中國傳媒發(fā)展指數(shù)總報告

中國傳媒發(fā)展指數(shù)總報告

一中國媒介產(chǎn)業(yè)的總體狀況概述改革開放30年來，我國媒介產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，已經(jīng)成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。目前我國的媒體格局已經(jīng)形成了以報紙、廣播、電視和雜志為代表和主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體同以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體相結(jié)合的全方位、多層次的傳媒架構(gòu)，表1是2006年全國各類媒體總量的概況。根據(jù)國家工商行政管理總局（以下簡稱“國家工商總局”）的統(tǒng)計，2005年全國廣告市場1416.3億元，2006年全國廣告市場達(dá)1573億元，比2005年增長11.06%，是國家工商總局最早統(tǒng)計的1987年全國廣告額（11.12億元）的141倍。2005、2006年中國的廣告營業(yè)額分布見表2。從表2可以看出，2006年電臺、電視和報紙等媒體的廣告額都實(shí)現(xiàn)了較快的增長，尤其是廣播的廣告增長迅速，位于各媒體廣告增長率之首。實(shí)際上，自進(jìn)入2000年以來，廣播廣告一直呈兩位數(shù)的高速增長，2000～2005年廣播廣告增長率分別為25.92%、16.14%、19.80%、16.76%、28.67%和17.93%。受眾是媒介傳播的對象，是媒介存在的基礎(chǔ)和媒介廣告的承載者，巨額的廣告來自于媒體背后廣大的受眾，中國媒介廣告的發(fā)展離不開廣大的受眾。當(dāng)前電視是名副其實(shí)的第一媒體，其受眾規(guī)模居傳統(tǒng)4大媒體之首，但總的來看，面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的日均累計接觸率在逐年下降。從2005年和2006年兩年比較可以看出，表3和圖1都反映出了這種趨勢。表12006年全國媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模一覽表表22005～2006年全國廣告經(jīng)營額（億元）及增長率表32005、2006年4大媒體36城市日均累計接觸率比較圖1全國36個中心城市各類媒體日累計到達(dá)率比較無論是從媒介廣告的飛快發(fā)展速度，還是從各媒介的受眾日均累計接觸率都可以看出，媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們生活中不可缺少的一個部分。作為一個重要的社會組成部門，媒介已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ钪校绊懥巳藗兊纳钌a(chǎn)方式、文化政治觀念；作為一個盈利的經(jīng)濟(jì)部門，媒介產(chǎn)業(yè)帶來的巨額廣告本身以及媒介經(jīng)濟(jì)尤其是廣告對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動和促進(jìn)，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)大的動力和活力。本報告系統(tǒng)分析媒介發(fā)展及其環(huán)境，媒介產(chǎn)業(yè)自身的現(xiàn)狀是這種發(fā)展環(huán)境的核心，為全面闡述我國媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，本報告中媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀描述選取六個指標(biāo)，分別從媒介生產(chǎn)能力、媒介盈利能力和媒介市場環(huán)境三個維度進(jìn)行闡述。二媒介發(fā)展環(huán)境媒介產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)，具有明顯的“他動”性質(zhì)，換言之，它對于環(huán)境因素的變化具有極強(qiáng)的敏感性，與社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展及大眾心理、流行文化的潮流緊密相關(guān)。因此，作為一項(xiàng)系統(tǒng)闡述媒介發(fā)展指數(shù)的報告，我們注重的是從社會層面的變化及其對于媒介產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性角度來進(jìn)行描述和分析。隨著媒介市場化進(jìn)程的推進(jìn)和市場因素在媒介發(fā)展中的地位的加強(qiáng)，本報告重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)屬性來闡述媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為社會有機(jī)體的一環(huán)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要受到諸多因素的影響，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民社會生活狀況、國家的宏觀政策等，這些因素構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要環(huán)境，與這些因素相關(guān)的變量成為我們測量各地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)的重要指標(biāo)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)因素對媒介產(chǎn)業(yè)的影響逐漸凸顯，圖2表示了媒介產(chǎn)業(yè)和社會其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。本報告將從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)景氣度、居民生活形態(tài)、居民生活水平和受眾媒介接觸狀況六個維度具體分析媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。圖2大眾傳媒經(jīng)濟(jì)活動影響國民經(jīng)濟(jì)過程總圖三中國傳媒發(fā)展指數(shù)總體概況根據(jù)課題組制定的中國傳媒發(fā)展指數(shù)的計算方法，本報告對2006年全國31個省級行政區(qū)的發(fā)展指數(shù)和媒介與環(huán)境兩個單項(xiàng)的指數(shù)進(jìn)行了測算和排序，利用描述統(tǒng)計的方法，得出全國各?。ㄊ袇^(qū)）傳媒發(fā)展指數(shù)值和整體排名情況（見表4）。表42006年我國省級行政區(qū)（不含港澳臺）傳媒發(fā)展指數(shù)及單項(xiàng)排名從表4可以看出，在傳媒發(fā)展指數(shù)綜合得分排名中，處于傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的?。ㄊ校┮来问菑V東、北京、上海、浙江、江蘇、山東、天津和遼寧，屬于媒介發(fā)展相對發(fā)達(dá)的?。ㄊ校?，處于傳媒發(fā)展指數(shù)后8位的?。▍^(qū)）依次是青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州、西藏和海南，這些省（區(qū)）的媒介發(fā)展相對落后。傳媒發(fā)展指數(shù)前8位的?。ㄊ校嗍菛|部或沿海地區(qū)，后8位的?。▍^(qū)），西部地區(qū)占了7個，可見，東西部在傳媒發(fā)展指數(shù)上存在顯著的差距。圖3各省傳媒發(fā)展指數(shù)、媒介面和環(huán)境面標(biāo)準(zhǔn)得分從圖3中可以看出，媒介發(fā)展總指數(shù)、媒介面的得分和環(huán)境面的得分排名波動并不完全一致，但是總的趨勢是近似一致的，在媒介發(fā)展指數(shù)這條中線的上下，媒介面和環(huán)境面的曲線上下波動，但是波動幅度都不大，這兩條曲線圍繞著中間的媒介發(fā)展指數(shù)曲線此消彼長。通過對媒介面和環(huán)境面指標(biāo)得分的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.75（P＜0.001）。以媒介面指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)得分為橫坐標(biāo)，以環(huán)境面標(biāo)準(zhǔn)得分為縱坐標(biāo)，以兩者標(biāo)準(zhǔn)值的平均數(shù)3分別作為縱橫兩條中位線作出四象限圖（如圖4）。圖4傳媒發(fā)展指數(shù)的四象限圖從圖4可以看出，第一象限屬于高環(huán)境發(fā)展得分和高媒介發(fā)展得分的“雙高”地區(qū)，同時具有良好的媒介發(fā)展現(xiàn)狀和良好的媒介發(fā)展環(huán)境的?。ㄊ校┘性谏虾?、北京、廣東、浙江、江蘇、山東和遼寧7省市，這7個?。ㄊ校┦侵袊浇榘l(fā)展的中流砥柱，其中，廣東省的媒介本身的發(fā)展?fàn)顩r名列第1，而北京市的媒介發(fā)展環(huán)境指數(shù)名列31個?。ㄊ袇^(qū)）第1，上海名列第2，雖然北京和上海分別作為政治文化中心和經(jīng)濟(jì)中心，作為國際大都市具有良好的媒介發(fā)展環(huán)境，但是其媒介發(fā)展現(xiàn)狀都不及廣東，其傳媒發(fā)展還應(yīng)該有進(jìn)一步的空間和潛力，廣東作為中國改革的前沿陣地，無論是媒介發(fā)展環(huán)境還是媒介發(fā)展的綜合指數(shù)都遙遙領(lǐng)先。因?yàn)槊浇榘l(fā)展環(huán)境和媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀具有較高的相關(guān)性（兩者的相關(guān)系數(shù)為0.75），具有良好的媒介發(fā)展環(huán)境但是媒介面指標(biāo)得分偏低的僅有天津、山西和內(nèi)蒙古三地，同樣，媒介發(fā)展環(huán)境較差但是媒介面的得分較高也是比較稀少的，低媒介發(fā)展環(huán)境高媒介面得分的省份僅有河北、湖南和四川等省，媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀和媒介發(fā)展環(huán)境“單高”的地區(qū)相對較少，北京、上海和廣東一向是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，同時也是我國媒介最發(fā)達(dá)的地區(qū)，同時我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體落后的地區(qū)青海、甘肅、云南、廣西、寧夏、貴州和西藏等?。▍^(qū)）的媒介發(fā)展總體也相對落后。在該四象限圖中的第三象限，是媒介發(fā)展環(huán)境和媒介發(fā)展現(xiàn)狀都相對較差的“雙低”地區(qū)，這些地區(qū)多集中在西部較落后地區(qū)，這類地區(qū)包括陜西、福建、黑龍江、吉林、青海、新疆、寧夏、重慶、湖北、江西、安徽、甘肅、云南、貴州、廣西、海南和西藏共17個省（市區(qū)），占全國省（市區(qū)）的一半多，看來無論從發(fā)展環(huán)境還是媒介面自身發(fā)展看，我國西部媒介發(fā)展相對落后，但從另一方面看，這些西部地區(qū)的媒介發(fā)展?jié)摿涂臻g相對較大。通過對該報告中所用的兩個二級指標(biāo)媒介面得分和環(huán)境面得分的聚類分析[1]，可以看出各省傳媒發(fā)展上的一些類似特征的?。ㄊ袇^(qū)）分布。本報告采用迭代聚類分析法（K-MEANSCluster），由系統(tǒng)自己估計初始聚類中心，在反復(fù)比較的基礎(chǔ)上，指定分類數(shù)為3，對?。ㄊ袇^(qū)）發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，結(jié)果如表5所示。表5各?。ㄊ袇^(qū)）傳媒發(fā)展指數(shù)的聚類分析結(jié)果從聚類的結(jié)果看，廣東、北京、上海、浙江、江蘇和山東6?。ㄊ校┍环衷诘谝活?，這6?。