化，“三口之家”的家庭模式十分普遍；二是具有現(xiàn)代社會(huì)特色的丁克家庭、單親家庭、單身家庭等所占的比例在逐步提高。

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理家庭結(jié)構(gòu)和家庭消費(fèi)的基本特征

2．家庭消費(fèi)的基本特征（1）廣泛性（2）階段性（3）穩(wěn)定性（4）傳承性

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理5.2.2家庭生命周期與消費(fèi)心理1．單身階段

對(duì)其消費(fèi)支出具有高度的自主性，消費(fèi)心理多以自我為中心2．新婚階段一般家庭組建之初會(huì)有大規(guī)模的突擊性消費(fèi)

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理5.2.2家庭生命周期與消費(fèi)心理3．少子女階段

家庭消費(fèi)多是以子女的一般生活費(fèi)用、教育、保健費(fèi)用為主，教育投資的比重逐年加大。夫妻對(duì)自身消費(fèi)表現(xiàn)出務(wù)實(shí)的消費(fèi)心理。4．多子女階段

這一時(shí)期家庭消費(fèi)開(kāi)始逐步由比較緊張轉(zhuǎn)向?qū)捤桑彝ト粘ＯM(fèi)最突出的是求實(shí)心理，而預(yù)防性儲(chǔ)蓄意識(shí)的增強(qiáng)是這一時(shí)期最明顯的特點(diǎn)。

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理5.2.2家庭生命周期與消費(fèi)心理5．子女成年階段

總體消費(fèi)水平很高，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。家庭消費(fèi)主要用于兩個(gè)方面：一是滿足整個(gè)家庭成員的消費(fèi)需要，二是為子女結(jié)婚而進(jìn)行的家庭儲(chǔ)蓄。6．老年階段其消費(fèi)觀念往往表現(xiàn)為兩種類型：一類是繼續(xù)以子女甚至下一代為消費(fèi)的著眼點(diǎn)，但實(shí)際支出比例大為下降；另一類則基本上與子女無(wú)過(guò)多經(jīng)濟(jì)來(lái)往，消費(fèi)也趨向以營(yíng)養(yǎng)、保健、舒適為主，對(duì)自我教育方面的消費(fèi)也很感興趣，更多地體現(xiàn)自我的消費(fèi)情趣。

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理5.2.2家庭生命周期與消費(fèi)心理7．鰥寡階段

消費(fèi)內(nèi)容單一，觀念保守，消費(fèi)多用于保健、醫(yī)療、勞務(wù)方面，特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

消費(fèi)心理學(xué)5.2.3家庭購(gòu)買決策與消費(fèi)心理5.2家庭與消費(fèi)心理1．家庭消費(fèi)角色分工（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買者（5）使用者

消費(fèi)心理學(xué)【案例5-1】

兒童玩具的購(gòu)買背景資料：某兒童玩具廠為了在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費(fèi)苦心的在產(chǎn)品上捆綁了一種時(shí)下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果令他們非常失望，銷售額還不如以前。后來(lái)，他們通過(guò)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)原來(lái)有許多家長(zhǎng)認(rèn)為這種飛鏢玩具的安全性有問(wèn)題。問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)這是為什么？

分析提示：除產(chǎn)品的安全問(wèn)題以外，還有一個(gè)原因是忽略了消費(fèi)決策者的作用。因?yàn)槭褂猛婢叩氖莾和龀鲑?gòu)買決策的是家長(zhǎng)。當(dāng)然它的贈(zèng)品本身就有安全隱患問(wèn)題。

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理5.2.3家庭購(gòu)買決策與消費(fèi)心理2．家庭購(gòu)買決策類型（1）丈夫決策型（2）妻子決策型（3）共同決策型（4）各自做主型

消費(fèi)心理學(xué)【同步實(shí)訓(xùn)5-1】

家庭購(gòu)買決策過(guò)程和決策行為調(diào)查[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生觀察分析家庭購(gòu)買決策過(guò)程和決策行為的能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]1．就你們家庭購(gòu)買一件價(jià)值2000元以上商品的購(gòu)買決策過(guò)程和決策行為進(jìn)行說(shuō)明。2．或者就鄰居、親戚家購(gòu)買一件價(jià)值昂貴商品的購(gòu)買決策過(guò)程和決策行為進(jìn)行調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)【同步實(shí)訓(xùn)5-1】[訓(xùn)練操作]1．學(xué)生每個(gè)人獨(dú)立完成該實(shí)訓(xùn)任務(wù)。2．利用休息時(shí)間進(jìn)行調(diào)查或了解。3．將了解的結(jié)果按家庭成員的構(gòu)成、從事職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、家庭成員在購(gòu)買該商品中個(gè)別扮演的角色、整個(gè)決策過(guò)程和決策行為，整理一份調(diào)查報(bào)告材料。4．老師選取幾份有特點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，在班級(jí)交流，并由老師現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。[成果要求]1．每人撰寫(xiě)一份《×××家庭購(gòu)買××商品決策過(guò)程和行為的調(diào)查》。2．根據(jù)個(gè)人調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的質(zhì)量評(píng)定其實(shí)訓(xùn)成績(jī)。

