減肥廣告與病態(tài)的苗條文化-關于大眾傳媒對女性身體的文化控制

減肥廣告與病態(tài)的苗條文化關于大眾傳媒對女性身體的文化控制

女性的身體始終被看成是一種有待加工的平面和體積，而加工的方式是社會對女性身體的文化控制和文化操縱。[1]與其他控制和操縱女性身體的社會形式相比，對女人苗條身材的社會苛求不是一種短暫的流行，也不是一種區(qū)域性的風氣，更不是一種少數(shù)人的時髦，而是最為典型的一種。它作為一種行為方式、思維方式和感覺方式存在于女人身體以外，同時通過一種無形的強制力，施加于每一個作為個體的女人，使女人感受到并服從它。迄今為止，關于女性身體的文化規(guī)則都是由男性（這里指的是社會男性主流文化）制訂的，形式的變遷，符號的繁雜，彰顯出在不平等的兩性權力關系中主流的男權文化對女性的隨心所欲。技術，一直在社會文化控制和操縱女性身體的過程中扮演著重要角色。當大眾傳媒出現(xiàn)之后，它也立刻成為了男權文化控制和操縱女性身體的一種工具。在21世紀的今天，隨著大眾傳媒傳播力、表現(xiàn)力的增強，其對女性身體的文化控制和操縱更顯出強大的影響力。在以下的文章中，我們將通過對減肥廣告的解析，研究其與苗條文化病態(tài)表現(xiàn)之間的聯(lián)系，揭示傳媒技術對女性身體的操縱。一減肥藥與減肥廣告大眾傳媒通過提供信息環(huán)境形成意見氣候，來制約社會心理和影響輿論。廣告通過金錢在相當程度上壟斷了信息環(huán)境，他們和大眾傳媒中那些受到“嚴格”把關的、具有權威意義的信息內(nèi)容同登“大雅之堂”，成為壟斷信息環(huán)境的社會權力體系的有機組成部分。他們不僅“推銷物品”，并且和大眾傳媒中其他的信息一起“創(chuàng)造意義的結構”。[2]此外，廣告的趨利性使其更容易少有顧忌地表達真實的社會權利話語、流露深層的社會文化特征。所以，廣告常常成為社會權利話語的直接代言人。在一系列眼花繚亂的減肥商品廣告中，我們鎖定的研究對象是“減肥藥”廣告（“減肥藥”是人們對減肥保健食品和減肥藥品一種不科學的統(tǒng)稱、俗稱）。因為，在所有的減肥產(chǎn)品中，減肥藥是廣告投放量最大、消費人次最多、銷售額最高的產(chǎn)品。2001年1月26日至2月12日，英國益世調(diào)研公司受國際生命科學學會中國辦事處、中國肥胖問題工作組委托，對京、滬、穗三城市有意愿減肥、并且在過去12個月內(nèi)使用過減肥產(chǎn)品的人進行了電話訪問。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95%的被調(diào)查者曾經(jīng)使用過減肥保健品，18%左右的人曾使用過減肥藥物。他們中一半以上的人都是頻繁地更換減肥產(chǎn)品，51.8%的人使用某一產(chǎn)品的時間少于兩個月。[3]《新聞晚報》2001年6月4日的一則消息說：“如今在上海，10人中差不多有3人正在服用各種不同的減肥保健品和減肥藥?！盵4]在中國，減肥產(chǎn)品全面進攻市場、減肥廣告全面占領媒體的開始，恰恰就是苗條文化全面影響和控制女性的開始。我們認為這不是一種巧合，而是纏繞關聯(lián)的，是一種因果關聯(lián)。中國保健品市場啟動于1992年，到2001年減肥產(chǎn)品已占據(jù)全國保健品市場的半壁江山。