ㄊ校o論從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀還是從媒介發(fā)展的環(huán)境看，都處于全國前列，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的位于全國平均水平之上，這6個?。ㄊ校┦侵袊浇榘l(fā)展的領(lǐng)頭羊，同時也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。第二類地區(qū)的13個省區(qū)，基本屬于媒介自身現(xiàn)狀和媒介發(fā)展環(huán)境一低一高的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介發(fā)展?fàn)顩r和媒介發(fā)展環(huán)境不平衡，從圖4中也可以看出，天津、山西和內(nèi)蒙古三地屬于媒介發(fā)展落后于媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)的媒介應(yīng)該有進(jìn)一步挖掘的空間。相反，河北、河南、四川和湖南屬于媒介發(fā)展超前于其宏觀經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的地區(qū)，這些地區(qū)雖然媒介發(fā)展的環(huán)境居全國平均水平之下，但是媒介發(fā)展的規(guī)模居全國平均水平之上，福建、湖北、黑龍江、江西和安徽屬于媒介自身發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展都略低于全國平均水平的省份，而遼寧媒介自身發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展環(huán)境略高于全國平均水平，但是從各自的媒介面得分和環(huán)境面的得分比較來看，遼寧、江西、湖北和安徽4省的媒介發(fā)展超前于媒介的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，而福建的媒介發(fā)展環(huán)境超前于媒介自身的發(fā)展，只有黑龍江省的媒介面的得分和環(huán)境面的得分基本相等。第三類地區(qū)的12個?。ㄊ袇^(qū)），媒介自身發(fā)展現(xiàn)狀和媒介發(fā)展的環(huán)境都低于全國平均水平，屬于媒介發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境“雙低”的地區(qū)，從圖4中也可以看出，這些地區(qū)處于象限圖左下方的第三象限，經(jīng)濟(jì)上屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀上看，也是比較落后的，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和媒介的發(fā)展是緊密相連并相互推動的，這些地區(qū)要發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，還必須加大經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的力度。四相關(guān)指標(biāo)解釋及其各省狀況（一）媒介層面指標(biāo)體系1.媒介自身生產(chǎn)能力經(jīng)濟(jì)學(xué)上有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的概念，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，當(dāng)平均成本隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的增加而下降的時候，就會出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，它主要是指企業(yè)通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，建立一種獨(dú)特的規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而營造出強(qiáng)大的先行者優(yōu)勢。如果把企業(yè)的兩條或多條產(chǎn)品線組合在一家公司的內(nèi)部，而其生產(chǎn)成本又低于分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時，這種現(xiàn)象就叫范圍經(jīng)濟(jì)[2]。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒產(chǎn)業(yè)一個非常普遍的特征，當(dāng)每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)——通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)——是傳媒企業(yè)的又一普遍特征，它同時也與傳媒產(chǎn)品的公共性有關(guān)[3]。媒介經(jīng)濟(jì)既是規(guī)模經(jīng)濟(jì)又是范圍經(jīng)濟(jì)，前者表現(xiàn)為同一家媒介的產(chǎn)品要具備規(guī)模，而后者則表現(xiàn)在媒介集團(tuán)中，一個媒介集團(tuán)不能只依靠一個媒體打天下，必須是多家媒體、多項(xiàng)業(yè)務(wù)（包括非內(nèi)容服務(wù)的其他業(yè)務(wù)如會展、配送等）共同發(fā)展，走多種媒介的聯(lián)合經(jīng)營之路，為客戶提供解決方案，以便提高其對客戶的個體占有率?？疾烀浇榘l(fā)展?fàn)顩r首先要考察媒介自身的生產(chǎn)規(guī)模，無論是范圍經(jīng)濟(jì)還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)都要考慮媒介自身的生產(chǎn)能力（對于廣播和電視而言就是其播出的時長，對于雜志和報紙而言就是其發(fā)行量）。當(dāng)前無論從媒介廣告還是從對媒介的日均累計接觸率考察，報紙和電視已經(jīng)成為當(dāng)前影響最為強(qiáng)大的兩種媒介，2005、2006年全國36個主要城市的電視日均累計接觸率是93.80%和92.90%，報紙的日均累計接觸率是68.80%和65.50%[4]，分別位居各媒介的第1和第2，2005、2006年電視廣告占全國媒介廣告的比重分別是52.64%和50.64%，報紙廣告占全國媒介廣告的比重分別是37.93%和39.18%[5]，同樣分居第1和第2，所以本報告選取報紙和電視的生產(chǎn)能力作為分析對象來闡述媒介自身的生產(chǎn)能力。（1）年電視播出時長：電視已經(jīng)成為中國人日常休閑娛樂的第一媒體，根據(jù)國家廣播電影電視總局（以下簡稱“國家廣電總局”）的統(tǒng)計，截至2006年底，我國共有中央、省級和直轄市級電視臺296座，廣播電視臺1935座，電視人口綜合覆蓋率達(dá)96.23%，比上一年增長0.44%，播出電視節(jié)目1360.45萬小時，同比增長8.04%[6]。另據(jù)央視市場調(diào)查公司（CTR）2005年對全國36個城市15～69歲的城市居民的80100個樣本全國讀者調(diào)查（CNRS）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年我國居民平均每天收看電視173分鐘，電視日累計到達(dá)率92.90%，均居各類媒體之首?？梢婋娨晫ξ覈嗣竦纳钣绊懖豢尚∫?，而反映某一地區(qū)電視生產(chǎn)能力的重要指標(biāo)就是電視機(jī)構(gòu)的年播出時長，年電視播出時長不僅僅反映了電視臺的播出能力，同時也反映了其自身的生產(chǎn)能力或節(jié)目購買能力，是一個地區(qū)電視機(jī)構(gòu)綜合能力的體現(xiàn)，它反映了電視機(jī)構(gòu)在多大程度上滿足觀眾的收視需求。處于電視播出時長前3位的省份分別是河南、山東和四川，播出時長最少的后3個?。▍^(qū)）依次是海南、青海和西藏，31個?。ㄊ袇^(qū)）的平均電視播出時長是43.44萬小時，中位數(shù)[7]是處于第16位的陜西省，其電視播出時長為50.54萬小時，中位數(shù)與平均數(shù)比較接近，全國各省電視播出時長的標(biāo)準(zhǔn)差[8]是24.30萬小時，黑龍江省的年電視播出時長處于該指標(biāo)的上四分位[9]，為61.64萬小時，重慶市則處于下四分位，為20.17萬小時，處于電視播出時長這個指標(biāo)前四分位的8個省份依次是河南、山東、四川、江蘇、湖南、河北、遼寧和黑龍江，這8個省的平均電視播出時長是71.69萬小時，而處于電視播出時長后四分位的8個省（市區(qū)）分別是重慶、上海、天津、寧夏、北京、海南、青海和西藏，這8個?。ㄊ袇^(qū)）的平均電視播出時長是11.24萬小時，居于后8位?。ㄊ袇^(qū)）的平均年電視播出時長僅僅是居于前8位的省份的平均年電視播出時長的15.67%，后8個?。ㄊ袇^(qū)）的年電視播出總時長為89.88萬小時，與處于電視播出時長第1的河南省（81.02萬小時）相當(dāng)［各?。ㄊ袇^(qū)）電視播出時長見表6］。進(jìn)一步分析可以看出，某個省的年電視播出時長與該省的人口和電視機(jī)構(gòu)的數(shù)量存在密切關(guān)系，河南和山東在年電視播出時長上分居全國第1和第2，同樣這兩個省的人口也分居全國第1和第2，截至2006年底，河南人口9392萬，是中國人口第一大省，山東人口9309萬，是全國人口第二大省。另外，人口排名全國第4的四川省電視播出時長位居全國第3。位于年電視播出時長全國排名倒數(shù)第3位的是海南省，相應(yīng)的，截至2006年底海南省的人口位于全國倒數(shù)第4，而電視播出時長排全國倒數(shù)第2和第1的青海和西藏的人口同樣位居全國倒數(shù)第2和第1。通過2006年各省電視播出時長和當(dāng)年的各省人口數(shù)的相關(guān)分析可以發(fā)現(xiàn)，兩者相關(guān)系數(shù)為0.85（p＜0.01），可見作為人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的電視媒介，其播出能力是與受眾規(guī)模的大小直接相關(guān)的。電視媒介的物理特性也決定了其傳播性質(zhì)。電視信號是通過電波傳遞，不受空間位置的限制，同時電視受眾的門檻也很低，是一種較為普及型的媒介，加上電視作為管理的行政化色彩更為濃厚，電視的普及率也常常作為各級政府政績考核的一個重要方面，所以電視是一種真正的“大眾”媒介，其播出能力與其面向的受眾人口的多寡高度相關(guān)。為切實(shí)滿足人們的娛樂文化生活，1998年我國正式啟動了廣播電視村村通工程，截止到2005年底，中央和地方財政累計投入資金34.4億元，基本解決了全國11.7萬個行政村和8.6萬個自然村共9700萬農(nóng)民群眾收聽收看廣播電視的問題，并將2005年確定為“農(nóng)村服務(wù)年”。與此同時，從2000年9月起，“西新工程”實(shí)施范圍包括了西藏、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏4個自治區(qū)和青海、甘肅、四川、云南4省的藏區(qū)以及福建、浙江、廣西、海南和吉林延邊部分地區(qū)，涵蓋國土面積超過498萬平方公里，占全國總面積的51.9%。表62005年各?。ㄊ袇^(qū)）電視播出時長“西新工程”實(shí)施后，西部少數(shù)民族地區(qū)的廣播覆蓋能力比過去增加了2.5倍[10]。這些措施都保障了電視這種第一媒介的人口覆蓋率。（2）日報期印數(shù)：在所有的媒體中，除了電視作為第一媒體對中國老百姓的日常生活產(chǎn)生深刻影響外，報紙是第二媒體。據(jù)新聞出版總署《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編2007》的統(tǒng)計資料顯示，2006年的中國報紙共1938種，平均期印數(shù)19703.35萬份，總印數(shù)424.52億份，總印張1658.91億印張，我國已經(jīng)成為世界報業(yè)大國，中國的日報出版總量規(guī)模連續(xù)5年居世界第1。央視市場調(diào)查公司2006年對全國36個中心城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報紙的日累計到達(dá)率為65.50%，僅次于電視，2006年城市居民每天讀報的時間平均是38分鐘，同樣也是僅次于電視的。2006年各?。ㄊ袇^(qū)）日報期印數(shù)見表7。從數(shù)據(jù)看，2006年日報期印數(shù)最多的3個省份分別是廣東、浙江和江蘇，處于倒數(shù)后3位的是寧夏、青海和西藏。各?。