消費(fèi)心理學(xué)5.2家庭與消費(fèi)心理5.2.3家庭購(gòu)買決策與消費(fèi)心理3．影響家庭購(gòu)買決策的因素（1）家庭購(gòu)買力（2）家庭的民主氣氛（3）家庭分工（4）所購(gòu)商品價(jià)值的大?。?）所購(gòu)商品風(fēng)險(xiǎn)的大小

消費(fèi)心理學(xué)5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層的含義和特征1．社會(huì)階層的含義

是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重的程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)，是由具有相同或類似的社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)穩(wěn)定的群體。

消費(fèi)心理學(xué)5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層的含義和特征2．社會(huì)階層的特征（1）社會(huì)階層的等級(jí)性（2）社會(huì)階層的約束性（3）社會(huì)階層的多維性（4）社會(huì)階層的同質(zhì)性（5）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性

消費(fèi)心理學(xué)5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層的劃分1．影響社會(huì)階層劃分的因素（1）經(jīng)濟(jì)變量（2）社會(huì)變量（3）政治變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富。

消費(fèi)心理學(xué)5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層的劃分2．我國(guó)的社會(huì)階層劃分與消費(fèi)行為

目前國(guó)際上比較流行的劃分方法是把社會(huì)分為三大階層，即上層、中層和下層，每一階層又被分為兩層，這樣就總共劃分為六層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。

消費(fèi)心理學(xué)社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層：１．上上層（不到１％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費(fèi)者。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。２．上下層（２％左右）由于基在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力使其擁有新增的財(cái)產(chǎn)和家庭地位，他們喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入上上層。３．中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。他們注重子女教育，善于接觸“高級(jí)文化”，富有公德心，追求家庭的布置。４．中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢(qián)。５．中下層（勞動(dòng)階層）（３８％）即那些中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人６．下上層（９％）從事體力勞動(dòng)的無(wú)技的工人，他們工資低，缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們會(huì)千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象。７．下下層（７％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理社會(huì)階層的劃分2．我國(guó)的社會(huì)階層劃分與消費(fèi)行為

結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的實(shí)際，根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、受教育的程度等不同所形成的差別，我國(guó)的社會(huì)階層可以做如下劃分。（1）按職業(yè)劃分的社會(huì)階層1）農(nóng)民階層。2）工人及企事業(yè)單位中的普通職工階層。3）知識(shí)分子階層。（2）按消費(fèi)水平劃分的階層1）富有階層2）富裕階層3）小康階層4）溫飽階層5）貧困階層

消費(fèi)心理學(xué)【案例5-2】

社會(huì)階層對(duì)個(gè)人住宅選擇的影響背景資料：假如現(xiàn)在有三個(gè)家庭，他們的收入都一樣（如年收入都是10萬(wàn)元）。但這三個(gè)家庭的社會(huì)階層不一樣：第一家是中上階層的家庭，男主人是一個(gè)年輕的律師；第二家為中下階層的家庭，男主人是一個(gè)推銷員；最后一家是下層的家庭，男主人是一個(gè)電工。問(wèn)題：現(xiàn)在這三個(gè)家庭都要買房子，那么他們分別會(huì)在什么樣的地方買什么樣的房子呢？

消費(fèi)心理學(xué)【案例5-2】

分析提示：第一個(gè)家庭可能會(huì)在比較有名氣的小區(qū)里邊買比較貴的房子，也會(huì)買貴的家具，而且鄰居大多是名流；第二家可能會(huì)在一般的小區(qū)里買較好的房子，會(huì)買很多家具但不太注重品質(zhì)，也不太注重鄰居的社會(huì)地位；第三家不會(huì)買太大的房子，而且不注重什么小區(qū)或鄰居之類，但可能擁有較多昂貴的家具及最新式的彩電等。

消費(fèi)心理學(xué)5.3.3社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響1．對(duì)支出模式的影響2．對(duì)休閑活動(dòng)的影響3．對(duì)購(gòu)物方式的影響4．對(duì)信息接收和處理的影響5.3社會(huì)階層與消費(fèi)心理

消費(fèi)心理學(xué)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的具體影響社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)商店選擇的影響（2）對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向的影響（3）對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（4）對(duì)購(gòu)買數(shù)量的影響（5）對(duì)娛樂(lè)、休閑方式的影響（6）對(duì)媒介選擇的影響（7）對(duì)廣告反應(yīng)的影響（8）對(duì)價(jià)格心態(tài)的影響（9）對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響（10）對(duì)消費(fèi)審美觀的影響5.4不同年齡、性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理5.4.1不同年齡消費(fèi)者群的心理特征與行為1．少年兒童群體的消費(fèi)心理（1）消費(fèi)的依賴心理（2）消費(fèi)的模糊心理（3）消費(fèi)的天真好奇心理（4）消費(fèi)的直觀心理（5）消費(fèi)的可塑心理

