公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略

第六章公司層戰(zhàn)略：

多元化戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!公司層戰(zhàn)略尤指通過選取和管理一組不同的業(yè)務(wù)來贏得在不同產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為。主要是專業(yè)化或者多元化。多元化戰(zhàn)略的含義與類別多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在上下游關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!多元化層次魯梅爾特根據(jù)企業(yè)從事的多種業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性把多元化公司分為有限公司多元化、相關(guān)公司多元化和非相關(guān)公司多元化。單一業(yè)務(wù)：一個(gè)業(yè)務(wù)占有95％以上的銷售額（比如麥當(dāng)勞）；主導(dǎo)業(yè)務(wù)：一個(gè)業(yè)務(wù)占有70％以上，95％以下的銷售額（如英國石油公司）；相關(guān)性多元化：沒有單一業(yè)務(wù)的銷售額超過70％，但不同的業(yè)務(wù)存在相同的市場(chǎng)或技術(shù)（聯(lián)合利華）；非相關(guān)性多元化：沒有單一業(yè)務(wù)的銷售額超過70％，不同的業(yè)務(wù)不存在、或存在很小的相同的市場(chǎng)或技術(shù)（比如通用電氣）；公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!節(jié)多元化的動(dòng)因推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行多元化的因素：（一）增強(qiáng)市場(chǎng)力量（二）獲得范圍經(jīng)濟(jì)如果一種投入品能夠用于兩種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且這種投入品只有超過一定規(guī)模才有可能獲得，那么同時(shí)生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的企業(yè)就可以通過大量生產(chǎn)，分?jǐn)偼度肫返某杀?，從而降低兩種產(chǎn)品各自的單位成本，這就是范圍經(jīng)濟(jì)。（三）取得協(xié)同效應(yīng)（四）平衡財(cái)務(wù)資源（五）保持增長(zhǎng)（六）降低風(fēng)險(xiǎn)公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!多元化經(jīng)營的前提

成功的多元化戰(zhàn)略，需要具備以下兩個(gè)方面的基本條件：

（一）主營業(yè)務(wù)的充分發(fā)展：多元化戰(zhàn)略的基本前提

（二）企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：多元化戰(zhàn)略的生長(zhǎng)點(diǎn)

韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)GE時(shí)提出了究竟要干什么的“三環(huán)”戰(zhàn)略：保留和增強(qiáng)核心圈、高科技圈和服務(wù)圈內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于三個(gè)圈外的企業(yè)，則要進(jìn)行“調(diào)整、關(guān)閉和出售”。

公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!數(shù)據(jù)麥肯錫通過對(duì)412家企業(yè)樣本進(jìn)行分析，麥肯錫將其分為專業(yè)化經(jīng)營（67%的營業(yè)收入來自于一個(gè)事業(yè)單位）、適度多元化經(jīng)營（至少67%的營業(yè)收入來自于兩個(gè)事業(yè)單位）、多元化經(jīng)營（少于67%的營業(yè)收入來自于兩個(gè)事業(yè)單位）。結(jié)果是：專業(yè)化經(jīng)營方式，TRS（股東回報(bào)率）22%；適度多元化經(jīng)營方式，TRS18%；多元化經(jīng)營方式，TRS16%。結(jié)論再直接不過了：從回報(bào)率來說，專業(yè)化經(jīng)營的方式遠(yuǎn)優(yōu)于多元化的經(jīng)營方式。財(cái)富500強(qiáng)的前十名公司中有兩家石油公司、兩家汽車公司、兩家電信公司、一家零售公司、一家金融公司和一家技術(shù)公司，只有GE一家是多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。絕大多數(shù)超級(jí)跨國企業(yè)都有鮮明的、一句話就能說清的主營業(yè)務(wù)。（2004年）公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!相關(guān)約束型多元化：公司經(jīng)營的所有業(yè)務(wù)都需要分享大量的輸入品、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和相似的顧客等，這種公司多元化戰(zhàn)略為相關(guān)約束型多元化。相關(guān)聯(lián)系型多元化：公司從事的各種業(yè)務(wù)只在少數(shù)幾個(gè)方面發(fā)生聯(lián)系，或者不同的業(yè)務(wù)組合只在有限的緯度上發(fā)生聯(lián)系，就是相關(guān)聯(lián)系型多元化。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!誕生于1902年的中國著名中成藥——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。云南白藥牙膏更是定位于“口腔全能保健”，以白藥成分為主要賣點(diǎn)來暗示消費(fèi)者，這是一支非傳統(tǒng)的全新牙膏產(chǎn)品。截至2009年12月份，醫(yī)藥行業(yè)的利潤年遞增率為11.01％，該數(shù)據(jù)為1998年以來的新低，而同期全國工業(yè)平均利潤增幅為31％。在國家政策的引導(dǎo)下，消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力和相對(duì)穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞。目前養(yǎng)元青系列產(chǎn)品已在白藥牙膏的銷售渠道鋪開，將是云南白藥2011年戰(zhàn)略布局的一個(gè)重要產(chǎn)品，銷售渠道會(huì)在牙膏現(xiàn)有渠道上進(jìn)一步增加，不僅在大賣場(chǎng)，還會(huì)深入到二、三線城市的商超。在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，云南白藥后續(xù)還會(huì)推出其他洗護(hù)系列產(chǎn)品，如沐浴系列等。去2008年底，云南白藥已推出了“千草堂”的沐浴用品套裝，首先選擇在北京、沈陽和昆明等幾個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!一、公司層面的相關(guān)性：核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞核心競(jìng)爭(zhēng)力可以為公司的多元化業(yè)務(wù)提供支持的條件：1.核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間存在戰(zhàn)略相關(guān)性（可以移植）3.傳遞到新業(yè)務(wù)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿管理優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)移：海爾通過輸出海爾管理模式，往往只派去幾個(gè)海爾的員工，幾乎沒有任何資金投入，就成功兼并了國內(nèi)幾家主要的家電生產(chǎn)企業(yè)。

