市場營銷環(huán)境分析

1/1市場營銷環(huán)境分析淺析阿壩州土特產(chǎn)市場營銷環(huán)境

——區(qū)域經(jīng)濟2008級XXX

【內(nèi)容

可控制因素和力量的綜合。這些因素和力量是企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的條件。因營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可根據(jù)不同的標準進行分類。根據(jù)企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境的密切程度主要分為微觀環(huán)境（直接市場營銷環(huán)境）和宏觀環(huán)境（簡介市場營銷環(huán)境）。其中微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，直接影響企業(yè)營銷能力的各種主體，包括企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者與社會公眾。也即是直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多火燒的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境或者作業(yè)環(huán)境；宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷位的一系列巨大的社會力量。一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動。

二、阿壩州旅游周邊土特產(chǎn)簡介

到過阿壩州旅游的人一提起州內(nèi)土特產(chǎn)，大多都會浮現(xiàn)高原牦牛肉干、野生沙棘、松茸、山野菜等一系列美味又帶有濃郁阿壩特色的食品以及冬蟲夏草、貝母等具有極高藥用價值的山草藥。但凡到州內(nèi)旅游的游客，或多或少都要采購上述土特產(chǎn)帶回自己居住的城市與親朋好友分享，而州內(nèi)的群眾也以此為饋贈親朋好友的佳品，其中紅原奶粉、溜溜牛等品牌甚至走出國門，出口至國際市場。牦牛肉、沙棘、松茸、山野菜等屬于高原特產(chǎn)，純天然，無任何添加劑，富含對人體有益的各類營養(yǎng)。此外，糌粑、手抓肉、“和尚”包子和酥油茶也因獨特的民族風味而受到群眾的大力追捧。

三、土特產(chǎn)市場營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù)、政治法律、自然、社會等因素所組成，以間接的形式作用于企業(yè)的營銷行為。

1、人口、經(jīng)濟因素

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模。各類土特產(chǎn)的的受眾群體除州內(nèi)人口外還有來州內(nèi)旅游的眾多海內(nèi)外游客。游客這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，并且擁有強大的購買力，為土特產(chǎn)開展市場營銷提供了更多的機會。

2、自然、政治環(huán)境

上述特色產(chǎn)品均是綠色食品，生長情況以及產(chǎn)量受自然環(huán)境影響。政治因素中我州大力發(fā)展旅游業(yè)，因此旅游周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展也得到政府的大力扶持，對相關(guān)企業(yè)提供資金、技術(shù)和其余硬件設施的支持。

（二）微觀環(huán)境

1、企業(yè)自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點

在全州旅游業(yè)發(fā)展的過程中，一方面可以看到旅游業(yè)推動各類周邊產(chǎn)品的發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出各生產(chǎn)、銷售企業(yè)不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的土特產(chǎn)市場正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個恢復自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、受眾群體隨季節(jié)呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

旅游景區(qū)大多分為旅游旺季與淡季，不同季節(jié)，受眾主體不同。比如說，旅游旺季土特產(chǎn)的主要受眾群體為游客，而在旅游淡季，土特產(chǎn)主要受眾群體為州內(nèi)群眾。因此，不同季節(jié)的受眾結(jié)構(gòu)是可控，

相對穩(wěn)定的。企業(yè)可以根據(jù)不同季節(jié)的不同群體，進行針對性的營銷策略。

四、土特產(chǎn)品市場營銷環(huán)境威脅

所謂環(huán)境威脅，是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動旅游周邊土特產(chǎn)而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，產(chǎn)品初級化是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。土特產(chǎn)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適應新階段的需要。目前的土特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在大路產(chǎn)品多,名優(yōu)產(chǎn)品少;初級產(chǎn)品多,加工產(chǎn)品少。不能適應新時期下游客對產(chǎn)品多樣化、優(yōu)質(zhì)化、標準化、綠色化的消費需求。大多數(shù)藏區(qū)特產(chǎn)僅在本地區(qū)銷售，無法開拓更廣闊的消費市場。

第二，技術(shù)層面的問題、生產(chǎn)商缺乏足夠的現(xiàn)代市場營銷觀念也對產(chǎn)品銷售造成不利影響?，F(xiàn)代市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求,而土特產(chǎn)的生產(chǎn)商多為當?shù)厝罕?，其受政治、?jīng)濟、地域等因素的制約,不能全面了解消費市場需求狀況,缺乏駕馭市場的整體素質(zhì),很難把握消費者需求變化的特點,導致產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小。

第三，缺乏建立科學有效的營銷管理程度。在傳統(tǒng)的銷售市場觀念的影響下,土特產(chǎn)品市場側(cè)重于對經(jīng)營者的管理和控制,缺乏新的以消費者需求為中心的經(jīng)營指導思想,產(chǎn)品市場營銷僅停留在對提高產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的規(guī)范與管理上,缺少對市場機制的控制與管理程序。

五、對策研究

（一）牢固樹立土特產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷觀念,更好地實現(xiàn)產(chǎn)品價值

創(chuàng)新市場營銷觀念，積極開展市場調(diào)研,開創(chuàng)新的產(chǎn)品營銷目標市場,降低市場風險。生產(chǎn)者通過對消費者的需求、習慣、市場供給狀況和營銷環(huán)境分析,確定產(chǎn)品新的目標市場。分兩種情況:一種是現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的市場。打破銷售的地域限制,積極開發(fā)本地以外市場,就可以極大地提高產(chǎn)品銷售額。另一種是積極開發(fā)和改進新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場。為了能夠滿足現(xiàn)有市場消費者的需求,這種市場開拓應建立在技術(shù)開發(fā)基礎和產(chǎn)品分類定位上。按照市場對資源優(yōu)化配置的原則,努力在市場環(huán)境中尋找產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的機會,通過對市場的細分,發(fā)

現(xiàn)目標顧客現(xiàn)實的或潛在的需求,科學地選擇適合自己經(jīng)營的目標市場。立足于現(xiàn)有生產(chǎn)能力的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)改造和資產(chǎn)重組,主動應用無差異營銷策略、差異營銷策略和集中營銷策略,充分滿足農(nóng)產(chǎn)品目標市場的各種需求,達到產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的目標。

（二）運用營銷組織策略

1、提高產(chǎn)品的科技含量和附加值,強化品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略。運用產(chǎn)品差異化策略,滿足消費者個性需要,為消費者提供更多的使用價值;積極打造品牌產(chǎn)品,實施品牌營銷策略，扶持現(xiàn)有較大品牌，如：溜溜牛、四姑娘山、雪松、卡龍等。品牌營銷本身就是一種質(zhì)量、服務、文化、技術(shù)為一體的產(chǎn)品。附加在其上,高質(zhì)量的品牌使消費者生活水平得以提高。

2、運用價格策略,實施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和按市場需求定價與區(qū)域定價。

在當今土特產(chǎn)銷售市場下,生產(chǎn)者應自主調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),生產(chǎn)質(zhì)量高、價格低、銷路好的同類產(chǎn)品,或根據(jù)市場需求和區(qū)域經(jīng)濟狀況不斷調(diào)整產(chǎn)品價格,不僅可以滿足不同消費群體的各種需求,而且可以回避更多的市場風險。

（三）增強現(xiàn)代營銷意識,擴大產(chǎn)品消費需求

銷售促進是土特產(chǎn)品市場營銷