消費(fèi)心理學(xué)兒童消費(fèi)心理特征兒童的消費(fèi)心理是隨著對(duì)消費(fèi)品認(rèn)識(shí)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。兒童的消費(fèi)心理特征主要有以下幾點(diǎn)：（1）從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展（2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展（3）消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展（4）對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展少年心理發(fā)展及消費(fèi)心理特點(diǎn)少年心理變化過(guò)程少年期是人生的半幼稚和半成熟相交錯(cuò)的時(shí)期，主要表現(xiàn)為：（1）心理發(fā)展成熟快（2）個(gè)性心理逐漸形成（3）社會(huì)影響對(duì)心理發(fā)展起著重要作用【案例5-3】

兒童消費(fèi)心理背景資料：電視臺(tái)曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《小龍人》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以小龍人圖形作商品包裝，有文化用具、食品和服裝，使孩子們見(jiàn)到有“小龍人”的兒童用品就爭(zhēng)相選購(gòu)。之后，電視臺(tái)又播放動(dòng)畫(huà)片《宇宙英雄奧特曼》，并在放映過(guò)程中插播恐龍和機(jī)器人玩具的廣告，一時(shí)間這些塑料恐龍和機(jī)器人小玩具成了孩子們愛(ài)不釋手的玩具。曾經(jīng)播放的《還珠格格》和《灌籃高手》等電視劇，在學(xué)齡晚期的孩子們中收視率非常高，劇中男、女主角的服飾、球鞋、發(fā)型甚至劇中主題歌的錄音磁帶和CD唱片等，都成為他們的搶手貨。問(wèn)題：以上現(xiàn)象說(shuō)明了什么？

消費(fèi)心理學(xué)【案例5-3】

分析提示：這些現(xiàn)象都說(shuō)明少年兒童對(duì)新鮮事物特別敏感，觀察力強(qiáng)，喜歡模仿，容易從眾。他們尚未形成有目的、有系統(tǒng)的分析判斷能力，控制和調(diào)節(jié)自己意識(shí)及行動(dòng)的能力也不強(qiáng)，購(gòu)買商品時(shí)不會(huì)像成年人那樣已經(jīng)形成固定的觀點(diǎn)，當(dāng)受到外界一定的刺激和影響時(shí)，就可能產(chǎn)生可塑心理，改變?cè)瓉?lái)的初衷。

消費(fèi)心理學(xué)5.4不同年齡、性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理5.4.1不同年齡消費(fèi)者群的心理特征與行為2．青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）追求新穎與時(shí)尚（2）崇尚品牌與名牌（3）突出個(gè)性與自我（4）注重感情與直覺(jué)

消費(fèi)心理學(xué)新婚青年消費(fèi)者群的消費(fèi)心理特征1．商品需求構(gòu)成上的心理特點(diǎn)（1）購(gòu)買新家庭所需的比較齊全的生活用品（2）購(gòu)買時(shí)機(jī)比較集中，具有淡旺季之分（3）購(gòu)買商品的質(zhì)量和檔次偏高

2．購(gòu)買結(jié)婚用品的心理需求（1）求新求美心理（2）寓意良好（3）感情象征5.4不同年齡、性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理5.4.1不同年齡消費(fèi)者群的心理特征與行為3．中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)（2）量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)（3）尊重傳統(tǒng)，較為保守（4）注重身份，穩(wěn)定性強(qiáng)

消費(fèi)心理學(xué)5.4不同年齡、性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理5.4.1不同年齡消費(fèi)者群的心理特征與行為4．老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（1）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（2）懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高（3）追求實(shí)用方便，并求得良好的服務(wù)（4）容易上當(dāng)受騙，防范意識(shí)明顯

主要表現(xiàn)為：穿著及其他奢侈品方面的支出明顯減少，對(duì)保健品和用品的需求量大大增加，對(duì)有興趣嗜好的商品購(gòu)買支出明顯增加，用的商品從生活日用品占較大比重開(kāi)始轉(zhuǎn)向旅游、休閑、娛樂(lè)、健身用品。老年人最關(guān)心的問(wèn)題是如何能夠保持健康、延年益壽。

消費(fèi)心理學(xué)【案例5-4】

腦白金的成功背景資料：步入中老年的人沒(méi)有不擔(dān)心衰老的：女人怕容顏易逝、更年期到來(lái)、體態(tài)臃腫、美麗不再；老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，在廣告宣傳中提出了“年輕態(tài)、健康品”的大創(chuàng)意，受到了中老年消費(fèi)者的青睞。

問(wèn)題：腦白金為什么會(huì)取得如此大的成功呢？

消費(fèi)心理學(xué)【案例5-4】

分析提示：腦白金的成功主要在于它把握住了中老年消費(fèi)者深層次的心理需求，即改善生活質(zhì)量，保持年輕的感覺(jué)。首先，睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年的難題，而腦白金的主要功效就是解決這樣的問(wèn)題。其次，腦白金在價(jià)格上定位于保健品價(jià)位的中等層次，主要是針對(duì)有一定收入的中老年消費(fèi)者群體。最后，“年輕態(tài)