從客戶關(guān)系談談服務與營銷

客戶關(guān)系一一商業(yè)銀行的營銷突破點摘要：隨著國內(nèi)市場化進程的加快，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營狀況面臨極大挑戰(zhàn)。而2020年的疫情更讓中小銀行的經(jīng)營雪上加霜。在競爭日益加劇的環(huán)境下，銀行應通過什么手段達到利潤最大化目的。金融產(chǎn)品沒有專利保護，而每個銀行和客戶的關(guān)系卻是難以抄襲的。本文分析的商業(yè)銀行目前經(jīng)營遇到的困境，銀行客戶關(guān)系管理的誤區(qū)，指出銀行通過客戶關(guān)系管理達到營銷和利潤目的主要途徑。其中，銀行與大客戶的關(guān)系最為重要，本文分析限于此。一、引言隨著經(jīng)濟市場化的深入，銀行一直都面臨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衰退，失去客戶群體的狀況。1.1客戶投資減少，銀行盈利來源下降。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷改善，人們手中的可支配收入不斷增多，閑置資金的累積讓人們開始尋找新的理財方式，實現(xiàn)對資金的更高增值目的。并且隨著人均文化素質(zhì)不斷提高，人們對待金錢的認識和對于財富增值的理解也不斷加深，求富、求穩(wěn)成為了當代人選擇理財方式的首要考慮方向。較高的教育水平使得人們不再拘泥于銀行理財方式，股票投資成為了許多人求富的選擇，而國債成為求穩(wěn)的方式。1.2金融業(yè)競爭激勵，人才外流增多匹

1=1隨著人們追求財富更大程度增值的心理不斷加深，開始有越來越多的新型理財業(yè)務和理財公司相繼問世，行業(yè)內(nèi)競爭達到了一個空前的高度。對于商業(yè)銀行來說，其具有雄厚的發(fā)展歷史和背景，擁有一套相對完整完善的管理體系，在群眾中接受度和知名度1.2金融業(yè)競爭激勵，人才外流增多匹

1=11.3傳統(tǒng)存儲方式已不能滿足客戶的理財期望商業(yè)銀行由于其體制原因的限制，對于理財業(yè)務的拓展和開發(fā)并不到位，依舊堅持傳統(tǒng)的儲蓄方式，并且儲蓄利息的點數(shù)相比較于新型的一些理財業(yè)務明顯偏低，這就導致傳統(tǒng)的儲蓄方式不能夠滿足客戶的理財期望。二、銀行發(fā)展轉(zhuǎn)型方向從銀行現(xiàn)在面臨的問題來著手解決問題。從第一個問題看，銀行如何抓住客戶的投資，其中最重要的一點是打好客戶關(guān)系的牌。讓客戶相信銀行的安全性，對銀行有青睞感是商業(yè)銀行眾多線下門店應該做的事，也是目前商業(yè)銀行和客戶接觸面廣而帶來的巨大優(yōu)勢。對第二、三點發(fā)展困境，銀行并不能改變競爭局面，但是可以通過自己無法被其他公司模仿的客戶關(guān)系進行超越。所以商業(yè)銀行要準確把握客戶訴求，贏取先發(fā)競爭優(yōu)勢。建立與高端客戶的關(guān)系需要付出長時間的巨大努力，但也將獲得顯著的回報。在市場尚未充分發(fā)育的情況下，如果銀行能夠及時切入，培育引導客戶需求，并通過優(yōu)質(zhì)高效的服務建立良好的信任關(guān)系，使客戶充分認可自身服務價值，就有望與客戶建立穩(wěn)固關(guān)系，建立起巨大的先發(fā)優(yōu)勢。三、銀行客戶關(guān)系現(xiàn)狀3.1目前現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中存在的問題首先，擺在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中的重要問題是缺乏健全的客戶管理理念。在銀行工作中，受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的限制，過去的組織結(jié)構(gòu)難以勝任現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的需求。