據(jù)中華醫(yī)學會“2001年肥胖問題論壇”發(fā)布的消息，中國減肥產(chǎn)品2000年的市場銷售額超過60億元，平均每個省市區(qū)都有2～3億元的消費，且仍以年增長23%的速度在擴大。[5]對于已經(jīng)進入大眾消費時代的中國來說，熱銷的商品本身就是對某種大眾文化最透徹的闡釋。減肥產(chǎn)品優(yōu)異的市場業(yè)績，毫無疑問是建立在對眾多消費者的有效“俘虜”之上的，借助大眾傳媒搖旗吶喊的減肥廣告正是“俘虜”眾多消費者的重要武器。以2000年8月正式上市的減肥產(chǎn)品“曲美”為例，產(chǎn)品上市后，公司投放廣告幾千萬元，第一年銷售額達3億元。[6]中國的肥胖人群超過7000萬，肥胖癥患者的增加速度已超過某些發(fā)達國家。[7]中國減肥產(chǎn)業(yè)的“暴發(fā)”自然有其市場基礎，企業(yè)借助大眾傳媒用廣告為產(chǎn)品搖旗吶喊，也是正常的市場行為。然而，現(xiàn)實情況并不那么“自然”和“正?！??！侗本┩韴蟆芬黄獦祟}為“93萬肥胖人口，120萬人忙著瘦身——北京人鬧著要減肥”的文章說：“最近一項調(diào)查表明，北京市區(qū)15～54歲的肥胖人口約有93萬人，可曾經(jīng)或正在減肥的人群卻有120萬人之多?！允菧p肥的主力軍，占減肥人群7成以上?！{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不僅僅是肥胖人在減肥，有些體重正常甚至一些體重不足的人也在減肥。減肥人口中真正的‘胖子’（包括肥胖和嚴重肥胖）只占43.8%，一般超重的占18.8%，體重正常的占33.8%，體重不足的也有3.8%?！北本┑臏p肥人群狀況并非特殊。上海、廣州、武漢、深圳等眾多城市的有關調(diào)查結果都十分相近。[8]即使按照帶有傳統(tǒng)審美色彩的標準來衡量男女體重，中國女性的肥胖人群比例僅比男性高出5個百分點左右。以肥胖癥高發(fā)地區(qū)上海為例，目前肥胖的發(fā)生率在男性中達31.7%，在女性中達36.4%。如果從肥胖癥患病率的增長速度看，男性則明顯大于女性?！爸腥A醫(yī)學會內(nèi)分泌學分會副主任委員高妍教授說，從1982年到1992年，我國城市人口的肥胖癥患病率，男性由5%上升到12%，女性由近10%上升到14%，”[7]然而所有的調(diào)查都表明，在服用減肥藥的人群中女性人數(shù)高出男性人數(shù)100%以上，其中起碼有2/3的女性并不是肥胖癥患者。那么，為什么如此眾多的女性忽然間對自己標準的體重如此不滿？為什么如此眾多的女性會輕易成為減肥藥的“獵物”？洪水巨浪般的減肥廣告究竟是如何對女人們進行身體的“文化移入”？二研究抽樣說明從資料收集的可獲得性和完整性出發(fā)，我們選擇的廣告載體是報紙。報紙由于其廣告到達率比電視、廣播更有保證，往往成為減肥廣告主的首選或必選媒體。并且，報紙廣告通常比一條條新聞?chuàng)碛懈蟀婷?，占?jù)更顯著位置，有更強烈的視覺沖擊力和心理影響力。研究發(fā)現(xiàn)，減肥藥報紙廣告的投放具有幾個特點：一是和其他許多產(chǎn)品一樣，減肥藥的市場拓展是以區(qū)域為單位的，一般以一個?。