畢業(yè)設(shè)計(jì)-2018下半年云海肴云南菜北京地區(qū)推廣策劃案

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）2018下半年云海肴云南菜北京地區(qū)推廣策劃案目錄TOC\o"1-4"\h\u前言 4第1章市場(chǎng)分析 51.1市場(chǎng)環(huán)境分析 51.1.1市場(chǎng)背景分析 51.1.2宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 51.1.3微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 61.1.4市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié) 61.2消費(fèi)者分析 71.2.1消費(fèi)者群體的構(gòu)成 71.2.2目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征 71.2.3目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 81.2.4消費(fèi)者分析總結(jié) 81.3產(chǎn)品分析 81.3.1產(chǎn)品概述 81.3.2產(chǎn)品特征分析 91.3.3產(chǎn)品生命周期 101.3.4產(chǎn)品定位分析 101.3.5產(chǎn)品分析總結(jié) 101.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 101.4.1品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 101.4.2品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 13第2章廣告策略 152.1廣告目標(biāo) 152.2推廣地區(qū) 152.3廣告定位策略 152.4廣告訴求策略 152.4.1廣告訴求對(duì)象 152.4.1廣告訴求重點(diǎn) 162.4.2廣告訴求方式 162.5廣告表現(xiàn)策略 162.5.1廣告主題 162.5.2廣告創(chuàng)意 162.6廣告媒介策略 182.6.1媒介對(duì)象 182.6.2媒介類型 182.6.3媒介選擇 182.6.4媒介組合及發(fā)布 182.6.5媒介排期 20第3章廣告計(jì)劃 263.1廣告表現(xiàn) 263.1.1平面廣告 263.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告 273.1.3賣場(chǎng)pop廣告 273.1.4影視廣告 283.2公關(guān)活動(dòng) 293.4廣告預(yù)算 313.4.1廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 313.4.2廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 313.4.3活動(dòng)費(fèi)用 323.3.4預(yù)算總計(jì) 32附錄 34致謝 44

前言據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015快餐行業(yè)的發(fā)展報(bào)告》顯示，在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，只有17.5%的人選擇點(diǎn)西餐，而有63%的人點(diǎn)中餐，中餐市場(chǎng)正在快速崛起。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用成為了中餐能快速崛起的重要原因。外賣平臺(tái)的興起直接刺激了快餐市場(chǎng)，但即使這樣，目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)占比仍不足6%，發(fā)展空間巨大。在中餐市場(chǎng)崛起、互聯(lián)網(wǎng)餐飲不斷發(fā)展的同時(shí)，餐飲市場(chǎng)中商家的競(jìng)爭(zhēng)卻存在一個(gè)怪像，品牌的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，相似的定位和風(fēng)格使它們難以區(qū)分。相比之下，一些特色鮮明、獨(dú)樹(shù)一幟的餐廳發(fā)展迅速、口碑較好。在餐廳品牌中，整個(gè)消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越呈現(xiàn)追求特色、多元、個(gè)性的特點(diǎn)。所以，對(duì)于云海肴·云南菜來(lái)說(shuō)，樹(shù)立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性十分重要。當(dāng)今中國(guó)的云南菜市場(chǎng)正處于發(fā)展的初級(jí)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，擴(kuò)張迅速，格局混亂——不僅有云海肴、中8樓等市場(chǎng)占有率較高的知名品牌，也有很多如云騰食府、一坐一忘、茶花妹子、滇越乘象等的云南菜特色品牌，這些云南菜特色品牌雖然知名度與公司實(shí)力不及云海肴，但是他們擁有一定的品牌知名度，而且發(fā)展極為迅速。云海肴是北京心正意誠(chéng)餐飲有限公司旗下品牌之一。公司創(chuàng)立于2009年10月08號(hào)，是四個(gè)"80后"年輕人一起創(chuàng)辦的云南菜餐廳。云南云海肴品牌定位為年輕、活力、自然。深得北京白領(lǐng)消費(fèi)群體的喜愛(ài)，曾在北京知名餐飲網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)被評(píng)為白領(lǐng)最喜愛(ài)的餐廳之一。云海肴品牌調(diào)性比較年輕活力，受眾主要為白領(lǐng)，特別適合“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的餐飲O2O運(yùn)營(yíng)模式。總之，在餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)下，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的O2O潮流，云南菜市場(chǎng)中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，處于品牌成熟期的云海肴如何突出自己的品牌個(gè)性，增加顧客的忠誠(chéng)度，穩(wěn)步占領(lǐng)更大的云南菜市場(chǎng)就顯得更為關(guān)鍵。本案的目標(biāo)是，通過(guò)廣告策略和廣告計(jì)劃，提高云海肴市場(chǎng)占有率，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高品牌知名度、美譽(yù)度，使云海肴成為云南菜第一品牌。第1章市場(chǎng)分析1.1市場(chǎng)環(huán)境分析1.1.1市場(chǎng)背景分析大眾餐飲成為中國(guó)餐飲行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力2013年以來(lái)受到反腐及“三公消費(fèi)”下降影響餐飲行業(yè)增長(zhǎng)由過(guò)去15%左右的增速下降到10%以內(nèi)，但2015年起在大眾消費(fèi)的推動(dòng)下，餐飲業(yè)收入增速回升明顯，中國(guó)餐飲行業(yè)逐步走出低谷期。2016年1-9月份，全國(guó)累計(jì)餐飲收入25,613.8億元，同比增長(zhǎng)11.02%。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，高檔餐飲的消費(fèi)人次在所有業(yè)態(tài)中都遭遇不同程度的下降，而大眾餐飲的消費(fèi)人次和人均消費(fèi)增長(zhǎng)都大幅度超過(guò)高檔餐飲和中檔餐飲，可見(jiàn)大眾餐飲成為中國(guó)餐飲行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。O2O模式的出現(xiàn)與發(fā)展O2O即OnlineToOffline（線上到線下)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，開(kāi)始了本地化及移動(dòng)設(shè)備的整合和完善，于是O2O商業(yè)模式橫空出世，成為O2O模式的本地化分支。