公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!二、經(jīng)營層面的相關(guān)性：共享活動(dòng)技術(shù)共享利益；運(yùn)營中的共享關(guān)系；市場(chǎng)銷售相關(guān)的戰(zhàn)略匹配關(guān)系！多元化經(jīng)營支付重組成本——共享成本。不同行業(yè)的產(chǎn)品也能夠?qū)崿F(xiàn)職能活動(dòng)共享：神州數(shù)碼的渠道優(yōu)勢(shì)不僅能夠賣ＩＴ產(chǎn)品，如東芝筆記本，也能夠賣消費(fèi)類產(chǎn)品，比如手機(jī)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!第三節(jié)不相關(guān)多元化不相關(guān)多元化是指進(jìn)入有著確定和有吸引力的財(cái)務(wù)收益的新行業(yè)和新業(yè)務(wù)，這些新的業(yè)務(wù)與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間既無經(jīng)營層面的相關(guān)性，又無公司層面的相關(guān)性。不相關(guān)多元化的價(jià)值既不來源于基于組織的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，也不來自公司層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞，而是來自財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性或它所收購公司的業(yè)務(wù)重組。財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性是指借助于公司內(nèi)部或外部的投資，通過財(cái)務(wù)資源的優(yōu)化配置實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!二、不相關(guān)多元化的缺陷1.無法獲得戰(zhàn)略匹配帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.很難管理多種不同的業(yè)務(wù)不相關(guān)多元化的知名弱點(diǎn)是它要求公司的管理人員能夠充分考慮不同行業(yè)中完全不同的經(jīng)營特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并做出合理的決策。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!判斷一項(xiàng)多元化業(yè)務(wù)是否具有未來的發(fā)展?jié)摿Γ枰?jīng)過三種檢驗(yàn)：吸引力檢驗(yàn)；進(jìn)入成本檢驗(yàn)；狀況改善檢驗(yàn)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!從基業(yè)到多元化的一般過程1.企業(yè)是某一市場(chǎng)上單一業(yè)務(wù)經(jīng)營者2.市場(chǎng)范圍擴(kuò)大3.垂直一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略思考4.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)不大，又擁有進(jìn)入其他行業(yè)的實(shí)力時(shí)，就會(huì)走向不相關(guān)多元化發(fā)展公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!多元化要成為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，它不僅必須是有價(jià)值的，還必須是稀缺的和難以模仿的，并且公司還要組織和實(shí)施這種戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!擴(kuò)大范圍之所以能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可能有以下四方面原因：1、合成效應(yīng)：同一個(gè)廠商進(jìn)行多品種生產(chǎn)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的成本比分別生產(chǎn)要低；2、內(nèi)部市場(chǎng)3、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)4、擴(kuò)大發(fā)展空間公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!三、多元化戰(zhàn)略的替代1、多元化公司中獨(dú)立的發(fā)展各種業(yè)務(wù)能夠成為多元化戰(zhàn)略以及范圍經(jīng)濟(jì)的替代：?jiǎn)我粯I(yè)務(wù)中實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也能構(gòu)獲得成本或者收入優(yōu)勢(shì)。2、戰(zhàn)略聯(lián)盟：可以獲得多元化業(yè)務(wù)所包含的范圍經(jīng)濟(jì)。例如：與高校、科研院所聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!補(bǔ)充：支持多元化的理由：1、中國市場(chǎng)提供了最佳的機(jī)會(huì)2、搶占市場(chǎng)空白帶來先天利潤3、多元化的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)小于專注戰(zhàn)略4、企業(yè)發(fā)展的必然公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!多元化戰(zhàn)略應(yīng)考慮的問題1、基礎(chǔ)穩(wěn)：在當(dāng)前市場(chǎng)上，比對(duì)手做得更好的是什么？2、進(jìn)得去：為在新市場(chǎng)取得成功，必須具備什么優(yōu)勢(shì)？3、站得?。哼M(jìn)入新業(yè)務(wù)能否迅速超越其中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者？4、無沖突：多元化是否會(huì)破壞公司現(xiàn)有整體戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？5、能取勝：在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域公司是否有可能成為優(yōu)勝者？6、有發(fā)展：多元化是否能為公司進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)？公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!第二節(jié)相關(guān)多元化相關(guān)多元化是指進(jìn)入與公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的新業(yè)務(wù)。相關(guān)多元化是指增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，它所強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的共性。