ɑ蛑陛犑校橐粋€區(qū)域，因此在平面廣告發(fā)布上，通常會選擇地方性報紙而非全國發(fā)行的報紙。二是由于肥胖人群大多集中于都市，又考慮到消費承受能力問題，減肥藥廣告的投放對象都是一些都市生活氣息濃、市民閱讀率高的中心城市報紙。三是減肥藥廣告的發(fā)布不會只局限在這個區(qū)域中的一家報紙上，同樣會出現(xiàn)在當?shù)馗骷叶际袌笊希皇峭斗帕坑兴町?。根?jù)這幾個特點，我們選擇《錢江晚報》作為收集減肥藥廣告的媒體?！跺X江晚報》是浙江省內(nèi)發(fā)行量最大的都市報，2000年的發(fā)行量為55萬，在杭州的發(fā)行量近30萬，位居首位。因此《錢江晚報》不但能提供完整的平面廣告資料，而且也能代表減肥藥在全國其他地區(qū)的廣告表現(xiàn)。我們選擇的抽樣時間起點是2000年6月。中國的口服型減肥藥歷經(jīng)三代：“傳統(tǒng)減肥茶”（又稱“清瀉型減肥品”）、“饑餓減肥食品”、“藥‘準’字號減肥藥品”。其中第三代產(chǎn)品是于2000年8月正式上市的。目前三代產(chǎn)品共存于市場。根據(jù)減肥藥廣告以春季、夏季、冬季最為集中的特點，我們具體抽取了2000年6月、7月，2001年3月、4月，2001年9月、10月，兩個年度6個月的《錢江晚報》，收集了在這6個月中所有發(fā)布在《錢江晚報》上的15個品牌的減肥藥廣告，它們是：更嬌麗減肥茶、纖美減肥茶、曲美減肥藥、倩兒清暢膠囊、魔魚圣美減肥片、大印象減肥茶、康爾壽減肥茶、祝強輕寶膠囊、國氏雅萊減肥餅干、金牌營養(yǎng)素、V26減肥沙琪晶、金多靶、賽尼可減肥膠囊、寧紅減肥茶、美生肥克。這些品牌中絕大部分都曾經(jīng)或目前是市場上銷量最大、最有影響力的品牌。近10年出現(xiàn)在中國市場的減肥藥雖然有上百種，但是經(jīng)國家衛(wèi)生部門批準的只有40來種，其中還有不少已經(jīng)在混亂的市場競爭中被查處或淘汰。[9]也就是說，目前能夠在大眾傳媒上發(fā)布廣告的減肥藥并不多。因此，我們所抽取的減肥藥平面廣告樣本在品牌質(zhì)和量兩方面都有相當?shù)拇硇浴Ｓ捎凇皩幖t減肥茶”和“美生肥克”這兩個品牌是以信息文字形式出現(xiàn)的廣告，與其他品牌的平面廣告在形式上有異類性，不易比較、統(tǒng)計，因此在以下對減肥藥廣告的解析中，不包括這兩個品牌。三減肥藥廣告解析解析13個品牌的減肥廣告，有三個共性是十分突出的：共性之一：主訴對象——中青年女性廣告要將產(chǎn)品賣給誰？誰是產(chǎn)品的目標消費者？只要看一看廣告的主訴對象就可了然。在中國的肥胖人群中，女性和男性的比例相差不多，而女性中的肥胖人群又以老年婦女為多。然而幾乎所有的減肥廣告都是將女性，尤其是中青年女性作為產(chǎn)品的主訴對象，傳達了一種減肥藥是“特意為女性定制”的消費指導信息。產(chǎn)品名稱、廣告人物形象、廣告語是廣告表現(xiàn)中最突出、最核心也最具影響力的三個內(nèi)容。被抽取的13個品牌的廣告，在這三個內(nèi)容上幾乎都明確表現(xiàn)出主訴中青年女性的特點：1.產(chǎn)品名稱由于文化的原因，產(chǎn)品名稱會和人名一樣，有性別上的區(qū)別。