1.1.2宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析政策、法律方面“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入餐飲行業(yè)后，O2O外賣這種新的業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展壯大，但面臨著商家證照不符甚至無(wú)證經(jīng)營(yíng)、訂餐平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)、監(jiān)管手段落后等問(wèn)題。根據(jù)《食品經(jīng)營(yíng)許可管理辦法》和《餐飲服務(wù)許可管理辦法》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和餐飲服務(wù)許可證。但相關(guān)調(diào)查和媒體報(bào)道顯示，相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)餐飲商家證照不符甚至無(wú)證經(jīng)營(yíng)。監(jiān)管手段落后是面臨的第二個(gè)問(wèn)題。政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)訂餐平臺(tái)的監(jiān)管仍局限于傳統(tǒng)的抽查和事后追責(zé)，受人力物力制約，每年抽查的次數(shù)有限，有限的監(jiān)管已無(wú)法應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”下的數(shù)萬(wàn)家店鋪，而且店鋪數(shù)量仍在“野蠻生長(zhǎng)”。此外，由于立法普遍具有滯后性，導(dǎo)致現(xiàn)有的制度不適應(yīng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”餐飲行業(yè)的要求，這不僅妨礙了政府對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管，也阻礙了該行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)方面餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營(yíng)成本增長(zhǎng)、營(yíng)銷模式快速更迭、市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質(zhì)上來(lái)。餐飲O2O成為近年來(lái)餐飲行業(yè)變革和發(fā)展的方向。根據(jù)品途咨詢預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1867.6億元，增速達(dá)到35.6%；2016年餐飲O2O在線用戶規(guī)模達(dá)到2.92億，增速達(dá)21.2%。餐飲O2O的增長(zhǎng)速度顯著高于行業(yè)整體水平。社會(huì)方面“反腐”使得不少餐飲企業(yè)主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)型，嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新、積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，餐飲O2O成為近年來(lái)餐飲行業(yè)變革和發(fā)展的方向。同時(shí)，生活節(jié)奏快、工作壓力大，追求舒適、高效地工作和生活，也促使人們更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)訂餐，這也是餐飲O2O逐漸流行的原因。技術(shù)方面在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),只有17.5%的人選擇點(diǎn)西餐,而63%的人點(diǎn)中餐,這證明著中餐市場(chǎng)正在快速崛起。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及移動(dòng)客戶端的應(yīng)用成為了中餐能快速崛起的重要原因。 反之,外賣平臺(tái)的興起直接刺激了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展,但目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)占比仍然不足6%,發(fā)展前景看好,空間巨大。1.1.3微觀市場(chǎng)環(huán)境分析云南菜不屬于中國(guó)八大菜系，相對(duì)比較小眾、有特色。云南52個(gè)民族、起伏不定的地貌特征，造就了云南菜的地域差異。一方水土成就一方菜肴，整體濕熱寒冷的氣候，又造就了云南菜的酸辣與重油鹽的特點(diǎn)。云南菜有不同派系，昆明的川系、德宏的傣系、楚雄的清真系、香格里拉的寺院系還有大理的白族菜、曲靖的漢味菜等。市場(chǎng)上的云南菜餐廳有云海肴、中8樓、云騰賓館、彩泥·云南菜等，其中以云海肴、中8樓知名度較高，其余特色餐廳相對(duì)小眾。由于云南特色餐廳品牌眾多，互相競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。除此之外，市場(chǎng)上還充斥著如“云南過(guò)橋米線”“云南米線·木桶飯”等打著云南菜旗號(hào)的雜牌小店，所以整個(gè)云南菜市場(chǎng)顯得魚(yú)龍混雜。云海肴在云南菜市場(chǎng)中與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合較好，與百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等APP平臺(tái)均有合作，曝光度高，購(gòu)買方便。且北京線下有39家實(shí)體店，是北京云南菜餐廳連鎖品牌中實(shí)體店最多的。1.1.4市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)云南菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，魚(yú)龍混雜。云海肴·云南菜與互聯(lián)網(wǎng)O2O模式結(jié)合較好，線上曝光度、知名度高，購(gòu)買方便；線下連鎖店多，宣傳、促銷活動(dòng)較多；云南菜不屬于八大菜系，比較小眾、有特色，云海肴具有鮮明的云南特色。云海肴·云南菜在北京云南菜市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位。2016年餐飲O2O在線用戶規(guī)模達(dá)到2.92億，增速達(dá)21.2%。餐飲O2O的增長(zhǎng)速度顯著高于行業(yè)整體水平。在“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的O2O大潮里，云海肴做到了順應(yīng)并且利用潮流。1.2消費(fèi)者分析1.2.1消費(fèi)者群體的構(gòu)成云海肴云南菜的消費(fèi)者群體主要為年齡在15—35歲的青年白領(lǐng)與青年學(xué)生。以下是2016年贏商網(wǎng)的云海肴消費(fèi)者群體分析，其中白領(lǐng)群體占46%，學(xué)生群體占23%。1.2.2目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征 個(gè)性差異大。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息發(fā)達(dá),在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲較為容易,媒體結(jié)構(gòu)也趨于扁平化。年輕群體每個(gè)人都能在虛擬世界中找到各自的意識(shí)存在,抒發(fā)自己的個(gè)性,這也是非主流文化興起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)原因所在。意識(shí)直接影響行為,落到現(xiàn)實(shí)生活就表現(xiàn)為不同個(gè)體間的個(gè)性與行為差異。 易從眾,易受意見(jiàn)領(lǐng)袖或者發(fā)聲媒體的引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá),接受信息的途徑十分廣泛,KOL作為意見(jiàn)領(lǐng)袖,就是影響大眾的重要一環(huán)。KOL不僅可以是個(gè)人,也可以是某個(gè)媒體、平臺(tái),某個(gè)APP。 注重品質(zhì)。