ㄊ袇^(qū)）日報期印數(shù)的平均值是277.33萬份，標(biāo)準(zhǔn)差是248.18萬份，日報期印數(shù)的中位數(shù)是黑龍江省的181.78萬份，湖北省位居日報期印數(shù)的上四分位，為390.34萬份，新疆則位居日報期印數(shù)的下四分位，為93.93萬份，日報期印數(shù)處于前8位的省份依次是廣東、浙江、江蘇、山東、河北、河南、遼寧和湖北，8個省的總和是4974.57萬份，占據(jù)全國日報期印數(shù)的一半以上，占全國31個?。ㄊ袇^(qū)）的日報期印數(shù)總和的57.86%，平均每個?。ㄊ袇^(qū)）的日報期印數(shù)是621.82萬份。處于后8位的日報期印數(shù)總和是426.08萬份，占全國31個?。ㄊ袇^(qū)）日報期印數(shù)的4.96%，平均每個?。ㄊ袇^(qū)）的日報期印數(shù)為53.26萬份，后8個?。ㄊ袇^(qū)）的平均日報期印數(shù)占前8個省的8.57%，相對于電視播出時長，日報期印數(shù)的上下四分位的差距更大，電視播出時長具有更高的均衡度。這從一定程度上反映出電視機(jī)構(gòu)的強(qiáng)政府管制保證了電視播出時長的平衡，中國廣電業(yè)的管制高于報紙雜志業(yè)，政府對廣播電視業(yè)的管理是一種近似半軍事化的管理體制，比如政府通過“村村通工程”、“西新工程”保證電視的到達(dá)，而對報紙政府采取的是相對放松的管理，市場化程度也更高。中國媒介的市場化也是從報紙開始的，以1995年1月1日《華西都市報》的創(chuàng)刊為標(biāo)志，開始了中國媒介業(yè)的市場化道路，正是市場的力量導(dǎo)致了報紙生產(chǎn)能力的巨大差異。廣東的日報期印數(shù)遙遙領(lǐng)先，居全國第1，占全國日報期印數(shù)的1/8強(qiáng)，為12.62%，廣東的日報期印數(shù)之所以在全國排名第1是因?yàn)閺V東處在我國經(jīng)濟(jì)改革的前沿陣地，得風(fēng)氣之先，廣東的媒介發(fā)展有相對寬松的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境，在省會廣州誕生了我國第一家報業(yè)集團(tuán)——廣州日報報業(yè)集團(tuán)，上演了報業(yè)三國（《廣州日報》、《南方日報》和《羊城晚報》）鼎立的局面，加上深圳報業(yè)集團(tuán)，廣東一個省有4家全國著名的報業(yè)集團(tuán)。廣東是我國報業(yè)競爭最為白熱化的地區(qū)，這三份報紙均從2003年到2006年進(jìn)入世界日報發(fā)行量前100強(qiáng)[11]。廣東的報紙份數(shù)也是全國最多的，2006年全省報紙為101份，省會廣州市民具有良好的讀報習(xí)慣，央視市場研究有限公司CTR對全國36個中心城市閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2005、2006年廣州市的報紙日累計到達(dá)率分別為73.50%和69.90%，高于36個城市的平均水平68.80%和65.50%，隨著廣東經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣東的報業(yè)空間規(guī)模擴(kuò)張也很迅速，《南方都市報》、《廣州日報》在2003年都加大了對周邊城市報業(yè)市場的“侵入”，紛紛推出地方版，目前，《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《信息時報》、《羊城晚報》和《新快報》在深圳、東莞、佛山等地大都創(chuàng)辦了地方版[12]，這些因素都擴(kuò)大了廣東報紙的發(fā)行量。與電視播出時長的分布有所不同，報紙的發(fā)行地區(qū)主要集中在城市，其讀者對象的門檻也比電視高，要具有一定文化水平、能閱讀報紙的內(nèi)容，所以，相對于電視來說，報紙面向的對象更多的是城市市民，報紙的期印數(shù)更多的是和人口的集中程度相關(guān)。通過2006年各省的日報發(fā)行量和對應(yīng)的人口數(shù)的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.76，低于電視播出時長與人口的相關(guān)系數(shù)0.85。表72006年各?。ㄊ袇^(qū)）日報期印數(shù)需要說明的是本統(tǒng)計是按照國際慣例，只統(tǒng)計日報的期印數(shù)，并不統(tǒng)計非日報，忽略了教輔類等周報。山西省是教學(xué)輔導(dǎo)類出版大省，教輔類報紙2005年高速增長，平均期印數(shù)增加10.62%，另外，由于教輔類報紙面向全國，發(fā)行量大，2005年全國平均期印數(shù)超過50萬份的7種教輔類報紙中，前3位皆分布在山西，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他省的同類報紙，其中《英語周報》（平均期發(fā)量1678.0萬份）、《學(xué)英語報》（平均期發(fā)量510.0萬份）、《語文報》（平均期發(fā)量342.7萬份）高居全國各類報紙平均期印數(shù)前3位，教學(xué)輔導(dǎo)類報紙?jiān)谏轿魇髽I(yè)中也占有重要地位。2005年教學(xué)輔導(dǎo)類報紙占山西全省報紙總量的13.33%，但平均期印數(shù)占全省的89.37%，出版規(guī)模在省內(nèi)舉足輕重，而就全國平均來說，教學(xué)輔導(dǎo)類報紙占本省的比例為3.37%，平均期印數(shù)占本省報紙的19.53%[13]。以電視播出時長作為橫坐標(biāo)，報紙的期印數(shù)作為縱坐標(biāo)做散點(diǎn)圖，并且再以日報期印數(shù)和電視播出時長的平均值作線，將散點(diǎn)圖分成四個象限，如圖5所示。圖5媒介生產(chǎn)能力的四象限圖從圖5可以看出，廣東、浙江、江蘇、山東、河北、湖北、遼寧、河南和四川集中在日報期印數(shù)和電視播出時長的第一象限，電視播出時長和日報期印數(shù)都處于全國平均水平之上，屬于報紙和電視生產(chǎn)能力的“雙高”地區(qū)，同時這幾個省份恰恰是人口大省，吉林、甘肅、廣西、貴州、寧夏、西藏、青海、海南、重慶和云南等?。▍^(qū)）的日報期印數(shù)和電視的播出時長均較低，處于第三象限，屬于電視和報紙生產(chǎn)能力的“雙低”地區(qū)，這些?。▍^(qū)）也大多是人口相對稀少的地區(qū)。這進(jìn)一步說明了媒介的生產(chǎn)能力和人口是密切相關(guān)的。當(dāng)然再進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，報紙與電視的生產(chǎn)能力和人口的相關(guān)程度是不一樣的，電視播出時長與人口的相關(guān)度要高于報紙期印數(shù)與人口的相關(guān)程度［上述各?。ㄊ袇^(qū)）2006年電視播出時長和當(dāng)年的人口的相關(guān)系數(shù)為0.85，而日報期印數(shù)與人口的相關(guān)系數(shù)為0.76］，因?yàn)殡娨暡コ鰰r長是和各省（市區(qū)）人口多少密切相關(guān)的，而報紙是和人口的集中程度（也就是城市常住人口）密切相關(guān)的。從圖5也可以看出，在象限的上半部，是日報期印數(shù)居全國平均水平之上的?。ㄊ袇^(qū)），這些?。ㄊ袇^(qū)）相對來說也是人口比較集中（城市人口比較多、城鎮(zhèn)化程度比較高）的?。ㄊ袇^(qū)），而處于下半部的?。ㄊ袇^(qū)），是城市人口相對較少、城鎮(zhèn)化程度比較低的省（市區(qū)）。同樣，處于象限圖右半部的是電視播出時長居平均水平之上的?。ㄊ袇^(qū)），也多是人口大省（市區(qū)），處于左半部的?。ㄊ袇^(qū)）的電視播出時長居全國平均水平之下，相對而言也是人口較少的?。ㄊ袇^(qū)）。2.媒介盈利能力自從20世紀(jì)90年代中期以后，中國的媒介產(chǎn)業(yè)逐步駛?cè)牍俜秸J(rèn)可的“快行線”，進(jìn)入市場的中國媒介必須在市場中持續(xù)盈利才能保證其生存與發(fā)展。而目前媒介盈利的主要來源是廣告，2005年報紙廣告占報業(yè)總收入的67.5%[14]，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源，即使在多種經(jīng)營比較發(fā)達(dá)的電視臺，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達(dá)90%以上（個別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營收入比例有例外）[15]。與上述媒介生產(chǎn)能力對應(yīng)，并考慮廣播和電視以及報紙和雜志的相似性，同時基于數(shù)據(jù)的可獲得性，本報告以廣告經(jīng)營額作為衡量一個地區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)，我們分別按報紙、雜志兩類平面媒體廣告和廣播電視兩類廣播電視廣告進(jìn)行分析[16]。（1）報紙雜志（平面媒體）的廣告收入：據(jù)慧聰?shù)谋O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2005年全國各省（市區(qū)）報紙雜志的廣告收入如表8所示。2006年全國平面媒體廣告額的全國平均值11.17億元，標(biāo)準(zhǔn)差是10.44億元，處在中間位置的中位數(shù)是湖南省的平面媒體廣告額，6.97億元。處于上四分位位置的湖北省平面媒體廣告額是16.63億元，下四分位的江西省平面媒體廣告額是4.15億元，前者是后者的4倍。排在平面媒體廣告額前8位的?。ㄊ校┓謩e是廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、遼寧和湖北，其各?。ㄊ校┢矫婷襟w的平均廣告額為25.96億元，排在平面媒體廣告總額后8位的?。▍^(qū)）依次是江西、貴州、廣西、內(nèi)蒙古、海南、青海、寧夏和西藏，其平均每個?。▍^(qū)）的平面媒體廣告額為2.36億元，占前8位?。ㄊ校┢矫婷襟w廣告的9.09%，換言之，排在后8位的省（區(qū)）的平面媒體廣告總額（18.85億元）還低于前8位的?。ㄊ校┑钠骄總€省的廣告額（25.96億元），從這些數(shù)字可以看出，平面媒體廣告額在全國各省市區(qū)的差距比較大。這主要是由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在區(qū)域間不平衡所致，通過2006年各省報紙雜志廣告與當(dāng)年各省的GDP的相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.74。我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是平面媒體廣告最多的地區(qū)——廣東、北京和上海，其平面媒體廣告占全國的30.92%，接近1/3，在平面媒體廣告額中，廣東省以絕對的優(yōu)勢高居第1，2006年全年平面媒體廣告額為43.64億元，占全國的1/8強(qiáng)（12.61%），同樣廣東省2006年的GDP也以26204.47億元高居全國第1。廣東報業(yè)發(fā)達(dá)，擁有廣州日報、南方日報、羊城晚報和深圳報業(yè)4家全國著名的報業(yè)集團(tuán)。其中2002～2006年連續(xù)5年，深圳報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營額在全國報紙媒介中排名第1[17]。表82006年各?。ㄊ袇^(qū)）報紙雜志廣告經(jīng)營額另外，廣東的雜志期刊發(fā)展也位居全國前列，根據(jù)中國期刊協(xié)會的統(tǒng)計，在雜志發(fā)行量前10名的雜志中，廣東占了3家，分別是《家庭》、《第二課堂》和《家庭醫(yī)生》，廣東另有一批在全國頗有影響的政經(jīng)雜志如《新周刊》、《南風(fēng)窗》等，其讀者多為都市白領(lǐng)，具有較強(qiáng)的廣告吸納能力[18]。（2）廣播電視的廣告收入：目前，電視仍然是媒介的領(lǐng)頭羊，根據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計資料顯示，電視廣告占了傳統(tǒng)媒介廣告的一半左右，加上廣播廣告，兩者占整個傳統(tǒng)媒介廣告的近60%。根據(jù)國家廣電總局計劃財務(wù)司的統(tǒng)計資料，2006年全國廣播電視機(jī)構(gòu)廣告額如表9所示。表92006年各?。ㄊ袇^(qū)）廣播電視廣告收入2006年全國廣播電視廣告各省（市區(qū)）平均值是13.45億元，處在中間位置的陜西省的廣電媒介廣告額是9.01億元，標(biāo)準(zhǔn)差是13.55億元。