社會化網(wǎng)絡環(huán)境下跨境電子商務信任影響因素研究

社會化網(wǎng)絡環(huán)境下跨境電子商務信任影響因素研究社會化網(wǎng)絡環(huán)境下跨境電子商務信任影響因素研究

[DOI]10.13939/jki.zgsc.2022.12.266

1引言

近年來，中國跨境電商在全球電商快速開展的大趨勢下面臨著前所未有的開展機遇，并呈現(xiàn)著快速的增長趨勢。2022年，中國跨境電商交易規(guī)模到達5.4萬億元，同比增長28.6%。其中跨境出口交易規(guī)模為4.49萬億元，跨境進口交易規(guī)模達9072億元，而以中國網(wǎng)絡海外代購為主要形式的B2C和C2C更是以每年80%的速度暴發(fā)式增長。

跨境電子商務是指分屬不同國家或地區(qū)的交易雙方通過電子商務平臺進行商品或者效勞的交易活動，并在該平臺上完成支付結算和跨境物流配送的一種國際商業(yè)活動。跨境電子商務的買家賣家遍布全球，具有不容無視的市場潛力。

2022年12月，云南省人民政府發(fā)布?關于促進電子商務及跨境電子商務開展的實施意見》，提出“構建跨境電子商務公共效勞平臺〞“培育跨境電子商務產業(yè)〞“建立覆蓋南亞東南亞的跨境電子商務效勞體系〞等主要任務，充沛體現(xiàn)了云南省對跨境電子商務工作的高度重視。

伴隨著交易額的快速增長，跨境電子商務開展面臨著諸多難題，其中信任問題是制約其開展的關鍵問題，特別是在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下。因此，本文旨在對社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的跨境電子商務信任影響因素進行研究，提出科學有效的信任建立途徑，以求為云南省跨境電子商務的開展提供參考倡議。

在對電子商務環(huán)境下信任的研究中，大量學者借鑒相關領域的研究成果對影響在線消費者信任的因素進行了探討。

Kim等人〔2022〕構建了一個包括初始信任和持續(xù)信任的多層次信任模型，來研究電子商務的消費者信任問題，他還提出消費者感知交付履行程度能夠影響信任的建立。王全勝等〔2022〕研究了B2C網(wǎng)站設計因素對消費者初始信任的影響，實證結果說明，網(wǎng)站結構和網(wǎng)站內容對初始信任有顯著的影響，而網(wǎng)站視覺效果對初始信任沒有顯著影響。李叢偉等〔2022〕研究了我國跨境電子商務交易存在的問題，并從交易主體雙方的角度，通過博弈論分析了跨境電子商務信用問題的本源。

以上研究主要探討了傳統(tǒng)B2C電子商務的信任影響因素，而對社會化網(wǎng)絡環(huán)境下跨境電子商務信任影響因素的研究較少。社會化網(wǎng)絡是指擁有共同興趣的群體，為到達某種目的所成立的一個個以網(wǎng)絡形式存在的社區(qū)。本文基于以上研究成果，試圖采用實證分析的辦法，研究社會化網(wǎng)絡環(huán)境下B2C跨境電子商務的信任影響因素。

2理論模型及若

信任是發(fā)生在特定的環(huán)境下，主體與客體、主體與社會環(huán)境以及社會環(huán)境與客體之間相互作用的結果〔嚴中華等，2022〕。在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，B2C跨境電子商務信任的主體是消費者，客體是企業(yè)網(wǎng)站。因此，跨境電子商務消費者信任影響因素可以從在線企業(yè)、網(wǎng)站、社會化網(wǎng)絡環(huán)境三個方面進行分析。

2.1與在線企業(yè)有關的影響因素

2.1.1感知聲譽

傳統(tǒng)行業(yè)買賣雙方關系的研究說明，買家對賣家聲譽的感知是信任的影響因素之一，這是因為，聲譽是對賣家能力、善意和正直的保證。Jarvenpaa〔2000〕指出，消費者對在線商家聲譽的感知影響其對該商家的信任。

以往學者的研究說明，企業(yè)聲譽是能夠為企業(yè)帶來長期投資和良好客戶關系的一項珍貴的無形資產，在傳統(tǒng)市場上，聲譽正向影響消費者對企業(yè)的信任，因此，我們提出如下若：

H1a：消費者感知跨境電子商務企業(yè)聲譽與消費者信任正相關。

2.1.2感知規(guī)模

DoneyandCannon〔1997〕認為企業(yè)規(guī)模是其整體規(guī)模和市場占有率的統(tǒng)稱。一個規(guī)模大及市場占有率高的企業(yè)通常會守信于其消費者，并且消費者更傾向于信任它們。較大的組織規(guī)模也意味著企業(yè)很可能提供專業(yè)以及必要的支持系統(tǒng)去提高消費者信任和忠誠度〔Chow，2022〕。規(guī)模大的企業(yè)更有可能擁有更好的網(wǎng)站去促成交易〔Teo，2022〕。因此，我們提出下列若：

