移動(dòng)電商消費(fèi)者參與度在消費(fèi)決策過(guò)程中的影響模型,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

移動(dòng)電商消費(fèi)者參與度在消費(fèi)決策過(guò)程中的影響模型,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【論文主要采用SPSS16.0，還有AMOS7.0這兩種統(tǒng)計(jì)軟件，統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查所得到的各種數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。1、問(wèn)卷信度分析所謂信度是指對(duì)同一事物進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)，所得結(jié)果的一致性程度，它反映了測(cè)量工具〔量表〕的穩(wěn)定性或可靠性。而信度分析，又名可靠性分析，這是檢驗(yàn)問(wèn)卷評(píng)測(cè)相關(guān)變量時(shí)，對(duì)于穩(wěn)定性和一致性的相關(guān)測(cè)評(píng)分析。一般情況下，問(wèn)卷信度的高低，講明問(wèn)卷以及問(wèn)卷的結(jié)果能否具備可重復(fù)性、一貫性，其內(nèi)容能否具備一致性，以及相關(guān)研究重復(fù)性程度等。信度指標(biāo)，基本用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行表示，可分成大致的3類：①穩(wěn)定系數(shù)；②等值系數(shù)；③內(nèi)部一致性系數(shù)。本課題在研究經(jīng)過(guò)中采用的是第三類別來(lái)分析問(wèn)卷的信度，即內(nèi)部一致性系數(shù)。而當(dāng)下社會(huì)科學(xué)相關(guān)研究方面，最常使用的第三類別的信度指標(biāo)是Cronbach的系數(shù)，這個(gè)系統(tǒng)介于0～1之間，值越高代表信度越高。根據(jù)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，任何量表的信度系數(shù)假如在0.9以上，則該量表的信度甚佳；信度系數(shù)在0.7以上都是可接受的；但一旦信度＜0.6，就需要對(duì)研究工具進(jìn)行重新的修正或者重新編制。在課題研究中，我們采用了Cronbach的值，對(duì)問(wèn)卷中不同變量的信度進(jìn)行衡量。先行刪除效果不好的問(wèn)項(xiàng)，然后，各變量的相關(guān)信度表，可是見(jiàn)下表的4.17和4.18所示：【17-18】由表4.18了解，不計(jì)商品相關(guān)因素，各研究變量Cronbach的值基本上處于0.709～0.909這一范圍內(nèi)，為能夠接納的范圍。所以，結(jié)論是不同變量的問(wèn)項(xiàng)，具備相關(guān)的穩(wěn)定性、一致性。2、單因素分析〔個(gè)人變量〕針對(duì)個(gè)人變量的單因素方差分析，主要出于檢驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)因素所能影響的1個(gè)或者是多個(gè)相對(duì)獨(dú)立因變量之間的差異。在本項(xiàng)研究當(dāng)中，單因素變量進(jìn)行方差分析，目的在于分析具備差異特點(diǎn)的人口統(tǒng)計(jì)，被作為研究對(duì)象的消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、月收入、受教育程度以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)等方面存在的差異性，對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)過(guò)中，針對(duì)平臺(tái)屬性的認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)銷售的感悟等相關(guān)消費(fèi)行為上可能產(chǎn)生的影響。3、分析單人統(tǒng)計(jì)變量以及各個(gè)不同變量的單項(xiàng)影響因素〔1〕針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)個(gè)人變量，在消費(fèi)特性認(rèn)知方面的OnewayANOVA【19】由表4.19的分析結(jié)果可知，單因素方差分析〔OnewayANOVA〕之后，P＞0.1，這講明以上各種單因素不會(huì)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特性認(rèn)知產(chǎn)生明顯的影響力度?！?〕感悟有用、感悟易用的單因素方差分析【20】通過(guò)表4.20，我們發(fā)如今感悟容易性方面，單項(xiàng)方差分析之后，P值＞0.1，這講明各種單因素諸如性別、消費(fèi)者年齡、職業(yè)等等，都不會(huì)對(duì)消費(fèi)者感悟容易性產(chǎn)生明顯的影響。而在感悟效用性方面，年齡和職業(yè)的差異，當(dāng)＝0.1時(shí)，存在著明顯的差異性；可是，與性別、收入和受教育程度，卻沒(méi)有顯著差異性。〔3〕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性相關(guān)認(rèn)知方面單因素方差分析【21】觀察表4.21，我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)年齡不同和月收入不同的，當(dāng)＝0.1時(shí)，在這個(gè)水準(zhǔn)上對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)性的認(rèn)知存在著明顯差異性?？墒?，性別、職業(yè)和受教育并不影響認(rèn)知。〔4〕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)態(tài)度方面單因素方差分析【22】分析表4.22發(fā)現(xiàn)，年齡、受教育程度對(duì)這一單因素〔消費(fèi)態(tài)度〕有著明顯影響，可是性別、收入和職業(yè)，卻沒(méi)有顯著區(qū)別?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的單因素方差分析【23】分析表4.23發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)行為在＝0.1這個(gè)水平上時(shí)，年齡和受教育程度對(duì)于消費(fèi)行為有著顯明的影響，而其它元素則基本沒(méi)有影響。4、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)與不同變量研究之間的單因素分析本課題針對(duì)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷體驗(yàn)，從三方面開(kāi)展研究：①使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間；②平均單次上網(wǎng)時(shí)間；③每周平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)?！?