廣播電視廣告額排在全國上四分位的省份是遼寧，廣電廣告額為18.37億元，處于下四分位的是天津市，廣電廣告額為3.43億元，廣電廣告前8位的?。ㄊ校┮来问菑V東、江蘇、上海、浙江、山東、北京、湖南和遼寧，平均每省（市）的廣告額是32.37億元，廣電廣告排在后8位的依次是天津、內(nèi)蒙古、新疆、海南、甘肅、寧夏、青海和西藏，平均每?。ㄊ袇^(qū)）的廣電廣告額是1.81億元，前者只占后者的5.59%。換言之，后8個?。ㄊ袇^(qū)）的廣電廣告總額（14.47億元）還不及前8位的省（市）的平均廣電廣告額（32.37億元）的一半，從廣告的地區(qū)集中程度看，全國前3名——廣東、江蘇和上?！膹V電廣告額占全國廣電廣告額的32.41%，與平面媒體廣告前3名在全國的比重相當(dāng)。而處于后3位的是寧夏、青海和西藏，這3個地方的廣告經(jīng)營總額為1.90億元，只占全國31個省市區(qū)的0.46%。可以看出，廣播電視廣告在各個?。ㄊ袇^(qū)）的差距是很大的，這種差距大于報紙雜志廣告的?。ㄊ袇^(qū)）差異，從媒介自身的生產(chǎn)能力看，日報期印數(shù)的分布比電視播出時長分布的差異要大，雖然電視媒介的播出能力由政府的很多措施加以保障，但是從媒介經(jīng)營的觀念和水平、市場盈利能力看，廣電媒介的市場化水平很高，加上其具有電波傳播不受空間限制的物理特性，其吸收的廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣電機(jī)構(gòu)所在的行政區(qū)域，從而造成各地電視廣告收入差異很大。名列平面媒體廣告第1的廣東省仍然在廣播電視的廣告額中以絕對優(yōu)勢名列全國第1，上海廣播電視廣告收入仍然名列全國第3，而處于平面媒體廣告經(jīng)收入第2位的北京市，其廣播電視廣告經(jīng)營額排在全國第6，名列廣東、江蘇、上海、浙江和山東之后，相比平面媒體，北京的廣播電視媒介是較為落后的。從廣播電視廣告經(jīng)營額的排名和平面媒體廣告經(jīng)營額排名看，兩者比較近似，因?yàn)闊o論是廣播電視廣告經(jīng)營額還是平面媒體廣告經(jīng)營額，都是和各地的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況如GDP密切相關(guān)的，分析2006年廣播電視廣告與當(dāng)年GDP的相關(guān)，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)高于平面媒體廣告與GDP的相關(guān)，達(dá)到0.90（p＜0.01），呈高度相關(guān)，比較前面的分析可以看出，廣電媒介廣告與GDP的相關(guān)系數(shù)高于平面媒介廣告與GDP的相關(guān)系數(shù)（r=0.74），與前所述相對應(yīng)，廣電媒介的廣告經(jīng)營已經(jīng)超越了地域限制，不同廣電媒介的廣告額差異巨大，廣電媒介經(jīng)營的門檻也相對較高，表現(xiàn)出與GDP更高的相關(guān)性。同樣，對于媒介的盈利能力也可以用四象限坐標(biāo)圖來分析（見圖6），在以報紙雜志廣告為橫坐標(biāo)、廣播電視廣告為縱坐標(biāo)的散點(diǎn)圖中，用兩條平均數(shù)線將散點(diǎn)圖分成四個象限，可以進(jìn)一步來描述媒介廣告經(jīng)營在各?。ㄊ袇^(qū)）的分布情況。圖6報紙雜志和廣播電視廣告的四象限圖從四象限圖中可以清楚地看出，廣東、上海、北京、江蘇、浙江、山東和遼寧7省（市）無論是廣播電視的廣告經(jīng)營額還是報紙雜志的廣告經(jīng)營額均高于全國平均水平，處于第一象限，屬于廣播電視廣告和報紙雜志廣告的“雙發(fā)達(dá)”地區(qū)，同時也是我國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，而黑龍江、江西、山西、陜西、廣西、吉林、云南、貴州、新疆、甘肅、寧夏、海南、青海、西藏和內(nèi)蒙古15?。▍^(qū)）的報紙雜志和廣播電視的廣告經(jīng)營額均居全國平均水平之下，處于第三象限屬于媒介廣告“雙落后”地區(qū)，也是我國經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)，東西部的媒介發(fā)展差距由此也可見一斑。處于左上方的湖南、安徽、河北和河南4省的廣播電視廣告收入居全國平均水平之上，而報紙雜志的廣告收入居全國平均水平之下，屬于廣播電視發(fā)達(dá)地區(qū)，相反，處于右下方的四川、重慶、湖北和天津則屬于報紙雜志發(fā)達(dá)地區(qū)。3.媒介發(fā)展環(huán)境媒體的發(fā)展要有一個良好的發(fā)展環(huán)境，因?yàn)楸緢蟾嬗袑ｉT論述媒介發(fā)展環(huán)境面的12個指標(biāo)，所以在這里，我們所說的媒體的發(fā)展環(huán)境即指媒體廣告的發(fā)展空間，它有兩個指標(biāo)，一個指標(biāo)是廣告開發(fā)度，即媒體廣告占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重，另一指標(biāo)是廣告增長速度。（1）廣告開發(fā)度：媒介廣告和一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相關(guān)的，前面單獨(dú)分析2006年報紙雜志和廣播電視廣告與當(dāng)年GDP的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，它們都呈中度乃至高度的相關(guān)。基于前人的研究[19]和本報告的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，本報告采用廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例，即廣告開發(fā)度[20]，表示一個地區(qū)媒介經(jīng)濟(jì)的開發(fā)程度。各省（市區(qū)）之間GDP差別很大，但是廣告開發(fā)度多在0.30%～0.40%之間徘徊，一些?。ㄊ袇^(qū)）雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)（如山東、河北等），但廣告開發(fā)度與經(jīng)濟(jì)水平不相稱，廣告開發(fā)度并不高，廣告開發(fā)的增量空間還很大（見表10）。2006年全國廣告額［指全國廣告額合計，除表9各?。ㄊ袇^(qū)）廣告額外，另加國家局廣告額29.88億元］為1573億，當(dāng)年的全國GDP為210871億元，廣告占GDP的比重是0.75%。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中，在衡量媒介經(jīng)濟(jì)與國民經(jīng)濟(jì)總體的關(guān)系時，有一個相對常數(shù)假說[21]，其核心觀點(diǎn)是一個國家的媒介消費(fèi)支出（包括廣告客戶的媒介廣告購買支出和消費(fèi)者購買媒介產(chǎn)品的支出）占經(jīng)濟(jì)總量的百分比會維持一個相對穩(wěn)定的比例。由于缺乏消費(fèi)者購買媒介產(chǎn)品的支出這一數(shù)據(jù)，我們用前述虛高的廣告經(jīng)營額占GDP的比重這一指標(biāo)代表國際上所說的相對常數(shù)，國內(nèi)的一般提法是廣告費(fèi)與GNP之比，先進(jìn)國家在1.5%～2%之間，中等國家一般在0.8%～1.5%之間，后進(jìn)國家在0.3%～0.5%上下[22]，通過這種比較可以發(fā)現(xiàn)我國的媒介廣告開發(fā)水平較低，我國只有北京和上海的廣告開發(fā)度居發(fā)達(dá)國家水平之上，廣告開發(fā)已經(jīng)相對成熟，天津、廣東和重慶的廣告開發(fā)度居中等發(fā)達(dá)國家水平，而其余省（區(qū)）的廣告開發(fā)度低于中等國家平均水平，都在0.8%之下（見圖7）。與我們的鄰國日本相比較，我們的差距也還很大，2004、2005年日本廣告占GDP的比重為1.18%[23]，2005年世界上第一位的廣告大國美國的廣告占GDP的比重為2.18%[24]，與這兩個廣告大國相比，我國的廣告開發(fā)空間還挺大。另外，從數(shù)據(jù)也可以看出，廣告開發(fā)度在不同的地區(qū)差別很大，大部分地區(qū)的廣告開發(fā)度水平較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家甚至是中等國家水平。表102006年各省（市區(qū)）廣告經(jīng)營額占該省當(dāng)年GDP的比重圖72006各省GDP與廣告開發(fā)度比較需要注意的是，用某地廣告經(jīng)營額占該地GDP的比重來估算一地的廣告開發(fā)度只是一個參考，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這復(fù)雜。比如浙江、福建等省的產(chǎn)品，出口省外甚至國外較多，或者是來料加工企業(yè)較多，這些產(chǎn)品都貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)氐腉DP，但是由于消費(fèi)力的相對欠缺，沒有形成對廣告的刺激和拉動，所以這些省份的實(shí)際廣告開發(fā)飽和程度要比表中所顯示的廣告開發(fā)度略高。4個直轄市中，北京和上海的廣告開發(fā)度高于發(fā)達(dá)國家水平，是我國廣告開發(fā)相對充分的地區(qū)，天津和重慶的廣告開發(fā)度居于中等發(fā)達(dá)國家的水平。城市是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，也是廣告的聚集地，這4座直轄市加上2006年廣播電視和平面媒體廣告排名全國第1的廣東省，成為我國5個廣告開發(fā)度最高的地區(qū)，堪稱廣告開發(fā)的第一梯隊(duì)地區(qū)。浙江、西藏、江蘇、遼寧、福建、安徽、江西、新疆、四川、云南和湖南11個?。▍^(qū)）的廣告開發(fā)度為0.40%～0.80%之間，為廣告開發(fā)度的第二梯隊(duì)地區(qū)，該梯隊(duì)中，雖然2006年西藏的廣播電視廣告和平面媒介廣告均居全國倒數(shù)第1，但是其廣告開發(fā)度居全國第7，是因?yàn)槲鞑刈灾螀^(qū)的GDP同樣很小，2006年GDP也居全國倒數(shù)第1，拉升了廣告開發(fā)度，相對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，其廣告開發(fā)較為充分。吉林、寧夏、山西、貴州、山東、湖北、海南、黑龍江和廣西9省區(qū)的廣告開發(fā)度居0.30%～0.40%之間，是廣告開發(fā)度中的第三梯隊(duì)地區(qū)，而排在廣告開發(fā)度末尾的青海、河南、甘肅、內(nèi)蒙古、陜西和河北6省區(qū)，其廣告開發(fā)度均在0.30%以下，最低的河北省廣告開發(fā)度還不足0.1%，這些省區(qū)具有較大的廣告開發(fā)潛力。進(jìn)一步分析各地GDP和廣告的四象限圖（圖8）可以發(fā)現(xiàn)，廣東、山東、江蘇、浙江、上海和北京等地屬于我國GDP和廣告“雙高”地區(qū)，無疑，這類地區(qū)是我國宏觀經(jīng)濟(jì)和廣告都發(fā)達(dá)的地區(qū)，這些省市中，廣東尤為突出，無論是廣告經(jīng)營額還是GDP在全國都遙遙領(lǐng)先，而且兩者發(fā)展均衡，山東、浙江、江蘇等省的GDP較廣告更為發(fā)達(dá)，GDP的發(fā)展超過廣告的發(fā)展，廣告還有進(jìn)一步開發(fā)的空間，而北京和上海兩市的廣告較GDP更為突出，這兩座城市的廣告開發(fā)相對已經(jīng)比較成熟，將來要靠宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展來拉動廣告。湖北、湖南、河北、河南等省的GDP比廣告發(fā)達(dá)，而天津則是廣告相對發(fā)達(dá)，但是GDP相對落后的地區(qū)。更多的剩下的省（市區(qū)）則是廣告和GDP“雙低”的地區(qū)，這些地區(qū)要通過發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)來帶動廣告業(yè)的發(fā)展。因?yàn)閺V告發(fā)展和GDP是密切相關(guān)的，所以在兩者的關(guān)系中，更多的省（市區(qū)）是屬于“雙高”或“雙低”的地區(qū)，而“單低”地區(qū)較少。考慮到GDP對廣告的滯后影響，以2006年廣告額作為因變量y，2005年GDP作為自變量x做回歸方程，得到回歸方程y=-3.765+0.008x，也就意味著GDP每增加1個億，平均廣告額增加0.008個億。