H1b：消費者對跨境電子商務企業(yè)規(guī)模的感知與消費者信任正相關。

2.2與網(wǎng)站相關的因素

2.2.1感知網(wǎng)站質量

Mcknight〔2022〕等人認為，感知網(wǎng)站質量與信任信念以及信任傾向具有正相關關系，因為網(wǎng)站是企業(yè)形象的代表，它的好壞關系到消費者對該企業(yè)的第一印象。如果消費者感知到該網(wǎng)站質量較高，則他們會認為該網(wǎng)站商家是可信的。因此，我們提出如下若：

H2a：消費者感知跨境電子商務網(wǎng)站質量與消費者信任正相關。

2.2.2感知網(wǎng)站平安

以往研究已經(jīng)對交易平安進行了分析并發(fā)現(xiàn)其在電子商務消費者信任起到了重要的影響作用〔Cheung，2022〕。在互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者希望自身的交易和隱私得到保證不僅是因為線上平安要比線下平安更難，而且對于網(wǎng)上的平安問題更難以控制，特別是在跨境電子商務交易中。KoufarisandHampton-Sosa〔2022〕指出，電子商務參與者更關懷網(wǎng)上支付過程中的平安問題。消費者覺得該交易平安系數(shù)越高，他們對該網(wǎng)站的信任水平就越高，因此，我們提出如下若：

H2b：感知跨境電子商務網(wǎng)站平安與消費者信任正相關。2.3與社會化網(wǎng)絡環(huán)境相關的因素

2.3.1感知信息性

感知信息性指消費者對信息的相關性、內容完整性以及信息準確性的感知。在消費者進行在線交易之前，會參考社交好友提供的倡議，假設是社交好友提供的信息質量較高，那么有助于躲避信息不對稱性和不確定性帶來的風險，進而提高消費者的信任。AmbleeandBui〔2022〕在研究社會化口碑信息與電子書銷量的關系時指出，社會化口碑信息能夠作為聲譽的信號來驅動消費者購置決策。因此，我們提出如下若：

H3a：消費者感知社交網(wǎng)絡中信息的信息度與消費者信任正相關。

2.3.2口碑推薦

口碑推薦指消費者交換信息及經(jīng)驗去幫忙其他消費者做出購置決策的一種在線活動〔Kim，2000〕。Kuan和Bock〔2022〕發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)站上的口碑推薦對網(wǎng)絡環(huán)境下消費者信任的建立具有重要影響。與以往網(wǎng)絡環(huán)境不同，社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，跨境電子商務可以充沛利用社交網(wǎng)站的口碑推薦來提高消費者信任。因此，我們提出如下若：

H3b：口碑推薦與消費者信任正相關。

綜合上述若，得到跨境電子商務消費者信任的影響模型如圖所示所示。

社會化網(wǎng)絡環(huán)境下跨境電子商務信任影響因素模型

3研究設計

3.1調查問卷

與企業(yè)相關的因素選擇了感知聲譽和感知規(guī)模兩個變量，對于感知聲譽變量，主要參考了Jarvenpaa和Tractinsky〔1999〕的研究，測量工程包括：很多人都知道該網(wǎng)站、該網(wǎng)站在市場上名聲不好〔反向問題〕、該網(wǎng)站有很高的聲譽3項；感知規(guī)模變量，主要參考了KimandPark〔2022〕的研究，測量工程包括：該網(wǎng)站企業(yè)是個大型企業(yè)、該網(wǎng)站是中國跨境電子商務網(wǎng)站中規(guī)模較大的網(wǎng)站、該網(wǎng)站具有較高的出名度3個選項。

與網(wǎng)站相關因素選擇了感知網(wǎng)站質量和感知網(wǎng)站平安兩個變量，感知網(wǎng)站質量變量主要參考了McknightandHarrison〔2022〕的研究，測量工程包括：該網(wǎng)站能讓我很容易找到我想要的信息、我能很容易地與該網(wǎng)站的售后客服聯(lián)系；網(wǎng)站運營得好；感知網(wǎng)站平安變量主要參考了Pennington〔2022〕的研究，測量工程包括：保證平安的購物規(guī)那么，在網(wǎng)絡環(huán)境下，通過平安防護機制保證交易的平安進行、能夠保證消費者個人信息受到愛護。

與社會化網(wǎng)絡相關因素選擇了感知信息性和口碑推薦兩個變量，感知信息性變量主要參考了Kim〔2022〕；King，Jensen，DavisandCarcioppolo〔2022〕的研究，測量工程包括：社交網(wǎng)絡好友推薦給我的商品效勞的信息敘述了商家廣告以外的屬性及價值等信息、社交好友的推薦能讓我獲得之前不了解的信息、我感覺社交好友分享購物體驗能讓我對商品的了解更全面。

3.2樣本選取

按上述測量工程設計問卷，并采用李克特5級量表，1表示非常不同意，5代表非常同意。本文采取問卷調查的方式，向有跨境電子商務購物經(jīng)歷的參與者發(fā)放問卷，共回收問卷171份，其中有效問卷137份，有效回收率為80.1%。