而且，由于產(chǎn)品在定名時都已有了明確的使命和功能，因此具有性別特征的產(chǎn)品名稱實際上表達了產(chǎn)品定名人對產(chǎn)品的性別理解。我們所抽取的13個品牌，從名稱上可以分為三類：“描述型”，其產(chǎn)品名是對產(chǎn)品進行描述的（61.5%）；“人名型”，產(chǎn)品名以發(fā)明人的名字或姓氏命名的（15.4%）；“譯音型”，產(chǎn)品名是其外語名稱的中文譯音（23.1%）?！懊枋鲂汀碑a(chǎn)品名稱最能表現(xiàn)產(chǎn)品的性別定向。更嬌麗、纖美、曲美、倩兒、魔魚圣美、可秀都是非常女性化的名稱，占75%；余下的大印象、康爾壽比較中性（25%）；男性化的名稱一個也沒有（0%）。2.廣告人物形象廣告人物形象是強化畫面視覺注意力的重要成分，同時也是對廣告賣點的鮮明注解。在我們所抽取的13個品牌廣告中，除金多靶和可秀外，其余11個品牌的廣告都有人物形象出現(xiàn)，總共22個。（注：有3個品牌有幾則人物形象不同的廣告，有1個品牌一則廣告上有兩個人物）在22個人物形象中女性21個，男性只有1個，可謂性別比例十分懸殊。再看這22個廣告人物形象的身份構成，其中產(chǎn)品發(fā)明人2位，男女各1名；明星代言人6位（3人6人次），全部為女性；消費者14位，也全是女性。廣告人物形象通常有產(chǎn)品發(fā)明者（11.1%）、生產(chǎn)者、推薦者、使用者、購買者等幾種身份。這里出現(xiàn)的3位明星6個形象（16.7%）既是產(chǎn)品的推薦者，又是產(chǎn)品的消費者，雙重身份十分明確。因此，減肥藥廣告的人物形象絕大部分是消費者的形象，而這些消費者均為女性（72.2%）。3.廣告語廣告語是廣告表現(xiàn)的焦點，有鮮明的對象感。產(chǎn)品要賣給誰，廣告語就對誰說。我們抽取的品牌中絕大多數(shù)的廣告語對象感十分統(tǒng)一、一致，他們幾乎異口同聲地“對著女人”叫賣。（見表1）除了“女人”一詞外，廣告語中“嬌麗”、“美麗”、“瘦腰”、“纖美”、“曲線美”、“吊帶背心”、“靚影”、“輕盈”等詞匯的性別指向都極為明確。需要特別指出的是，有些品牌的廣告語本身的性別指向并不明顯，但是將其與產(chǎn)品名稱、人物形象組合在一起，“對著女人說”的特征就非常鮮明了。表113個品牌的廣告語續(xù)表1共性之二：主訴功效——瘦身，塑造充滿性感魅力的“苗條身材”顧名思義，“減肥”保健食品、“減肥”藥是針對肥胖人群的，是為肥胖人群減輕已經(jīng)或可能引起疾病的肥胖體征服務的。因此，減肥保健食品主要功效應當是幫助肥胖者保健身體，減肥藥品的重要功效應當是治療作為疾病癥狀的肥胖病。但事實上，減肥保健食品廣告鮮有將保障健康作為主訴功效的，即使有，也往往是附帶著的。在我們抽取的13個品牌中，有10個是保健食品。保健食品在廣告管理上是不允許宣傳療效的，所以“健康”本應是它們的主打王牌。然而除了金多靶以外，其余品牌的廣告沒有一個將健康作為主訴功效。有3個品牌雖然提及健康，但都是附帶的。而另外本可以名正言順宣傳療效的3個“藥字號”（曲美、可秀、賽尼可）品牌的廣告居然沒有一個提到有關治療或控制有關肥胖病的問題。將廣告人物形象、廣告語、廣告內(nèi)容整合在一起，減肥藥廣告共同傳達的主訴功效異曲同工地集中為一個主題，即“瘦身”，塑造充滿性感魅力的“苗條身材”。