圖82006年我國廣告和GDP的四象限圖（2）廣告增長率：廣告增長率反映了廣告的成長水平，是標(biāo)志廣告發(fā)展健康與否的一個重要指標(biāo)，國家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，相對于2005年，2006年全國各地的廣告增長率如表11。表112006年全國各省（市區(qū)）廣告增長率圖92006年各?。ㄊ袇^(qū)）廣告增長率2006年全國廣告增長11.06%，而兩大媒介大國美國和日本2005年的廣告增長率分別為2.80%[25]和0.40%[26]，與其相比，我國的廣告增長較快，雖然目前廣告增幅已經(jīng)降低。我國的廣告增長曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GDP的增長，但是從總體趨勢看，廣告增長速度正在趨緩，2006年的GDP比2005年增長10.7%[27]，2006年廣告比2005年增長11.06%，兩者增速相當(dāng)，相對于GDP，廣告增長的放大效應(yīng)并不明顯（如圖10所示）。但從數(shù)據(jù)中可以看出，各省市區(qū)的廣告增長率極不平衡，廣告增長率最高的湖南?。?5.12%）和最低的湖北省（-10.50%）相差55.62個百分點(diǎn)，處在增長率中位數(shù)的吉林省的廣告增長率為14.02%，處于廣告增長率前8位的?。▍^(qū)）依次是湖南、青海、江蘇、廣西、甘肅、內(nèi)蒙古、云南和江西，這些省區(qū)的廣告平均增長率為33.99%，處于廣告增長后8位的?。ㄊ袇^(qū)）依次是重慶、寧夏、河南、貴州、上海、海南、陜西和湖北，這些?。ㄊ袇^(qū)）的2006年廣告平均減少0.72%，增長率最快的第一梯隊(duì)的湖南、青海、江蘇、廣西和甘肅的廣告增長率均在20%以上，屬于廣告增長較快的地區(qū)，處于2006年廣告增長的前5位，實(shí)際上，這5個廣告增長最快的地區(qū)中并不包括我國廣告額最多的上海、北京和廣東三個地區(qū)，2006年廣告增長率名列全國第1的湖南省的廣告額2005年名列全國第15位，2006年上升到第11位，增長了45.12%，其中一個重要的原因是2005～2006年間，隨著湖南省電視湘軍的異軍突起，拉動了湖南省廣告額。處于廣告增長率第2的青海省2005年和2006年的廣告經(jīng)營額均排名全國倒數(shù)第1，還有很大的有待開發(fā)的空間，具有良好的發(fā)展勢頭。實(shí)際上從2006年廣告增長前10個省（市區(qū)）看，有一部分為西部欠發(fā)達(dá)?。▍^(qū)），在2005年和2006年廣告經(jīng)營額中排名相對靠后，說明西部?。▍^(qū)）雖然廣告發(fā)展存量空間相對落后，但是增量空間較大，具有良好的成長空間。而廣告額一直排名前3位的北京、上海和廣東其廣告增長率排名并不靠前，北京市廣告增長率位居全國第11位，廣東省的廣告增長率位居全國第23位，上海市的廣告增長率則位居全國倒數(shù)第4，說明廣告發(fā)展相對成熟的地區(qū)廣告開發(fā)已經(jīng)比較充分，廣告增長的空間受到限制。另外一個原因是在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及程度［以網(wǎng)民數(shù)占本?。ㄊ袇^(qū)）的人口比例表示］也會高于經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，2006年1月公布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2005年12月31日，全國各省（市區(qū)）網(wǎng)絡(luò)普及率中，北京最高為28.7%，上海第2為26.6%，天津22.4%居第3，廣東的網(wǎng)絡(luò)普及率為17.9%居第4[28]，這些地區(qū)也正是我國廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省（市），而在這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊也會大于經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒介的影響也會大于落后地區(qū)，所以其廣告增長速度會比這些廣告發(fā)展相對欠發(fā)達(dá)的地區(qū)更慢。表12和圖10列出了1992～2006年我國廣告增長率和GDP增長率，分析了1992～2006年的廣告增長和GDP增長的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)是0.72（p＜0.001），相關(guān)顯著。表121992～2006年我國廣告增長率和GDP增長率比較圖101992～2006年我國廣告增長率和GDP增長率比較橫向比較各?。ㄊ袇^(qū)）的GDP和廣告增長的相關(guān)，分析各?。ㄊ袇^(qū)）GDP的年增長率與廣告額的年增長率之間沒有顯著相關(guān)性，同時考慮到GDP發(fā)展對廣告增長的延滯影響，分別計算2005年、2004年和2003年的各?。ㄊ袇^(qū)）GDP增長率與2006年廣告增長率的相關(guān)系數(shù)，分別是0.16、0.18和0.09，相關(guān)系數(shù)偏低，而且相關(guān)并不顯著。相比之下，縱向比較1992～2006年全國的廣告增長和全國的GDP增長的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者的相關(guān)系數(shù)是0.72。宏觀層面上的廣告增長和GDP增長顯著中度相關(guān)，而微觀層面上的各?。ㄊ袇^(qū)）廣告增長率和GDP增長率并不顯著相關(guān)，說明我國廣告的增長并不僅僅和本?。ㄊ袇^(qū)）的經(jīng)濟(jì)增長相關(guān)，而是超越?。ㄊ袇^(qū)）行政疆界的，廣告增長的貢獻(xiàn)更多的是來自省（市區(qū)）外面，市場擴(kuò)張已經(jīng)超過行政疆界。因?yàn)橐粋€?。ㄊ袇^(qū)）的媒介廣告的貢獻(xiàn)已經(jīng)不僅僅來自本省（市區(qū)）的廣告商，尤其是廣播電視的收聽收視不受地域限制，只要政策允許落地，某一?。ㄊ袇^(qū)）的衛(wèi)視信號上天后就可以在任何一個?。ㄊ袇^(qū)）落地收看，獲取在該?。ㄊ袇^(qū)）的廣告費(fèi)用，而不再僅僅局限于電視臺所在的?。ㄊ袇^(qū)）。雜志的發(fā)行也不再是局限于其行政所在區(qū)，同時隨著異地辦報的可能進(jìn)一步突破，這種趨勢會進(jìn)一步加強(qiáng)。同樣，對廣告增長率和廣告開發(fā)度的分布也可以做個四象限圖（見圖11）進(jìn)行分析。圖11各省廣告開發(fā)度和廣告增長率的四象限圖從圖11中可以看出，天津和北京兩市明顯的處于廣告增長率和廣告開發(fā)度的平均水平之上，屬于廣告開發(fā)和廣告增長的“雙高”地區(qū)。一些東部發(fā)達(dá)省（市）如廣東和上海的廣告開發(fā)度較高，但是2006年的廣告增長率不高。相反有些西部欠發(fā)達(dá)?。▍^(qū)）如青海、廣西、甘肅等的廣告開發(fā)度雖然不高，但是2006年其廣告增長率挺高，這些都是廣告開發(fā)和廣告增長的“單高”地區(qū)，看來東部?。ㄊ校┑膹V告開發(fā)雖然相對成熟但也比較飽和，而西部?。ㄊ袇^(qū)）相對較有發(fā)展空間。而廣告開發(fā)度低而且廣告增長慢的“雙低”地區(qū)如河北、河南、貴州、海南、陜西和湖北等，將要從經(jīng)濟(jì)和媒介兩方面尋求發(fā)展和互動。從一定意義上說，廣告開發(fā)度和廣告增長率是一對此消彼長的指標(biāo)，某一地區(qū)如果廣告開發(fā)度較高，說明該地的廣告開發(fā)比較成熟、重復(fù)，廣告進(jìn)一步增長的空間就會受到限制，發(fā)展速度就會受到一定的影響，所以對比圖10和圖11就可以發(fā)現(xiàn)，廣告開發(fā)度相對較高的發(fā)達(dá)地區(qū)，其廣告增長速度往往較低，而廣告開發(fā)欠充分的一些落后地區(qū)，其廣告發(fā)展具有較大的增長空間。因?yàn)槌鞘惺菑V告的聚集地，在討論媒介廣告的時候就不能離開城市廣告，據(jù)央視市場研究（CTR）的統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2006年底，全國主要中心城市5大支柱媒體廣告刊例額達(dá)2275.11億元，比2005年增長303.75億元，增長率達(dá)15.41%，從表13可以看出，廣播的廣告增長最快，電視、戶外和雜志次之，報紙?jiān)鲩L率最低，如果扣除刊例價上漲的因素，這36個中心城市的報紙實(shí)際廣告收入并沒有上漲，甚至略有下降，需要指出的是，國家工商總局廣告司、中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2006年中國報紙廣告增長率為22.08%，是因?yàn)殡m然2005年我國一批報紙出現(xiàn)了廣告下滑的局面，但是一些二線城市的報紙表現(xiàn)不俗，給報紙廣告注入了一些活力。表132005～2006年全國36個主要中心城市廣告刊例額（二）環(huán)境層面的指標(biāo)體系1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)：恩格爾系數(shù)、教育娛樂支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)是衡量人們生活水準(zhǔn)的一個重要概念。我們可以將其定義為：在消費(fèi)行為過程中，各類（種）消費(fèi)品和勞務(wù)在數(shù)量上各自所占的百分比及其相互之間的配合、替代、比例關(guān)系[29]。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計口徑，國家將人們的消費(fèi)類別劃分為：食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通和通訊、文化教育娛樂服務(wù)、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、雜項(xiàng)商品及服務(wù)。根據(jù)有關(guān)學(xué)者的測算，按某項(xiàng)消費(fèi)支出的收入彈性系數(shù)來劃分需求的等級，彈性系數(shù)越大，則該項(xiàng)消費(fèi)在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的等級越高。經(jīng)驗(yàn)性的研究表明，八類消費(fèi)組成的由低到高的排序?yàn)椋菏称?、衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、居住、醫(yī)療保健、交通和通訊、文化教育娛樂服務(wù)、雜項(xiàng)商品及服務(wù)[30]。雖然不同的學(xué)者對此有不同排序，但文化教育娛樂消費(fèi)無疑都處于較高的等級。按照消費(fèi)需求的滿足次序，人們優(yōu)先滿足較低的需求，當(dāng)消費(fèi)能力和資源有一定的約束時，不同的消費(fèi)項(xiàng)目之間就構(gòu)成了競爭性的替代關(guān)系。如果低等級消費(fèi)占的比重大，說明高等級的消費(fèi)沒有得到較好滿足；如果處于較高等級的文化教育娛樂消費(fèi)占的比重大，不僅說明低等級消費(fèi)得到了較好滿足，而且說明人們享有較高的綜合生活滿意程度。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度來觀察傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其核心連接點(diǎn)在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。一般來說，商品的收入價格（指商品價格與收入的比率，即相對購買力）可以起到傳遞作用：在人們收入水平提高，商品價格保持一定的條件下，高檔品的收入價格下降，人們對其購買力上升，購買幾率也上升，這種需求傳遞到生產(chǎn)部門，就會使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中高檔品的比重增加[31]。因此，人們收入的提高，可以抬升消費(fèi)需求，進(jìn)而誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的變化，傳媒業(yè)也相應(yīng)地變化。為了體現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)，我們選取了其中的食品支出（恩格爾系數(shù)）和文化教育娛樂支出兩個指標(biāo)來反映各?。