〕互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷體驗(yàn)在網(wǎng)站特性認(rèn)知方面One-wayANOVA【24】通過(guò)表4.24發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性認(rèn)知之間沒(méi)有顯著的聯(lián)絡(luò)?！?〕感悟效用性〔易用性和有用性〕方面的OnewayANOVA【25】分析表4.25，得出結(jié)論，在感悟效用性方面，當(dāng)＝0.05與＝0.1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)和平均上網(wǎng)時(shí)間存在明顯的差異性?！?〕針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面的OnewayANOVA【26】分析表4.26得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知之間存在著明顯的差異性?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度方面OnewayANOVA【27】分析表4.27知道，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷體驗(yàn)將會(huì)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面OnewayANOVA【28】通過(guò)表4.28了解網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)歷體驗(yàn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。5、分析消費(fèi)者決策模型〔StructuralEquationModel，SEM〕構(gòu)造方程模型，包含三方面含義：〔1〕構(gòu)造方程模型，這是一個(gè)針對(duì)因果關(guān)系而建立、估測(cè)和檢驗(yàn)的相關(guān)模型。在構(gòu)造方程模型當(dāng)中，一方面包含有能夠顯在觀測(cè)的變量，另一方面可能包含潛在型的不能直接觀測(cè)的變量。〔2〕構(gòu)造方程模型，這是一種能夠代替通徑分析、多重回歸、協(xié)方差分析、因子分析等分析方式方法的相關(guān)模型，而且能夠清楚地分析單項(xiàng)指標(biāo)和單項(xiàng)指標(biāo)互相間的關(guān)系，以及它對(duì)于總體所起的作用。〔3〕構(gòu)造方程分析有別于傳統(tǒng)回歸分析，它能夠同時(shí)進(jìn)行多個(gè)因變量的處理工作，并能夠用來(lái)比擬和評(píng)價(jià)不同建構(gòu)方式方法的理論模型。能夠講，構(gòu)造方程模型，對(duì)于統(tǒng)計(jì)學(xué)中因子分析和途徑分析這兩大主流技術(shù)有效地進(jìn)行了整合，因其先進(jìn)適用性進(jìn)而被廣泛地運(yùn)用。1、方程模型的擬合度分析關(guān)于模型的擬合度，存在著三類指標(biāo)，分別為：①增值擬合度，Incrementalfit?measures；②簡(jiǎn)約擬合度，Parsimoniousfitmeasures；③絕對(duì)擬合度，Absolutefitmeasures。其相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如表4.29：【29】見(jiàn)表4.30，研究模型相關(guān)的擬合度指標(biāo)數(shù)值如下：【30】通過(guò)上表4.30，本課題所提出的顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素模型，具備一定解釋能力。2、方程模型的途徑分析本調(diào)查通過(guò)構(gòu)造方程模型的途徑分析法，對(duì)自變量和因變量之間存在關(guān)系進(jìn)行確證，進(jìn)而確認(rèn)相關(guān)各變量研究因果關(guān)系與模型假設(shè)能否存在聯(lián)絡(luò)。下面對(duì)各個(gè)變量的途徑分析示意圖進(jìn)行講明：〔1〕網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)假設(shè)：H6：消費(fèi)者個(gè)體因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。H16：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生正面影響?！?1】由上圖得出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為＝0.72網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向＋0.53顧客個(gè)體因素R2＝0.73在這一方程式中，R2＝0.73，這代表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能夠通過(guò)顧客個(gè)體因素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向這兩個(gè)因素進(jìn)行解釋，相應(yīng)的解釋能力為73%。而且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向較大地影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，所以H6和H16斷定為成立。〔2〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向研究提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的相關(guān)假設(shè)：H11：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很有用，對(duì)之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向產(chǎn)生正面影響。H15：顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度，對(duì)之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向產(chǎn)生正面影響?！?2】由上圖得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的構(gòu)造方程式為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向＝0.48感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用＋0.63網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度R2＝0.67方程式中R2＝0.67，表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向能夠由感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用和相關(guān)消費(fèi)態(tài)度共同解釋，解釋能力值67%。