也稱作集中多元化或同心多元化。相關(guān)多元化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式：核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳遞（公司層面的相關(guān)性）；共享活動(dòng)（主要涉及經(jīng)營層面的相關(guān)性）；市場(chǎng)影響力。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!技術(shù)相關(guān)多元化指企業(yè)的產(chǎn)品為技術(shù)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品群，這些產(chǎn)品的基本經(jīng)濟(jì)用途或目的可能是不同的。如發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)生產(chǎn)摩托車、汽車、割草機(jī)等。市場(chǎng)相關(guān)多元化指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品在銷售渠道、銷售對(duì)象、促銷方法等方面有較強(qiáng)的市場(chǎng)相關(guān)性，能夠獲得市場(chǎng)營銷方面的協(xié)調(diào)作用。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!云南白藥堅(jiān)定了“穩(wěn)中央，突兩翼”的既有戰(zhàn)略方向。所謂“穩(wěn)中央”，就是保持傳統(tǒng)白藥制成品的穩(wěn)步增長(zhǎng)，兩翼則是指透皮事業(yè)部（創(chuàng)可貼、白藥膏和急救包產(chǎn)品）和健康事業(yè)部（牙膏等日化產(chǎn)品）。而云南白藥在日化用品領(lǐng)域的下一步目標(biāo)市場(chǎng)是：藥妝公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!柯達(dá)業(yè)務(wù)集團(tuán)架構(gòu)膠片產(chǎn)品集團(tuán)消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)圖文影像集團(tuán)電影膠片民用膠片航空及工業(yè)影像2006年銷售收入$2311M噴墨打印數(shù)碼相機(jī)及配件影響傳感器零售影響輸出2006年銷售收入$4711M工作流程軟件數(shù)碼印刷機(jī)數(shù)碼印刷制版系統(tǒng)文檔掃描儀彩色打樣數(shù)碼票據(jù)印刷機(jī)2006年銷售收入$3632M公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!三、市場(chǎng)影響力：多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)與相互克制當(dāng)一家公司能夠以高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格出售其產(chǎn)品或其產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這家公司就具有市場(chǎng)影響力。多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)：兩個(gè)或兩個(gè)以上的多元化企業(yè)在同一產(chǎn)品市場(chǎng)或地理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相互克制就是當(dāng)兩家或兩家以上企業(yè)認(rèn)為相互之間的過度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)誰都不利時(shí)，就會(huì)相互默契的停止過度競(jìng)爭(zhēng)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!一、不相關(guān)多元化的動(dòng)因積極作用表現(xiàn)在：1.經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在不同行業(yè)中分散2.通過投資于有著最佳利潤前景的行業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用3.公司的獲利能力可以更加穩(wěn)定4.當(dāng)公司的經(jīng)理們能非常聰明地發(fā)現(xiàn)具有利潤上升潛力的廉價(jià)公司時(shí)，可以增加股東財(cái)富。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!當(dāng)企業(yè)具備進(jìn)行多元化經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)條件，選擇正確的多元化方向就成為決定企業(yè)多元化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。在此需要把握兩個(gè)原則：企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)吸引力，而且必須與企業(yè)現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力具備良好的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的根本意義在于它可以使企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域建立起來的核心競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比較容易地?cái)U(kuò)展到相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范圍和力度，從總體上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!多元化成功之路：核心能力—核心產(chǎn)品—終端產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力終端產(chǎn)品公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!附：多元化與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、多元化戰(zhàn)略的稀缺性

二、多元化戰(zhàn)略的可模仿性三、多元化戰(zhàn)略的替代

公司層戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!一、多元化戰(zhàn)略的稀缺性多元化戰(zhàn)略的稀缺性并不依賴于多元化本身，而是依賴于由于多元化戰(zhàn)略產(chǎn)生的特定范圍經(jīng)濟(jì)的稀缺性。如果一廠商同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的支出小于多個(gè)廠商分別生產(chǎn)的支出，經(jīng)濟(jì)學(xué)家就稱這種