網(wǎng)民們(包括目標(biāo)消費(fèi)群體)能接收到各類紛繁信息,同時(shí)嚴(yán)密的階層消費(fèi)正在已經(jīng)崩塌,消費(fèi)進(jìn)入大眾時(shí)代,平民時(shí)代。青年學(xué)生和白領(lǐng)的視野得到了前所未有的拓寬和釋放,隨之而來(lái)的是他們對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)品質(zhì)要求的同步提高。 喜歡互動(dòng)。傳統(tǒng)的餐廳只是為了滿足人們簡(jiǎn)單的吃,但是但各種餐廳興起之后,主流的餐飲形式就幾種,如何在競(jìng)爭(zhēng)中差異化奪人眼球,最好下功夫的地方就是人和場(chǎng)館。人可以提供更好的服務(wù),而場(chǎng)館則能更快的突出眼球。新生代群體的社交屬性、休閑娛樂(lè)、崇尚自由快樂(lè)的消費(fèi)理念直接倒逼商家的互動(dòng)配套。 追求趣味性。消費(fèi)者不喜歡無(wú)趣、重復(fù)、老套的東西,對(duì)互動(dòng)、參與更深層次更有趣的東西表現(xiàn)出更強(qiáng)的興趣。用戶面對(duì)各種繁雜的信息,其實(shí)也不是照盤全收的,他們往往會(huì)先注意到有趣獨(dú)特的東西并留下深刻印象。這種快速引爆消費(fèi)者好奇心的消息,也可以被稱為“病毒信息”。能給顧客留下深刻印象,引起其了解興趣的,除了“病毒信息”,也有與用戶本身密切相關(guān)、用戶本身長(zhǎng)期關(guān)注的信息。1.2.3目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為云海肴菜品美味，味道正宗，店內(nèi)環(huán)境舒適，服務(wù)較好，購(gòu)買方便，購(gòu)買渠道多。雖然云海肴是大眾餐廳，在云南菜品牌中屬于中等價(jià)位，但是大部分人依然不認(rèn)為云海肴價(jià)格便宜。1.2.4消費(fèi)者分析總結(jié)總之，云海肴云南菜的消費(fèi)者是追求年輕、品味、趣味的青年白領(lǐng)與青年學(xué)生群體。他們追求個(gè)性，又容易被KOL引導(dǎo)，消費(fèi)方式和生活方式比較前衛(wèi)，是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，生活范圍多被各大繁華商圈覆蓋。1.3產(chǎn)品分析1.3.1產(chǎn)品概述云海肴是北京心正意誠(chéng)餐飲有限公司旗下品牌之一。公司創(chuàng)立于2009年10月08號(hào)，是四個(gè)"80后"年輕人一起創(chuàng)辦的云南菜餐廳。云海肴線下以連鎖的方式開(kāi)設(shè)分店、線上與外賣APP、微博、微信等合作，向大眾消費(fèi)群體尤其年輕人群提供特色年輕的云南餐飲以及服務(wù)。云海肴的意象是“云南+洱海+佳肴”，英文釋義是“MysticSouth－YunnanEthnicCuisine”,寓意是“源自彩云之南，匯聚四海佳肴”。1.3.2產(chǎn)品特征分析云海肴是北京心正意誠(chéng)餐飲管理有限公司于2009年10月創(chuàng)辦。該公司旗下有“云海肴云南菜”、“刀小蠻”、“邊境共和國(guó)”三大餐飲主力品牌。云海肴的主打是特色、正宗的云南菜，品牌調(diào)性年輕休閑，目標(biāo)人群是青年學(xué)生和青年白領(lǐng)。云海肴的銷售渠道分為線上銷售和線下銷售兩種，充分運(yùn)用了“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的O2O模式。線下銷售渠道：云海肴的北京實(shí)體連鎖店數(shù)量多（北京總共39家實(shí)體店），店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)都很優(yōu)質(zhì)。為了追求正宗的云南特色，餐廳的很多食材、調(diào)料，甚至小桌子都是從云南空運(yùn)過(guò)來(lái)的。餐廳的陳設(shè)、餐具的包裝設(shè)計(jì)都是統(tǒng)一的，具有濃郁的云南風(fēng)味。每個(gè)實(shí)體店中還有免費(fèi)的表演，進(jìn)店體驗(yàn)十分優(yōu)質(zhì)。線上銷售渠道：云海肴的線上銷售模式則主要是通過(guò)外賣APP和大眾點(diǎn)評(píng)等進(jìn)行線上購(gòu)買。云海肴的線上銷售渠道比較多，線上銷售方式比較靈活。線上宣傳渠道：三大外賣平臺(tái)露出曝光，大眾點(diǎn)評(píng)露出曝光、榜單推薦，SNS廣告（微博、微信）線下宣傳渠道：地推傳單、商場(chǎng)易拉寶餐廳服務(wù)：云海肴餐廳服務(wù)比較好。店內(nèi)服務(wù)人員統(tǒng)一穿著特色云南服飾，提供歌舞表演，在店內(nèi)等候時(shí)有猜謎語(yǔ)等小活動(dòng)可以參與。外送服務(wù)：由外賣平臺(tái)或者專門外送平臺(tái)的送餐人員提供。但是有時(shí)由于同時(shí)就餐人數(shù)過(guò)多導(dǎo)致出餐慢，派送慢。店內(nèi)環(huán)境：店內(nèi)環(huán)境有云南特色。桌子是專門從云南運(yùn)過(guò)來(lái)的，吊燈也是根據(jù)云南的“蔞蔞”改造的。店外等候區(qū)：云海肴有些沒(méi)有店外等候區(qū)。品牌形象：云海肴品牌有特色、統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)。產(chǎn)品：云海肴的菜品研發(fā)總監(jiān)官俊華表示，云海肴針對(duì)目標(biāo)顧客的最大賣點(diǎn)，一個(gè)是菜品，一個(gè)是食材。云海肴的食材60%都是從云南直接空運(yùn)過(guò)來(lái)，營(yíng)養(yǎng)、健康、天然、有民族風(fēng)味。菜品制作方面，除了有適應(yīng)連鎖模式的標(biāo)準(zhǔn)化制作，更有特色新菜品的研發(fā)。云海肴的招募的廚師偏年輕的90后，用獎(jiǎng)金鼓勵(lì)廚師融合多種技法、創(chuàng)新思路進(jìn)行菜品研發(fā)。支付方式：云海肴與“美味不用等”合作“秒付”功能，只需三步就能完成買單。消費(fèi)者無(wú)需呼喚服務(wù)員，可自行在手機(jī)上核對(duì)菜單、抵扣優(yōu)惠、完成付款、設(shè)置發(fā)票抬頭，整個(gè)過(guò)程完全自助，無(wú)需人工介入。極大地提高翻臺(tái)率，節(jié)省了人工成本。總體來(lái)說(shuō)，云海肴品牌發(fā)展比較成熟，營(yíng)銷手段多樣。但是線下宣傳渠道還有拓寬、完善的必要，因?yàn)樵坪ｋ染€下餐廳很多，并且均在大商圈中的商場(chǎng)中，面向的購(gòu)物人群很大。如何吸引商場(chǎng)購(gòu)物人群到店就餐，甚至吸引他們回購(gòu)，是本案的一個(gè)重要方向。1.3.3產(chǎn)品生命周期云海肴云南菜在云南菜市場(chǎng)知名度最高，市場(chǎng)占有率較高，經(jīng)歷了前幾年的高速擴(kuò)張發(fā)展（2015年北京計(jì)劃新開(kāi)10家連鎖店，2017年北京連鎖店已經(jīng)到達(dá)39家），現(xiàn)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。云海肴進(jìn)入成熟期后，主要應(yīng)訴諸感性的廣告手段，深化品牌形象，增加顧客的品牌忠誠(chéng)度，將品牌的市場(chǎng)占有率保持平穩(wěn)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。1.3.4產(chǎn)品定位分析云海肴的定位是：針對(duì)青年學(xué)生和年輕白領(lǐng)一族的云南特色大眾餐廳品牌。云海肴的品牌理念是：用最優(yōu)質(zhì)的食材，做最正宗的云南菜——“云南好食材，所以好滋味”。1.3.5產(chǎn)品分析總結(jié)產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌知名度高，發(fā)展比較成熟用戶口碑好宣傳渠道結(jié)合線上線下，曝光率高線下店鋪不斷增多，且在繁華商圈，輻射范圍廣品牌調(diào)性年輕，契合目標(biāo)人群大眾餐廳品牌，價(jià)位適中云南菜市場(chǎng)比較狹窄機(jī)會(huì)威脅中式正餐受到消費(fèi)者關(guān)注的比重很大（2017年1季度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌TOP50中，中式正餐品牌上榜18席，占比高達(dá)36%）線下加線下的O2O“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)激烈云南菜市場(chǎng)高速擴(kuò)張，格局不斷變化1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.4.1品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率云海肴云南菜的市場(chǎng)占有率在云南菜市場(chǎng)中是最高的。