并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度較大影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向。所以H11和H15斷定成立?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度此處提出有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的相關(guān)假設(shè)：H5：顧客個(gè)體因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度。H8：顧客網(wǎng)站特性的認(rèn)知，對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度有正面性影響。H10：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用，對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度有正面性影響H12：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用性，對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度有正面性影響。H13：顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)商品因素，對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度具備正面性影響。H14：顧客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)面影響顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度?！?3】通過(guò)上圖得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度相關(guān)構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向＝0.61顧客個(gè)體因素＋0.37網(wǎng)店特性認(rèn)知＋0.38感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用＋0.22感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用＋0.18商品因素－0.35認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)R2＝0.69方程式R2＝0.69，代表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度同時(shí)可由顧客個(gè)體因素、網(wǎng)站特性認(rèn)知、感悟效用性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知共同解釋，解釋能力值69%。結(jié)論是顧客個(gè)體因素、網(wǎng)站特性認(rèn)知、感悟效用性、商品因素等對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生正面影響，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)則負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)銷售態(tài)度，故H5、H8、H10、H12、H13、H14成立?！?〕感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用性針對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的相關(guān)假設(shè)：H2a：顧客個(gè)體因素會(huì)影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。H7a：顧客網(wǎng)站特性的認(rèn)知會(huì)正面影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用?！?4】H9：顧客感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用會(huì)正面影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。由圖我們得出感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用的構(gòu)造方程式為：感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用＝0.33顧客個(gè)體因素＋0.28網(wǎng)站特性認(rèn)知＋0.74感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用R2＝0.59方程式R2＝0.59：代表感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用可同時(shí)由顧客個(gè)體因素、網(wǎng)站特性認(rèn)知、感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用來(lái)解釋，其解釋能力值59%。華而不實(shí)感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用更大地影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用。故H2a、H7a、H9斷定成立?！?〕感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用本研究所提出有關(guān)感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用的假設(shè)：H2b：顧客個(gè)體因素會(huì)對(duì)感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用產(chǎn)生影響。H7b：顧客網(wǎng)站特性的認(rèn)知正面影響感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用?！?5】由圖得出感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用如下構(gòu)造方程式：感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用＝0.39顧客個(gè)體因素＋0.77網(wǎng)站特性認(rèn)知R2＝0.67方程式R2＝0.67：代表感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用，同時(shí)可由顧客個(gè)體因素、網(wǎng)店特性認(rèn)知等共同解釋，解釋能力值67%。