ㄊ袇^(qū)）的消費(fèi)背景。這是兩項(xiàng)使用頻率較高的指標(biāo)，國家統(tǒng)計局等部門在1991年提出了我國“小康水平指標(biāo)體系”，恩格爾系數(shù)和教育娛樂支出比重名列16項(xiàng)指標(biāo)之中。社會學(xué)家宋林飛教授為了測量和評估我國小康社會建設(shè)的過程，也把恩格爾系數(shù)和教育娛樂支出比重列入其“小康社會指標(biāo)體系”，分屬“生活水平”和“生活質(zhì)量”兩個類別。恩格爾系數(shù)是指食品消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重。食物是人類最基本的消費(fèi)需求和生存必需品，因此食物消費(fèi)的比重代表了一定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活水平。恩格爾系數(shù)越大，表明食物支出在居民消費(fèi)中的比重越大，那么這種生活必然處于偏重于生存型消費(fèi)的形態(tài)，消費(fèi)水平較低；反之，恩格爾系數(shù)低，說明消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏向于發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)，消費(fèi)水平較高。因此，該系數(shù)是反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)高度的主要水準(zhǔn)之一，聯(lián)合國也將其采納為衡量國家貧富狀態(tài)的核心指標(biāo)，恩格爾系數(shù)在59%以上為絕對貧困，50%～59%為溫飽型消費(fèi)，40%～49%為小康型消費(fèi)，20%～39%為富裕型消費(fèi)，20%以下為極富裕型消費(fèi)。這是19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾提出的一個概念，他還在此基礎(chǔ)上對比利時的生活消費(fèi)構(gòu)成情況進(jìn)行了長期研究，提出了恩格爾定律。即不同收入水平的家庭，其恩格爾系數(shù)不同，隨著家庭收入的提高，食品消費(fèi)所占比重逐漸下降。從各國發(fā)展的數(shù)據(jù)看，居民收入發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將有明顯變化。2006年我國各?。ㄊ袇^(qū)）的恩格爾系數(shù)我們經(jīng)統(tǒng)計計算如表14所示。表14我國各?。ㄊ袇^(qū)）恩格爾系數(shù)對應(yīng)表從分布情況可以看到，依據(jù)恩格爾系數(shù)的區(qū)間劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國有24個省（市區(qū)）都已經(jīng)進(jìn)入富裕型消費(fèi)階段，另外7個?。▍^(qū)）也進(jìn)入小康型消費(fèi)。但是我們應(yīng)該注意到，大多數(shù)?。ㄊ袇^(qū)）的恩格爾系數(shù)在0.3～0.4之間的連續(xù)分布，并不表示著各地生活模式的接近，如青海和重慶、新疆和上海是緊挨著的兩對?。ㄊ袇^(qū)），但經(jīng)驗(yàn)告訴我們他們兩兩之間的消費(fèi)模式差別巨大。換言之，我們要把恩格爾系數(shù)的分布與其他指標(biāo)結(jié)合起來一起觀察各地的媒介發(fā)展環(huán)境，這也正是對傳媒業(yè)進(jìn)行“綜合指標(biāo)”研究的必要性所在。事實(shí)上，在總消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，不僅非耐用品（吃、穿）有逐漸下降的規(guī)律，耐用品（用、住、行）和服務(wù)性消費(fèi)也有規(guī)律可循。當(dāng)居民收入由低收入上升到中低收入階段時，耐用品先是比重上升，隨后呈現(xiàn)不規(guī)則的變化；服務(wù)性消費(fèi)的比重也隨著收入增加、閑暇增多而有上升趨勢，特別是在人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到2000～3000美元的時候，表現(xiàn)更突出[32]。促進(jìn)人的全面發(fā)展的文化類消費(fèi)也會相應(yīng)增加比重。文化消費(fèi)的內(nèi)容十分寬廣，涉及文學(xué)、藝術(shù)、圖書、音樂、電影、廣播電視、群眾文化、健身娛樂（含體育和旅游）等很多方面?？措娨暋⒆x報刊、聽廣播、欣賞電影等媒介消費(fèi)是文化教育娛樂中的一部分，并且隨著傳播科技的發(fā)展，電腦、手機(jī)、mp3等新興的視聽設(shè)備全面改變了文化消費(fèi)的形式和內(nèi)容，新媒體牽引的消費(fèi)浪潮從物理設(shè)備的銷售上和內(nèi)容產(chǎn)品的購買上都刺激了文化消費(fèi)的廣泛開展。只有文教娛樂在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中擴(kuò)大和增長，媒介消費(fèi)才有成長的空間，才能從消費(fèi)者的消費(fèi)約束中分得一杯羹。因此，我們把文化教育支出這個傳媒業(yè)發(fā)展的“底座”也納入監(jiān)測體系中。從目前我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化看，住宅、教育、醫(yī)療等支出較大的主導(dǎo)消費(fèi)，隨著人們生活條件的改善、精神層面需求的提升將會凸顯，文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在北京、上海、深圳等一些大型城市的蓬勃發(fā)展即是最好的注腳。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化可以影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)前景的規(guī)模。我國20多年來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化可從表15看出。從絕對值看，食物消費(fèi)和文教娛樂消費(fèi)都有大的增長，但從在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重看，食品比重是較快下降的。1995～2005年我國城市居民家庭恩格爾系數(shù)分別為50.1%、48.8%、46.6%、44.7%、42.1%、39.4%、38.2%、37.7%、37.1%、37.7%、36.7%，呈總體下降的趨勢[33]。同時，文化教育類的消費(fèi)較快地從1985年的8.17%上升到2000年的12.56%。隨著物質(zhì)財富的豐富，人們開始轉(zhuǎn)向精神需求的消費(fèi)和滿足，把更多時間用于購買文化產(chǎn)品和享受文化服務(wù)。2004年，中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到約1200美元，進(jìn)入1000～3000美元的消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，從生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國居民消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)影響，特別是廣告支撐、內(nèi)容變革和媒介形態(tài)變革等方面[34]。表151985～2000年我國城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)動態(tài)表從表16中的文教娛樂支出的絕對數(shù)值來看，北京、上海兩地當(dāng)之無愧的以越過人均2000元的標(biāo)準(zhǔn)排在前兩位。浙江、廣東等12個省（市區(qū)）位于1000～2000元之間，其余17個?。▍^(qū)）人均1000元以下。文化消費(fèi)不僅與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相關(guān)，也與消費(fèi)心理和歷史傳統(tǒng)相關(guān)，所以沿海地區(qū)未必比內(nèi)陸地區(qū)更占優(yōu)勢（如山東之于重慶），新興的開放區(qū)也未必比歷史古老的地區(qū)占優(yōu)勢（比如海南之于陜西）。落實(shí)到具體的消費(fèi)內(nèi)容，以家庭入戶訂閱報紙為例來衡量，假設(shè)一年的都市報為200元，則多數(shù)?。ㄊ袇^(qū)）的每戶可消費(fèi)能力在3～5份，而文化消費(fèi)發(fā)達(dá)的地區(qū)則可以達(dá)到每戶10份，差別還是較為顯著的。表16我國居民文教娛樂支出對應(yīng)表2.區(qū)域活力：區(qū)域創(chuàng)新力、媒體市場開放度傳媒發(fā)展指數(shù)對媒介發(fā)展環(huán)境中的區(qū)域活力也做了考量，開放與創(chuàng)新對傳媒業(yè)的發(fā)展具有越來越顯著的作用。首先，創(chuàng)新日益深入到對傳媒業(yè)的運(yùn)作模式的改造。在傳播科技的影響下，錄音筆、數(shù)碼相機(jī)和電腦排版、衛(wèi)星傳版溝通了信息源和傳播者，媒體進(jìn)行的采編信息活動越來越多的是在數(shù)字空間里完成的，但是這些活動所依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施卻是實(shí)實(shí)在在的，存在于特定的空間場所，各種新聞發(fā)布會現(xiàn)場、知名的會議中心和酒店、直播車、轉(zhuǎn)播臺、出租車、體育競技場等等，仍是新聞生產(chǎn)中的敏感節(jié)點(diǎn)。同時，由于受著集聚經(jīng)濟(jì)的影響，那些對信息要求較高的活動如會展、金融、咨詢、高科技等也會更容易地與媒體集聚的區(qū)域相伴生，如北京的CBD地區(qū)，就是北京的都市媒體、國際傳媒駐京機(jī)構(gòu)以及眾多知名外企和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)叢生的場所。傳播技術(shù)推動的一批批新的媒介產(chǎn)品，諸如付費(fèi)頻道、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)增值服務(wù)、視頻點(diǎn)播等，不僅豐富了原有的媒介產(chǎn)品體系，而且對媒體的業(yè)務(wù)流程、盈利機(jī)會和資源補(bǔ)償方式都有強(qiáng)有力的沖擊。其次，一地的創(chuàng)新文化和創(chuàng)新環(huán)境也塑造了傳媒的組織文化。湖南的湘軍衛(wèi)視和四川的都市報業(yè)都充分體現(xiàn)了“敢為天下先”的地域文化特色和良好的企業(yè)家創(chuàng)新精神。進(jìn)一步講，在改革開放后，原有的均勢化的媒體格局被逐步打破，導(dǎo)致各地域媒體發(fā)展速度、規(guī)模與質(zhì)量產(chǎn)生重大的差異，究其內(nèi)在因素就是各地傳媒系統(tǒng)的創(chuàng)新能力。傳媒制度創(chuàng)新出現(xiàn)的概率取決于改革成本與潛在收益的對比，全國統(tǒng)一的傳媒體制使各地制度改革具有類似的成本，收益成為制約創(chuàng)新的主要變量。而在中國傳媒業(yè)的收益結(jié)構(gòu)中，廣告收入是占據(jù)最重要地位的，廣告資源的分布也就決定了傳媒制度創(chuàng)新的收益/成本比率[35]。實(shí)證研究的數(shù)據(jù)表明[36]，各個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異導(dǎo)致國內(nèi)傳媒最主要的市場收益——廣告收入——呈現(xiàn)長期的非均衡分布。因此，傳媒創(chuàng)新制度在中國的不同地區(qū)的發(fā)展并非齊頭并進(jìn)，而是分區(qū)域先后漸進(jìn)。從橫向看，傳媒制度創(chuàng)新一般會首先在北京、上?；驈V東發(fā)生，然后擴(kuò)散到其他沿海省市，最后才為內(nèi)陸省區(qū)采納。深圳、浦東和中關(guān)村經(jīng)常被分別作為20世紀(jì)80年代、90年代和21世紀(jì)的最具活力的區(qū)域代表，其中上海媒體對上海浦東開發(fā)區(qū)的頗具創(chuàng)意的成功報道和形象建設(shè)功不可沒?！缎旅裢韴蟆返仍岢觥白鳛樾侣劰ぷ髡?，有責(zé)任將浦東發(fā)生的重大信息，放在全球視角的位置來傳播報道”。