瀏覽這些品牌的廣告畫面，所有以消費者形象出現(xiàn)的廣告人物個個都身材消瘦、腰肢纖細、腹部扁平，絕對不是醫(yī)學意義上的健康標準體重，而是低于健康標準體重的“審美理想身材”——“苗條身材”。閱讀這些品牌的廣告語或廣告內(nèi)容，13個品牌中有11個品牌直接對產(chǎn)品所能產(chǎn)生的身材效果進行了描述，其中只有“康爾壽”用了“健美”一詞，其余10個品牌關于身材效果的描述詞都只與“苗條”有關：“優(yōu)美纖秀的體形”（曲美）、“輕舞飛揚”、“飛燕身材”（更嬌麗）、“玲瓏的腰身”（魔魚圣美）、“苗條的身材”（大印象、V26）、“瘦身”（可秀）、“秀身”（倩兒）、“瘦腰”（纖美）、“輕盈”（賽尼可）、“苗條美麗”（祝強）。尤為關鍵的是，減肥藥廣告中所欲表現(xiàn)的苗條不是一種健康的苗條，而是一種性感的苗條。在人物形體上，重點寫女性人體曲線，特寫“三圍”；在功能訴求上，強調(diào)“靶向性”，即減腰、腹、臀；在人物衣著上，則竭力渲染“暴露”、性感。（見表2）表213個品牌的廣告人物衣著情況從表2可以看到，以產(chǎn)品發(fā)明人身份出現(xiàn)的人物，無論男女，皆著裝嚴謹；以明星代言人身份出現(xiàn)的人物形象以性感衣著為主；而以消費者身份出現(xiàn)的人物衣著表現(xiàn)則全部都是“性感”寫照。幫助肥胖人群擺脫疾病的威脅、恢復正常體重、重獲健康體形本應是減肥藥的主訴功效?？蔀槭裁慈绱吮姸嗟臏p肥藥在廣告宣傳時都不約而同地調(diào)整了市場目標，修正了主訴功效？將需要減“肥”者，從受疾病威脅的肥胖人群擴大到身材還不夠“苗條”的人群，其產(chǎn)品的適用人群和市場空間徒然劇增，個中商業(yè)利益的驅(qū)使是顯而易見的。而將號召爭取“苗條身材”的對象定位于女性人群，其推動力則顯然是更深層的社會文化因素。共性之三：構建病態(tài)的“苗條文化”現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大特點之一就是：它所重點推銷的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的文化附加值。如前分析所示，附加在減肥藥上的文化是一種以男性文化為中心的“苗條文化”。而減肥藥廣告以極其商業(yè)化的形式傳達了這一文化，用極端男權化的視角表現(xiàn)了這一文化，進一步將“苗條文化”往病態(tài)化方向引導。減肥藥廣告將“苗條文化”往病態(tài)化方向引導的傾向突出表現(xiàn)在以下5個方面：1.偷換概念：“苗條=健康”世界衛(wèi)生組織曾對肥胖和超重給出明確的標準，當人的“體重指數(shù)”BMI=體重kg/身高×身高m2超過25時，才算超重；超過30時，才算肥胖。比如，一個身高1.6米的人，體重在48～64公斤之間都應算健康。減肥應當是對不健康的身體進行調(diào)理或治療。該不該減肥是有科學量化指標的。然而在我們所抽取的13個減肥藥品牌的廣告中，沒有一則出現(xiàn)科學的健康體重概念。什么樣體重的人需要減肥？看看那些廣告上的普通女人吧！你有那樣的苗條身材嗎？你有不論再“小一號”的衣服都能“想穿就穿”（曲美、魔魚圣美廣告語）的資本嗎？如果沒有，那你就需要“減肥”！當然，健康的誘惑和承諾是絕大多數(shù)減肥藥廣告不肯放棄的信息。