在客戶管理方面缺乏主動性，尤其是潛在客戶的發(fā)掘不深，給開展業(yè)務帶來一定困難。在維護客戶關(guān)系中，缺乏統(tǒng)一有效的手段，造成對客戶信息收集過程的不規(guī)范，給客戶帶來心理上的擔憂。其次，圍繞客戶為中心的有效管理措施沒有建立起來。在現(xiàn)代商業(yè)銀行管理過程中，對客戶的重視程度不夠，沒有意識到客戶是銀行開展工作的基石。在客戶管理過程中存在誤區(qū)，認為“客戶就是上帝”，沒有明確客戶關(guān)系管理的最終目的是實現(xiàn)客戶價值最大化。如果將提供給優(yōu)質(zhì)客戶的服務大眾化，無形中會加大銀行的投入，增加銀行運營成本。甄別客戶價值，是擺在商業(yè)銀行的重要問題。最后，在產(chǎn)品應用環(huán)節(jié)，對通信技術(shù)的應用不明確，難以對客戶定制個性化服務，在開發(fā)客戶價值過程中，差異化銷售不明顯，經(jīng)營效率低下，缺乏競爭力。3.2客戶關(guān)系管理的改變方向（一）經(jīng)營理念方面注重組織和業(yè)務流程樹立以客戶為中心，提高銀行經(jīng)營效率，注重組織和業(yè)務流程之間的調(diào)整，圍繞客戶為導向，重視商業(yè)銀行自身業(yè)務的擴展。（二）經(jīng)營管理體制方面整合管理系統(tǒng)目前國內(nèi)商業(yè)銀行在管理過程中，由于管理層次較多，造成一定的管理混亂，需要一套有效的管理系統(tǒng)來整合資源，拓寬營收渠道，幫助內(nèi)部人員有制定決策，通過扁平化管理系統(tǒng)，加快銀行信息化建設(shè)，提高銀行業(yè)務水平。（三）產(chǎn)品開發(fā)方面結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)現(xiàn)代商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)主要包括兩部分，第一是內(nèi)部系統(tǒng)之間的整合，提高各銀行之間的合作，拓展業(yè)務渠道，第二便是通過技術(shù)來實現(xiàn)對客戶資源的有效管理，使用數(shù)據(jù)庫等一系列IT技術(shù)來幫助銀行工作人員對客戶的高效發(fā)掘，建立完善的銀行客戶關(guān)系管理體系，通過制定個性化服務，有效提高客戶價值，增加客戶忠誠度（四）應用方面完善客戶開發(fā)響應渠道加強員工培訓，提高業(yè)務能力，通過有效的客戶關(guān)系管理，建立長期合作關(guān)系，做好內(nèi)部改革工作，實現(xiàn)軟、硬件的有機結(jié)合，轉(zhuǎn)變過去陳舊觀念，提高綜合素質(zhì)，適應互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機遇，搭建多平臺，實現(xiàn)各渠道之間的信息統(tǒng)一，在商業(yè)銀行建設(shè)過程中，提高應用管理，幫助客戶解決日常生活中重重問題，踏實建設(shè)應用平臺。四、中高端客戶關(guān)系與服務和營銷對于商業(yè)銀行中的大客戶定義，主要是通過與普通客戶對比而得出的，具體指的是具備戰(zhàn)略性意義的客戶。大客戶主要是可以為銀行帶來高額經(jīng)濟收益的客戶群體，是幫助銀行盈利和實現(xiàn)發(fā)展的主體。目前，我國一些商業(yè)銀行對于大客戶的界定標準是，其理財賬戶的金額是否達到20萬元以上，也有部分銀行將該標準上調(diào)至30萬元以上。且還提供24小時自助服務，上述措施使商業(yè)銀行的金融服務顯現(xiàn)出了長時性，突破了空間限制。銀行若想同顧客建立良好的關(guān)系，不應只局限在以網(wǎng)點和柜臺為中心服務顧客，而是通過增強銀行系統(tǒng)的硬件配置、業(yè)務人員的溝通與交流能力等，提高自身的服務效率，進而提高顧客的滿意度。同時，還可以讓許多非金融機構(gòu)共同參與銀行的建設(shè)與發(fā)展。