并且改變以往的思維模式，認(rèn)識到“浦東的新聞點(diǎn)，不在于創(chuàng)造了多少個‘史無前例’，而在于如何按照國際慣例辦事”。區(qū)域發(fā)展和對外傳播的良好契合，樹立了浦東的優(yōu)質(zhì)形象，對其招商引資、經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了獨(dú)特作用。從縱向看，在同一?。ㄊ袇^(qū)），廣告資源集中的大城市將比?。ㄊ袇^(qū)）內(nèi)其他地區(qū)更先采納新制度。而位于廣告資源稀缺地區(qū)的傳媒出于自身利益的考慮，可能繼續(xù)依賴舊制度，盡量推遲接納新制度。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在沖動成為傳媒產(chǎn)業(yè)布局去行政化的天然努力，這種努力不僅改變了一省一區(qū)之內(nèi)按照行政級別劃分傳播資源的舊格局，同時也改變了省際、區(qū)際之間平均化的傳播產(chǎn)業(yè)力量對比。再次，以集聚為趨勢走向的新一輪傳媒產(chǎn)業(yè)升級過程中，傳媒業(yè)的集聚對所在區(qū)域的創(chuàng)新優(yōu)勢有內(nèi)在的需求。產(chǎn)業(yè)集聚（industrialcluster），有時簡稱集聚、聚集，通常也稱為集群、簇群，用來定義在某一特定領(lǐng)域（通常以一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主）中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢之一就是從技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，研究集聚如何促進(jìn)知識和技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新等[37]。企業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)既有競爭又有合作，既有分工又有協(xié)作。彼此間形成一種互動性的關(guān)聯(lián)，由這種互動形成的競爭壓力、潛在壓力有利于構(gòu)成集群內(nèi)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力，并由此帶來一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的加快[38]。產(chǎn)業(yè)集群不但能夠利用正式的編碼化的知識，而且能利用非正式的、隱含經(jīng)驗(yàn)類知識，因此，它對于創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長非常重要。傳媒業(yè)作為知識型組織的特性[39]，決定了隱性知識對其發(fā)展的重要功能；同時，媒體業(yè)對各種企業(yè)和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行的地域性創(chuàng)新的培育、歸納、傳播和反饋發(fā)揮著獨(dú)特作用。目前，已有諸多機(jī)構(gòu)和組織在從事衡量一地的創(chuàng)新能力的相關(guān)研究，其中值得一提的是歐洲的多項(xiàng)有新意的創(chuàng)新指標(biāo)。如創(chuàng)新指數(shù)，是指該地區(qū)內(nèi)高科技專利數(shù)、研發(fā)投入占GDP比重等。寬容指數(shù)，旨在通過該地區(qū)大多數(shù)人對少數(shù)人群（如同性戀）或社會問題（如宗教、民族、女權(quán)、婚姻等）的態(tài)度間接反映一個地區(qū)的社會開放性和包容性。波西米亞指數(shù)，旨在提供該地區(qū)文化和藝術(shù)財富創(chuàng)造者規(guī)模的直接依據(jù)，并暫定這一人群是生活方式豐富、創(chuàng)意活動活躍的代表，操作方式是統(tǒng)計該地區(qū)內(nèi)從事藝術(shù)創(chuàng)作的相對人口。還有個性表達(dá)指數(shù)，指通過調(diào)查一定區(qū)域內(nèi)的大學(xué)演講、企業(yè)論壇、展覽、藝術(shù)品拍賣會、選民意識、社區(qū)設(shè)施等的次數(shù)或規(guī)模來觀察人們自我表達(dá)、民主和信任的行為表現(xiàn)。更為重要的是歐洲創(chuàng)意指數(shù)、邁克爾·波特的“創(chuàng)新指數(shù)”和IMD的基于創(chuàng)新的國際競爭力評估，這幾個評價體系的結(jié)果有很大的相似性，這也間接表明一個地區(qū)的創(chuàng)新力是相對客觀存在的。在本次研究的指標(biāo)選取上，我們選用了區(qū)域創(chuàng)新力和媒體市場開放度兩個指標(biāo)，分別體現(xiàn)區(qū)域整體的創(chuàng)新活力和該地區(qū)媒介市場競爭的開放程度。對于前者，我們直接采用了“中國科技發(fā)展戰(zhàn)略研究小組”編制的區(qū)域創(chuàng)新能力評價體系中各省（市區(qū)）的創(chuàng)新能力得分，該項(xiàng)評價是一個設(shè)計嚴(yán)密的指標(biāo)體系，從創(chuàng)新環(huán)境、知識創(chuàng)造、知識獲取、企業(yè)創(chuàng)新能力、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效益等五個方面來綜合評價一個地區(qū)的創(chuàng)新能力，包括了很多詳細(xì)的子項(xiàng)數(shù)據(jù)。對于后者，我們主要采用“央視-索福瑞媒介研究公司”開發(fā)的2006年基礎(chǔ)研究的收視數(shù)據(jù)，以某地區(qū)電視收視市場中可以接收的外地衛(wèi)視頻道的數(shù)目來標(biāo)識該地媒介市場的競爭壁壘和包容程度。分省域的指標(biāo)得分和傳媒發(fā)展指數(shù)的對應(yīng)關(guān)系如表17、表18所示。接受外地頻道這個指標(biāo)跟其他社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不同在于，它更多直接地體現(xiàn)了媒介市場的特征，比如媒介產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品的特性。以我們選取的電視衛(wèi)視頻道為例，它不像一般商品一樣需要每次的倉儲、運(yùn)輸、零售的環(huán)節(jié)，其消費(fèi)形式簡便快捷，這樣就降低了很多內(nèi)陸不發(fā)達(dá)地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施上的不利條件。如果是服裝、日用品、電器等，商家在發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)投放商品的品種類別、上貨時機(jī)甚至價格等會有差異，而對于內(nèi)容產(chǎn)品的電視節(jié)目來講，各地之間的消費(fèi)差異更多的是由消費(fèi)者和當(dāng)?shù)氐膹V電政策決定的，而非由商家的偏好決定。所以我們可以觀察到，在這項(xiàng)排名上青海、新疆、山西、西藏等內(nèi)陸?。▍^(qū)）也享有較高的開放性。表17中國分省區(qū)域創(chuàng)新力綜合排名表18我國各地區(qū)接受外地衛(wèi)視頻道數(shù)目情況表3.受眾特征：年齡結(jié)構(gòu)、媒介接觸媒介發(fā)展指數(shù)還納入了受眾層面的統(tǒng)計規(guī)律。一方面是受眾的人口統(tǒng)計學(xué)特征，一方面是受眾的媒介接觸特征。我們分別選取了人口老齡率和千人日報擁有量兩項(xiàng)受眾特征指標(biāo)。中國未來人口分布的最重要趨勢之一是老齡化加快。老齡化不僅關(guān)系到社會贍養(yǎng)、勞動保障、家庭結(jié)構(gòu)等方面，更直接影響國民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和動力。一般認(rèn)為，老齡化對經(jīng)濟(jì)的影響有兩個方面：對勞動力資源的影響和對社會消費(fèi)需求的影響。人口結(jié)構(gòu)的變動會影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動[40]，因此區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)依據(jù)人口老齡化進(jìn)程作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。老齡化對經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響可以從需求的角度來思考：老齡化使得人的感情活動由頻繁變?yōu)橄∈?，而感情活動的劇烈程度與購買是否活躍高度相關(guān)，從而老齡化會影響到GDP、就業(yè)及經(jīng)濟(jì)增長[41]。對傳媒業(yè)來講，人口結(jié)構(gòu)的聯(lián)動效應(yīng)還未有實(shí)證研究，但我們認(rèn)為人口變項(xiàng)是傳媒產(chǎn)業(yè)中很重要的一點(diǎn)，是受眾的基本特征，人群的年齡分布、代際分布、流動狀況都是媒體的內(nèi)容設(shè)計和運(yùn)營管理需要考慮的因素。人口老齡化程度采用《中國人口統(tǒng)計年鑒》中的數(shù)據(jù)，用人口老齡化的衡量標(biāo)準(zhǔn)“老齡人口占該省總?cè)丝诘谋戎亍眮矸从吃撌。ㄊ袇^(qū)）的老齡化程度。為利于對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，在最終的指數(shù)編制時用老齡化的相反指標(biāo)也即1減去老年人比重反映該省的人口年輕化程度。這項(xiàng)指標(biāo)的分省（市區(qū)）數(shù)值如表19所示。表19我國各地老齡化情況表媒介接觸也是研究受眾特征的一個重要角度。1959年美國學(xué)者卡茨提出頗具代表性的媒介接觸行為過程的基本模式：社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足[42]。由此可知，使用與滿足的研究途徑有二：一是以需求為出發(fā)點(diǎn)（受眾需求→媒介與其他來源如何滿足需求），二是以滿足為出發(fā)點(diǎn)（受眾的滿足→重新建構(gòu)受眾的需求）。這兩種傾向都離不開媒介接觸這一最為實(shí)質(zhì)性的環(huán)節(jié)。在當(dāng)下中國的轉(zhuǎn)型社會，媒體和受眾都在經(jīng)歷持續(xù)的分化演變并且互相影響，人們的媒體接觸行為和媒體消費(fèi)日益呈現(xiàn)多樣化，最好的注腳就是大量媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)的興起，他們依靠測量和分析受眾群體的差異來服務(wù)于媒體的調(diào)適和變革?！俺俗詈唵蔚纳鐣?，在所有的社會之中，由于趣味和財產(chǎn)的不同，不同類型的文化產(chǎn)品與不同的社會階層聯(lián)系在一起”[43]。1949年以后的一個相當(dāng)時期，以平均主義意識形態(tài)為指導(dǎo)的社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會變革，在許多方面都使我國社會經(jīng)歷了一個去階層化（de-stratification）的過程，社會公眾在諸多方面趨同，在媒體領(lǐng)域也產(chǎn)生了僅由幾家全國性黨報和省級黨報、各行業(yè)報為主構(gòu)成的媒介生態(tài)。受制于大的穩(wěn)定的媒介環(huán)境，公眾的選擇空間較小，媒介接觸、媒介消費(fèi)和媒介使用等行為沒有明顯的分異現(xiàn)象，中國的單位現(xiàn)象和公費(fèi)訂閱的媒體發(fā)行制度在很大程度上取代了原來由個體偏好和選擇所產(chǎn)生的媒體接觸和消費(fèi)的自然形態(tài)。改革開放以來，經(jīng)歷了“新華體改革”、“周末版大潮”、“都市報現(xiàn)象”、“管辦分離”等事件，媒體領(lǐng)域逐漸從單一的宣傳功能向傳媒本性回歸，由“傳者本位向受眾本位”過渡，媒體市場和傳媒專業(yè)理念向受眾傾斜，社會公眾個性化的媒體接觸空間持續(xù)增大，受眾在媒介接觸的時間、方式、花費(fèi)、意圖等方面都產(chǎn)生了分異（見表20）。因此，受眾的媒介接觸特征是一定區(qū)域傳媒發(fā)展的基本約束要素。在媒介接觸這方面，千人日報擁有量是國際上通用的衡量一國報業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是聯(lián)合國衡量一國社會信息化發(fā)展水平的重要指標(biāo)。