在13個品牌的廣告內(nèi)容中，出現(xiàn)“健康”一詞的有9個品牌，其中有3個品牌的健康概念是與苗條、嬌美的身材聯(lián)系在一起的；有4個品牌強調(diào)的不是產(chǎn)品能帶來健康，而是強調(diào)服用了這個品牌的減肥藥不會損害健康。沒有出現(xiàn)“健康”一詞的4個廣告都是保健食品，將“保健食品”這個產(chǎn)品示意和廣告中的其他信息（產(chǎn)品名、人物形象、其他廣告內(nèi)容）結合在一起，其中有3個品牌的“保健”概念也是和苗條身材聯(lián)系在一起的。2.營造暴政：肥胖的女人有罪錯正如SidneyJournalandPaulSecord所指出的那樣，“當代苗條暴政絕非一個中性的現(xiàn)象。女人比男人更迷醉于自己的身體形象，更不滿自己的身體形象?！保跩ournalofAbnormalandSocialPsychology，（50）：243］女性對自己身材的苛求，來自于對“苗條暴政”的文化壓力的屈服?！皻q月如歌，流過時，美麗依然，往事如煙，飄過時，他還在原處……如此花樣年華實在太美麗。可你猛然醒來，才發(fā)覺他并不在原處等待，現(xiàn)實的你已不再如花樣美麗，怪只怪那一身多情的贅肉擁抱了你?！保ǜ鼖甥悾澳臏p肥計劃是否曾一次次成為泡影？減肥品苦澀得讓你難以下咽？苛刻的減肥方法讓你無法堅持……為了魅力付出一點毅力，堅持20天做個靚影女人……”（V26）“對不起，小姐，沒您這么大的碼?！边@種話對熱愛Shopping的女人來說，簡直就是一記致命傷?。~圣美）“又到了夏天了，又是發(fā)愁的時候了?？粗b精品店內(nèi)，永遠‘小一號’的衣服，心里總在盼，什么時候流行‘大一號’的衣服呢……看這滿大街都是些衣裙飄飄的美女，心里真不知是什么滋味。”（曲美）這些廣告內(nèi)容告訴人們：苗條體現(xiàn)了女人的自我管理能力，而肥胖是女人自我放縱、缺少毅力的結果。身材不苗條的女人心里永遠不會有什么好滋味。在減肥藥廣告中，處處可以感受到苗條文化施加于女性的強大壓力。3.歪曲人格：女人苗條才成功盡管是在“知識”、“信息”、“高科技”時代，但如果你是女性，你就不能光靠頭腦和工作實力取得成功，苗條身材才是一個不可或缺的條件。否則的話，即使你再有成就，再有名氣，你也不會有自信，不會有真正意義上的成功——這是減肥廣告中特別強調(diào)的一個主題。這一主題在我們抽取的減肥藥廣告中也隨處可見：“王小姐在街上遇到好友霞：‘哇，幾日不見咋這么苗條了？’也許這是年輕小姐之間最時尚的贊賞?！保╒26）——苗條決定了女性的社會評價；“在黃昏的湖邊散步，很有畫意；與要好的朋友逛逛街，很覺愜意；聽著音樂喝喝茶，很享閑意；原本生活就是如此美好，偏偏一身贅肉破壞了一切?！保ǜ鼖甥悾鐥l決定了女性的生活質(zhì)量；“你猛然醒來，才發(fā)覺他并不在原處等待，現(xiàn)實的你已不再如花樣美麗，怪只怪那一身多情的贅肉擁抱了你?！保ǜ鼖甥悾鐥l決定了女性的愛情生活；“倩兒身材，你的將來”（倩兒）——苗條決定了女性的前途；“夏天屬于美麗，而面對不再自信的體形，卻有一點點的遺憾……今年夏天，賽尼可讓你的身心輕盈起來！”（賽尼可）“同樣的夏天給你不同的感覺！倍添你的自信?！保禒枆郏熬退闶怯⑿垡娏朔逝忠矚舛倘帧！