原因主要有三點(diǎn)。云海肴線下餐廳多。云海肴北京有39家餐廳，中8樓北京有4家餐廳，云騰食府有1家餐廳，滇越乘象在北京有9家餐廳，茶花妹子云南餐廳北京有5家，一座一忘麗江主題餐有2家。云海肴線上合作多，購(gòu)買渠道多。云海肴與大眾點(diǎn)評(píng)、三大外賣APP平臺(tái)均有深度合作，線上渠道暢通。而中8樓、云騰食府未與三大外賣APP平臺(tái)合作，銷售、曝光渠道比較狹窄。茶花妹子云南餐廳、一座一忘麗江主題餐廳因?yàn)樽陨硪?guī)模、實(shí)力問(wèn)題，雖然口碑不錯(cuò)，但是線上渠道很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)云海肴。（5.17）云海肴知名度在云南菜品牌中最高。中華人民共和國(guó)商務(wù)部公示，2016年，云海肴云南菜榮登TOP50餐飲品牌第23名。在贏商網(wǎng)發(fā)布的2017年1季度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP50，云海肴排行第五。消費(fèi)者認(rèn)知度云海肴品牌發(fā)展比較成熟，宣傳渠道多樣，無(wú)論實(shí)在整個(gè)餐飲市場(chǎng)還是云南菜市場(chǎng)中，消費(fèi)者認(rèn)知度都比較高。2016年9月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布了“2016年全國(guó)商業(yè)中心餐飲TOP50品牌分析”報(bào)告，從品牌熱度（人氣指數(shù)）、品牌活躍度（餐廳接受到的好評(píng)度、餐廳的星級(jí)）、品牌美譽(yù)度（線上評(píng)論）、品牌張力（開(kāi)店數(shù)量、已進(jìn)駐城市等級(jí)、已進(jìn)駐購(gòu)物中心等級(jí)）四大維度、7個(gè)細(xì)項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了全面評(píng)測(cè)，在全國(guó)超過(guò)160個(gè)主要城市、4000多個(gè)商業(yè)中心，從506萬(wàn)餐廳中選取10萬(wàn)多個(gè)在商業(yè)中心進(jìn)行營(yíng)業(yè)的餐廳進(jìn)行評(píng)選，涉及餐飲品牌超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，最終評(píng)選出必勝客、星巴克、肯德基、外婆家等50強(qiáng)品牌，云南云海肴餐飲管理有限公司的“云海肴云南菜”品牌獲得第23名。（評(píng)選條件：首次在無(wú)參評(píng)單位、無(wú)候選企業(yè)的客觀狀態(tài)下完全依據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行。）云海肴云南菜在贏商網(wǎng)發(fā)布的2017年1季度購(gòu)物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP50，排行第五測(cè)評(píng)方法：結(jié)合品牌在贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)季度瀏覽數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)熱詞搜索數(shù)據(jù)、開(kāi)店數(shù)量、已進(jìn)駐城市等級(jí)、已進(jìn)駐購(gòu)物中心等級(jí)、品牌拓展活躍度、品牌創(chuàng)新力等多個(gè)維度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)。品牌排名越靠前，品牌綜合實(shí)力越強(qiáng)，越受購(gòu)物中心關(guān)注。數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2017年1月1日-3月20日。企業(yè)資源、目標(biāo)等云海肴云南菜是北京心正意誠(chéng)餐飲管理有限公司于2009年10月創(chuàng)辦。該公司旗下有“云海肴云南菜”、“刀小蠻”、“邊境共和國(guó)”三大餐飲主力品牌，三大主力品牌知名度均較高，線下餐廳在各大繁華商圈商場(chǎng)，線上均與三大外賣APP平臺(tái)有著深度合作。這均體現(xiàn)了母公司的快速發(fā)展的強(qiáng)大實(shí)力。云海肴云南菜品牌發(fā)展已經(jīng)比較成熟，市場(chǎng)占有率、知名度較高，在云南菜市場(chǎng)高速擴(kuò)張，云南菜品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，云海肴云南菜的目標(biāo)是——保持并提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展；深化品牌形象，增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。1.4.2品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手NO.1中8樓中8樓是云南菜市場(chǎng)中最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中8樓大眾品牌認(rèn)知度雖低于云海肴，但是中8樓的口碑要好，消費(fèi)者好感度更高。中8樓的價(jià)格和定位與云海肴相似，但是中8樓在北京的餐廳數(shù)較少（只有4家），無(wú)論是線上、線下購(gòu)買渠道，還是宣傳手段、曝光程度，都不及云海肴。優(yōu)勢(shì)：公司實(shí)力較強(qiáng)，發(fā)展較快?？诒?。弱勢(shì)：宣傳手段、曝光程度均不敵云海肴，線上宣傳、合作較少。NO.2云騰食府云騰食府位于東城區(qū)云騰賓館云南駐京辦事處，由云南食材直運(yùn)北京，云南駐京大廚親自操刀，云南特色，口味正宗，口碑極好，價(jià)格比云海肴稍貴。定位也有所不同，目標(biāo)人群是指向白領(lǐng)和中高收入人群。云騰食府除了在大眾點(diǎn)評(píng)上有店鋪信息和優(yōu)惠活動(dòng)，在三大外賣平臺(tái)和微博、微信上均無(wú)合作、曝光。優(yōu)勢(shì)：位于云南駐京辦事處，由云南駐京大廚操刀，味道正宗?？诒?。弱勢(shì)：曝光率、宣傳度低，知名度相對(duì)較低。NO.3滇越乘象和茶花妹子云南餐廳北京滇越乘象餐飲管理有限公司于2014年9月成立，是北京元貞國(guó)際文化發(fā)展有限公司旗下子公司。滇越乘象專營(yíng)新派云南菜，以成為北京餐飲業(yè)的文化先鋒為目標(biāo)，現(xiàn)有9個(gè)直營(yíng)店。滇越乘象是文化公司與餐飲企業(yè)聯(lián)袂的成果，本源于北京云南菜品牌“茶花妹子”。滇越乘象與茶花妹子價(jià)格均較低，目標(biāo)人群直指青年學(xué)生和青年白領(lǐng)。這兩個(gè)品牌發(fā)展迅速，對(duì)云海肴來(lái)說(shuō)，是一個(gè)處在發(fā)展期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。公司發(fā)展快。弱勢(shì)：知名度低。公司較小，實(shí)力較弱。NO.4一座一忘麗江主題餐廳、壹霖﹒洱語(yǔ)等一座一忘麗江主題餐廳、壹霖﹒洱語(yǔ)、花馬天堂云南餐廳等屬于小型連鎖云南菜品牌餐廳。這些品牌數(shù)量眾多，主打云南菜，受眾人群多有重合，都處于成長(zhǎng)期，在云南菜市場(chǎng)高速擴(kuò)展的現(xiàn)狀下，發(fā)展迅速。