因此，商業(yè)銀行若想順利地開關(guān)系營銷工作，就需要將這種營銷觀念貫徹到銀行的各個工作環(huán)節(jié)之中，以提高工作人員的工作熱情。使用分級營銷手段促進大客戶數(shù)量的增長。第一層級的關(guān)系營銷也被稱為財務層次營銷，該類營銷方式主要是使用財務的相關(guān)手段，比如，通過降低價格來刺激大客戶的購欲提高企業(yè)的收益。在該層級的營銷活動中，最常采用的營銷方法是頻繁推出的市場營銷計劃，該計劃主要針對那些頻繁購在帕雷托提出的“二八法則”中，大客戶被定義為客戶群體中數(shù)量約為20%的客戶。有研究顯示，商業(yè)銀行大客戶管理工作的主要內(nèi)容就是為了滿足大客戶的各類需要而推出各種定制型產(chǎn)品與服務，促使其變成銀行的忠實客戶。換言之，銀行80%的收益來源于向20%的客戶提供其所需要的并且滿意的產(chǎn)品與服務。大客戶管理工作取得成功的關(guān)鍵是大客戶對于銀行的忠實程度，以及銀行是否能為其提供滿意的產(chǎn)品與服務，而關(guān)系營銷在其中發(fā)揮著重要的作用。五、大客戶管理關(guān)系中營銷策略方法5.1形成整體性的營銷觀念和思想針對實際中的關(guān)系營銷，其營銷活動在建立時不要完全以組織中的一個機構(gòu)來承擔，應是以全員參與為主，是一種共同的活動。在金融機構(gòu)的全國聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，應建立起24小時的自助服務系統(tǒng)，由此可以使得商業(yè)銀行金融服務展示出長時段性以及跨地域性的特點和優(yōu)勢。而銀行想與客戶保持良好的關(guān)系，就不應局限于網(wǎng)點以及柜臺，而是可以通過銀行系統(tǒng)硬件配置、信息技術(shù)等，有效地提升這些服務的效率，進而使得很多的非金融機構(gòu)企業(yè)參與到銀行建設(shè)以及發(fā)展中。所以想要確保關(guān)系營銷工作有效開展，就應將這一營銷觀念身體到銀行的各個環(huán)節(jié)當中，確保各項工作有效開展，進而正確工作人員工作熱情和積極性。5.2科學制定和運用多級營銷手段針對大客戶的多級營銷手段在使用中，是商業(yè)銀行關(guān)系營銷中的關(guān)鍵手段，針對傳統(tǒng)的營銷模式來說，其客戶是交易的對立面，所有的交易開展都只是單純的商業(yè)往來過程，而且所有的商業(yè)銀行經(jīng)營的重點也只是放在單次的交易上。但對于當前推行的多級營銷體系中，有效地轉(zhuǎn)變了以往的工作形式，并注重以下幾點工作的開展：首先，對于一級關(guān)系的營銷形式，就是財務層次的營銷，以財務應用手段為關(guān)鍵，運用優(yōu)惠的價格來刺激更多的大客戶，由此能夠進一步提升整體的收益。對于一級關(guān)系的營銷體系，其最有代表性的就是頻繁的市場營銷計劃和運作，是以財務獎勵為重點，通過優(yōu)化營銷計劃的形式來落實各項工作。其次，對于二級關(guān)系的營銷，就是以大客戶組織建立為關(guān)鍵，運用特殊的形式把大客戶吸引到其中，進而讓大客戶和商業(yè)銀行間聯(lián)系更加密切。對于這一營銷形式包含無形大客戶組、有形的大客戶組織，能夠在一定程度上提升和客戶間聯(lián)系性。5.3加強顧客信息收集以及分析針對傳統(tǒng)市場細分制度下，企業(yè)可以對客戶進行良好的識別，可是其獲取的信息卻難以滿足營銷決策中的合理制定，因此就要進一步收集和整理顧客的信息?？蛻艉蜐撛陬櫩托畔⒌氖占?，可以幫助企業(yè)對服務類型進行有效的確定，使得企業(yè)發(fā)展能夠獲得更為便利的條件。對此，商業(yè)銀行必須要注重對客戶資料進行分析，并對未來大客戶進行挖掘，針對關(guān)系營銷的成功開展是有極大意義的。針對后續(xù)工作的開展，其工作人員應對潛在客戶進行探尋，建立不同的渠道，并和潛在客戶進行良好的溝通，進而以良好品牌效應為基礎(chǔ)，對后續(xù)市場開拓是有極大意義和作用的。5.4客戶營銷中的靈魂就是產(chǎn)品價值最大化對于激烈市場競爭環(huán)境下一直是以“只有永恒的利益”為重