保ǜ鼖甥悾鐥l決定了女人是否還有資格自信；“曲美，致力于將每一位女性成功造就為‘東方最美麗的女人’！”（曲美）——苗條決定了女人是否能夠成功。減肥藥廣告就是這樣一再宣揚女性可以通過苗條身材來獲得成功的人生，強調(diào)女性只要保持苗條就能成為自信的女人。引導人們（尤其是女性）將注意力集中在“體現(xiàn)女性人格價值”的身材上，潛移默化地影響女性的價值觀、人生態(tài)度。4.渲染“色”、“性”：苗條是一件美麗的展品把女性看成被動的性感展品，當作被觀賞的對象也是減肥廣告的一大主題。從表2可以看出，95%的形象是性感、暴露的。這些人物，或姿態(tài)迷人、眼神曖昧；或沒頭沒腦，只有隱含性誘惑的身體。廣告的文字內(nèi)容中，把苗條描述為是一件美麗展品、一件漂亮外衣的意念也隨處可見：“大印象相信，今年夏天，苗條、健康的你會為美麗的城市增添一道靚麗的風景線”（大印象）“這個夏天，曲美減肥茶可望把夢中的完美身材帶到你的面前，盡享男孩們的愛慕眼光！”（曲美）“站在季節(jié)的邊緣，或豐滿或輕盈的體態(tài)就像這個季節(jié)的春光一瀉千里?！保ǜ鼖甥悾皼]有了玲瓏的腰肢，稱心的時裝又怎能想穿就穿呢？——重新有了玲瓏的腰身，喜歡的衣服，自然想穿就穿?！保~圣美）“讓你重塑三圍曲線，穿上心儀已久的美麗衣服，將不再是夢。”（曲美）減肥廣告無所忌諱地反映了男性作為欣賞者、女性作為被欣賞者的不平等兩性關系。5.誤導消費：人人都應該而且可以快速擁有苗條的身材1997年，世界衛(wèi)生組織正式明確：肥胖是病。在中華醫(yī)學會“2001年肥胖問題論壇”上，醫(yī)生和專家們也明確指出：肥胖是病，減肥要去醫(yī)院進行藥物治療，且應該在醫(yī)生指導下進行。[10]但是，減肥廣告?zhèn)鬟_的信息，似乎肥胖只事關形體美，不夠苗條或可能要發(fā)胖的人（主要是女人）都應該減肥。減肥藥的這一誤導不但直接向女性群體施加了消費和文化的壓力，而且強化了“周圍人”對“苗條文化”的認同，強化了社會輿論對女性的身材要求和期望。減肥藥廣告的第二個消費誤導是神化產(chǎn)品的減肥效果。中華人民共和國的《廣告審查標準》（試行）明確規(guī)定：“食品廣告不得表示或暗示減肥功能，若表示有助于消化、保持體形，應在廣告中同時強調(diào)體育鍛煉、營養(yǎng)均衡等與之配合。”（第十二章第八十八條）國家對減肥保健食品的這一規(guī)定是減肥保健食品消費者的保護屏障，規(guī)定中強調(diào)的觀點有著科學的依據(jù)。在華盛頓舉行的北美肥胖癥1999年研究會年會上，有關科學家指出：確實有些藥物能幫助一部分嚴重肥胖癥患者減輕體重，但還沒有什么減肥藥是普遍有效的。減肥的最佳途徑依然是加強體育鍛煉、不吃高熱量食物。[11]可在我們抽取的13個減肥藥品牌中雖然有10個品牌是保健食品，但其中90%的品牌都明示（不是暗示）產(chǎn)品有顯著的減肥功能，而關于體育鍛煉和營養(yǎng)均衡則提及甚少，即使提到，也都為偏頗之言。（參見表3）表3減肥藥廣告與廣告發(fā)布標準的差距醫(yī)學專家介紹，通過減肥藥減肥不反彈是不可能的。在臨床實驗中，也從未發(fā)現(xiàn)哪種減肥藥不反彈。在有關西布曲明（曲美的主要成分）為期一年的研究中，服用西布曲明者停藥后3個月出現(xiàn)的平均反