第2章廣告策略2.1廣告目標(biāo)短期目標(biāo)：提高云海肴營(yíng)業(yè)額，增加新用戶數(shù)。長(zhǎng)期目標(biāo)：深化品牌形象，提高云海肴在云南菜市場(chǎng)占有率，增加顧客忠誠(chéng)度，提高品牌知名度，使云海肴成為中國(guó)云南菜第一品牌。2.2推廣地區(qū)北京地區(qū)2.3廣告定位策略我們利用知名4A廣告公司達(dá)彼斯的“品牌輪”操作模型來(lái)考慮云海肴的品牌定位。云海肴·云南菜屬性獨(dú)立經(jīng)營(yíng)大眾餐廳云南菜利益特色、好食材（健康）、大眾平價(jià)價(jià)值云南特色、食材健康、正宗優(yōu)質(zhì)個(gè)性時(shí)尚年輕、云南特色精髓特色、正宗、活力、平價(jià)云海肴·云南菜目前的定位是——針對(duì)青年學(xué)生和年輕白領(lǐng)人群的云南特色大眾餐廳品牌。主打特色云南菜，食材健康美味。根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，云海肴的知名度、市場(chǎng)占有率較高，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果。并且，從保持品牌統(tǒng)一性上考慮，沿用現(xiàn)有定位是十分必要的。但是研究同時(shí)顯示，云南菜的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速擴(kuò)張階段，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，再加上云海肴處在自身品牌發(fā)展的成熟期，所以增加云海肴的客戶忠誠(chéng)度，增加老客戶回購(gòu)率，吸引更多新客戶，是本案首要目標(biāo)。2.4廣告訴求策略2.4.1廣告訴求對(duì)象訴求對(duì)象年齡段：15歲至35歲訴求對(duì)象特點(diǎn)：以中高收入的白領(lǐng)為主，以青年學(xué)生為輔；高品位，追求時(shí)尚和個(gè)性、趣味，年輕有活力，對(duì)餐飲品牌的要求較高，每天接觸到的媒體主要為地鐵公交、寫字樓電梯、廣播電視；每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間較長(zhǎng)；生活范圍大多在繁華商圈附近。2.4.1廣告訴求重點(diǎn)廣告的訴求重點(diǎn)是“年輕、趣味”，在受眾心中深化云海肴“年輕休閑”的品牌印象。隨著云南菜市場(chǎng)的不斷高速擴(kuò)展，深化品牌印象，樹(shù)立品牌形象，增加目標(biāo)人群的品牌忠誠(chéng)度是十分迫切的。2.4.2廣告訴求方式廣告訴求方式以感性訴求為主，情理結(jié)合。用對(duì)年輕、休閑的生活追求，使受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而使其產(chǎn)生對(duì)品牌感情上的認(rèn)同，加深對(duì)品牌形象的印象和忠誠(chéng)度。2.5廣告表現(xiàn)策略2.5.1廣告主題云南云海肴，自然好味道2.5.2廣告創(chuàng)意創(chuàng)意點(diǎn)根據(jù)前期分析，云海肴具有較大的云南菜市場(chǎng)占有率和品牌知名度，發(fā)展較為成熟。但是由于云南菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌擴(kuò)張迅速，在此情形下，云海肴急需深化自己的品牌價(jià)值，用年輕趣味、感性訴求來(lái)抓住目標(biāo)受眾——青年學(xué)生和年輕白領(lǐng)，增加受眾的品牌忠誠(chéng)度。云南菜豐富多樣，云海肴主打云南特色菜，老奶洋芋、野生菌、過(guò)橋米線、豆花、餌塊、菠蘿飯、汽鍋雞等，都是云南不同地區(qū)的特色菜。而目標(biāo)人群大概每天都會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題——今天吃什么？感性地上升一點(diǎn)來(lái)看，選擇的糾結(jié)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是存在的一個(gè)大問(wèn)題。結(jié)合云海肴“自然”的特點(diǎn)，可將slogan定為“小糾結(jié)，就選自然的”，以趣味和年輕吸引目標(biāo)人群。創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意從目標(biāo)消費(fèi)者“今天吃什么”的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，升華為每個(gè)人都有糾結(jié)選擇的小時(shí)刻，需要營(yíng)造輕松有趣又年輕的調(diào)性。選擇幾個(gè)不同的場(chǎng)景，觸及青年學(xué)生和白領(lǐng)的選擇糾結(jié)痛點(diǎn)，表現(xiàn)云海肴有趣年輕的品牌形象。影視廣告廣告語(yǔ)：小糾結(jié)，就選自然的主題：云南云海肴，自然好味道正文：你有沒(méi)有過(guò)一些小糾結(jié)？比如，選A還是選B，健身還是休息，紅色還是白色，要不要起床，題目好難啊，游戲氪金~小糾結(jié)，就選自然的。平面廣告平面廣告是系列廣告，由三幅廣告構(gòu)成。分別有學(xué)生糾結(jié)作業(yè)選項(xiàng)，白領(lǐng)糾結(jié)衣服選擇，男士糾結(jié)要不要起床，這是三個(gè)場(chǎng)景組成。賣場(chǎng)POP廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告語(yǔ)小糾結(jié)，就選自然的廣告格調(diào)廣告格調(diào)需要年輕時(shí)尚，有趣味性廣告創(chuàng)意階段布局階段時(shí)間推廣重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳期7月、8月、9月、11月配合公關(guān)、促銷活動(dòng)，深化品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度POP廣告商場(chǎng)內(nèi)部投放POP廣告，直接針對(duì)目標(biāo)人群戶外廣告公交站牌廣告寫字樓廣告在寫字樓電梯投放廣告，針對(duì)青年白領(lǐng)群體網(wǎng)絡(luò)廣告在愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、外賣APP、大眾點(diǎn)評(píng)、新浪微博、映客直播、云海肴官方微博微信上投放banner或者視頻廣告廣播廣告在北京交通廣播、首都生活廣播兩個(gè)廣播頻道配合投放廣告公關(guān)活動(dòng)云南人不知道的云南菜,云海肴919“人生中的小糾結(jié)”,平時(shí)上菜單，過(guò)年送你返程票促銷活動(dòng)“包”你滿意,云海肴大額滿減，偶數(shù)日滿減等你來(lái)配合宣傳期10月、12月配合日常平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，刺激消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告在愛(ài)奇藝、外賣APP、云海肴官方微博微信上配合投放廣告2.6廣告媒介策略2.6.1媒介對(duì)象15—35歲的青年學(xué)生和青年白領(lǐng)，追求年輕、趣味，習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)，生活范圍被繁華商圈覆蓋。2.6.2媒介類型網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告、戶外廣告、寫字樓電梯廣告、賣場(chǎng)POP廣告、廣播廣告2.6.3媒介選擇選擇目標(biāo)人群接觸機(jī)會(huì)最多，最易被吸引，具有較大影響力的媒介，選擇受眾不反感的投放方式。網(wǎng)絡(luò)：餓了么與美團(tuán)外賣banner、開(kāi)機(jī)屏，大眾點(diǎn)評(píng)推薦榜，嗶哩嗶哩banner與焦點(diǎn)視頻，映客直播開(kāi)機(jī)屏，微博首頁(yè)banner，愛(ài)奇藝30s貼片廣告戶外：公交站牌廣告賣場(chǎng)pop廣告：懸掛pop吊旗、懸掛pop吊物、地面立式pop、易拉寶廣播：首都生活廣播與北京交通廣播。青年白領(lǐng)人群有部分有車人群，也經(jīng)常會(huì)用打車行為，廣播廣告能很大程度地觸及這部分人群影視廣告：目標(biāo)人群都是互聯(lián)網(wǎng)使用重度用戶，影視廣告可以觸及大部分的受眾人群。2.6.4媒介組合及發(fā)布廣告投放綜合分析媒介特性載具選擇投放內(nèi)容投放方式投放時(shí)長(zhǎng)投放規(guī)格（mm）投放原因投放目的網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，面向受眾廣，時(shí)效性強(qiáng)，表現(xiàn)形式多樣愛(ài)奇藝影片廣告貼片廣告30S/暫停廣告頁(yè)面118天愛(ài)奇藝擁有較多的青年用戶，對(duì)目標(biāo)受眾針對(duì)性更強(qiáng)提高云海肴知名度和曝光量，深化年輕有趣的品牌形象嗶哩嗶哩影片廣告、

平面廣告推廣視頻廣告