這個指標(biāo)的內(nèi)涵是，每一千人中擁有日報的數(shù)量，它是衡量報業(yè)在讀者中密集度及整個報業(yè)發(fā)達(dá)程度的參數(shù)，也是估量報業(yè)發(fā)展趨勢的一個非常重要的坐標(biāo)[44]。本報告采用的數(shù)據(jù)來源于新聞出版總署計劃財務(wù)司組編的《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》和國家統(tǒng)計局的《中國統(tǒng)計年鑒》，將日報份數(shù)和人口數(shù)計算后得到如下結(jié)果（如表21所示）。表20全國不同區(qū)域城市居民的報紙接觸頻率分布表21中國千人報紙擁有量分省分布表需要注意的是，隨著報業(yè)結(jié)構(gòu)的變動，構(gòu)成日報主體的黨報系統(tǒng)和大型行業(yè)報系統(tǒng)雖然占有較多份數(shù)，但由于其可讀性降低，主要依賴單位訂閱和派發(fā)，已經(jīng)在傳媒市場中有走向被選擇的邊緣的趨勢，而都市報日益成為被實(shí)際消費(fèi)的日報的主體。構(gòu)成市場主體的自費(fèi)訂購的報紙中除了一些每日發(fā)行的都市報外，非每日發(fā)行的報紙如財經(jīng)類（如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》）、生活消費(fèi)類（如《精品購物指南》）、時政類（如《南方周末》）也逐步成為重量級的被消費(fèi)對象，但這類報紙有很強(qiáng)的地緣性，分布極為不均衡，如果把日報以外的所有報紙都計算在內(nèi)，則會與常態(tài)的各?。ㄊ袇^(qū)）的媒介實(shí)力有錯位。各省（市區(qū)）在日報結(jié)構(gòu)和整個報業(yè)結(jié)構(gòu)上有較大不同，如果單純采用千人擁有的報紙數(shù)來看會有較大誤差。如地緣接近的河北、山西兩省，2005年千人報紙分別為192.9份和587.7份，而當(dāng)年千人日報擁有量分別為62.28份和67.88份，這樣的反差源于山西省擁有非常可觀的教輔類周報，顯然這樣的特殊種類優(yōu)勢會對更具包容性的“千人報紙”擁有量產(chǎn)生放大作用。所以我們采用通行的日報千人擁有量而非全部報紙的千人擁有量來衡量各省（市區(qū)）的媒介接觸特征，以期更接近于目前我國報紙消費(fèi)和報業(yè)格局的現(xiàn)實(shí)。4.經(jīng)濟(jì)水平：國內(nèi)生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)一個地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的影響，主要體現(xiàn)在兩個方面：首先是經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度決定了人們對信息的需求程度，進(jìn)而決定了傳媒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場的規(guī)模。傳播學(xué)者麥庫姆斯提出的“相對常數(shù)原理”最初就是針對受眾媒體消費(fèi)市場進(jìn)行研究的結(jié)果，他經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，受眾用于媒體消費(fèi)的支出與國民經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展水平之間總是呈現(xiàn)一個相對穩(wěn)定的比例關(guān)系，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著媒體消費(fèi)市場的規(guī)模[45]。其次，目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)大都以廣告為重要收入來源，而廣告投放往往是以經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展為前提的，并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，中國人民大學(xué)博士丁漢青通過對中國廣告市場的實(shí)證研究證實(shí)了廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)之間的密切關(guān)系[46]。因此，經(jīng)濟(jì)水平是判斷一個地區(qū)傳媒市場發(fā)展?jié)摿臻g的一個重要因素。這里我們選取兩個指標(biāo)來衡量一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平：GDP和經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)，前者是衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的現(xiàn)實(shí)指標(biāo)，后者是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期指標(biāo)。（1）國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）GDP（grossdomesticproduct）是指一國（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)在核算期內(nèi)所有常住生產(chǎn)單位在一定時期內(nèi)（通常是一年）所生產(chǎn)和提供的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價值的總和，它常常被看成顯示一個國家（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)狀況的一個重要指標(biāo)，最能代表宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。用SPSS統(tǒng)計分析軟件分別對2006年全國31個省、自治區(qū)、直轄市的GDP和廣告額、媒體面總體得分進(jìn)行相關(guān)分析（見表22），得出GDP與各地廣播電視廣告額、報刊廣告額、報刊期印數(shù)、電視播出時長、媒體面總得分的相關(guān)系數(shù)分別為0.895、0.744、0.951、0.625、0.886（p＜0.001），這在統(tǒng)計學(xué)的意義上均屬于較顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明用GDP作為衡量傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的指標(biāo)之一是合理的。表22GDP與各地媒體面主要指標(biāo)的相關(guān)分析那么一個地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平究竟怎樣對傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響？從靜態(tài)來看，常被提及的就是上述的相對常數(shù)原理，即經(jīng)濟(jì)對于傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的支持程度是相對穩(wěn)定的，總體經(jīng)濟(jì)水平在一定程度上決定大眾傳媒市場的發(fā)展空間[47]。GDP對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響突出表現(xiàn)在它與廣告經(jīng)營額之間的關(guān)系，一般來說經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，廣告產(chǎn)業(yè)也越發(fā)達(dá)，廣告經(jīng)營額與GDP會保持一個相對穩(wěn)定的比例關(guān)系（本報告關(guān)于“廣告開發(fā)度”指標(biāo)部分有詳細(xì)論述，此處不再贅述）。當(dāng)然，從經(jīng)濟(jì)的動態(tài)發(fā)展來看，傳媒產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)水平之間不僅僅是一個相對穩(wěn)定的比例關(guān)系這么簡單，英國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉莉安·道爾通過對不同發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)有種“放大效應(yīng)”，即在國民經(jīng)濟(jì)增長的同時，廣告并不僅僅隨著經(jīng)濟(jì)平行地增長，而是以放大的速度更快的增長[48]。因此，一個地區(qū)的廣告量除了與GDP本身的規(guī)模有關(guān)外，還與GDP的增長率有關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，廣告會以更快的速度增長，從而在GDP中所占的比重逐漸增加?，F(xiàn)在在發(fā)達(dá)國家，廣告占GDP的比重平均在1.5%左右；在美國，這個比重超過了2%，2005年，美國廣告收入達(dá)到2760億美元，占GDP的2.23%[49]。不論從靜態(tài)的相對常數(shù)原理，還是從動態(tài)的放大效應(yīng)考量，經(jīng)濟(jì)狀況對于傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是廣告市場的發(fā)展都有重要的影響，中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況差異顯著，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供的發(fā)展空間也各不相同。各地區(qū)2006年的GDP水平見表23。從表23可以看出，廣東GDP在全國排名第1，其值為26204.47億元，占全國GDP總量的11.34%，緊隨其后的山東、江蘇兩省，GDP也分別占了全國的9.56%和9.37%，這3個省的GDP總量約為全國的30%；排名后3位的?。▍^(qū)）分別為寧夏、青海、西藏，這3個?。▍^(qū)）的GDP規(guī)模總和不足全國總量的1%，可見?。▍^(qū)市）之間的差異非常大。從上下四分位看，位于上四分位處的遼寧省，GDP為9251.15億元，上四分位以上各省的GDP總和為129443.34億元；位于下四分位處的重慶市，GDP為3491.57億元，下四分位以下各省的GDP總和為13791.73億元，與上四分位各省GDP總和的比值是10.65%，這也說明了各省之間GDP的差異程度非常大。表232006各?。ㄊ袇^(qū)）GDP及占全國的比重中國各地GDP的差異是由多種原因造成的，其差異的整體趨勢表現(xiàn)為區(qū)位發(fā)展不平衡，即東部地區(qū)?。ㄊ校┙?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，廣東、江蘇、浙江、上海等地的GDP在全國都名列前茅，而這些?。ㄊ校┧幍闹槿?、長三角被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大引擎；中部地區(qū)發(fā)展水平次之；西部最差，尤其是西藏、青海、寧夏、甘肅、新疆等西北省區(qū)，GDP在全國的排名都在后10名。這跟中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的地區(qū)差異呈現(xiàn)出高度的一致性。張曉群通過實(shí)證分析表明中國傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出東部高、中部次之、西部低的地區(qū)差異。具體來說，東部地區(qū)人均圖書出版數(shù)量是中部和西部地區(qū)的4～5倍，人均報紙出版數(shù)量是中部和西部地區(qū)的5～10倍，人均雜志出版數(shù)量是中部和西部地區(qū)的5～20倍。廣播電視覆蓋率方面，雖然全國各地的差距不大，但是也整體上表現(xiàn)出東部強(qiáng)于中西部的特征[50]。當(dāng)然具體到各省，經(jīng)濟(jì)水平與傳媒發(fā)展水平并不是一一對應(yīng)的。以GDP為橫坐標(biāo)，各?。ㄊ袇^(qū)）媒體面得分為縱坐標(biāo)繪制散點(diǎn)圖（見圖12），分別用GDP的平均值7453.33億元和各?。ㄊ袇^(qū)）媒體面得