問卷的描述性統(tǒng)計結果顯示，性別方面，男女比例分別為42.33%和57.67%；年齡方面，18～25歲約占77.37%，26～30歲約占15.3%；學歷方面，大學本科及大專約占53.28%，碩士研究生占40.15%；每月可支配收入方面，月收入1000元下列占33.58%，1000～2500元占36.50%。本樣本的描述性統(tǒng)計分析與中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心關于中國網(wǎng)絡購物調查報告的統(tǒng)計根本相似。

3.3信度和效度分析

本研究采用SPSS21.0對調查數(shù)據(jù)進行信效度分析，結果顯示所有潛變量的Cronbacha值根本在0.7以上，除了感知聲譽Cronbacha值為0.68，但根本到達要求，整《《樣本數(shù)據(jù)的信度到達了0.91，表明該問卷具有較好的信度。效度方面，本量表的KMO值為0.84，大于0.5，說明該樣本適合做因子分析。

4若檢驗與分析

4.1模型擬合

本研究采用AMOS21.0對模型進行擬合，檢驗結果如表1所示。

4.2結果分析

首先，在與企業(yè)相關因素中，研究結果支持了H1a，但拒絕了H1b，即在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，跨境電子商務的消費者感知聲譽對信任有顯著的正相關關系，但消費者感知規(guī)模對信任并沒有顯著的正相關關系。這表明消費者意識到他們在跨境電子商務進行購置行為存在某種程度的風險，因此，他們更有可能根據(jù)跨境電子商務企業(yè)的聲譽來躲避網(wǎng)上交易所產生的風險，并以此決定是否信任該跨境電子商務。而對于規(guī)模，大多數(shù)消費者不了解跨境電子商務的規(guī)模，這可能是造成結果不顯著的原因。

其次，與網(wǎng)站相關的因素中，研究結果支持了H2a和H2b，即在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，跨境電子商務消費者感知網(wǎng)站質量和感知網(wǎng)站平安對消費者信任有顯著的正相關關系。這表明，消費者更可能信任擁有精確信息、快速的售后、可靠等特征的高質量網(wǎng)站的跨境電子商務。除此之外，平安問題一直是消費者進行網(wǎng)絡購物的關鍵問題，在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，無疑也是影響跨境電子商務消費者信任的關鍵因素。

最后，與社會化網(wǎng)絡環(huán)境相關的因素中，研究結果支持了H3a和H3b，即在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，跨境電子商務消費者感知信息性和口碑推薦對信任有顯著的正相關關系，其中，口碑推薦的影響程度最大。這表明，由于跨境電子商務交易環(huán)境的特殊性，消費者會面臨著很大的不確定性，而社交好友提供高質量的信息能夠降低這種不確定性，從而提高他們對跨境電子商務的信任。另外，以往研究已經(jīng)驗證過口碑推薦對信任的影響程度。消費者在進行跨境電子商務購置行為時總是會受到其他消費者的影響，因此，口碑推薦是提高消費者信任的一個有效伎倆。5提高云南省跨境電子商務消費者信任的措施倡議

信任在網(wǎng)絡環(huán)境下，特別是社會化網(wǎng)絡環(huán)境下，是消費者進行交易的一個重要因素，因此，云南省跨境電子商務企業(yè)必須分明地意識到信任對于其開展的重要性，通過提高消費者信任來提高自己在跨境電子商務行業(yè)中的競爭力，另外，政府也要給予大力支持。具體措施如下。

5.1制定相關政策，推動開展

云南省跨境電子商務處于探索階段，面臨著多方面的問題，政府需要適時引導和幫忙企業(yè)，制定出合乎云南省跨境電子商務開展的政策，完善根底設施建設。由于跨境電子商務波及國際業(yè)務，因此政府必須全面協(xié)調，促進國際交流合作，營造一個有利于跨境電子商務開展的大環(huán)境，解決海關通關，國際物流等問題。

除此之外，國內跨境電子商務的法律制度仍然不足，法律法規(guī)的制定遠遠落后于信息產業(yè)的開展，政府應該制定相關的政策體系，搭建跨境電子商務信用管理體系，參考國內電子商務企業(yè)的信用評價制度，以信用評價鼓勵跨境電子商務企業(yè)的行為，公開信息，標準交易，保障消費者的權益，提高消費者對云南省跨境電子商務的信任。

5.2完善跨境支付，提高平安性

跨境電子商務支付平安一直是消費者所擔憂的問題，因此，要提高消費者對云南省跨境電子商務的信任必須解決好跨境支付平安問題，積極建設國際結算中心，借鑒國外經(jīng)驗，確保交易平安性。

5.3提高網(wǎng)頁質量，支持多國語言

網(wǎng)頁質量影響著消費者對該跨境電子商務的信任，因此，在網(wǎng)頁設計方面要盡量簡潔明了，能夠方便消費者快速搜索到自己所需的信息。另外，跨境電子商務是個國際化的電子商務，在語言支持方面不能僅支持本國語言，要與國際