4周bilibili是當(dāng)下最流行的青少年聚集社區(qū)，針對(duì)性強(qiáng)，性價(jià)比高banner廣告7周美團(tuán)外賣客戶端平面廣告Banner93天外賣APP平臺(tái)直接面向青年學(xué)生和青年白領(lǐng)，輻射范圍廣，且平臺(tái)補(bǔ)貼力度大提升云海肴營(yíng)業(yè)額，增加線上曝光率，提高品牌知名度開(kāi)機(jī)頁(yè)22天餓了么客戶端平面廣告banner126天開(kāi)機(jī)頁(yè)22天大眾點(diǎn)評(píng)客戶端軟文軟文9天針對(duì)性強(qiáng)，輻射范圍廣深化云海肴年輕有趣的品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高知名度，拉高營(yíng)業(yè)額映客直播開(kāi)機(jī)頁(yè)平面廣告開(kāi)機(jī)頁(yè)7天云海肴官方微博平面廣告、影視廣告微博184天有一定的粉絲量和活躍度，受眾直接為云海肴消費(fèi)者云海肴官方微信影視廣告、軟文微信184天戶外信息集中，形象突出，可直接覆蓋目標(biāo)人群公交站牌廣告平面廣告大燈箱廣告17周1500*3000人流量大，輻射范圍廣。部分目標(biāo)受眾會(huì)經(jīng)常乘坐公交，針對(duì)性較強(qiáng)提升品牌知名度，深化品牌年輕、有趣的形象寫字樓信息直接覆蓋，直接針對(duì)受眾寫字樓電梯平面廣告/影視廣告寫字樓電梯12周1920*1080/廣告直接輻射白領(lǐng)人群，針對(duì)性強(qiáng)，性價(jià)比高提升品牌知名度，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，深化品牌年輕、有趣的形象賣場(chǎng)利用商場(chǎng)布局優(yōu)勢(shì)，針對(duì)大量購(gòu)物人群，輻射面廣，人流量大賣場(chǎng)POP廣告POP廣告賣場(chǎng)內(nèi)部懸掛pop吊旗、懸掛pop吊物、地面立式pop、易拉寶8周針對(duì)購(gòu)物逛街和直接進(jìn)店消費(fèi)人群，針對(duì)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高提升品牌知名度，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，深化品牌年輕、有趣的形象廣播信息集中，可直接覆蓋目標(biāo)人群車載廣播頻道廣播廣告北京交通廣播4周可以輻射到關(guān)注美食的人群和上下班交通乘車的人群，針對(duì)人群比較精準(zhǔn)有效提升品牌知名度，深化品牌年輕、有趣的形象首都生活廣播

9周廣告發(fā)布策略廣告發(fā)布頻度：保證6月到12月每個(gè)月都有廣告發(fā)布。各媒介在各階段廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上相互補(bǔ)充，整體采用集中發(fā)布的策略。廣告發(fā)布時(shí)間：7月1日——12月31日廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介嚴(yán)格按照排期上的時(shí)間開(kāi)始發(fā)布。2.6.5媒介排期媒介選擇7月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝11111111111111111嗶哩嗶哩推廣視頻11111111111嗶哩嗶哩banner11111111111美團(tuán)外賣banner111111111111111111餓了么banne111111111111111111111美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)111餓了么開(kāi)機(jī)頁(yè)111大眾點(diǎn)評(píng)軟文11戶外公交站牌廣告1111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯111111111111111111111賣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)部懸掛pop11111111111廣播首都生活廣播1111111111111111媒介選擇8月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝11111111111111111111111嗶哩嗶哩推廣視頻11111111111嗶哩嗶哩banner11111111111美團(tuán)外賣banner111111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)頁(yè)111餓了么開(kāi)機(jī)頁(yè)11111映客直播開(kāi)機(jī)頁(yè)11111大眾點(diǎn)評(píng)軟文1111云海肴官方微博1111111111111111111111111111111云海肴官方微信1111111111111111111111111111111戶外公交站牌廣告1111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯111111111111111111111賣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)部懸掛pop11111111111111111111商場(chǎng)外部POP廣告1111111111111111111111111111111廣播首都生活廣播1111111111111111媒介選擇9月123456789101112131415161718192021222324252627282930網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝11111111111111111嗶哩嗶哩視頻11111嗶哩嗶哩banner11111美團(tuán)外賣banner11111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)頁(yè)1餓了么開(kāi)機(jī)頁(yè)1映客直播開(kāi)機(jī)頁(yè)1大眾點(diǎn)評(píng)軟文1111云海肴官方微博111111111111111111111111111111云海肴官方微信111111111111111111111111111111戶外公交站牌廣告111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯11111111111111111111賣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)部懸掛pop111廣播首都生活廣播1111111111111111北京交通廣播11111111111111媒介選擇10月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝111111111111111111美團(tuán)外賣banner111111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)頁(yè)11111餓了么開(kāi)機(jī)頁(yè)11111云海肴官方微博1111111111111111111111111111111云海肴官方微信1111111111111111111111111111111媒介選擇11月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝1111111111111111嗶哩嗶哩推廣視頻1111嗶哩嗶哩banner111111111111美團(tuán)外賣banner11111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)頁(yè)111餓了么開(kāi)機(jī)頁(yè)111映客直播開(kāi)機(jī)頁(yè)111大眾點(diǎn)評(píng)軟文111云海肴官方微博111111111111111111111111111111云海肴官方微信111111111111111111111111111111戶外公交站牌廣告111111111111111111111111111111寫字樓寫字樓電梯11111111111111111111賣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)部懸掛pop11111111111111111111廣播首都生活廣播1111111111111111北京交通廣播11111111111111媒介選擇12月12345678910111213141516171819202122232425262728293031網(wǎng)絡(luò)愛(ài)奇藝111111111111111111美團(tuán)外賣banner111111111111111111餓了么banner111111111111111111111美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)頁(yè)11111餓了么開(kāi)機(jī)頁(yè)11111云海肴官方微博1111111111111111111111111111111云海肴官方微信1111111111111111111111111111111