華而不實(shí)網(wǎng)站特性認(rèn)知較大影響到感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易用，故H2b、H7b斷定成立。(6)網(wǎng)店特性認(rèn)知針對(duì)網(wǎng)店特性認(rèn)知的假設(shè)：Hl：顧客個(gè)體因素會(huì)對(duì)顧客網(wǎng)店特性認(rèn)知產(chǎn)生影響?！?6】分析上圖得出網(wǎng)店特性認(rèn)知之構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)店特性認(rèn)知＝0.28顧客個(gè)體因素R2＝0.63方程式R2＝0.63：代表網(wǎng)店特性認(rèn)知可通過(guò)顧客個(gè)體因素進(jìn)行解釋，解釋能力值63%。故斷定H1成立。〔7〕商品因素本研究所提出有關(guān)商品因素的假設(shè)：H3：顧客個(gè)體因素會(huì)對(duì)商品因素產(chǎn)生影響?！?7】分析上圖得出網(wǎng)店特性認(rèn)知相關(guān)構(gòu)造方程式如下：網(wǎng)店特性認(rèn)知＝0.42顧客個(gè)體因素R2＝0.59方程式R2＝0.59：代表網(wǎng)店特性認(rèn)知可由顧客個(gè)體因素進(jìn)行解釋，解釋能力值59%。故斷定H3成立?！?〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知相關(guān)假設(shè)：H4：顧客個(gè)體因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知?！?8】得到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知相關(guān)構(gòu)造方程式如下：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)＝0.17顧客個(gè)體因素R2＝0.68方程式R2＝0.68：代表網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可通過(guò)顧客個(gè)體因素進(jìn)行解釋，解釋能力值68%。故斷定H4成立。4.3.4假設(shè)的相關(guān)檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)之結(jié)果如表4.31所示：【39】4.4移動(dòng)電商提高消費(fèi)者介入度的分析店鋪在線咨詢功能、搜索服務(wù)、系統(tǒng)可靠性、系統(tǒng)服務(wù)器工作速度等多個(gè)變量會(huì)影響消費(fèi)者能否接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。但在當(dāng)下的技術(shù)條件下，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，這些變量并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向產(chǎn)生太大影響。但是，我們同時(shí)也要看到，這些變量是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本前提，所以移動(dòng)電商企業(yè)在拓展電商銷售渠道的時(shí)候，首先要把硬件條件做好，即功能完善、服務(wù)器速度穩(wěn)定、系統(tǒng)通暢的網(wǎng)站。很多網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)抱有疑慮的原因在于他們擔(dān)憂對(duì)應(yīng)的售后服務(wù)以及商品質(zhì)量、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付安全等問(wèn)題，而這也是當(dāng)下社會(huì)網(wǎng)民針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提出來(lái)的最多也最需要改良的地方，因而，這幾方面的變量如今已經(jīng)成為了直接影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的最關(guān)鍵變量之一。通過(guò)以上的問(wèn)卷調(diào)查、模型建構(gòu)我們得出結(jié)論，網(wǎng)店需要做好這幾方面的工作：①容易且安全支付；②及時(shí)配送正確的產(chǎn)品；③優(yōu)秀的售后服務(wù)；④優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。2004年時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心面向網(wǎng)民發(fā)布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告，華而不實(shí)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總結(jié)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)原因如下：①送貨上門，方便，53.9%；②價(jià)格便宜，50.1%；③購(gòu)買本地買不到商品，44.8%；④節(jié)省時(shí)間、體力，35.7%；⑤好奇，嘗試一下，24.9%；⑥效率高于傳統(tǒng)購(gòu)物，20.9%。由以上數(shù)據(jù)看出，消費(fèi)者感悟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有用性是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素，但在本課題中，由于我們所調(diào)查研究的為潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者〔在校大學(xué)生〕，所以，這一變量并不是主要影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的因素，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)意向仍有一定的影響。因而對(duì)于網(wǎng)店來(lái)講，需要提供應(yīng)顧客更進(jìn)一步的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者感到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效用，進(jìn)而才能接受。2004年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心所發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告中，指出在我們國(guó)家：①存在62.4%的網(wǎng)民，抵制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，原因是