第3章廣告計(jì)劃3.1廣告表現(xiàn)3.1.1平面廣告3.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告3.1.3賣場(chǎng)pop廣告易拉寶1組3.1.4影視廣告3.2公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)一活動(dòng)名稱活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)形式活動(dòng)目的云海肴919“人生中的小糾結(jié)”與網(wǎng)友微博互動(dòng)，就“你有什么人生中糾結(jié)的小時(shí)刻”的話題展開(kāi)討論9月19日在云海肴云南菜的官方微博、微信上發(fā)布直播消息，買微博banner，邀請(qǐng)網(wǎng)友評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。精選200個(gè)評(píng)論，送200元云海肴代金券為了與網(wǎng)友互動(dòng)，提高品牌熱度、知名度，深化有趣的形象公關(guān)活動(dòng)二活動(dòng)名稱活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)形式活動(dòng)目的寫出“糾結(jié)”，“包”你滿意到店送云海肴定制包，人均消費(fèi)滿50即可得北京云海肴39家餐廳8月8日至8月18日在官方微博、官方微信以及商場(chǎng)pop廣告中宣傳，云海肴到店就餐，寫下糾結(jié)的小時(shí)刻，到店前500位以內(nèi)即可送包。云海肴定制包設(shè)計(jì)靈感源自于今年流行的復(fù)古抽繩包、網(wǎng)兜包。云海肴定制包是麻面、緞面抽繩包，包上印有云海肴的logo，既年輕又實(shí)用?；顒?dòng)是專門針對(duì)商場(chǎng)內(nèi)逛街、購(gòu)物、就餐人群的，是重要的線下?tīng)I(yíng)銷。而送包既年輕又實(shí)用，也能深化并宣傳云海肴年輕的品牌形象。公關(guān)活動(dòng)三活動(dòng)名稱活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)形式活動(dòng)目的云南人不知道的云南菜尋找“云南人不知道的云南菜”，比如創(chuàng)新做法，古老秘方等全國(guó)7月17日至7月27日在云海肴云南菜的官方微博上發(fā)布活動(dòng)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)友參與活動(dòng)，收集網(wǎng)友貢獻(xiàn)的點(diǎn)子并反饋。一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金10000元，二等獎(jiǎng)3名，獎(jiǎng)金每人5000元，三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)金每人1000元為了與網(wǎng)友互動(dòng)，提高品牌熱度、知名度，深化有趣的形象3.3促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)一活動(dòng)名稱活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)形式活動(dòng)目的云海肴大額滿減，偶數(shù)日滿減等你來(lái)滿減，滿50減14，滿100減28百度外賣美團(tuán)外賣餓了么7月1日——12月31日階段中的雙數(shù)日在百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣APP上投放banner廣告為了提高品牌營(yíng)業(yè)額，增加新用戶數(shù)，提高老用戶回購(gòu)率促銷活動(dòng)二活動(dòng)名稱活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)形式活動(dòng)目的平時(shí)上菜單，過(guò)年送你返程票簽到+分享+下單+拉新，累積積分贏大獎(jiǎng)北京11月1號(hào)至11月27日互動(dòng)描述：簽到一日一次，5積分+代金券（或余額）；分享成功（被分享者通過(guò)分享者的鏈接或二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)視為分享成功），1次5積分+代金券（或余額），不限次數(shù)；下單完成支付1次，獲得實(shí)際支付金額數(shù)字的積分+下單紅包（即當(dāng)前的下單紅包）；拉新成功1人（可利用人人推的機(jī)制），獲得100積分。說(shuō)明：活動(dòng)結(jié)束后，按累積積分排名前30發(fā)獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品可以為春節(jié)期間國(guó)內(nèi)往返機(jī)票（考慮到地點(diǎn)的不可控，也可用固定金額的現(xiàn)金，作為“機(jī)票補(bǔ)給”。機(jī)票獎(jiǎng)品可多設(shè)置幾名，是由市場(chǎng)部門拉機(jī)票網(wǎng)站的合作，或?yàn)榭s短活動(dòng)的籌備時(shí)間，以現(xiàn)金作為“機(jī)票補(bǔ)給”代替實(shí)物機(jī)票（eg：10人*2,000元/人=20,000元預(yù)算）。為增加活動(dòng)的吸引力，增加次等獎(jiǎng)品，如餓了么云海肴紅包（前500位每人10元），作為“新年紅包”；不可提現(xiàn)，過(guò)年可以點(diǎn)年夜飯。為了與網(wǎng)友互動(dòng)，提高品牌熱度、知名度，深化有趣的形象3.4廣告預(yù)算3.4.1廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用序號(hào)類型項(xiàng)目設(shè)計(jì)單價(jià)總價(jià)單位（元）1平面品牌形象海報(bào)*320000600004影視15S影視廣告*180000800005廣播15S廣播廣告*3100003000合計(jì)1430003.4.2廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用序號(hào)媒體單位報(bào)價(jià)（元）投放量投放時(shí)間總價(jià)（元）1寫字樓電梯400/周/面10012周4800002公交候車亭128000/4周17周6800003愛(ài)奇藝30s貼片（PC+移動(dòng)）60/CPM118000次118天70804首都生活廣播1000/次64次9周640005北京交通廣播1000/次29次4周290006映客直播開(kāi)機(jī)屏40萬(wàn)/次7次7天2800007餓了么banner資源置換126次126天8餓了么開(kāi)機(jī)屏資源置換22次22天9美團(tuán)外賣banner資源置換93次93次10美團(tuán)外賣開(kāi)機(jī)屏資源置換22次22天11嗶哩嗶哩首頁(yè)二屏通欄10000/天52次52天52000012嗶哩嗶哩首頁(yè)熱門焦點(diǎn)視頻15000/天30次30天45000013賣場(chǎng)內(nèi)易拉寶37/≥5個(gè)195次54天721514賣場(chǎng)內(nèi)懸掛pop廣告1.5/≥5000個(gè)5000次54天750015大眾點(diǎn)評(píng)軟文2000/次9次9天1800016新浪微博banner(pc+移動(dòng))60/CPM700000次1天42000合計(jì)25847953.4.3活動(dòng)費(fèi)用序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)總價(jià)單位（元）1云南人不知道的云南菜獎(jiǎng)金300002平時(shí)上菜單，過(guò)年送你返程票火車票/機(jī)票+餓了么云海肴紅包250003“包”你滿意包包制作成本3585004云海肴919“人生中糾結(jié)的小時(shí)刻”200代金券100個(gè)20020000總計(jì)1335003.3.4預(yù)算總計(jì)序號(hào)項(xiàng)目總價(jià)（元）1廣告設(shè)計(jì)及制作費(fèi)用1430002廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用25847953活動(dòng)費(fèi)用133500合計(jì)2861295

附錄關(guān)于云南菜的問(wèn)卷調(diào)查您好！感謝您配合我們的調(diào)查，為了了解國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)云南菜的狀況，請(qǐng)您填寫本問(wèn)卷。本次問(wèn)卷調(diào)查僅用于畢業(yè)設(shè)計(jì)的學(xué)術(shù)研究，不會(huì)對(duì)外公開(kāi)，不用做商業(yè)用途，答案不記名、無(wú)對(duì)錯(cuò)，請(qǐng)您安心回答。結(jié)果將由計(jì)算機(jī)處理，希望您能如實(shí)填寫，感謝您的幫助與配合！1.您會(huì)經(jīng)常為不知道三餐吃什么而煩惱嗎？[單選題][必答題]○從來(lái)不○偶爾會(huì)○經(jīng)常會(huì)○偶爾不會(huì)○一直總是這樣2.您吃過(guò)云南菜嗎？[單選題][必答題]○經(jīng)常吃○偶爾吃○從來(lái)不吃(請(qǐng)?zhí)恋?題)3.您會(huì)在什么情況下選擇吃云南菜？[多選題][必答題]□節(jié)日□約會(huì)□品牌促銷□朋友聚會(huì)□家人聚餐□工作餐□單純想吃□其他_________________4.您對(duì)以下云南菜品牌哪個(gè)比較了解？[多選題][必答題]○中8樓○云海肴·云南菜○云騰食府○一坐一忘麗江主題餐廳○茶花妹子○滇越乘象○壹霖·洱語(yǔ)5.您吃云南菜時(shí)看重以下那些因素？[多選題][必答題]□菜品美味□價(jià)格便宜□店內(nèi)環(huán)境舒適□購(gòu)買方便，渠道多□等待時(shí)間短□服務(wù)態(tài)度好□食材優(yōu)質(zhì)健康□正宗有特色□品牌知名度高，口碑好□其他_________________6.您吃過(guò)云海肴·云南菜嗎？[單選題][必答題]○吃過(guò)○沒(méi)吃過(guò)(請(qǐng)?zhí)恋?1題)7.您是通過(guò)什么渠道了解云海肴云南菜的？[多選題][必答題]□外賣APP（百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣））□實(shí)體店鋪□親朋推薦□促銷活動(dòng)□電梯廣告□廣播廣告□電視廣告□網(wǎng)絡(luò)廣告□戶外廣告（公交站牌等）□賣場(chǎng)pop廣告8.您去吃云海肴云南菜一般是通過(guò)什么樣的途徑？[多選題][必答題]□直接到店吃□外賣APP訂外賣□大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)9.您覺(jué)得云海肴哪些特點(diǎn)吸引您？[多選題][必答題]□有云南特色，正宗□菜品好吃□經(jīng)常有促銷活動(dòng)□服務(wù)到位□價(jià)格便宜□品牌調(diào)性年輕□知名度高，口碑好10.您覺(jué)得云海肴有哪些地方需要改進(jìn)？[填空題]_________________________________11.您的性別是？[單選題][必答題]○男○女12.您的年齡是？[單選題][必答題]○15歲以下○15—25歲○26—35歲○36—50歲○50歲以上13.您的婚姻狀況是？[單選題][必答題]○已婚○未婚14.您的教育背景？[單選題][必答題]○高中及以下○大專○本科○碩士○博士及以上15.您的月收入是？[單選題][必答題]○2000元及以下○2000—4000元○4001—6000元○6001—10000元○10000元及以上16.您的職業(yè)是？[單選題][必答題]○學(xué)生○企業(yè)員工○政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員○個(gè)體戶○自由職業(yè)者○待業(yè)緒論調(diào)查目的：為了了解國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)以及云南菜市場(chǎng)的現(xiàn)狀，了解云海肴目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，為云海肴的品牌推廣策劃提供依據(jù)，為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)查時(shí)間：2016.4.15-2016.4.20調(diào)查地點(diǎn)：微信、問(wèn)卷網(wǎng)互填調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣調(diào)查調(diào)查過(guò)程：分析目前國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)以及云南菜市場(chǎng)現(xiàn)狀、云海肴品牌特點(diǎn)，制定問(wèn)卷；制定問(wèn)卷投放計(jì)劃；投放問(wèn)卷開(kāi)始調(diào)查；回收問(wèn)卷，分析調(diào)研數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)研分析本次問(wèn)卷調(diào)研共有168份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷屬于隨機(jī)抽樣，問(wèn)卷來(lái)源于微信和問(wèn)卷網(wǎng)互填。1.您會(huì)經(jīng)常為不知道三餐吃什么而煩惱嗎？[單選題][必答題]調(diào)查顯示，一直會(huì)糾結(jié)、經(jīng)常會(huì)糾結(jié)、偶爾會(huì)糾結(jié)的人群所占比重極大，總計(jì)約有89.72%。這說(shuō)明大部分人都會(huì)有過(guò)不知道今天吃什么的糾結(jié)情況出現(xiàn)。感性拔高一下，就是每個(gè)人都會(huì)有自己人生中糾結(jié)的時(shí)刻。這也是本案創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。2.您吃過(guò)云南菜嗎？[單選題][必答題]據(jù)數(shù)據(jù)顯示，約有30%的人從來(lái)不吃云南菜，59%的人會(huì)偶爾吃，11%的人選擇經(jīng)常吃。云南菜本來(lái)不屬于八大菜系，是一個(gè)小眾菜系，然而約70%的人是吃過(guò)云南菜的，這說(shuō)明云南菜市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張，處于飛速發(fā)展的階段。3.您會(huì)在什么情況下選擇吃云南菜？[多選題][必答題]據(jù)數(shù)據(jù)顯示，想要與朋友聚會(huì)的人群選擇云海肴的比重最大，為61.2%，選擇家人聚餐、約會(huì)選項(xiàng)的分別也有25.42%、22.03%，而且這三部分人群大部分都會(huì)選擇到店就餐；而節(jié)日、單純想吃兩個(gè)選項(xiàng)比重也很大，分別為30.51%、44.07%，說(shuō)明選擇云海肴與是否為節(jié)日關(guān)系不大；選擇品牌促銷選擇的為33.9%，說(shuō)明價(jià)格也是影響云海肴營(yíng)業(yè)額的一大因素，云海肴平時(shí)應(yīng)該常辦一些促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額；選擇工作餐的為11.86%，其中包括部分白領(lǐng)消費(fèi)者。4.您對(duì)以下云南菜品牌哪個(gè)比較了解？[多選題][必答題]據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，云海肴·云南菜知名度最高，為52.54%；其次為一坐一忘麗江主題餐廳、云騰食府，比重分別為35.59%、33.9%；余下的幾個(gè)品牌——茶花妹子、滇越乘象、中8樓、壹霖·耳語(yǔ)的在問(wèn)卷調(diào)查群體中知名度差不多，分別為22.03%、16.95%、13.56%、13.56%。這表明，雖然云海肴·云南菜在云南菜市場(chǎng)中的知名度較高、實(shí)力較強(qiáng)，但是其他特色云南菜品牌也擁有一定的品牌知名度、發(fā)展迅速，對(duì)云海肴的威脅很大。您吃云南菜時(shí)看重以下那些因素？[多選題][必答題]據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，最多比重的人認(rèn)為云南菜最重要的是菜品美味，比重為74.58%，另外有28.81%的人認(rèn)為云南菜需要菜品正宗有特色，比重為18.64%的人更看重食材優(yōu)質(zhì)健康；其次有高達(dá)49.15%的人看重云南菜品牌店內(nèi)環(huán)境舒適，比重22.03%的人看重云南菜品牌服務(wù)態(tài)度好；最后，有11.86%的人群看重云南菜品牌購(gòu)買方便、渠道多，有10.17%的人看重云南菜品牌等待